唐娟，高尚梅

（澳門科技大學(xué)酒店與旅游管理學(xué)院，澳門 999078）

一、前言

在傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)不能滿足旅游目的地的宣傳需求，甚至引發(fā)潛在游客抗拒心理的情況下，由電影引發(fā)的旅游熱潮以至于頗具規(guī)模的“影視旅游”作為一個(gè)前瞻性領(lǐng)域開(kāi)始引起目的地利益相關(guān)方的重視。從電影拍攝完成、上映、吸引游客前來(lái)觀光這一過(guò)程看似簡(jiǎn)單自然，實(shí)則包含了很多細(xì)微的心理過(guò)程和機(jī)制在內(nèi)，尤其在追求可持續(xù)發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，對(duì)于任何有效的資源節(jié)約型的商業(yè)模式，深挖其背后的運(yùn)作機(jī)制，對(duì)于那些今后想利用影視作品效應(yīng)發(fā)展自己景區(qū)“影視旅游”產(chǎn)業(yè)的，或是已有一定影視作品基礎(chǔ)和旅游接待條件，但想確定當(dāng)?shù)赜耙暵糜伟l(fā)展階段的地區(qū)是有研究和借鑒價(jià)值的。

二、研究背景

影視旅游范疇不但包括與影視作品拍攝地點(diǎn)相關(guān)的旅游，還包括：“一次性商業(yè)形式”，例如電影節(jié)、首映式等。國(guó)外對(duì)于影視旅游的研究在上個(gè)世紀(jì)90年代已經(jīng)開(kāi)始萌芽，主要涉及對(duì)影視旅游領(lǐng)域內(nèi)若干概念的定義，游客出游動(dòng)機(jī)以及以某一地區(qū)作為案例進(jìn)行分析的定性研究，國(guó)內(nèi)相關(guān)的研究由于起步較晚，所以多是將重點(diǎn)放在影視旅游對(duì)景區(qū)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益方面，期望能喚起學(xué)界對(duì)此領(lǐng)域的重視，對(duì)于影視對(duì)地域產(chǎn)生怎樣以及多大的影響并無(wú)實(shí)證性定量研究，而以澳門為例的研究論述更是處于萌芽狀態(tài)，正是在這一理論背景下，本研究選擇影視旅游對(duì)游客感知的影響這一角度進(jìn)行深入的探究。

盡管澳門擁有豐富的影視資源，但和其鄰居香港相比，影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于萌芽狀態(tài)。表1為12部與澳門相關(guān)，知名度較高的影視作品及主要拍攝景點(diǎn)。

表1 與澳門相關(guān)的主要影視作品及其拍攝地

盡管越來(lái)越多的影視選擇澳門作為拍攝地點(diǎn)，但是已拍攝的這些影片也僅限于在澳門取景，真正屬于澳門獨(dú)立制作的寥寥無(wú)幾且乏善可陳，更沒(méi)有什么名氣，澳門自己的明星也要在香港才能有較好發(fā)展，這個(gè)人均GDP亞洲第二的地區(qū)竟然只有4家設(shè)施并不算豪華的電影院，大片也并非全球同步上映，使得許多澳門影迷要去香港觀看［1］。因此盡管澳門有著豐富的影視拍攝資源，但是由于電影產(chǎn)業(yè)的落后，導(dǎo)致相關(guān)的影視旅游產(chǎn)品極度缺乏，影視旅游則相應(yīng)地處在一個(gè)萌芽狀態(tài)。

基于以上研究背景，本文提出以下研究目標(biāo)：

1.在經(jīng)筆者篩選出來(lái)的與澳門相關(guān)度較高的影視作品中，究竟哪一部或哪幾部是受眾最廣，知名度最高的。

2.目前前來(lái)澳門的游客中，受影視作品影響的游客占多大比例，為了解澳門影視旅游發(fā)展現(xiàn)狀提供依據(jù)。

3.了解不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的影視旅游者在澳門目的地形象感知方面的差異。

4.了解不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的影視旅游者在未來(lái)行為意向方面的差異。

