許春曉，胡 婷，周羅瓊

（湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410081）

無(wú)論旅游業(yè)界還是旅游學(xué)術(shù)界，都認(rèn)為我國(guó)度假休閑旅游業(yè)態(tài)將以更快的速度發(fā)展。從國(guó)際著名度假目的地的分布來(lái)看，熱帶海島是主體，但是我國(guó)山地面積廣闊，海島度假旅游資源相對(duì)缺乏，大量的內(nèi)地區(qū)域在積極對(duì)接度假休閑旅游發(fā)展熱潮的需求時(shí)，基于自身資源特色謀求發(fā)展，成為當(dāng)前各地方政府一大戰(zhàn)略任務(wù)。山地度假旅游問(wèn)題，很自然地成為探討的焦點(diǎn)?；诼糜握叩目陀^需要制定山地度假發(fā)展規(guī)劃，成為一項(xiàng)重要工作。

一、問(wèn)題的提出

國(guó)外度假問(wèn)題的研究以濱海和海島度假區(qū)為主，大致經(jīng)歷了3個(gè)階段：20世紀(jì)80年代，與旅游度假區(qū)的停滯、衰落現(xiàn)象聯(lián)系，旅游地生命周期理論提出并指導(dǎo)度假地經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，不少研究直接針對(duì)具體度假地的衰落提出復(fù)蘇措施，如Klaus J等的研究揭示墨西哥港灣大島度假區(qū)的演變伴隨著聚落形態(tài)、環(huán)境感知、海岸線自然活力的變化，已進(jìn)入停滯發(fā)展階段［1］；Gerda Priestley等以加泰羅尼亞海灘度假區(qū)為案例，探求當(dāng)前處于停滯或衰落的海灘度假區(qū)的替代模式，其中環(huán)境與度假的和諧發(fā)展是關(guān)鍵［2］。90年代，研究視角變得豐富與細(xì)致，主要涉及度假區(qū)景觀設(shè)計(jì)［3］、度假旅游細(xì)分市場(chǎng)［4］、度假區(qū)旅游的輻射效應(yīng)［5］、度假區(qū)主要生產(chǎn)要素如土地和勞動(dòng)力的作用［6］、政企關(guān)系［7］等，特別開始從期望影響度假景觀分類認(rèn)知，進(jìn)一步揭示其對(duì)度假偏好的影響［8］。度假期望研究后來(lái)又不斷深入，學(xué)者艾哈邁德·阿茲米M.阿里芬等的研究發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)度假區(qū)酒店住宿的期望受到性別、出游動(dòng)機(jī)、國(guó)籍等個(gè)體因素和酒店私人空間的影響［9］；Jon Martin Denstadli等以斯堪的納維亞半島度假區(qū)為例，研究度假區(qū)天氣期望、天氣感知和自助旅游行為三者之間的關(guān)系，結(jié)果表明人們對(duì)天氣的期望往往更多地是考慮旅游動(dòng)機(jī)與目的，而非舒適度［10］。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著休閑度假區(qū)類型不斷豐富，鄉(xiāng)村休閑旅游、生態(tài)旅游、潛水運(yùn)動(dòng)、探險(xiǎn)旅游等特色旅游成為研究熱點(diǎn)，同時(shí)也開始以旅游人類學(xué)視角來(lái)分析度假問(wèn)題［11］。

