顧琳琳

如何更好地適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的需要，一直是老字號(hào)們心頭的大課題。現(xiàn)在，它們把社會(huì)化媒體作為一個(gè)新的機(jī)遇，積極地觀察、思考和實(shí)踐創(chuàng)新的營銷方式，以期把握住新的時(shí)代脈搏，創(chuàng)造新的市場(chǎng)佳績。

近年來，伴隨社會(huì)化媒體的興起，消費(fèi)行為的變化，敏感的企業(yè)營銷者紛紛開始觀察、思考和實(shí)踐創(chuàng)新的營銷方式，以期把握住新的時(shí)代脈搏，創(chuàng)造新的市場(chǎng)佳績。以內(nèi)聯(lián)升、全聚德、瑞蚨祥、吳裕泰、稻香村等為代表的一批老字號(hào)企業(yè)一直在思考如何更好地適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的需要，現(xiàn)在，他們紛紛把社會(huì)化媒體作為一個(gè)新的機(jī)遇，積極加入到營銷創(chuàng)新的大潮當(dāng)中，開始了自己的數(shù)字化蛻變。我們來看看這些最具歷史傳承的老品牌是如何做新營銷的。

“內(nèi)聯(lián)升”再爬高

“頭頂馬聚源，腳蹬內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥。”這句老北京富貴人置辦“行頭”的口頭禪，你可以依稀感受內(nèi)聯(lián)升過去的風(fēng)光。1853年清咸豐三年，“內(nèi)聯(lián)升”取名的寓意即官運(yùn)亨通，連升三級(jí)。而今，化身布鞋飛入尋常百姓家的內(nèi)聯(lián)升相比舊時(shí)，仍顯幾分尷尬。與全聚德這類“吃”老字號(hào)相比，內(nèi)聯(lián)升要做的不僅僅是生存和發(fā)展式營銷，還要實(shí)現(xiàn)向高檔品牌的價(jià)值回歸。

2008年，80后年輕人程旭加入內(nèi)聯(lián)升擔(dān)任總經(jīng)理助理。現(xiàn)今，程旭與主管銷售的副總經(jīng)理共同負(fù)責(zé)整個(gè)內(nèi)聯(lián)升營銷與運(yùn)營業(yè)務(wù)，包括市場(chǎng)規(guī)劃及策略的制定與執(zhí)行、社會(huì)化媒體賬號(hào)的運(yùn)維、電商業(yè)務(wù)和門店管理等。

目前，內(nèi)聯(lián)升一雙手工布鞋約300元左右，而在過去卻需要白銀10兩，相當(dāng)于一個(gè)普通家庭一年半的開銷，是達(dá)官顯貴穿在身上的奢侈品牌?！皻v經(jīng)清末、民國、解放后到文革再到改革開放至今，由于歷史變遷，回歸老布鞋業(yè)務(wù)的內(nèi)聯(lián)升其價(jià)值一直被低估?！痹诔绦窨磥?，雖然目前內(nèi)聯(lián)升消費(fèi)人群以公務(wù)員、教師、企業(yè)家等中產(chǎn)階層為主，但作為手工布鞋行業(yè)中現(xiàn)存歷史最久遠(yuǎn)的企業(yè)，內(nèi)聯(lián)升是一個(gè)非常有前景的老品牌，未來將逐步實(shí)現(xiàn)向高端品牌的定位回歸。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，社交媒體的興起，讓他看到了新的機(jī)會(huì)。

2009年底，內(nèi)聯(lián)升開通內(nèi)聯(lián)升新浪官方微博@內(nèi)聯(lián)升鞋店。2010，內(nèi)聯(lián)升會(huì)員系統(tǒng)正式上線，同年實(shí)行網(wǎng)店授權(quán)制，10余家經(jīng)銷商網(wǎng)店被正式“收編”，實(shí)現(xiàn)了線上線下的渠道價(jià)格統(tǒng)一。2011年6月，公司專門成立網(wǎng)絡(luò)營銷部門。2011年9月，在緊張忙碌3個(gè)月后，內(nèi)聯(lián)升自建B2C商城尚履（1853shop.com）正式上線運(yùn)營，也即國內(nèi)首個(gè)布鞋類B2C網(wǎng)購平臺(tái)，開始在線上“開門迎客”。通過展示最經(jīng)典的手工布鞋，集結(jié)最新發(fā)布的時(shí)尚新品和設(shè)計(jì)師限量定制，吸引一大批喜歡老布鞋的網(wǎng)民。2012年6月份，內(nèi)聯(lián)升入駐天貓，此外還選擇了京東商城、1號(hào)店等網(wǎng)購平臺(tái)，并與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等第三方平臺(tái)合作。通過這近3年來的積淀與努力，聯(lián)同尚履、天貓旗艦店在內(nèi)電子商務(wù)2012年銷量達(dá)150多萬元，授權(quán)網(wǎng)店銷售規(guī)模超800萬元。而在2011年，僅30萬元。

