□文/張曉飛

（三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河南·三門峽）

一、引言

從全球的市場發(fā)展趨勢可以看出，市場競爭在經(jīng)歷了產(chǎn)品競爭、價格競爭、廣告競爭、渠道競爭、終端競爭之后，最終走向了品牌競爭。品牌在當代營銷管理和市場競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。一方面消費者逐漸向品牌靠攏；另一方面品牌也成為企業(yè)進行差異化競爭和擴張的重要手段。河南省要從經(jīng)濟大省向經(jīng)濟強省轉(zhuǎn)型，品牌建設(shè)就成為不容忽略的關(guān)鍵步驟之一。河南省不乏雙匯、三全、宇通等一些知名企業(yè)品牌，但從整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看“兩頭大、中間小”的現(xiàn)狀，無法支撐中原經(jīng)濟區(qū)的真正崛起。中小企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展的過程中貢獻更個多的力量，承擔(dān)了更多的社會責(zé)任。中小企業(yè)作用的相關(guān)研究很多，此處不再詳述。因此，只有加強中小企業(yè)的品牌建設(shè)，才能真正優(yōu)化中原經(jīng)濟區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，才能使中原經(jīng)濟區(qū)持續(xù)不斷地發(fā)展，真正實現(xiàn)中原經(jīng)濟區(qū)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

二、中小企業(yè)品牌內(nèi)涵分析

美國市場營銷協(xié)會認為品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。當談及到品牌的時候，人們很容易理所當然的指向“企業(yè)品牌”。改革開放后，市場經(jīng)濟的發(fā)展催生出了大量的企業(yè)品牌，但已經(jīng)成型的中國企業(yè)品牌大多數(shù)經(jīng)歷了制度缺失的市場混亂期。因此，中國的企業(yè)品牌形成實踐對中小企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意義并不大。在逐漸規(guī)范的市場制度和逐漸成熟的消費者的大環(huán)境下，中小企業(yè)應(yīng)該理清楚自身企業(yè)的品牌內(nèi)涵。

通過對文獻的查閱與國內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)驗分析，本文認為中小企業(yè)品牌的內(nèi)涵包括以下幾個方面：

1、品牌基本要素。品牌的基本要素主要指的是產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)是產(chǎn)品核心價值的載體，也是顧客購買產(chǎn)品的最根本原因。想塑造品牌，必須要有持續(xù)的品質(zhì)優(yōu)勢。產(chǎn)品工藝的改進、技術(shù)的創(chuàng)新和產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新是保證產(chǎn)品品質(zhì)的必要條件。

2、品牌個性要素。品牌個性即消費者所感知到的品牌所表現(xiàn)出來的個性特征，是消費者對某一品牌的感覺，與產(chǎn)品特性相比，它能夠提供象征及自我表達的功能。在產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化的市場中，品牌個性對于消費者購買決策的影響越來越大。品牌個性的塑造應(yīng)依托于中國傳統(tǒng)文化與世界主流文化的結(jié)合。

3、品牌傳播要素。中小企業(yè)的品牌傳播核心是產(chǎn)品特性、差異點的傳播，而非企業(yè)形象的傳播。由于各種資源的相對稀缺，有限的資源應(yīng)集中在產(chǎn)品優(yōu)勢和產(chǎn)品差異點的宣傳上，讓消費者清晰地感知到本產(chǎn)品的獨特賣點（USP）。

4、品牌形象要素。品牌形象要素包括產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，企業(yè)品牌形象的樹立應(yīng)依托產(chǎn)品形象，在產(chǎn)品形象的樹立基礎(chǔ)上企業(yè)形象會更加有效。通過社區(qū)活動、消費者互動和積極參與當?shù)毓彩聵I(yè)建設(shè)來代替廣告會更容易建立起消費者的口碑效應(yīng)。

三、中原經(jīng)濟區(qū)中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

1、中小企業(yè)缺乏品牌建設(shè)觀念。中原經(jīng)濟區(qū)是我國糧食的重要產(chǎn)區(qū)，承載著更多國家糧食安全的政治責(zé)任，雖為農(nóng)業(yè)大省，視為商業(yè)小省，小農(nóng)經(jīng)濟思想普遍存在，這些也都在客觀上影響到中原地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。主觀上，許多中小企業(yè)認為建設(shè)企業(yè)品牌是企業(yè)做大之后的事情，中小企業(yè)眼前需要解決的問題是如何在激烈的競爭中存活下來，“要銷量，不要品牌”觀點深入人心。觀念的缺失直接導(dǎo)致中小企業(yè)在發(fā)展過程中只考慮如何擴大銷量、如何降低成本，缺少了對品牌建設(shè)的持續(xù)投入。客觀上，激烈的市場競爭讓這些規(guī)模小、實力弱、人才匱乏的中小型企業(yè)很難協(xié)調(diào)品牌發(fā)展與企業(yè)生存者之間的關(guān)系。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌就成為了企業(yè)與消費者溝通的有效手段，品牌效應(yīng)強的企業(yè)更容易獲得消費者和相關(guān)社會資源的支持，馬太效應(yīng)就會凸顯，使得中小企業(yè)獲得發(fā)展的資源更難獲取。如此惡性循環(huán)，更多的中小企業(yè)更不愿意進行品牌建設(shè)，最終導(dǎo)致經(jīng)營不好的企業(yè)破產(chǎn)，經(jīng)營好的企業(yè)則發(fā)展緩慢或淪為OEM制造商。

