■劉會福（廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 廣州 510510）

森林生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷的問題與對策探析

■劉會福（廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 廣州 510510）

本文闡述森林生態(tài)旅游的內(nèi)涵及其特點；指出森林生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)的若干營銷理念滯后問題，揭示森林生態(tài)旅游特色產(chǎn)品開發(fā)能力匱乏等制約森林生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷效能的關(guān)鍵問題；從創(chuàng)新森林生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷理念、變革森林生態(tài)旅游定價策略、改進森林生態(tài)旅游促銷、重構(gòu)森林生態(tài)旅游渠道策略等角度提出優(yōu)化森林生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷效能的策略集。

森林生態(tài)旅游 旅游產(chǎn)品營銷促銷 營銷渠道

森林生態(tài)旅游系指以盡力降低旅游開發(fā)對森林生態(tài)環(huán)境之不利影響為前提，以旅游開發(fā)為手段，以確保森林生態(tài)旅游資源可持續(xù)發(fā)展為目標，通過開發(fā)森林生態(tài)旅游資源的方式促使森林生態(tài)旅游資源價值實現(xiàn)，并將面向公眾的森林生態(tài)環(huán)保教育與區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展有機結(jié)合的一種商業(yè)娛樂活動。森林生態(tài)旅游產(chǎn)品是指森林旅游資源經(jīng)營者在生態(tài)旅游理念指導下，通過開發(fā)并利用森林旅游資源，并向游客提供的森林旅游活動所涉及的產(chǎn)品和服務(wù)的集合。

森林生態(tài)旅游產(chǎn)品具有如下特征：一是森林生態(tài)旅游產(chǎn)品具有綜合性。按營銷產(chǎn)品層次劃分，森林生態(tài)旅游產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次的綜合體；按旅游產(chǎn)品功能分析，森林生態(tài)旅游產(chǎn)品則包含基礎(chǔ)旅游產(chǎn)品、增值旅游產(chǎn)品等內(nèi)容；按旅游產(chǎn)品形態(tài)分析，森林生態(tài)旅游產(chǎn)品則由實物形態(tài)的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)綜合而成。二是森林生態(tài)旅游產(chǎn)品具有旅游資源所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移性。顧客購買傳統(tǒng)產(chǎn)品后，通常擁有產(chǎn)品的獨占權(quán)。游客在購買森林生態(tài)旅游產(chǎn)品后將獲得特殊的生態(tài)旅游體驗而非表達為實物形態(tài)的物品。旅游者購買的旅游產(chǎn)品不是旅游資源的所有權(quán)而是在特定時空條件下對旅游資源的有限使用權(quán)。三是森林生態(tài)旅游產(chǎn)品具有價值不可儲存性。森林生態(tài)旅游產(chǎn)品將生產(chǎn)、交換和消費融為一體，游客可在指定時空條件下即時消費該產(chǎn)品。

制約森林生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷效能的關(guān)鍵問題

（一）森林生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)理念滯后

第一，當前森林生態(tài)旅游開發(fā)中缺乏綠色營銷理念，生態(tài)環(huán)保理念在當前森林生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)中被漠視，致使森林生態(tài)旅游資源開發(fā)與生態(tài)環(huán)境安全維護相背離。森林生態(tài)旅游開發(fā)具有較強的生態(tài)價值和社會價值，影響所在區(qū)域的人與自然和諧相處，對周邊居民的常態(tài)化社會生活及社會可持續(xù)發(fā)展有著重要影響（楊財根，2011）。通過對森林生態(tài)旅游的綠色營銷，可以在滿足森林維護地球生態(tài)系統(tǒng)的環(huán)境責任，確保森林生態(tài)旅游資源的可持續(xù)發(fā)展的同時，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟和社會的全面發(fā)展。