5.探究不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)背景的游客對(duì)所列影片觀看情況，為以后澳門影視拍攝的題材提供建議。

6.研究影視旅游者目的地認(rèn)知形象，情感形象以及未來(lái)行為意向之間是否有相關(guān)性。

三、文獻(xiàn)綜述

（一）旅游目的地形象

旅游目的地形象（Tourism destination image），這一概念出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代，Crompton提出的定義是目前被引用較多的：“形象是一個(gè)人對(duì)目的地信念、想法和印象的總和?！保?］Baloglu和McCleary將其定義為“個(gè)體在腦中形成的關(guān)于某個(gè)目的地的見(jiàn)解，感受以及全面的印象”［3］，Kim和Richardson將其定義為“隨時(shí)間推移而對(duì)一個(gè)目的地形成的全部印象，信念，想法，期望，感受的總和”［4］。Beerli，Martin和Moreno指出目的地形象就是游客在做出旅游決策之前，代替真實(shí)情況的正面以及負(fù)面形象感知［5］。因此，一個(gè)潛在旅游者會(huì)選擇去那些正面形象占主導(dǎo)地位的目的地［6］。

國(guó)內(nèi)對(duì)旅游目的地形象的研究始于20世紀(jì)90年代，金衛(wèi)東認(rèn)為，城市旅游目的地形象是城市旅游者在游覽城市過(guò)程中通過(guò)對(duì)城市環(huán)境形體的觀賞游覽和市民素質(zhì)、民俗民風(fēng)、服務(wù)態(tài)度等的體驗(yàn)所產(chǎn)生的城市的總體印象，是總體的、抽象的、對(duì)目的地歷史影響、現(xiàn)實(shí)感知和未來(lái)信息的一種理性綜合［7］。李蕾蕾在其專著《旅游地形象策劃理論與實(shí)務(wù)》中提出，旅游形象概念的核心是旅游者對(duì)旅游地的直接信息和間接信息處理過(guò)程及其結(jié)果［8］。廖衛(wèi)華認(rèn)為，旅游地形象是一個(gè)綜合的概念，它既包括了旅游者對(duì)旅游地的個(gè)體屬性，也包括了對(duì)旅游地總體印象的感知和評(píng)價(jià)，它反映了旅游地的特色和綜合質(zhì)量等級(jí)，體現(xiàn)了一個(gè)旅游地的整體知名度和美譽(yù)度［9］。

由以上文獻(xiàn)綜述可以看出，目的地形象雖然談的是客觀存在的目的地，但其主體是人，要經(jīng)由人的評(píng)價(jià)和感知來(lái)判斷，因此就帶有主觀色彩，所以后文對(duì)它的分類和測(cè)量，都是建立在對(duì)人的感知基礎(chǔ)上的。

（二）旅游目的地形象測(cè)量

不同分類下的旅游目的地形象有不同的測(cè)量方法，鑒于本文采用的是認(rèn)知形象及情感形象這一組維度，所以下文將著重討論它們的測(cè)量方法。

1.認(rèn)知形象測(cè)量

本文主要以結(jié)構(gòu)式方法為主，開(kāi)放式問(wèn)題為輔，關(guān)于評(píng)價(jià)屬性的選取，則是通過(guò)對(duì)旅游領(lǐng)域較為權(quán)威的國(guó)內(nèi)外專家的5篇綜述類文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)，初步總結(jié)出29個(gè)文獻(xiàn)中提到頻率較高的旅游目的地形象屬性，然后再由筆者對(duì)10位業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行問(wèn)卷訪談，刪選出15個(gè)與影視旅游目的地形象聯(lián)系最為密切的屬性，用于下文問(wèn)卷設(shè)計(jì)。