國(guó)內(nèi)度假研究開始于20世紀(jì)90年代，最先是國(guó)家和一些省份依托著名旅游區(qū)試辦度假區(qū)的戰(zhàn)略和規(guī)劃研究。如邢銘對(duì)度假區(qū)規(guī)劃的探討［12］，并進(jìn)一步有所深入；劉家明等關(guān)于度假區(qū)選址依據(jù)的研究［13］。也有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)，如張凌云反思了我國(guó)旅游度假區(qū)發(fā)展的市場(chǎng)定位的不成熟性［14］。真正的國(guó)內(nèi)度假研究熱是2007年以后旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)語(yǔ)境中的度假休閑研究，針對(duì)不同類型度假區(qū)提出發(fā)展舉措的文章一度是主體，濱海或?yàn)I湖城市的度假旅游更是重點(diǎn)。值得注意的是，內(nèi)地山地度假旅游也開始被高度重視，形成了大量具體山地旅游度假區(qū)開發(fā)研究成果，更是有了一些深入探究的成果，如丹霞地貌度假區(qū)景觀評(píng)價(jià)與景觀保護(hù)性分區(qū)利用規(guī)劃［15］、山地旅游度假區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)［16］；同時(shí)還有大量的山地度假旅游環(huán)境的系統(tǒng)研究成果，如生態(tài)服務(wù)價(jià)值評(píng)估［17］。

期望是旅游學(xué)界關(guān)注的課題，如用旅游期望與旅游體驗(yàn)質(zhì)量的交互模型揭示了旅游體驗(yàn)過(guò)程中滿足獲得的渠道和影響機(jī)制［18］，中國(guó)出境旅游者的期望類群［19］。偏好是一個(gè)主觀、相對(duì)的概念，是潛藏在人們內(nèi)心的一種情感與傾向，有明顯的個(gè)體差異，也呈現(xiàn)一定的群體特征。旅游偏好的相關(guān)研究主要集中于旅游偏好與旅游行為決策關(guān)系研究［20］、特定旅游目的地現(xiàn)實(shí)或潛在旅游者偏好實(shí)證研究［21－22］、不同人口學(xué)特征人群偏好的差異分析［23－24］、特定人群旅游偏好特征研究［25］等。

與國(guó)外明顯有別的是，國(guó)內(nèi)學(xué)者從中國(guó)實(shí)際出發(fā)，更注重山地度假的相關(guān)研究，而且近年來(lái)越來(lái)越注重從度假者的角度深入探究，謀劃山地度假區(qū)的合理開發(fā)。期望是出游行為的促動(dòng)因素，從期望入手研究客源市場(chǎng)的成果少見。理論上，期望是目的地選擇的前因，偏好又影響著期望；山地度假環(huán)境作為開發(fā)基礎(chǔ)，深深影響度假區(qū)的發(fā)展水平?；诼糜握呱降囟燃侪h(huán)境偏好探索其期望的差異，以期能精準(zhǔn)識(shí)別山地度假的細(xì)分市場(chǎng)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究思路

通過(guò)文獻(xiàn)分析梳理總結(jié)已有研究成果，通過(guò)訪談?wù)鐒e完善，形成度假環(huán)境測(cè)試語(yǔ)句體系并編制偏好與滿意度量表；采用問(wèn)卷調(diào)查收集基礎(chǔ)數(shù)據(jù)并按研究需要進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，將滿意值換算成期望值；運(yùn)用探索性因子分析得到度假環(huán)境偏好維度，在此基礎(chǔ)上以聚類分析劃分旅游者度假環(huán)境偏好類群，采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)探求不同環(huán)境偏好旅游者類群對(duì)武陵源景區(qū)度假環(huán)境期望的差異。

（二）相關(guān)概念界定

1.度假環(huán)境

在學(xué)術(shù)界，環(huán)境是相對(duì)中心項(xiàng)而存在的一個(gè)相對(duì)概念。度假環(huán)境是已經(jīng)在不少文獻(xiàn)中出現(xiàn)過(guò)的名詞，但具體內(nèi)容略有差異。本研究將度假環(huán)境的中心項(xiàng)定為度假消費(fèi)活動(dòng)，度假環(huán)境定義為度假區(qū)內(nèi)與度假消費(fèi)活動(dòng)相關(guān)的所有事物。

