李英禹，李曉東

（東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，哈爾濱 150040）

理論研究

黑龍江綠色食品營銷評價研究

李英禹，李曉東

（東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，哈爾濱 150040）

在對黑龍江綠色食品營銷現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了包含產(chǎn)業(yè)要素、政策要素、營銷能力要素和營銷績效要素的黑龍江綠色食品營銷評價指標(biāo)體系，并運用層次分析法和模糊綜合評價法進行了定量研究，得出營銷網(wǎng)絡(luò)分布不均衡、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、企業(yè)規(guī)模偏小和政府支持以及監(jiān)管力度不夠是制約黑龍江綠色食品營銷提升的主要障礙，據(jù)此提出了促進黑龍江綠色食品營銷的對策建議。

綠色食品；營銷；模糊綜合評價

黑龍江省作為一個農(nóng)業(yè)大省，綠色食品資源豐富，綠色食品產(chǎn)業(yè)取得巨大發(fā)展。但黑龍江綠色食品企業(yè)在市場營銷方面存在許多不足，這嚴(yán)重制約著黑龍江綠色食品產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展。因此，如何在激烈的市場競爭中提高黑龍江綠色食品企業(yè)的營銷水平成為一項重要的課題。而目前國內(nèi)對于綠色食品營銷方面的研究多局限于定性分析或者簡單的描述性統(tǒng)計分析，而針對黑龍江區(qū)域特點和運用定量方法的研究較少，因此本文試圖從以上方面有所突破。

1 黑龍江綠色食品營銷現(xiàn)狀

黑龍江綠色食品產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)90年代起步，獲得了迅速發(fā)展。到2011年底，黑龍江綠色食品認(rèn)證面積達到428.67萬hm2，實現(xiàn)總產(chǎn)值1 020億元，綠色食品企業(yè)發(fā)展到530家，資產(chǎn)總額為331.2億元。黑龍江還建成國家級綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地340萬hm2，約占全國基地總面積的一半。黑龍江綠色食品企業(yè)為滿足市場需要，積極開發(fā)各種綠色食品產(chǎn)品。黑龍江省綠色食品認(rèn)證產(chǎn)品從1990年的22種發(fā)展到2011年的1 250種，涵蓋糧、油、乳、肉、蛋和山特等十大類，其中綠色大米和綠色乳制品合計約占到產(chǎn)品總量的30％，產(chǎn)品質(zhì)量的抽檢合格率達到99％以上。黑龍江14家綠色食品生產(chǎn)企業(yè)的15個產(chǎn)品已獲得中國馳名商標(biāo)的稱號，107家綠色食品生產(chǎn)企業(yè)獲得省著名商標(biāo)的稱號。而在中國500最具價值品牌排行榜中，北大荒、完達山、哈爾濱（啤酒）、九三和搖籃五個黑龍江綠色食品品牌入榜。2006年以來，黑龍江綠色食品企業(yè)積極參加了國內(nèi)外各種大型會展活動，其中哈洽會的綠色食品展銷成果最為豐碩，從2005年(第16屆)到2011(第22屆)，簽訂各類協(xié)議和合同500多項，簽約額超過220億元人民幣。黑龍江綠色食品企業(yè)積極建立覆蓋全國的綠色食品銷售網(wǎng)絡(luò)，在省內(nèi)外建立綠色食品精品店110家和銷售網(wǎng)點1 208個，極大促進了綠色食品的銷售。

2 黑龍江綠色食品營銷評價過程

2.1 黑龍江綠色食品營銷評價體系的建立

黑龍江綠色食品的營銷提升受到多種因素的影響。它首先受制于黑龍江綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體狀況，產(chǎn)業(yè)發(fā)展是綠色食品營銷活動的實體支撐，具有基礎(chǔ)性作用。黑龍江綠色食品的營銷還受到政府政策的影響，政府政策對其具有保護、促進和引導(dǎo)作用。黑龍江的綠色食品企業(yè)是綠色食品營銷活動的主體，它們的營銷能力直接決定著黑龍江綠色食品的營銷水平。而營銷績效直接反映了黑龍江綠色食品營銷的成果?；谝陨戏治?，根據(jù)全面性、系統(tǒng)性、科學(xué)性和可行性的原則，本文構(gòu)建了包含產(chǎn)業(yè)要素、政策要素、營銷能力要素和營銷績效要素四個維度共計二十一個指標(biāo)的黑龍江綠色食品營銷評價體系。

2.2 黑龍江綠色食品營銷評價模型

本文邀請二十位專家（包含6位農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理專家、6位市場營銷專家和8位綠色食品生產(chǎn)企業(yè)的中高層管理者）組成專家組對黑龍江綠色食品營銷進行分析評價。本文運用層次分析法和模糊綜合評價法相結(jié)合的定量方法，建立了黑龍江綠色食品營銷評價模型，具體步驟如下：

①確定評語集。評語是對評價對象的定性描述，評語集對各級指標(biāo)都是一致的。本文將評語分為五個等級:很差、較差、一般、良好和優(yōu)秀，并用符號記為V={V1（優(yōu)秀），V2（良好），V3（一般），V4（較差），V5（很差）}來表示[1]。