2.情感形象測(cè)量

Russel，Ward和Pratt指出在大部分研究中總是將認(rèn)知評(píng)價(jià)與情感評(píng)價(jià)一同進(jìn)行處理，但是實(shí)際上情感形象的測(cè)量要與認(rèn)知形象區(qū)分開(kāi)來(lái)，并開(kāi)始使用“愉快的－不愉快的”和“驚奇的－平淡的”或“興奮的－沉悶的”和“放松的－壓抑的”任意2個(gè)正交的雙向二維圖來(lái)測(cè)量。4對(duì)雙向刻度中，理論上只需2對(duì)（“愉快的－不愉快的”和“驚奇的－平淡的”）就可以衡量情感形象了，因?yàn)槠渌木S度有時(shí)被包含在內(nèi)，有時(shí)太過(guò)細(xì)微而難以測(cè)量［10］。

本文選取“愉快－不愉快”，“驚奇－平淡”，“興奮－沉悶”以及“壓抑－放松”4對(duì)雙向維度來(lái)測(cè)量游客對(duì)于澳門目的地形象感知的情感形象。

（三）影視旅游的定義

影視旅游在西方被翻譯為“影視引致旅游”（movie－induced tourism），也有的稱之為“電影旅游”（movie／film tourism）以及“屏幕旅游”（screen tourism）。不少西方學(xué)者對(duì)其進(jìn)行過(guò)概念的界定，“影視旅游是旅游目的地先出現(xiàn)在銀幕、影帶上，而后促使旅游者造訪這些旅游地和吸引物的旅游活動(dòng)”［11］。Riley關(guān)于影視旅游的定義是：電影、電視、文學(xué)作品、雜志、唱片、錄像等能加強(qiáng)游客的感知，給游客留下了深刻影響和心靈震撼，從而誘發(fā)游客到影視拍攝地進(jìn)行相關(guān)的旅游活動(dòng)，這些活動(dòng)被稱之為影視旅游［12］。Busby和Klug把影視旅游定義為：旅游者出于曾經(jīng)在電視、錄像和電影銀幕中觀看過(guò)某目的地及其吸引物而受其吸引，而前往該目的地或吸引物的行為［13］。Chieko深化了這一概念，認(rèn)為通過(guò)向觀眾展示目的地的特點(diǎn)和魅力，電影、電視以及文學(xué)作品可以影響個(gè)體的旅游偏好和目的地選擇［14］。

本文研究對(duì)象之一“澳門相關(guān)的影視作品”，主要指曾經(jīng)在澳門取景拍攝的，或講述發(fā)生在澳門故事的影視作品。

（四）影視旅游者

Macionis應(yīng)用推拉理論繼續(xù)對(duì)影視旅游者進(jìn)行研究，但是在研究方法上更進(jìn)了一步。根據(jù)人們對(duì)電影喜愛(ài)程度的差別，他將影視旅游者分為3類：意外影視旅游者（serendipitous film tourist）；一般影視旅游者（general film tourist），指那些并不是特別地受了影視劇的吸引才前往目的地的，但是抵達(dá)目的地后參與了影視旅游的活動(dòng)的人；專門影視旅游者（specific film tourist），指積極地尋找那些在影視劇中看到過(guò)的目的地的人［15］。

本研究中提及的影視旅游者的區(qū)分，正是基于Macionis的這種概念進(jìn)行分類的，筆者結(jié)合澳門實(shí)際將一般影視旅游者概念中“不是因?yàn)槟巢坑耙曌髌范叭ツ康牡兀チ艘院笠矃⑴c了影視旅游活動(dòng)”的“參與了影視旅游活動(dòng)”細(xì)化為“知道那里拍攝過(guò)影視作品”以強(qiáng)調(diào)游客對(duì)拍攝地及相關(guān)影視作品之間的聯(lián)系有一定認(rèn)知，以區(qū)別完全沒(méi)有這個(gè)意識(shí)的意外影視旅游者。

（五）行為意向

Parasuraman，zeithaml和Berry在1994年提出行為意向可以區(qū)分為正向與負(fù)向的行為意向。顧客對(duì)公司有正向意向時(shí)，會(huì)稱贊該公司、對(duì)該公司產(chǎn)生偏好、增加對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買數(shù)量；反之，有負(fù)面的行為意向，則會(huì)選擇離開(kāi)該公司，減少購(gòu)買數(shù)量，最后離開(kāi)公司［16］。Blackwell，Pau和James將消費(fèi)者的行為意向區(qū)分為5種型式：1）購(gòu)買意向（Purchase intentions）；2）再購(gòu)意向（Repurchase intentions）；3）采購(gòu)意向（Shopping intentions）；4）支出意向（Spending intentions）；5）消費(fèi)意向（Consumption intentions）［17］。