2.期望

期望是人們對(duì)即將面對(duì)的事物提前勾畫出的一種標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)用范圍寬廣。根據(jù)滿意理論，旅游者滿意程度取決于旅游期望和實(shí)際旅游體驗(yàn)的比較。已有研究揭示期望的兩種屬性：一是“變化性”，旅游期望是對(duì)旅游的綜合供給條件的預(yù)期，產(chǎn)生于旅游主體對(duì)有關(guān)旅游客體和部分旅游媒介的知識(shí)獲取過(guò)程，是旅游者因其心理狀態(tài)與實(shí)際所處的環(huán)境之間的矛盾而萌生的調(diào)諧欲望，是可轉(zhuǎn)移、可替代的，不是一成不變的［21］；二是“事前性”，期望是游客在購(gòu)買了旅游產(chǎn)品之后，正式消費(fèi)獲得旅游體驗(yàn)之前對(duì)該旅游產(chǎn)品的期待，通常使用游客的期望內(nèi)容的重要性得分得以量化［22］。

由于信息不對(duì)稱，期望與實(shí)際狀況存在或大或小的差異，由此形成滿意程度的差異。從作出旅游決策到實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)這一過(guò)程中，旅游者的期望隨其信息獲取量的變化而不斷變化。

（三）研究對(duì)象的選取

本文選取張家界武陵源的旅游者作為研究對(duì)象。張家界武陵源包括張家界國(guó)家森林公園、索溪峪風(fēng)景區(qū)、天子山風(fēng)景區(qū)三大景區(qū)，集世界自然遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園、國(guó)家5A級(jí)景區(qū)等榮耀于一體，是著名的山地旅游目的地。近年來(lái)，整個(gè)張家界市不斷挖掘武陵源的開發(fā)價(jià)值，致力于推動(dòng)武陵源區(qū)域由單一的觀光旅游目的地向到觀光、度假和專項(xiàng)主題旅游的綜合型旅游目的地轉(zhuǎn)型，選擇武陵源作為案例地調(diào)查研究山地度假環(huán)境問(wèn)題，一是具有典型性，二是具有現(xiàn)實(shí)性。

（四）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

度假活動(dòng)是賴以環(huán)境進(jìn)行的，而環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的、變化的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。目前學(xué)術(shù)界并沒有成熟的度假環(huán)境偏好測(cè)試量表，關(guān)于度假環(huán)境偏好的維度劃分也沒有達(dá)到統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。本文采用文獻(xiàn)分析結(jié)合深度訪談的方法來(lái)獲取基本的測(cè)試語(yǔ)句。首先閱讀整理度假需求、度假環(huán)境等相關(guān)文獻(xiàn)：侯國(guó)林等的研究發(fā)現(xiàn)度假旅游者傾向家庭、結(jié)伴出游，喜歡回歸自然、生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、充滿野趣的度假區(qū)，很看重特色住宿和餐飲，對(duì)度假區(qū)的娛樂(lè)項(xiàng)目有廣泛的需求［23］；黃燕玲等發(fā)現(xiàn)偏好休閑度假者青睞環(huán)境優(yōu)良的湖泊水濱、森林山地類資源，樂(lè)于進(jìn)行參與性和趣味游樂(lè)型的旅游活動(dòng)，看重住宿的舒適性與別墅、森林木屋、露營(yíng)帳篷等特色住宿設(shè)施，出游方式首選自駕，也喜愛家庭、單位組團(tuán)或自助的出游［24］；馮書春定義旅游環(huán)境是由山（風(fēng)景地貌和地貌構(gòu)景）、水（水景或水文取景）、林木（綠化和園林生態(tài)）、建筑（與環(huán)境意境協(xié)調(diào)的或加強(qiáng)環(huán)境意境的單體建筑或建筑群）以及天氣變化、人文特色等和諧地組合起來(lái)的場(chǎng)所，環(huán)境評(píng)價(jià)因子包括生態(tài)環(huán)境資源評(píng)價(jià)因子（空氣質(zhì)量、氣候適宜度、空氣負(fù)離子濃度、噪聲等）、景觀視覺環(huán)境評(píng)價(jià)因子（景觀協(xié)調(diào)程度評(píng)價(jià)因子——植被覆蓋率、水資源、生物多樣性、地表水質(zhì)，自然原生態(tài)評(píng)價(jià)因子— —色彩、鄰近景觀的影響、人為改變，活體原生態(tài)評(píng)價(jià)因子——建筑、歌舞、生活形態(tài)）、軟環(huán)境評(píng)價(jià)因子（安全系統(tǒng)、好客度、人文特色）［26］。然后通過(guò)深入訪談進(jìn)行修改補(bǔ)充，即詢問(wèn)度假旅游者，讓其表達(dá)度假過(guò)程中最看重的方面，分為自我表達(dá)和給定條目選擇兩種方式，共訪談20人次。經(jīng)過(guò)小規(guī)模試調(diào)查后，進(jìn)行表達(dá)方式上的微調(diào)，形成初步的指標(biāo)體系，共包括37條測(cè)試語(yǔ)句。

