◇陳漢昌 曾 蕾 朱 輝

經(jīng)過(guò)了2009年飲料行業(yè)大蕭條后，如今飲料需求不斷持續(xù)增長(zhǎng)，在2009年很多小的飲料企業(yè)沒(méi)有能生存下來(lái)，這為很多大的飲料企業(yè)如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈的繼續(xù)擴(kuò)張?zhí)峁┝丝涨敖^后的機(jī)會(huì)；隨著加多寶銷(xiāo)售額超過(guò)150億后，涼茶行業(yè)被帶到了前所未有的高度，而在加多寶、王老吉的品牌之爭(zhēng)后，很多企業(yè)也乘機(jī)進(jìn)行整合，逐步實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的局面。一方面，百事可樂(lè)為了和康師傅共用渠道，實(shí)現(xiàn)了康師傅控股百事可樂(lè)；另一方面，王老吉因在經(jīng)營(yíng)管理上缺乏經(jīng)驗(yàn)，加上和加多寶的價(jià)格戰(zhàn)讓其也有些力不從心，王老吉不得不做出戰(zhàn)略改變。據(jù)說(shuō)王老吉已經(jīng)逐步將其品牌轉(zhuǎn)給統(tǒng)一來(lái)代理，希望通過(guò)統(tǒng)一多年在飲料行業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶這個(gè)老品牌能繼續(xù)生存并發(fā)揚(yáng)，這些大企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和不斷整合也給很多小企業(yè)帶來(lái)了一些喘氣的機(jī)會(huì)，很多生存下來(lái)的小企業(yè)開(kāi)始抓住這個(gè)契機(jī)進(jìn)行品牌擴(kuò)張，不斷開(kāi)始在終端開(kāi)展鋪市活動(dòng)，希望能在這個(gè)時(shí)候提高自身公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

可悲的是，由于這些中小企業(yè)并沒(méi)有充足的資金，所以在新產(chǎn)品推出的時(shí)候不能在廣告上進(jìn)行一番造勢(shì)宣傳，加之這些中小企業(yè)早前在市場(chǎng)的占有率并不高，公司推出的新產(chǎn)品要讓消費(fèi)者知道就不得不通過(guò)口口相傳，到終端便利店進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)，通過(guò)終端便利店這個(gè)窗口讓消費(fèi)者知道有這個(gè)新產(chǎn)品，要讓這些新產(chǎn)品能夠在終端便利店持續(xù)賣(mài)下去，如何說(shuō)服終端便利店老板賣(mài)該產(chǎn)品和持續(xù)賣(mài)該產(chǎn)品就顯得至關(guān)重要了。

筆者認(rèn)為，中小飲料企業(yè)要提高新產(chǎn)品的鋪市率和返單率需從如下幾個(gè)方面努力：

1.注重產(chǎn)品質(zhì)量

眾所周知，飲料行業(yè)的很多產(chǎn)品口感其實(shí)都很類(lèi)似，沒(méi)有很大本質(zhì)上的差別，如果一定要說(shuō)統(tǒng)一的茶類(lèi)飲料和康師傅的茶類(lèi)飲料有什么差別，那筆者認(rèn)為是品牌的差異。美國(guó)的很多大學(xué)教授做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，將百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的產(chǎn)品放在不同的杯子里面，讓不同的人進(jìn)行辨別哪一杯是可口可樂(lè)哪一杯是百事可樂(lè)，最后得出的結(jié)論是一半人說(shuō)裝百事可樂(lè)的杯子裝的是可口可樂(lè)，另一半人說(shuō)裝可口可樂(lè)的杯子裝的是百事可樂(lè)。同樣的實(shí)驗(yàn)也在中國(guó)很多地方進(jìn)行著，當(dāng)問(wèn)及統(tǒng)一的雅哈咖啡和雀巢咖啡有什么區(qū)別時(shí)，最后答案是品牌的差異。上述的例子說(shuō)明在很大程度上，類(lèi)似產(chǎn)品的差異在品牌的差異。當(dāng)中小企業(yè)推出的產(chǎn)品在沒(méi)有品牌做支撐的時(shí)候，就必須注重產(chǎn)品的質(zhì)量，只有當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量得到了保證后，消費(fèi)者在第一次嘗試后才有可能進(jìn)行下一次購(gòu)買(mǎi)。