由于旅游產(chǎn)品的特殊性，學(xué)者們傾向于用“重購(gòu)意愿”和“口碑推薦意愿”，即“回游”和“推薦”，作為行為意向的衡量維度。

（六）行為意向與目的地形象的關(guān)系

大部分學(xué)者對(duì)旅游目的地形象的研究集中在其對(duì)游前旅游抉擇時(shí)的影響，實(shí)際上，目的地形象與行為意向之間的關(guān)系也被部分專家研究證實(shí)過(guò)，只是未得到足夠的重視，Court和Lupton在新墨西哥的形象研究中發(fā)現(xiàn)，旅游地形象會(huì)正面地影響游客未來(lái)的行為意向［18］。

由以上文獻(xiàn)回顧可知，旅游者對(duì)于旅游地形象的感知越好，其重游的意愿和推薦的意愿越強(qiáng)，即旅游地形象與行為意向之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。但是，目前對(duì)于旅游地形象的研究中，國(guó)內(nèi)學(xué)者更多關(guān)注于旅游者的決策階段，對(duì)于旅游地形象與行為意向之間的研究卻少之又少。因此，本研究希望能探索性的研究目的地形象感知與行為意向兩個(gè)維度之間的關(guān)系。

本文在文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上提出以下假設(shè)：

H1：不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)背景影視旅游者在澳門認(rèn)知形象有顯著差異

H2：不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)背景游客澳門目的地情感形象有顯著差異

H3：不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)背景游客澳門目的地行為意向方面有顯著差異

H4：不同類型的影視旅游者在各個(gè)變量上存在顯著差異

H5：影視旅游者認(rèn)知形象，情感形象和未來(lái)行為意向之間具有相關(guān)性

四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)，預(yù)測(cè)及發(fā)放

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程

問(wèn)卷設(shè)計(jì)一共分為3個(gè)階段進(jìn)行。第一個(gè)階段是在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上擬定初步的目的地形象感知問(wèn)項(xiàng)，以及在資深影評(píng)網(wǎng)站上挑選與澳門密切相關(guān)的若干影片；第二個(gè)階段是以問(wèn)卷的形式對(duì)10位旅游領(lǐng)域的學(xué)者或資深行業(yè)人進(jìn)行訪談，請(qǐng)他們對(duì)問(wèn)卷?xiàng)l目進(jìn)行修改，進(jìn)一步篩選及補(bǔ)充與澳門相關(guān)的影視作品，感知形象維度；第三個(gè)階段則是將專家補(bǔ)充修改后的影視作品、感知形象維度對(duì)30位隨機(jī)抽樣的游客進(jìn)行預(yù)測(cè)試，力圖使問(wèn)卷測(cè)試項(xiàng)目更加精簡(jiǎn)而準(zhǔn)確。3個(gè)階段的修改完成后正式開(kāi)始發(fā)放問(wèn)卷。

（二）問(wèn)卷預(yù)測(cè)試結(jié)果

筆者對(duì)預(yù)測(cè)試階段的30份問(wèn)卷進(jìn)行了信度分析，分析結(jié)果如表2所示：

表2 預(yù)測(cè)試問(wèn)卷量表信度分析結(jié)果

預(yù)測(cè)問(wèn)卷量表的信度系數(shù)如表2所示，游客對(duì)澳門目的地認(rèn)知形象，情感形象和行為意向的信度系數(shù)都超過(guò)了0.8，其中行為意向的信度還超過(guò)了0.9，證明本問(wèn)卷量表較可靠，有較高發(fā)放價(jià)值。