基于以上思路，本次調(diào)查的問(wèn)卷一共包括3個(gè)部分：第一部分是度假環(huán)境重要性量表，共37條測(cè)試語(yǔ)句；第二部分是張家界武陵源度假環(huán)境滿意度量表，即在度假環(huán)境重要性量表基礎(chǔ)上剔除與張家界實(shí)際情況不符合的測(cè)試語(yǔ)句并進(jìn)行文字表達(dá)微調(diào)，共32條測(cè)試語(yǔ)句；第三部分是人口學(xué)特征，主要包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度、年收入、家庭結(jié)構(gòu)等。度假環(huán)境重要性量表和張家界武陵源度假環(huán)境滿意度量表采用李克特五分法，要求被調(diào)查者用1（可忽略／很不滿）至5（很重要／很滿意）的等級(jí)方法來(lái)表達(dá)自己的意見。

（五）數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷的調(diào)查時(shí)間為2012年8－10月，調(diào)查地點(diǎn)集中于張家界武陵源景區(qū)，調(diào)查對(duì)象為在武陵源景區(qū)已有體驗(yàn)的旅游者，所以問(wèn)卷發(fā)放地選取森林公園出入口、武陵源標(biāo)致門、天子山出入口。這個(gè)時(shí)間段屬于湖南張家界景區(qū)的旅游旺季，游客量充足，抽樣隨機(jī)，樣本具有代表性。本次共發(fā)放問(wèn)卷507份，回收問(wèn)卷490份，剔除主要信息不完全的無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷477份，回收率96.65%，有效率97.35%。

（六）樣本情況

本次調(diào)查樣本中，性別分布情況是男性比例略多，為52.72%，女性47.28%；在年齡分布上，以中青年為主，25～44歲的人群占55.39%，15～24歲的人群占32.65%，45～64歲的人群占8.45%，65歲以上人群占2.92%，小于等于14歲人群占0.58%；職業(yè)方面，以學(xué)生（23.31%）和公務(wù)員（17.48%）為主，其他職業(yè)人群情況為：離退休人員（1.53%）、教師醫(yī)師律師（4.91%）、私企老板（10.74%）、工人（4.29%）、軍人（0.00%）、服務(wù)人員或銷售人員（8.59%）、農(nóng)民（2.45%）、農(nóng)民工（0.61%）、企事業(yè)管理人員（9.20%）、企事業(yè)專業(yè)技術(shù)人員（4.29%）、無(wú)業(yè)人員（2.76%）、其他（9.82%）；年收入方面，調(diào)查樣本人群的收入狀況處于中下等水平，年收入20 000元及以下的人群為17.05%，20 001～40 000元的人群為30.28%，40 001～60 000元 的 人 群 為21.97%，60 001～80 000元的人群為14.75%，80 001元以上人群為15.41%；教育程度方面，整體處于中上等水平，碩士及以上學(xué)歷為4.53%，大?；虮究茷?5.86%，高中或中專為24.77%，初中為4.83%，小學(xué)及以下學(xué)歷無(wú)；家庭結(jié)構(gòu)方面，夫妻與孩子同住的比例最高，為37.15%，其次單身27.55%，然后與父母同住14.55%，夫妻兩人的家庭模式為13.93%，孩子讀大學(xué)和孩子已工作分別為4.64%和2.17%。單從樣本背景來(lái)看，抽樣效果較好。

