姜惠娟，一個臺灣女子，一卻拿下英國百年歷史茶品牌惠塔（Whittard）兩岸四地（中國大陸、臺灣、香港、澳門）的獨家總代理權，也是惠塔126年來代理商中，第一個拿到壟斷式代理的臺灣人。

拿下代理權后，安薇塔英國茶公司總經(jīng)理姜惠娟掌握了最上游的原料，公司營運步伐也得以邁開。2011年營收人民幣6000萬元（約合新臺幣2.8億元），2012年將倍增到人民幣1.2億元，業(yè)績?nèi)壧?。?guī)模經(jīng)濟提高，毛利率也拉高到超過50%，證明當初拿下惠塔獨家代理權是讓業(yè)績起飛的關鍵。

她是如何做到的？

成立于1886年的惠塔，在英國以銷售茶葉與咖啡著稱，品牌知名度與唐寧（Twinings）、哈洛氏（Harrods）并駕齊驅，在全球50多個國家和地區(qū)擁有超過100家專賣店。但2008年金融風暴時，這家老品牌面臨破產(chǎn)危機，由私募基金EPIC Private Equity接手經(jīng)營。

姜惠娟在臺灣與大陸兩地經(jīng)營英國下午茶超過16年，可以辨別超過200種茶葉。2008年時，直覺告訴她，她有機會乘勢拿下惠塔在中國大陸的代理權。為什么？大陸市場的商業(yè)模式不是要資本雄厚，把店開大、家數(shù)開多，就是品牌知名度夠大，消費者才會看得到。品牌太大的，姜惠娟的財力不夠，但惠塔在英國是國民茶，知名度夠，加上產(chǎn)品從中端到高端都有，恰巧是她能力所及且有機會操作成功的標的。

唐寧在兩岸四地的代理，分別由三個不同國家和地區(qū)的代理商操作，品牌商與代理商把彼此的風險降到最低。壟斷式代理權的好處是只要策略、營銷得宜，除了可賺到銷售的錢，還可以收取授權費；風險是若品牌打不響，進貨壓力足以壓垮代理商。

中國潤言投資咨詢公司投資助理總監(jiān)戴濤認為：“獨家代理商必須具備很強的銷售能力，產(chǎn)品才能在市場上滾動?！碧亓瘓F項目經(jīng)理沈汝康表示：“要在大陸賣英國茶，是一項艱巨的任務?！钡拇_，大陸民眾是一個懂茶、會喝茶的民族，要接受外來茶，難度很高，姜惠娟選擇的是一項難度極高的挑戰(zhàn)。

上談判桌嚇不跑

主動加碼，要無限期代理

當時，想要爭取代理的還有香港、新加坡與臺灣的經(jīng)銷商。在競爭者中勝出，必須使出不一樣的招數(shù)。進貨實力與專業(yè)，是姜惠娟致勝的兩大絕招。

姜惠娟說：“商業(yè)是很現(xiàn)實的，她一定要看到你有運作能力?！彼芮宄寺聵I(yè)背后，是科學與商業(yè)利益。

2010年雙方第一次正式在上海碰面。進入談判桌前，姜惠娟先讓同仁帶著惠塔團隊到上海陸家嘴的下午茶館走一圈。這家從人員服務、設計、擺設，小到音樂曲目播放，全出自姜惠娟之手，讓惠塔團隊見識屬于中國式的英國下午茶經(jīng)營形態(tài)。

接著，惠塔團隊被帶到辦公室的會議室進行談判。一連四、五天，每天都在同一個地點開會，到最后，對方失去耐心，話題從生意轉移到連大陸民眾不懂得英國茶口味這種情緒性的話語都出籠。

一心想要拿到獨家代理權，卻又不能讓對方看破的姜惠娟，選擇在談判破局的前一刻，攤開未來三年，每年準備向惠塔采購的茶種與數(shù)量?；菟臓I銷總監(jiān)看到眼睛一亮，但心中對數(shù)量仍存有疑慮。遂開出第一年進貨金額30萬英鎊、第五年兩岸四地總店數(shù)30家的條件，想要嚇退姜惠娟。

此時，姜惠娟暫時離開會議室，到另一邊的會議室，拿起電話向遠在英國倫敦的惠塔總部下單買茶。這一買就是15萬英鎊（約合新臺幣700萬元），是惠塔茶葉在歐洲市場一年銷售金額的總和。

“我很專業(yè)，我知道要怎么談才會成功，也知道消費者要哪些茶葉?！苯菥暾f。重回談判桌后，姜惠娟直接喊出第一年采購金額40萬英鎊，條件是要拿下惠塔兩岸四地且沒有期限的獨家代理權。除了“Whittard”的商標不能更改外，從包裝到茶葉都可以配合研發(fā)，姜惠娟可以玩的空間更大。

40萬英鎊金額的茶葉，占當時惠塔每年茶葉全球銷售總額的四分之三。姜惠娟心中盤算著除了直營店外，授權店正在大陸各地持續(xù)設立。2012年連同現(xiàn)有店家，共設立28家，2013年還要再設立22家，每設立一家新店，就要準備逾半年的茶葉庫存。持續(xù)開店，是支撐姜惠娟向惠塔采購茶葉的動力。

改造品牌玩很大

銷量翻倍還不足以完全說服惠塔，姜惠娟提出要“改造”惠塔，擦亮這塊招牌，直接敲到對方的心坎里。

姜惠娟把惠塔的下午茶店，設在大陸各城市的高級商場，并特意挑選在路易威登（LV）等奢侈精品店旁或是手扶梯附近，以增強產(chǎn)品的曝光度；同時進駐上海市著名的新地標思南公館，讓惠塔成為高端時尚品牌。

此外，她還引進適合大陸民眾口味的茶種進入市場，每罐125克茶的售價從人民幣250元到800元。同樣的茶，在英國是平價國民茶，到大陸后，售價翻漲1.28倍，成了高價茶，令茶葉銷售產(chǎn)值提高。

她同時在零售店中辟出品嘗下午茶空間，讓販賣茶葉、瓷器與喝下午茶成為“創(chuàng)收新三角”。姜惠娟還親手設計茶罐，每季推出不一樣款式，打進每年需求總額接近人民幣8000億元的大陸禮品市場。

從采購到品牌改造力，經(jīng)過了一年的溝通往來，2010年12月在惠塔點頭簽約時，成功的聲音同時在姜惠娟心中響起，拿她到讓業(yè)績起飛的鑰匙。

一個沒落的英國百年品牌，在一個臺灣女子謀略智取下，加上中國大陸龐大的舞臺，彼此找到了重新演繹的空間。

姜惠娟

出生：1966年

學歷：花蓮高商會統(tǒng)科

經(jīng)歷：古典玫瑰園中國區(qū)總經(jīng)理

現(xiàn)職：安薇塔英國茶公司總經(jīng)理