（三）問(wèn)卷的發(fā)放

2012年5月1日至2012年5月20日，在關(guān)閘、新馬路以及大三巴展開(kāi)了正式調(diào)查。于關(guān)閘的一樓、新馬路議事廳前地的空地以及大三巴的游人休息區(qū)使用方便抽樣法發(fā)放了420份問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷391份，回收率為93.1%。

五、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）12部影視作品觀看情況

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行描述性分析可以看出12部影視作品中觀看人數(shù)最多的影片依次為2011年的《最強(qiáng)囍事》，看過(guò)的游客占全體游客的47.3%，2008年的《珠光寶氣》占40.2%以及2006年的《宮》占33%，2010年的《泡沫之夏》的觀看人數(shù)也占全體游客的30%以上，達(dá)到了32.7%。制片方分別為香港、香港、韓國(guó)以及大陸、臺(tái)灣合拍，說(shuō)明觀眾對(duì)近年新拍的澳門相關(guān)影視作品給予了更多的關(guān)注，同時(shí)，參與影視作品制作的地區(qū)也呈現(xiàn)多元化，逐漸改變著以往制作方較為單一的局面，受關(guān)注的影片以故事片、偶像劇為主。大部分游客或多或少地看過(guò)與澳門相關(guān)的影視作品。

（二）澳門游客中影視旅游者現(xiàn)狀

在391份樣本中可以看出目前澳門的游客中絕大部分都為影視旅游者，只不過(guò)在這99.2%的影視旅游者中，專門影視旅游者——即看了某些作品后在此次旅途中特意尋找曾經(jīng)出現(xiàn)在屏幕上的景觀的游客只占6.1%，無(wú)意識(shí)的影視旅游者和一般影視旅游者所占比例差別不大，均在40%以上，由此可以歸納為，目前澳門的游客中有一半游客受了相關(guān)影視作品一定影響，另一半游客前來(lái)旅游則基本與影視作品無(wú)關(guān)，但還是對(duì)影視劇取景點(diǎn)有著濃厚的游覽興趣。

由此可以側(cè)面看出澳門的影視旅游發(fā)展正處于萌芽狀態(tài)，有一定的觀眾基礎(chǔ)但相關(guān)的影視作品匱乏，有一大半的游客對(duì)影視作品中的景點(diǎn)抱有濃厚興趣且實(shí)地旅游過(guò)但并不知道那里是拍攝地，這部分游客的影視目的地意識(shí)有待喚起。

（三）澳門影視旅游者相關(guān)影視作品觀看情況

12部影視作品中9部作品的主要觀眾是女性，女性觀眾人數(shù)比例都是男性觀眾的1倍甚至以上，男女觀眾比例差最大的是韓劇《花樣男子》（女性觀眾是男性的7倍），剩下的3部影視作品分別是《賭城大亨》、《撲克王》及《暗花》；主要觀眾的年齡層次在18～27歲這個(gè)區(qū)間，其次是28～47歲年齡段的觀眾，觀眾分布最少的群體是68歲以上的人群，幾乎都沒(méi)有看過(guò)。在18～27歲和28～47歲這兩個(gè)年齡段的觀眾中，后者在觀看比例超過(guò)前者的影視作品是《賭城大亨》和《暗花》，這兩部影片的拍攝時(shí)間都為上個(gè)世紀(jì)80年代；擁有大專及本科學(xué)歷的觀眾占最大比例，受教育程度較高的游客比較偏向于《伊莎貝拉》、《2046》此類文藝片，而擁有中低程度教育水平的游客則更傾向于觀看《賭城大亨》、《珠光寶氣》此類劇情片；觀眾大部分來(lái)自廣東省內(nèi)，其次是廣東省外游客，說(shuō)明與澳門相關(guān)的影視作品由于地域和文化更加接近的原因，更受省內(nèi)游客青睞，省外游客觀看最多的影片是《游龍戲鳳》這部凸顯澳門特色的影片，這個(gè)群體游客的影視作品市場(chǎng)有待進(jìn)一步開(kāi)拓；通過(guò)不同信息源認(rèn)知而前來(lái)澳門的影視旅游者中，對(duì)這些影視作品觀看比例最大的人群是經(jīng)親友推薦而來(lái)的游客，其余幾組人群在比例上沒(méi)有明顯差距，通過(guò)“課本書籍知識(shí)”和“旅行社推薦”而來(lái)的游客在影片觀看比例上稍微少于其他組別。通過(guò)“影視作品”認(rèn)知而前來(lái)旅游的游客觀看較多的是《宮》、《伊莎貝拉》等片中展現(xiàn)了強(qiáng)烈且明顯的澳門特色建筑或文化的影片，表明影片中鮮明的地域特色是吸引觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰偷闹匾蛑弧?/p>