（七）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的處理

仔細(xì)思辨期望的事前性和變化性，在實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)瞬間，旅游者事前關(guān)于實(shí)際體驗(yàn)的信息認(rèn)知達(dá)到最大值，形成終極期望，即滿意度形成機(jī)制中的重要元素，所以本文則選取終極期望作為研究重心。準(zhǔn)確測(cè)定具有事前性和變化性的期望值，選擇間接方案比較合適。如此，測(cè)試旅游者期望值的最佳方案是：通過(guò)測(cè)定旅游者的滿意值，轉(zhuǎn)換成為研究需要的期望值。

在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)獲得后，需要將滿意值換算成為期望值。本次滿意度量表采用李克特五分法。學(xué)者白瑞等的“Servqual”模型［27］表明：當(dāng)滿意值為1時(shí)，低體驗(yàn)、高期望，旅游者感到非常不滿意，期望比實(shí)際體驗(yàn)高出2個(gè)單位；當(dāng)滿意值為2時(shí)，低體驗(yàn)、低期望，旅游者感到不滿意，期望比實(shí)際體驗(yàn)高出1個(gè)單位；當(dāng)滿意值為3時(shí)，旅游者沒有感覺，期望與實(shí)際體驗(yàn)達(dá)到均衡；當(dāng)滿意值為4時(shí)，較高體驗(yàn)、較高期望，旅游者感到滿意，實(shí)際體驗(yàn)比期望高出1個(gè)單位；當(dāng)滿意值為5時(shí)，高體驗(yàn)、低期望，旅游者感到非常滿意，實(shí)際體驗(yàn)比期望高出2個(gè)單位。所以期望的取值為實(shí)際體驗(yàn)－2、實(shí)際體驗(yàn)－1、實(shí)際體驗(yàn)、實(shí)際體驗(yàn)＋1、實(shí)際體驗(yàn)＋2，其中旅游實(shí)際體驗(yàn)的質(zhì)量在出發(fā)前就已經(jīng)確定了［21］，是一個(gè)常量。考慮到數(shù)據(jù)處理的便利性，“滿意值—期望值”的轉(zhuǎn)化原則為：滿意值為1，對(duì)應(yīng)期望值為5；滿意值為2，對(duì)應(yīng)期望值為4；滿意值為3，對(duì)應(yīng)期望值為3；滿意值為4，對(duì)應(yīng)滿意值為2；滿意值為5，對(duì)應(yīng)期望值為1。

三、旅游者環(huán)境偏好類型的確定

（一）度假環(huán)境偏好的探索性因子分析

信度分析可綜合評(píng)價(jià)所使用量表是否具有良好的穩(wěn)信度定性和可靠性，使用SPSS17.0分析得到本次度假環(huán)境量表的Cronbachα系數(shù)為0.932，滿足Cronbachα系數(shù)大于0.6的標(biāo)準(zhǔn)，充分說(shuō)明本研究的量表具有較高的穩(wěn)定性和可靠性。