②運用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重。在建立層次結(jié)構(gòu)模型以后，主要運用層次分析法對不同層次的各指標(biāo)進行賦權(quán)，建立判斷矩陣時運用專家咨詢法對兩兩指標(biāo)進行比較并賦值，確定權(quán)重，并進行一致性檢驗。根據(jù)層次分析法得到的各級指標(biāo)的權(quán)重分別是：A={0.22，0.20，0.46，0.12}，A1={0.07，0.42，0.19，0.13，0.19}，A2={0.50，0.50}，A3={0.04，0.03，0.16，0.19，0.06，0.27，0.04，0.10，0.11}，A4={0.49，0.14，0.08，0.05，0.24}。

③對定性指標(biāo)和定量指標(biāo)的處理。評價指標(biāo)分為定量指標(biāo)和定性指標(biāo)。對于定量指標(biāo)，本文中均為正向指標(biāo)，可以由專家組根據(jù)該指標(biāo)的歷史數(shù)據(jù)、同行業(yè)平均數(shù)據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)等確定從優(yōu)秀到很差的五級評價值。當(dāng)子因素指標(biāo)值vij為定量指標(biāo)時，可以運用功效系數(shù)法令rij=0.1-（vij-vimax）/d，其中d=(vimax-vimin)/0.9。

以企業(yè)數(shù)量為例，將全國各省份的綠色食品企業(yè)數(shù)量的最大值770作為優(yōu)秀值，最小值5作為很差值，四等分確定其他評價標(biāo)準(zhǔn)值。實際值530在優(yōu)秀值770與良好值492之間，令vimax=770，vimin=492，vij=530代入公式，得出v1=0.12,v2=0.88，即r11=(0.12，0.88，0，0，0)。則定量指標(biāo)的處理結(jié)果如下：

而定性指標(biāo)則根據(jù)專家咨詢法判斷其隸屬度，其結(jié)果如下：

④運用模糊綜合評價法計算評價結(jié)果。根據(jù)指標(biāo)處理結(jié)果構(gòu)造模糊隸屬度矩陣，依據(jù)模糊變換原理，將各因素的權(quán)重向量與模糊隸屬度矩陣進行復(fù)合運算，從而得到一級模糊綜合評價和二級模糊綜合評價的結(jié)果。各主因素層和目標(biāo)層的模糊評價向量如下：

3 黑龍江綠色食品營銷評價結(jié)果分析

依據(jù)最大隸屬度原則，從評價結(jié)果可知，產(chǎn)業(yè)要素、政策要素、營銷能力要素、營銷績效要素的模糊評價水平分別是良好、一般、一般、一般。而黑龍江綠色食品營銷的綜合評價水平是一般，還有待提高。

從確定的一級指標(biāo)權(quán)重來看，各要素對黑龍江綠色食品營銷水平的影響程度排序為：營銷能力要素、產(chǎn)業(yè)要素、政策要素、營銷績效要素，各要素的影響程度分別為0.46、0.22、0.20、0.12。這說明營銷能力要素是評價黑龍江綠色食品營銷水平最重要的要素。

從產(chǎn)業(yè)要素來看，企業(yè)平均資產(chǎn)規(guī)模指標(biāo)所占比重達到0.43，這說明企業(yè)的規(guī)模對產(chǎn)業(yè)要素影響最大。從政策要素來看，政府支持力度和市場監(jiān)管力度權(quán)重各占0.50，重要程度相當(dāng)。從營銷能力要素來看，營銷網(wǎng)絡(luò)分布和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)水平的權(quán)重分別是0.16、0.28、0.19，這說明營銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是影響營銷能力要素的關(guān)鍵因素。從營銷績效要素來看，市場占有率、品牌美譽度三項指標(biāo)所占比重分別是0.49、0.24，最能反映營銷績效。

從三級指標(biāo)的綜合權(quán)重來看，營銷網(wǎng)絡(luò)分布、政府支持力度、市場監(jiān)管力度和企業(yè)平均資產(chǎn)規(guī)模的綜合權(quán)重分別是0.13、0.10、0.10、0.10，這說明以上四項指標(biāo)是影響黑龍江綠色食品營銷水平提升的關(guān)鍵性指標(biāo)，應(yīng)特別重視。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量合格率、市場占有率和促銷力度的綜合權(quán)重分別是0.09、0.07、0.06、0.05，這說明以上四項指標(biāo)是影響黑龍江綠色食品營銷水平提升的重要指標(biāo)，應(yīng)該予以關(guān)注。而其他各項指標(biāo)是影響黑龍江綠色食品營銷水平的一般指標(biāo)，雖然它們的綜合權(quán)重較小，也應(yīng)予以重視。

而從各項指標(biāo)的評價結(jié)果來看，企業(yè)平均資產(chǎn)規(guī)模、政府支持力度和市場監(jiān)管力度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷網(wǎng)絡(luò)分布等對于黑龍江綠色食品營銷水平影響較大的指標(biāo)的評價值較低。這說明企業(yè)規(guī)模偏小、政府支持和市場監(jiān)管力度不夠、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理和營銷網(wǎng)絡(luò)分布不均衡是制約黑龍江綠色食品營銷水平提升的主要障礙，需要從以上方面采取切實措施促進黑龍江的綠色食品營銷。