2、中小企業(yè)品牌建設(shè)缺乏行之有效的途徑。中小企業(yè)在塑造企業(yè)品牌的過程中，缺乏有效的手段，做營銷、做品牌在很多中小企業(yè)家眼里更多的只能依靠廣告，廣告界有一句非常經(jīng)典的話：“我知道我的一半廣告費用被浪費了，但問題是我不知道浪費的是哪一半！”消費者選擇性的接受媒體信息也使得廣告作用大打折扣。因此，任何企業(yè)想要僅通過廣告就塑造自己的品牌都是不可能的事情。品牌的內(nèi)涵不僅僅是產(chǎn)品或企業(yè)的知名度，同時還包括美譽度和品牌背后歷史文化。如果走不出這個誤區(qū)，中小企業(yè)的品牌建設(shè)恐怕就很難實現(xiàn)了。廣告、促銷、公共關(guān)系、社會責(zé)任等多種營銷手段的整合傳播才能真正塑造出一個完整的品牌。

3、品牌運營混亂，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。營銷學(xué)上的品牌分類有很多，通常有以下幾種：國家品牌、區(qū)域品牌、地理品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、個人品牌，等等。由于很多中小企業(yè)并沒有獨立的品牌管理部門，品牌管理很難形成一個系統(tǒng)的流程。由于系統(tǒng)流程的缺失，企業(yè)很難弄清楚在什么時候應(yīng)該進行怎么樣的品牌營銷策略，雖然有些企業(yè)也做出了大量的營銷活動，但效果卻很差，甚至?xí)霈F(xiàn)對品牌負面的影響，造成消費者對品牌認知的混亂。即便成立了獨立的品牌運營部門，如果沒有理清各種品牌之間的關(guān)系，也很難用有限的資源建立起企業(yè)的品牌。例如，在應(yīng)該宣傳產(chǎn)品品牌時，卻選擇宣傳企業(yè)品牌；在應(yīng)該宣傳企業(yè)品牌時，卻宣傳了個人品牌，諸如此類的錯誤看似簡單，在企業(yè)進行品牌策劃的過程中卻經(jīng)常發(fā)生。

4、產(chǎn)品質(zhì)量無法持之以恒，難以樹立口碑效應(yīng)。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的品質(zhì)。中小企業(yè)在發(fā)展過程中，產(chǎn)品質(zhì)量難以持之以恒的問題是制約其品牌建設(shè)關(guān)鍵問題之一。中小型企業(yè)在發(fā)展初期的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量好、價格低，少量的資源更多的投入到擴大再生產(chǎn)，很難在發(fā)展的過程中對企業(yè)品牌進行大量的宣傳投入。因此，區(qū)域品牌的建立更多的是依靠消費者的口碑宣傳，但口碑宣傳的前提是穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。無法解決產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，就很難形成口碑效應(yīng)。

5、品牌建設(shè)缺乏人才儲備。我國由計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型才不過30多年，中原經(jīng)濟區(qū)的市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時間更短，從物資匱乏到產(chǎn)品過剩也不過10多年，因此品牌建設(shè)方面相關(guān)人才目前還屬于社會的稀缺資源，大多數(shù)的中小企業(yè)還沒有擺脫家族式的管理方式，加之淡薄的品牌建設(shè)意識就很難真正吸引并留住人才，人才流失率高也成為中小企業(yè)很難解決的問題。缺乏企業(yè)發(fā)展所需的人才儲備成為企業(yè)發(fā)展不可逾越的瓶頸。

四、中原經(jīng)濟區(qū)中小企業(yè)品牌建設(shè)的建議

針對中原經(jīng)濟區(qū)中小企業(yè)普遍存在的問題，我們有針對性地提出以下幾點建議：

1、政府應(yīng)加大引導(dǎo)力度，樹立中小企業(yè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略思維。在中小企業(yè)品牌建設(shè)的過程中，政府引導(dǎo)者的角色不可替代，制定出相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和支持政策，推動企業(yè)品牌建設(shè)工程，為中小企業(yè)充分發(fā)揮自主創(chuàng)新能力和提升市場的競爭力創(chuàng)造一個有利市場環(huán)境。具體可以通過邀請知名企業(yè)品牌戰(zhàn)略專家、學(xué)者舉行經(jīng)驗交流會，幫助中小企業(yè)在發(fā)展初期就能樹立正確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略思維。戰(zhàn)略的高度決定著企業(yè)未來發(fā)展的程度。同時，還要加強對中小企業(yè)商標、專利等知識產(chǎn)權(quán)的保護，成立中小企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)中心，提高工作效率的同時降低知識產(chǎn)權(quán)保護的成本，這樣才能真正地鼓勵中小企業(yè)進行品牌的建設(shè)。