（四）影視旅游者認(rèn)知形象，情感形象以及行為意向的描述性統(tǒng)計(jì)

1.認(rèn)知形象描述性統(tǒng)計(jì)

認(rèn)知形象描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示：

表3 認(rèn)知形象描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

由表3可以看出，來(lái)澳游客在認(rèn)知形象的感知方面評(píng)價(jià)最高的依次為“建筑特色”、“社會(huì)治安”以及“城市整潔”，均分都在4分以上，而得分最低的是“節(jié)事活動(dòng)”一項(xiàng)，僅3.60分，由此可以初步看出來(lái)澳游客對(duì)澳門的自然景觀和社會(huì)環(huán)境評(píng)價(jià)較好，但是相對(duì)的在節(jié)事活動(dòng)方面讓他們感覺(jué)較為缺乏或是無(wú)趣。

2.情感形象描述性統(tǒng)計(jì)

來(lái)澳游客在情感形象方面最認(rèn)同的感受是“愉快”，而最不認(rèn)同的是“驚奇”，說(shuō)明澳門旅程讓游客感受到愉快，但相對(duì)而言并不能讓人感到驚奇，說(shuō)明澳門的旅游產(chǎn)品和旅游要素呈現(xiàn)形象老化和缺乏創(chuàng)新的情況，有待于重視和進(jìn)一步改善。總體來(lái)說(shuō)，情感形象的均值高于認(rèn)知形象，表明游客在旅游情緒方面的感受的評(píng)價(jià)要優(yōu)于對(duì)實(shí)地形象的認(rèn)知評(píng)價(jià)。

3.行為意向描述性統(tǒng)計(jì)

通過(guò)對(duì)研究的391份有效問(wèn)卷進(jìn)行描述性分析，可以看出游客對(duì)回游及推薦兩個(gè)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)均分都在4分以上，回游略高于推薦，說(shuō)明澳門游客未來(lái)將傾向于再次來(lái)澳門觀光并且將其向自己親友推薦，澳門是一個(gè)較為理想的旅游目的地。

（五）影視旅游者認(rèn)知形象，情感形象及行為意向感知差異分析

筆者首先對(duì)問(wèn)項(xiàng)較多的認(rèn)知形象進(jìn)行數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化，因子分析的KMO值理想，具體結(jié)果如表4：

表4 認(rèn)知形象旋轉(zhuǎn)后因子荷載表

情感形象提取出來(lái)的一個(gè)因子命名為“情感形象”，行為意向提取出來(lái)的一個(gè)因子命名為“行為意向”。然后用因子分析的結(jié)果進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和方差分析。

因子分析之后，其結(jié)果被運(yùn)用于下一步的t檢驗(yàn)和方差分析中，分析結(jié)果如表5：

表5 顯著的均值差異分析結(jié)果（部分）

研究結(jié)果表明女性影視旅游者在目的地人文自然景觀和旅游吸引物方面的感知和評(píng)價(jià)高于男性。

青少年對(duì)人文自然景觀有著較高的興致和感知評(píng)價(jià)，而老年游客對(duì)娛樂(lè)休閑氛圍評(píng)價(jià)較低。擁有大專文憑的游客群體給出的評(píng)價(jià)表明該群體較其他群體對(duì)澳門娛樂(lè)休閑氛圍感知較好。