第二，當前森林生態(tài)旅游開發(fā)缺乏生態(tài)價值實現(xiàn)理念，森林生態(tài)旅游經(jīng)營者未能在實現(xiàn)森林生態(tài)價值與保護森林生態(tài)旅游環(huán)境方面取得有效均衡。確保森林生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)性是開發(fā)森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的基本前提。這要求森林生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)者要在森林生態(tài)旅游資源開發(fā)以實現(xiàn)森林生態(tài)資源價值與維系森林生態(tài)環(huán)境安全水平之間維系均衡。對森林生態(tài)資源管理者而言，森林生態(tài)環(huán)境安全帶來的森林生態(tài)價值增值具有較強的外部性，其價值需要通過適度的森林生態(tài)資源開發(fā)方可實現(xiàn)；但是高強度的森林生態(tài)旅游資源開發(fā)將導致森林生態(tài)旅游地的環(huán)境惡化，降低景區(qū)對游客的吸引力，進而降低森林生態(tài)旅游的價值。森林旅游景區(qū)多分布于地形地勢較為復雜的山地丘陵地帶，森林生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)過度有可能造成局部森林生態(tài)系統(tǒng)承受過大壓力，誘發(fā)地表土層侵蝕致使水土流失，森林旅游景區(qū)局部的植被破壞，干擾森林野生動物的生存和繁衍活動等諸多生態(tài)問題。游客在景區(qū)內(nèi)生活污水排放會污染、破壞森林脆弱的水生態(tài)環(huán)境平衡；不適當?shù)纳钟慰蛿?shù)量會造成森林旅游景區(qū)內(nèi)的人文景觀遭受不可修復的破壞性開發(fā)。

（二）森林生態(tài)旅游特色產(chǎn)品開發(fā)能力匱乏

第一，森林生態(tài)旅游經(jīng)營者對森林生態(tài)產(chǎn)品設(shè)計缺乏科學性，森林生態(tài)旅游項目規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性。局部地區(qū)在開發(fā)森林生態(tài)旅游資源前未深入調(diào)研，其森林旅游資源規(guī)劃缺乏充分科學論證，由此導致諸多不可再生森林生態(tài)旅游資源不可挽回的損失。經(jīng)營者在森林生態(tài)旅游項目方面摒棄兼顧森林旅游和生態(tài)環(huán)保的投資理念，背離森林資源現(xiàn)狀開發(fā)缺乏特色的新景點，導致森林生態(tài)旅游項目背離區(qū)域森林旅游的總體發(fā)展規(guī)劃，并造成景區(qū)生態(tài)資源和旅游資源的破壞性開采。

第二，森林生態(tài)旅游經(jīng)營者缺乏有效的潛在游客市場運作能力，導致森林旅游資源開發(fā)水平低。傳統(tǒng)的森林旅游產(chǎn)品局限于森林觀光游覽，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，難以滿足當代游客個性化旅游需求，致使多數(shù)游客進入景區(qū)后停留時間短，過夜游客比率低（易愛軍等，2010）。森林生態(tài)旅游經(jīng)營者缺乏將旅游產(chǎn)品設(shè)計和旅游市場營銷等業(yè)務(wù)外包的動力，其自身又缺乏有效的旅游產(chǎn)品設(shè)計和旅游市場運作能力，致使森林旅游資源難以充分轉(zhuǎn)換為企業(yè)經(jīng)營效益，部分生態(tài)旅游收入甚至難以彌補為此而增加的森林生態(tài)養(yǎng)護費用支出。

第三，森林生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)存在多頭管理矛盾，各主管部門圍繞森林生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)事業(yè)缺乏有效協(xié)調(diào)，由此導致森林生態(tài)旅游項目從審批到建設(shè)再到運營環(huán)節(jié)都存在諸多體制性障礙有待解決。以日本森林生態(tài)旅游開發(fā)為例，日本政府通過強制執(zhí)行力規(guī)范森林旅游產(chǎn)品開發(fā)，并建立科學的開發(fā)體系和運營體系（鄭群明，2011）。因此我國森林生態(tài)旅游項目亟需林業(yè)、交通、城建、旅游、稅務(wù)等政府部門的通力協(xié)作、鼎力支持方可有效實施。

第四，森林生態(tài)旅游項目融資能力不足制約森林生態(tài)旅游經(jīng)營者實施森林生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)進程。傳統(tǒng)的森林生態(tài)環(huán)保項目多由以林業(yè)部牽頭的政府資金來運作，隨著市場化進程的深入，森林生態(tài)旅游經(jīng)營者應探索設(shè)計有效的融資機制以吸引各方資金參與森林生態(tài)旅游項目開發(fā)。