為了得到旅游者度假環(huán)境偏好維度，我們采用探索性因子分析對(duì)度假環(huán)境量表的重要性數(shù)值進(jìn)行處理。根據(jù)因子分析的要求，首先對(duì)量表進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和巴特利特球形檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，KMO值為0.952，遠(yuǎn)大于0.6的合格值，說(shuō)明因子分析的效果良好；巴特利特球形檢驗(yàn)值為10 471.253，在自由度為120的條件下和0.000水平上達(dá)到顯著，說(shuō)明度假環(huán)境因子重要性測(cè)試語(yǔ)句的相關(guān)矩陣存在公因子，適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)因子矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，保留特征根大于1的主成分，剔除了“度假地環(huán)境安靜，不嘈雜”、“度假地景觀建筑生態(tài)和諧”兩項(xiàng)，最終選取六個(gè)構(gòu)面。根據(jù)測(cè)試語(yǔ)句的具體內(nèi)容，我們將度假環(huán)境偏好分別命名為功能齊全感、安全便利感、自然和諧感、景觀優(yōu)美感、氣候舒適感、場(chǎng)景壯美感，其累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到61.364%，具體結(jié)果如下表1。

表1 度假環(huán)境偏好的探索性因子分析

（二）旅游者度假環(huán)境偏好聚類分析

在度假環(huán)境偏好因子分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行快速聚類分析，以區(qū)別不同度假環(huán)境偏好的旅游者類群。以每個(gè)因子皆需達(dá)到顯著性水平、每類群的樣本數(shù)量分布相對(duì)均衡（無(wú)個(gè)位數(shù)）、分類結(jié)果回代分析的判別正確率作為決定類群數(shù)的分類標(biāo)準(zhǔn)，綜合考慮，根據(jù)度假環(huán)境偏好的不同將人群分為兩類最為合適，聚類結(jié)果詳見下表2。

表2 旅游者度假環(huán)境偏好聚類分析

從表2可知，根據(jù)度假環(huán)境偏好因子將人群分為兩類，判別正確率達(dá)98.1%。度假環(huán)境偏好六因子的平均值在兩類偏好類群中有明顯的大小變化：類1明顯高于類2，而且在類1偏好集群中六因子的均值相差不大，類2偏好集群中除場(chǎng)景壯美感因子明顯偏低之外其余五因子均值相差不大。因此，類1、類2可命名為高度假環(huán)境偏好型、低度假環(huán)境偏好型。

四、張家界武陵源景區(qū)不同類型旅游者度假環(huán)境期望的差異分析

借鑒學(xué)者A.T.Purcell等［28］的研究成果，將度假環(huán)境因子分為人文度假環(huán)境因子和自然度假環(huán)境因子兩大類。根據(jù)聚類分析結(jié)果，進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化處理之后，將兩類環(huán)境偏好旅游者對(duì)武陵源度假區(qū)的度假環(huán)境的期望進(jìn)行差異性分析，并統(tǒng)計(jì)兩類度假環(huán)境偏好旅游者期望的均值與標(biāo)準(zhǔn)差，詳見表3、表4。

表3 張家界武陵源度假區(qū)旅游者度假環(huán)境期望差異分析

表4 不同類型度假環(huán)境的統(tǒng)計(jì)量的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

結(jié)果顯示，旅游者的6項(xiàng)度假環(huán)境期望不因偏好的不同而存在顯著差異，主要涉及度假地的氣溫、空氣、紫外線強(qiáng)度、森林覆蓋率以及社區(qū)友好，可以看出度假旅游者對(duì)度假地的氣候環(huán)境有廣泛需求。

另外26項(xiàng)度假環(huán)境因子的差異分析表明，高度假環(huán)境偏好型旅游者的期望普遍低于低度假環(huán)境偏好型旅游者，說(shuō)明度假環(huán)境偏好在一定程度上影響旅游者的度假環(huán)境期望，且是負(fù)向的。

從均值差結(jié)果來(lái)看，高、低度假環(huán)境偏好型旅游者的自然度假環(huán)境期望絕對(duì)差明顯低于人文度假環(huán)境期望絕對(duì)差；從總體標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)看，旅游者的自然度假環(huán)境期望相對(duì)較為穩(wěn)定，兩類度假環(huán)境期望的穩(wěn)定性存在顯著差異；說(shuō)明度假環(huán)境偏好影響人文度假環(huán)境期望的力度大于對(duì)自然度假環(huán)境的影響。