2.準(zhǔn)確的價(jià)格策略

對(duì)于很多大的飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，其價(jià)格時(shí)刻都被對(duì)手關(guān)注，過(guò)高的價(jià)格只會(huì)導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類(lèi)似的產(chǎn)品替代，致使這個(gè)高價(jià)產(chǎn)品瞬間失去生命力。所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，大企業(yè)的價(jià)格策略是基于利潤(rùn)來(lái)做的——即最優(yōu)定價(jià)，如果高于這個(gè)價(jià)格，在面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較低價(jià)格，會(huì)顯得毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力；如果低于這個(gè)價(jià)格那么推出這個(gè)產(chǎn)品不僅不能盈利還會(huì)使得該產(chǎn)品顯得太低端。但是對(duì)于很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，推出新的產(chǎn)品是大眾不太關(guān)注的，在注重產(chǎn)品質(zhì)量和包裝后將產(chǎn)品的價(jià)格定的高一點(diǎn)反而會(huì)使得該產(chǎn)品受到市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞，因?yàn)橄M(fèi)者在市場(chǎng)上很少見(jiàn)到這樣的產(chǎn)品就會(huì)誤以為是高端產(chǎn)品，這樣定價(jià)的好處是使得該產(chǎn)品的利潤(rùn)比較高，同時(shí)終端的便利店也會(huì)愿意銷(xiāo)售該類(lèi)產(chǎn)品，但是也有相應(yīng)的弊端，就是這個(gè)產(chǎn)品最終絕對(duì)不會(huì)成為快速流通產(chǎn)品。

3.借助知名分銷(xiāo)商鋪貨提高鋪市率

中小企業(yè)飲料產(chǎn)品雖然在市場(chǎng)上不能成為快速的流通產(chǎn)品，但是很多中小企業(yè)之所以能一直長(zhǎng)存下去，就是因?yàn)槠浣K端網(wǎng)絡(luò)也比較強(qiáng)大。所以在新產(chǎn)品推出的時(shí)候，中小企業(yè)需要借助每一個(gè)區(qū)域分銷(xiāo)能力比較強(qiáng)的商戶，而這些分銷(xiāo)能力比較強(qiáng)的商戶往往和終端便利店的關(guān)系匪巢，所以以他們的名義將新產(chǎn)品推出市場(chǎng)，會(huì)顯得比較順利，這樣就使得新產(chǎn)品的鋪市率得到大大的提高。

4.鋪市與促銷(xiāo)策略結(jié)合提高返單率

僅僅提高了新產(chǎn)品的鋪市率不僅不能保證新產(chǎn)品能夠收到消費(fèi)者的青睞，還不能保證分銷(xiāo)能力比較強(qiáng)的商戶能長(zhǎng)期銷(xiāo)售新產(chǎn)品，在這種情況下行“拉”的營(yíng)銷(xiāo)方式可能會(huì)起到事半功倍的效果。如將新產(chǎn)品免費(fèi)放幾支給終端便利店售賣(mài)，如果有返單，那么這幾支就免費(fèi)送給終端便利店；在推出新產(chǎn)品的時(shí)候進(jìn)行促銷(xiāo)；采用開(kāi)蓋“送一瓶”的方式并且提高鋪市產(chǎn)品的中獎(jiǎng)率，這樣當(dāng)新產(chǎn)品售賣(mài)出去的時(shí)候就有很多中獎(jiǎng)蓋需要拿去分銷(xiāo)商處換產(chǎn)品，這樣就使得終端便利店不得不進(jìn)行返單。筆者比較推崇第三種方式，因?yàn)檫@種方式是筆者經(jīng)調(diào)研得出的經(jīng)企業(yè)試驗(yàn)最有效的方法。

5.業(yè)務(wù)代表長(zhǎng)期維護(hù)

不管新推出的產(chǎn)品質(zhì)量有多好，進(jìn)行了多好的營(yíng)銷(xiāo)方式，最終由于市場(chǎng)上不斷有新的產(chǎn)品推出，所以這個(gè)產(chǎn)品都可能很快就被市場(chǎng)所遺忘。為了讓這個(gè)新產(chǎn)品的生命周期更長(zhǎng)，不斷的派業(yè)務(wù)員進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)，定期到終端便利店進(jìn)行產(chǎn)品陳列，這樣就可以使得這個(gè)新產(chǎn)品一直在消費(fèi)者的“視界”。如果該新產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、營(yíng)銷(xiāo)方式等等都做得很符合消費(fèi)者消費(fèi)觀，那么這個(gè)產(chǎn)品最終將在市場(chǎng)長(zhǎng)存。

一個(gè)新產(chǎn)品的質(zhì)量需要企業(yè)用心去研發(fā)生產(chǎn)，一個(gè)新產(chǎn)品的生命力在于企業(yè)投入了多大的人力物力去經(jīng)營(yíng)，希望中國(guó)的中小企業(yè)能用心去研發(fā)、經(jīng)營(yíng)一個(gè)新的產(chǎn)品，這樣才能使得小企業(yè)成為大企業(yè)。希望中國(guó)的中小企業(yè)不要是只為了找到一個(gè)市場(chǎng)空間就去淺嘗輒止，最終只能是經(jīng)不住市場(chǎng)的考驗(yàn)而被市場(chǎng)淘汰。