4 促進黑龍江綠色食品營銷的對策

4.1 加強政策支持

政府可以主辦各種形式的農(nóng)產(chǎn)品展示和推介活動，鼓勵和組織綠色食品企業(yè)參加全國性和國際性的博覽會和展銷會。應(yīng)加大宣傳力度，喚起大家的環(huán)保意識，引導(dǎo)大眾更新消費觀念，關(guān)注綠色食品[2]。應(yīng)大力整合各綠色食品企業(yè)和農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場，布局建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品物流中心，充分發(fā)揮它們的產(chǎn)品集散功能。

4.2 加大市場監(jiān)管力度

應(yīng)盡快出臺和完善關(guān)于綠色食品標(biāo)示管理、綠色食品生產(chǎn)經(jīng)營管理和綠色食品市場經(jīng)濟行為規(guī)范的的法律法規(guī)，為綠色食品市場發(fā)展創(chuàng)造良好的法律環(huán)境。應(yīng)完善省、市、縣三級質(zhì)量檢驗檢測體系，基本形成以省級檢測為主，區(qū)域性檢測為輔，以重點市縣檢測為基礎(chǔ)上下貫通的綠色食品質(zhì)量檢驗監(jiān)測服務(wù)體系[3]。應(yīng)加強綠色食品質(zhì)量監(jiān)管，擴大監(jiān)管范圍和增加監(jiān)管深度，提高對企業(yè)的檢查頻率，全面推行企業(yè)自查自糾制度。

4.3 壯大企業(yè)規(guī)模

應(yīng)加大招商引資力度，鼓勵國內(nèi)外資金投入黑龍江綠色食品的開發(fā)，促進民間資本向綠色食品產(chǎn)業(yè)流動，促進企業(yè)資金渠道的多元化。應(yīng)加快綠色食品相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)提供技術(shù)和服務(wù)支持，提升企業(yè)競爭力。中小企業(yè)要積極向名牌企業(yè)靠近、同大企業(yè)開展不同形式的聯(lián)合與協(xié)作、通過聯(lián)營聯(lián)牌、貼牌生產(chǎn)等方式確保企業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展[4]。

4.4 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

企業(yè)應(yīng)以市場為導(dǎo)向，針對不同消費群體開發(fā)綠色食品，可以為高收入階層開發(fā)價高檔綠色食品，為老年人、兒童和婦女開發(fā)高營養(yǎng)產(chǎn)品和保健產(chǎn)品。應(yīng)積極發(fā)展綠色食品養(yǎng)殖業(yè)和精深加工，從而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品附加值。應(yīng)改善綠色食品包裝，創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝設(shè)計，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，提高整體產(chǎn)品價值。

4.5 拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)

企業(yè)應(yīng)積極合作，發(fā)展共生銷售渠道，互相利用對方現(xiàn)有營銷渠道，實現(xiàn)渠道資源共享，提高黑龍江綠色食品的市場覆蓋率。應(yīng)積極發(fā)展連鎖經(jīng)營模式，在全國大中城市建立綠色食品連鎖店和專賣店等。還應(yīng)大力推動綠色食品的網(wǎng)絡(luò)營銷，建立黑龍江省統(tǒng)一的綠色食品交易平臺，大力開展網(wǎng)上交易，實現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)直銷。

[1]胡正明,等.基于模糊綜合評價法的企業(yè)營銷能力測評[J].統(tǒng)計與決策，2011（2）：173-175.

[2]陳.綠色食品營銷現(xiàn)狀及對策探析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010，22（17）：143-145.

[3]劉彥,等.黑龍江省發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)對策研究[J].商業(yè)研究，2010（04）：107-111.

[4]王德章,等.黑龍江綠色食品產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2011（01）：39-44.

［責(zé)任編輯：鄭德勝］

Research on Marketing Evaluation of Green Food in Heilongjiang

LI Ying-yu,LI Xiao-dong
(College ofEconomics and Management,North east ForestryUniversity,Harbin 150040，China)

Based on analyzing the preset situation of green food marketing in Heilongjiang,this paper builds the evaluation index system for green food marketing in Heilongjiang including industry factor,policy factor, marketingabilityfactor and marketingperformance factor,and makes quantitative analysis based on AHP and FCE.According to analysis above,the main obstacles hindering green food marketing in Heilongjiang are insufficient construction of marketing channels,unreasonable product structure,Small-scale of enterprises, ineffective support and market supervision ofgovernment.And this paper puts forward the counter-measures topromote green food marketingin Heilongjiang.

Green Food;Marketing;FuzzyComprehensive Evaluation

F306

A

1673-5919（2013）02-0001-03

2013-02-15

東北林業(yè)大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金項目（DL12CC01）；黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃項目（11C047）

李英禹（1973-），男，黑龍江哈爾濱人，副教授，碩士生導(dǎo)師，從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理、企業(yè)管理方面研究。