一般影視旅游者和專門影視旅游者在目的地娛樂(lè)休閑氛圍的感知是幾乎相等的，均值都大于無(wú)意識(shí)影視旅游者的均值且此差異非常顯著，說(shuō)明對(duì)影視作品有一定認(rèn)知和了解的游客在該項(xiàng)目的感知是高于未受到影視作品影響的游客的，也從側(cè)面表現(xiàn)出與澳門相關(guān)的影視作品對(duì)澳門娛樂(lè)休閑氛圍的著墨和渲染。

根據(jù)不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，對(duì)行為意向和情感形象采用方差分析和獨(dú)立T檢驗(yàn)，均未發(fā)現(xiàn)有顯著差異現(xiàn)象。

（六）相關(guān)分析

由表6可以看出認(rèn)知形象和情感形象以及認(rèn)知形象和行為意向之間的相關(guān)指數(shù)在0.01的顯著度水平上為0.370和0.368，表示雖然有一定相關(guān)性，但是相關(guān)度較低，而認(rèn)知形象與未來(lái)行為意向之間相關(guān)指數(shù)為0.408，達(dá)到了中等相關(guān)的程度。因此，影視旅游者認(rèn)知形象與情感形象相關(guān)程度較低，認(rèn)知形象與行為意向的相關(guān)程度要高于情感形象與行為意向的相關(guān)程度，達(dá)到中度相關(guān)。

表6 認(rèn)知形象，情感形象及行為意向相關(guān)分析

六、結(jié)論與建議

（一）假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如表7所示：

表7 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

（二）建議

根據(jù)上文中對(duì)澳門影視旅游及旅游者的研究，表明影視作品的確對(duì)游客感知及行為意向有一定的影響和推動(dòng)作用，因此本文針對(duì)澳門影視旅游的幾個(gè)現(xiàn)狀和要素提出以下建議和意見(jiàn)。

1.澳門影視行業(yè)：參與制作帶有“澳門”烙印的影片

由上文研究可知，目前澳門相關(guān)的影視作品數(shù)量較少，部分影片年代已經(jīng)久遠(yuǎn)，而新晉作品的影響力有限，最關(guān)鍵的問(wèn)題是，與澳門相關(guān)的影視作品目前沒(méi)有一部完完全全是由“本土拍攝，制作及本土明星主演”的，對(duì)于澳門影視行業(yè)是一個(gè)比較尷尬的現(xiàn)實(shí)，不論后續(xù)的產(chǎn)品如何策劃，最核心的產(chǎn)品仍然是影視作品的內(nèi)容和影響力，但受限于有限的資源，澳門想要即刻發(fā)展出成熟的影視產(chǎn)業(yè)也不是一件易事，所以在這個(gè)萌芽階段，澳門影視產(chǎn)業(yè)可以進(jìn)行以下嘗試。

（1）提高合拍片的數(shù)量及深度

影視產(chǎn)業(yè)可以盡力更多地參與到其他地區(qū)在澳門拍攝影片的拍攝與制作階段，為這些作品注入“澳門”血液，也為澳門未來(lái)的影視發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn)。影視作品的宣傳時(shí)期，制作人員可以同時(shí)宣傳其中的澳門特色，讓更多人了解作品的拍攝和制作過(guò)程中有澳門方面的參與。同時(shí)，在影片題材方面也可以進(jìn)行更多的選擇，可以考慮與現(xiàn)有的故事類、劇情類題材之外的影片類型如科幻片、槍戰(zhàn)片甚至是懸疑片，以吸引除年輕女性之外的其他類型影視旅游者。

（2）突出影片中“澳門”的身份

不論是講述澳門故事還是在澳門取景的影片，澳門相關(guān)機(jī)構(gòu)一定要加大宣傳力度，學(xué)習(xí)新西蘭在宣傳《指環(huán)王》時(shí)的措施，從影片開(kāi)始拍攝到上映后，借用明星效應(yīng)及作品本身的影響力，努力使其與“澳門”一起出現(xiàn)在公眾面前。對(duì)于那些類似《最強(qiáng)囍事》中借用澳門景而未提到澳門名的作品，一定要在拍攝過(guò)程中就與制片方交涉，讓澳門以某種方式出現(xiàn)在片中，使觀眾在欣賞美麗景觀的同時(shí)也牢牢記住澳門。影視作品的質(zhì)量也是需要考慮的因素之一，一部具有影響力的經(jīng)典影視作品比10部讓人過(guò)目即忘的劇作更受旅游者游客的青睞。