2、借助中原崛起，制定適合本企業(yè)的品牌發(fā)展路徑。中原經(jīng)濟區(qū)的崛起已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，這也意味著國家會有更多的優(yōu)惠政策，中小企業(yè)的品牌發(fā)展應(yīng)學(xué)會借“勢”，根據(jù)河南省“十二五”規(guī)劃綱要求，中原經(jīng)濟區(qū)要重點發(fā)展發(fā)展壯大汽車產(chǎn)業(yè)、電子信息產(chǎn)業(yè)、裝備制造業(yè)、食品工業(yè)、輕工產(chǎn)業(yè)、建材工業(yè)等六大高成長性產(chǎn)業(yè)。以此為契機，促進產(chǎn)業(yè)升級，打造企業(yè)品牌就會使企業(yè)處于一個更為有利的品牌生態(tài)環(huán)境。由產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展帶動企業(yè)品牌的發(fā)展會在降低品牌建設(shè)風(fēng)險的基礎(chǔ)上提高品牌建設(shè)效率。產(chǎn)業(yè)品牌→產(chǎn)品品牌→企業(yè)品牌應(yīng)該是中原經(jīng)濟區(qū)中小企業(yè)品牌建設(shè)選擇的正確路徑。

3、促進品牌營銷方式創(chuàng)新，強化整合營銷傳播。中原經(jīng)濟區(qū)的中小企業(yè)由于起步晚、資源有限、資金不足等劣勢，在進行品牌塑造時應(yīng)避免采用廣告、促銷等單一手段，因此，在品牌營銷方式的創(chuàng)新上，如何低成本、高效率地與顧客溝通才是企業(yè)品牌建設(shè)的重點。對產(chǎn)品清晰的定位、產(chǎn)品功能上的關(guān)鍵差異應(yīng)是此階段建設(shè)的重點，以此為中心，加強品牌的整合營銷傳播才能在消費者心中占有一席之地。切忌在品牌的建設(shè)過程中沒有中心點，盲目的宣傳只會讓消費者對品牌的感知更加混亂。

4、加強全面產(chǎn)品質(zhì)量管理，保證產(chǎn)品品質(zhì)不打折。產(chǎn)品品質(zhì)問題是中小型企業(yè)在快速的發(fā)展過程中極易忽略的問題，中小企業(yè)在注重發(fā)展速度的同時很難有精力再保證產(chǎn)品的質(zhì)量，但這也恰恰是中小企業(yè)很難發(fā)展成區(qū)域品牌，獲取品牌溢價的主要原因。因此，不能用發(fā)展速度替代發(fā)展質(zhì)量，在企業(yè)發(fā)展的整個過程中都應(yīng)該推行全面質(zhì)量管理（TQM），用科學(xué)的質(zhì)量管理方法，全程監(jiān)控產(chǎn)品品質(zhì)，才能真正為企業(yè)品牌的建設(shè)打下良好的基礎(chǔ)。

5、加強校企合作，實現(xiàn)人才對接。中原經(jīng)濟區(qū)中小企業(yè)品牌建設(shè)最關(guān)鍵的問題之一就是專業(yè)人才的匱乏，對品牌專業(yè)人才的培養(yǎng)如果僅靠企業(yè)自身培養(yǎng)，顯然是不可能實現(xiàn)的，作為人才培養(yǎng)主力的高校擁有豐富的智力資源，如何使高校豐富的人力資源與企業(yè)人才匱乏現(xiàn)狀對接就需要企業(yè)做出積極的努力。加強校企合作，加強產(chǎn)學(xué)結(jié)合，不僅僅要高校為企業(yè)輸出人才，同時要有效地利用高校豐富的智力資源來解決企業(yè)相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略問題。雙管齊下，才能取得真正的人才對接。

五、結(jié)論

中小企業(yè)是中原經(jīng)濟區(qū)崛起的關(guān)鍵性因素，企業(yè)的品牌建設(shè)是中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)必不可少的步驟之一，產(chǎn)業(yè)品牌→產(chǎn)品品牌→企業(yè)品牌應(yīng)該是中原經(jīng)濟區(qū)中小企業(yè)品牌建設(shè)選擇的正確路徑。只有加強中小企業(yè)的品牌建設(shè)，才能真正優(yōu)化中原經(jīng)濟區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，才能使中原經(jīng)濟區(qū)持續(xù)不斷地發(fā)展，真正實現(xiàn)中原經(jīng)濟區(qū)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

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