森林生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷效能提升策略

（一）創(chuàng)新森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷理念

第一，森林生態(tài)旅游的產(chǎn)品創(chuàng)新是確保森林生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障，開發(fā)森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的前提則是確保森林產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。森林生態(tài)旅游超越傳統(tǒng)意義上的游山玩水，而是將生態(tài)環(huán)保理念注入到森林旅游活動中。如森林生態(tài)旅游景點的旅店可以稀疏的散布于森林邊緣地帶，且建筑物的物理形態(tài)應與森林環(huán)境融為一體，實現(xiàn)人類在自然界痕跡與自然環(huán)境的天然融合。森林旅游產(chǎn)品的開發(fā)要遵循生態(tài)環(huán)保的理念，決策者應當采取對森林生態(tài)旅游資源的分層有序開發(fā)策略，若當前的資金與生態(tài)技術(shù)水平未能有效確保開發(fā)地的生態(tài)平衡則需暫緩開發(fā)。

第二，凸顯森林生態(tài)旅游中的消費者體驗特色，使森林旅游之游客在吃、住、行及游玩等各方面的旅游體驗有別于傳統(tǒng)旅游的角度來創(chuàng)新森林生態(tài)旅游產(chǎn)品。現(xiàn)代旅游者的需求具有豐富多變、自主性強、興趣多樣化、選擇個性化等特點（羅金華，2008）。森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)者應當強化與消費者的互動性，增強游客的親切感。

第三，森林生態(tài)旅游經(jīng)營者應當重視開發(fā)以原生態(tài)文化為主題且具有深厚地方鄉(xiāng)土特色的森林生態(tài)旅游產(chǎn)品，將人文價值注入到森林生態(tài)旅游活動中。森林生態(tài)旅游經(jīng)營者應當將森林居民特有的社會人文元素融入旅游產(chǎn)品中，設(shè)計出以森林生態(tài)旅游體驗為軸心，以森林居民文化為載體的新型森林生態(tài)旅游產(chǎn)品。

（二）變革森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的定價策略

第一，結(jié)合森林生態(tài)旅游主題實施森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的彈性定價策略。森林生態(tài)旅游產(chǎn)品屬于奢侈品消費，其需求彈性系數(shù)較大，故特定時間面向特定潛在游客群的降價措施有助于提升森林生態(tài)旅游經(jīng)營者的總收入。森林生態(tài)旅游經(jīng)營者可通過制定季節(jié)掛鉤的彈性營銷策略，在旅游旺季提升價格以降低旅游旺季消費者對景區(qū)的生態(tài)環(huán)保壓力；在旅游淡季則可采取低價策略以吸引對價格敏感度的游客來景區(qū)游玩，提升森林生態(tài)旅游景區(qū)的資源利用率。

第二，基于生態(tài)旅游理念制定森林生態(tài)旅游的綠色定價策略。森林生態(tài)旅游經(jīng)營者應將投放到保護環(huán)境和節(jié)約能耗上的成本計入旅游業(yè)經(jīng)營成本并納入旅游產(chǎn)品價格中。森林生態(tài)旅游的綠色旅游產(chǎn)品應當秉持破壞森林生態(tài)環(huán)境者承擔成本的原則以從源頭遏制惡化環(huán)境的肇因；綠色森林生態(tài)旅游產(chǎn)品還應秉持受益者補償原則，以行政力量將森林生態(tài)環(huán)境治理成本按合理方式分解，并由從森林環(huán)境治理中獲益者承擔（杜娟，2010）。

第三，森林生態(tài)旅游經(jīng)營者可在制定森林生態(tài)旅游產(chǎn)品價格時引入基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)技術(shù)，以利于旅游產(chǎn)品定價貼近游客的心理價位水平。隨著旅游市場競爭的日趨激烈，旅游產(chǎn)品的定價權(quán)逐步從旅游企業(yè)向游客轉(zhuǎn)移?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的旅游市場電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)定價屬于公共旅游信息，價格相對透明。森林生態(tài)旅游經(jīng)營者可據(jù)此確定其旅游產(chǎn)品的價格并發(fā)布上網(wǎng)，在公開、透明的旅游電子商務(wù)平臺與其他同類旅游產(chǎn)品相互競價以爭取游客，有助于推動潛在游客快速做出購買決策。

（三）改進森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的促銷策略

森林生態(tài)旅游形象設(shè)計要求森林生態(tài)旅游經(jīng)營者將森林生態(tài)環(huán)境中的森林旅游資源、管理與服務(wù)、周邊社會經(jīng)濟與文化環(huán)境等要素集成，并從森林區(qū)域形象、森林旅游資源、森林市場感應等三個角度來設(shè)計旅游產(chǎn)品的促銷活動方案。