從類1、類2均值來(lái)看，高度假環(huán)境偏好型旅游者的自然度假環(huán)境期望略高于人文度假環(huán)境期望，低度假環(huán)境偏好型旅游者的自然度假環(huán)境期望顯著低于人文度假環(huán)境期望，說(shuō)明針對(duì)高度假偏好型市場(chǎng)，武陵源度假區(qū)的發(fā)展應(yīng)人文、自然度假環(huán)境并重，而針對(duì)低度假偏好型市場(chǎng)，武陵源度假區(qū)應(yīng)加大人文度假環(huán)境的營(yíng)建力度。

從類1、類2標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)看，高度假環(huán)境偏好型旅游者對(duì)度假環(huán)境的期望的穩(wěn)定性不存在顯著性差異，而低度假環(huán)境偏好型旅游者的兩類度假環(huán)境期望的穩(wěn)定性存在顯著差異，其中高度假環(huán)境偏好型旅游者的人文度假環(huán)境期望相對(duì)較穩(wěn)定，而低度假環(huán)境偏好型旅游者的自然度假環(huán)境期望明顯更加穩(wěn)定。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

第一，通過(guò)度假環(huán)境重要性量表的探索性因子分析，度假環(huán)境偏好包括6個(gè)維度：功能齊全感、安全便利感、自然和諧感、景觀優(yōu)美感、氣候舒適感、場(chǎng)景壯美感。

第二，根據(jù)度假環(huán)境偏好因子進(jìn)行聚類分析，度假旅游者分為高度假環(huán)境偏好型、低度假環(huán)境偏好型兩類，為度假景區(qū)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)提供了一定的理論依據(jù)。

第三，不同度假環(huán)境偏好旅游者的度假環(huán)境期望差異分析結(jié)果顯示：兩類度假環(huán)境偏好旅游者對(duì)度假地的氣溫、空氣、紫外線強(qiáng)度、森林覆蓋率以及社區(qū)友好環(huán)境的期望不存在顯著差異的，說(shuō)明度假旅游者對(duì)度假地的氣候環(huán)境有廣泛需求；對(duì)于其余度假環(huán)境，高度假偏好型旅游者的期望明顯低于低度假偏好型旅游者，說(shuō)明度假環(huán)境偏好對(duì)旅游者的度假環(huán)境期望的影響是負(fù)向的；度假環(huán)境偏好影響人文度假環(huán)境期望的力度大于對(duì)自然度假環(huán)境的影響。高度假環(huán)境偏好型旅游者的自然度假環(huán)境期望略高于人文度假環(huán)境期望，且人文度假環(huán)境期望相對(duì)較穩(wěn)定；低度假環(huán)境偏好型旅游者的自然度假環(huán)境期望顯著低于人文度假環(huán)境期望，自然度假環(huán)境期望明顯更加穩(wěn)定。

（二）管理啟示

張家界武陵源度假區(qū)是具有國(guó)際吸引力的，也是我國(guó)發(fā)展山地型度假區(qū)的典型代表，近年來(lái)一直致力向全年候休閑度假的轉(zhuǎn)型升級(jí)?；诒疚膶?duì)不同度假環(huán)境偏好旅游者的山地度假環(huán)境期望的差異研究，為了進(jìn)一步提升張家界武陵源度假區(qū)的吸引力和擴(kuò)大忠誠(chéng)游客市場(chǎng)的份額，我們提出如下建議：

第一，高度重視旅游者的合理期望，全面宣傳度假環(huán)境形成度假魅力。在度假體驗(yàn)過(guò)程中期望將逐步外化成為度量度假體驗(yàn)質(zhì)量的標(biāo)尺。本文研究數(shù)據(jù)顯示旅游者對(duì)張家界武陵源度假區(qū)的各項(xiàng)度假環(huán)境的終極期望平均值均低于實(shí)際體驗(yàn)，總體水平偏低，所以張家界度假環(huán)境在旅游者心目中的魅力與吸引力還有進(jìn)一步提升的空間，需全面加強(qiáng)宣傳力度。