2.旅游行業(yè)及DMO組織：影視旅游產(chǎn)品的多元開(kāi)發(fā)

通過(guò)此次研究，筆者發(fā)現(xiàn)澳門影視旅游相關(guān)產(chǎn)品也基本處于萌芽狀態(tài)。影視旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)建立于影視作品和觀眾需求上，回顧那些成功的案例無(wú)不有一個(gè)與影片緊密結(jié)合的成熟產(chǎn)業(yè)，最成功的例子包括迪斯尼卡通以及迪斯尼樂(lè)園、《哈利波特》的魔法之旅等等。澳門根據(jù)現(xiàn)有的影視發(fā)展階段并不適合太花哨的產(chǎn)品，但是依然有很多可行的方向。本研究中“最吸引你去拍攝地旅游的因素”這一題則告知了游客關(guān)心和感興趣的影視旅游產(chǎn)品，前幾位的分別是“片中的明星”、“片中的美食”、“片中的建筑”和“片中的自然文化景觀”，可以據(jù)此設(shè)計(jì)符合澳門情況的影視旅游產(chǎn)品：如貫穿了多處影視拍攝地的影視旅游線路；匯集所有作品中出現(xiàn)過(guò)的食物的影視美食之旅；在拍攝地點(diǎn)還原片中場(chǎng)景的明星雕像造型，供游人拍照留念；一份繪制精美，記載了相關(guān)影視作品與實(shí)地一一對(duì)應(yīng)與詳情的“澳門影視作品地圖”供游客瀏覽與收藏。通過(guò)以上這些可行性較強(qiáng)的影視旅游產(chǎn)品，一方面能滿足現(xiàn)有影視旅游者的游覽需求，實(shí)現(xiàn)游客體驗(yàn)多元化，另一方面還能喚醒非影視旅游者關(guān)于澳門作為一個(gè)影視旅游目的地的意識(shí)。

3.政府及相關(guān)組織：提升影視旅游者目的地形象感知

目前影視旅游者對(duì)于澳門的形象感知在認(rèn)知形象方面，“建筑特色”、“社會(huì)治安”和“城市整潔”評(píng)價(jià)較高，而“娛樂(lè)項(xiàng)目”、“節(jié)事活動(dòng)”等因子評(píng)價(jià)較低，而根據(jù)上文分析中現(xiàn)有影視作品對(duì)澳門娛樂(lè)業(yè)描繪和渲染較多，可以看出澳門的實(shí)際娛樂(lè)休閑項(xiàng)目并沒(méi)有影視作品中描繪的那么繪聲繪色，實(shí)際感知低于預(yù)期才導(dǎo)致影視旅游者在娛樂(lè)休閑項(xiàng)目的評(píng)價(jià)較低，結(jié)合情感形象中得分最低的“驚奇”，說(shuō)明澳門在娛樂(lè)體驗(yàn)、節(jié)事活動(dòng)方面給游客感覺(jué)較為乏味而無(wú)新意，因此還需要?jiǎng)?chuàng)造更豐富、多元化的娛樂(lè)項(xiàng)目，發(fā)展適合不同人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)群體的娛樂(lè)項(xiàng)目，如上文中感知評(píng)價(jià)相對(duì)較低的中年男性、省外游客、18歲以下少年等。同時(shí)還要利用影視作品的宣傳作用讓已有的節(jié)事活動(dòng)，如“美食節(jié)”、“格林披治大賽”等被更多人知曉。利用明星效應(yīng)，喚醒部分無(wú)意識(shí)影視旅游者的影視目的地意識(shí)以及促使部分一般影視旅游者升級(jí)成專門影視旅游者。

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