良好的森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的形象定位可強化森林生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的凝聚力，塑造特色鮮明的旅游地社會形象，增強游客對森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的形象識別力，進而增進旅游地對客戶市場的吸引力。其一，地理資源特征分析是森林生態(tài)旅游的形象定位的基礎(chǔ)。森林生態(tài)旅游的基礎(chǔ)性資源是森林所在地特色的地形地貌所孕育的山水風景，其形象定位要基于既有山水風景來設(shè)計。其二，人文資源特征分析是提升森林生態(tài)旅游的形象定位的動力。基于森林地域內(nèi)人文資源分析的森林生態(tài)旅游的形象定位可促進森林生態(tài)旅游經(jīng)營者開發(fā)旅游產(chǎn)品增值服務(wù)。其三，整體形象定位是森林生態(tài)旅游的形象定位的實現(xiàn)方式。森林生態(tài)旅游經(jīng)營者可根據(jù)所確定的森林生態(tài)旅游形象整體定位來創(chuàng)作森林生態(tài)旅游活動的促銷主題內(nèi)容。

（四）重構(gòu)森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷渠道策略

第一，森林生態(tài)旅游經(jīng)營者應結(jié)合森林生態(tài)旅游特點，運用促銷策略組合的方式來增進森林生態(tài)旅游營銷效果。其一，根據(jù)森林生態(tài)旅游細分市場的消費特征實施網(wǎng)絡(luò)促銷策略。傳統(tǒng)旅游促銷主要面向旅行社等中介機構(gòu)，森林生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)促銷直接客戶群則是旅游市場終端的潛在游客群。森林生態(tài)旅游經(jīng)營者通過互聯(lián)網(wǎng)與終端潛在游客群進行即時無縫溝通，且可將節(jié)省的傳統(tǒng)促銷活動的中間環(huán)節(jié)運營費用讓渡給終端潛在游客群，從而提升森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的市場競爭力；森林生態(tài)旅游的網(wǎng)絡(luò)促銷還可直接向潛在游客群收集游客個性化需求信息，并據(jù)此改進森林生態(tài)旅游的運營水平，增加游客對森林旅游景點的滿意率。

第二，森林生態(tài)旅游經(jīng)營者可實施綠色營銷渠道策略，為生態(tài)游客提供一體化全方位的綠色生態(tài)旅游產(chǎn)品。森林生態(tài)旅游經(jīng)營者通過選擇信譽良好的旅游業(yè)中間商作為下游合作伙伴，促使旅游中介企業(yè)降低終端市場營銷環(huán)節(jié)的碳排放水平，強化潛在游客群體對森林生態(tài)旅游經(jīng)營者及其品牌的綠色環(huán)保印象。森林生態(tài)旅游經(jīng)營者在采購原材料及產(chǎn)品時，可通過選擇獲得環(huán)保認證企業(yè)的產(chǎn)品或以可再生產(chǎn)資源為原料的企業(yè)的產(chǎn)品，以維護森林生態(tài)旅游經(jīng)營者的良好環(huán)保形象，打造貫通上下游的森林生態(tài)旅游的綠色環(huán)保品牌形象。

第三，森林生態(tài)旅游經(jīng)營者可采納開拓體驗旅游營銷渠道的策略。傳統(tǒng)旅游業(yè)的實施模式是游客在信譽良好的旅游中介公司的組織下完成旅游消費，這有助于游客規(guī)避對異地旅游的陌生感，降低異地旅游在找尋賓館、交通工具及景點時的諸多不便，但亦降低了游客在陌生地旅游中獲得的新鮮體驗感水平。森林生態(tài)旅游經(jīng)營者可強化對自助游客的服務(wù)水平，以滿足日益?zhèn)€性化的旅游新模式。

1.楊財根.城郊森林公園旅游規(guī)劃導向的戰(zhàn)略思考[J].北京林業(yè)大學學報（社會科學版），2011，10（1）

2.易愛軍，劉俊昌.我國森林旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展對策[J].中國林業(yè)經(jīng)濟，2010（3）

3.鄭群明.日本森林保健旅游開發(fā)及研究進展[J].林業(yè)經(jīng)濟問題，2011，31（3）

4.羅金華.基于綠色營銷理論的森林旅游產(chǎn)品開發(fā)方法[J].林業(yè)經(jīng)濟問題，2008，28（4）

5.杜娟.太平國家森林公園營銷策略研究[D].西北大學碩士學位論文，2010

F592

A