第二，高度重視旅游者的共同需求，合理利用生態(tài)環(huán)境實(shí)施轉(zhuǎn)型升級(jí)。針對(duì)度假地的氣溫、空氣、紫外線強(qiáng)度、森林覆蓋率以及社區(qū)友好等度假環(huán)境，旅游者的滿意程度分布在于［3.54，4.22］區(qū)間，介于“滿意—較滿意”之間，而期望值分布于［實(shí)際體驗(yàn)－1.22，實(shí)際體驗(yàn)－0.54］，期望值相對(duì)偏高，且不同度假環(huán)境偏好旅游者的滿意程度、期望值均不存在顯著差異，說(shuō)明武陵源旅游者對(duì)度假區(qū)氣溫、空氣、紫外線強(qiáng)度、森林覆蓋率以及社區(qū)友好等度假環(huán)境有廣泛需求，同時(shí)度假區(qū)實(shí)際情況較好，能夠基本滿足旅游者的需求。鑒于人們對(duì)這些度假環(huán)境的期望是普遍偏高的，在度假區(qū)正在進(jìn)行的轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，這些方面是不容忽視的，應(yīng)繼續(xù)保持或適當(dāng)提升度假區(qū)的保護(hù)性開發(fā)力度。

第三，高度重視旅游者的環(huán)境偏好，深度挖掘潛力市場(chǎng)謀求發(fā)展機(jī)會(huì)?；诙燃侪h(huán)境偏好，在高度假環(huán)境偏好人群和低度假環(huán)境偏好人群中，選定更具消費(fèi)潛力的人群作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)該人群特征有所側(cè)重的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和環(huán)境改善。本文研究發(fā)現(xiàn)高度假偏好旅游者的期望普遍低于低度假偏好旅游者，高度假偏好旅游者的滿意值普遍高于低度假偏好旅游者，所以高度假環(huán)境偏好群體比低度假環(huán)境偏好群體的消費(fèi)潛力更大。同時(shí)度假環(huán)境偏好影響人文度假環(huán)境期望的力度大于對(duì)自然度假環(huán)境的影響。根據(jù)高度假環(huán)境偏好旅游者的人文、自然度假環(huán)境的期望的均值、標(biāo)準(zhǔn)差的差異分析，針對(duì)高度假偏好型市場(chǎng)，張家界武陵源度假區(qū)的發(fā)展應(yīng)人文、自然度假環(huán)境并重，其中自然度假環(huán)境占略高的地位。

（三）研究展望

目前學(xué)術(shù)界并未形成成熟的度假環(huán)境偏好測(cè)試量表，本文通過(guò)文獻(xiàn)分析與訪談方法初步確定了度假環(huán)境重要性與滿意量表，使用度假環(huán)境重要性量表數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析歸納度假環(huán)境偏好維度，量表的不成熟性是該文章最大的局限性，度假環(huán)境偏好量表還需通過(guò)探索與驗(yàn)證不斷完善。此外本文的調(diào)查樣本來(lái)源于2012年8－10月份的武陵源游客，為了使研究結(jié)論更趨向完備，還需要進(jìn)行時(shí)間跨度更寬、抽樣人群更多樣的調(diào)查；度假環(huán)境偏好是包含在旅游偏好的范疇內(nèi)的，現(xiàn)階段關(guān)于度假環(huán)境偏好的研究相當(dāng)缺乏，但是在現(xiàn)實(shí)生活中度假已有大眾化的趨勢(shì)，更為細(xì)致的度假環(huán)境偏好研究也顯得非常必要。在今后的研究中可以考慮不同人群的度假環(huán)境偏好（如不同文化、政治、經(jīng)濟(jì)背景等）、度假環(huán)境偏好的季節(jié)性變化等。

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