在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，程旭有自己一套策略：@內(nèi)聯(lián)升鞋店微博與微信主要是擔(dān)負(fù)客服功能，比如一些保養(yǎng)、購買咨詢，以及其他商務(wù)合作、媒體采訪等；尚履網(wǎng)站主要針對(duì)在線零售業(yè)務(wù)，方便老顧客和實(shí)體店會(huì)員購買，同時(shí)也為了減少對(duì)第三方電商平臺(tái)的依賴，節(jié)省運(yùn)營成本；而入駐天貓、京東、1號(hào)店等，則主要吸引潛在顧客，了解與購買內(nèi)聯(lián)升產(chǎn)品；內(nèi)聯(lián)升網(wǎng)商聯(lián)盟作為授權(quán)網(wǎng)店的自治管理組織，承擔(dān)開拓電商市場(chǎng)和監(jiān)控渠道價(jià)格的作用。最后是官網(wǎng)，相當(dāng)于內(nèi)聯(lián)升品牌展示窗口，和商務(wù)合作平臺(tái)。它也是內(nèi)聯(lián)升品牌信息的入口，并與電商網(wǎng)店、微博等相互鏈接。

“雖然內(nèi)聯(lián)升主要顧客為35歲至65歲，但培養(yǎng)35歲以下年輕人群的消費(fèi)習(xí)慣是內(nèi)聯(lián)升品牌傳播的重心，并將對(duì)未來發(fā)展起到長遠(yuǎn)意義。”程旭向《IT經(jīng)理世界》記者介紹，因此內(nèi)聯(lián)升在廣告投入策略做出重大調(diào)整：從2012年起，砍掉電視和紙媒預(yù)算，更專注投放到戶外和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，且不斷加大投入。在2013年廣告預(yù)算中，包括百度掘金、視頻廣告、網(wǎng)盟廣告和淘內(nèi)廣告在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用將達(dá)到20多萬元，同比翻了一番。

這對(duì)過去的內(nèi)聯(lián)升而言，是根本不可能的?！皟?nèi)聯(lián)升以前是站在促進(jìn)實(shí)體店銷售的角度來考慮營銷，而今更多的是用互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化傳播和ROI（投入產(chǎn)出比）的方式去做營銷。在營銷思維上發(fā)生了根本變化。”程旭透露，為了增加新的流量入口和展示平臺(tái)，今年1月還剛剛開通了微信平臺(tái)。

牽一發(fā)而動(dòng)全身。營銷環(huán)節(jié)的變革也對(duì)傳統(tǒng)組織架構(gòu)及公司管理提出要求。比如，公司高層必須在人力和財(cái)力上支持?jǐn)?shù)字營銷相關(guān)部門，在內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)上進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。當(dāng)然，前提是公司高層重視并充分肯定社會(huì)化媒體營銷的價(jià)值。

程旭表示，在新的一年里也即公司誕生160周年，內(nèi)聯(lián)升將推出更多的實(shí)體店和電商營銷活動(dòng)，這將是從線上到線下的整合營銷，并通過業(yè)務(wù)重組不斷完善公司內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)機(jī)制；與此同時(shí)，發(fā)揮“鎮(zhèn)店之寶”《履中備載》（創(chuàng)始人趙廷經(jīng)營智慧的杰作，也即中國商業(yè)歷史上第一部顧客檔案）所代表的數(shù)據(jù)庫營銷的作用，通過不斷完善顧客數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。而這一塊也正是當(dāng)前數(shù)字營銷大有可為之處。

但這需要時(shí)間，也需要不斷試錯(cuò)。社會(huì)化媒體營銷對(duì)所有企業(yè)都是全新的嘗試，只有通過不斷試錯(cuò)，才能找到真正適合自己的路子，把住好變革與適應(yīng)的步調(diào)。

全聚德探路“微博O2O”

對(duì)全聚德而言，微博不僅是一個(gè)可以拉動(dòng)門店生意的推手，也是其對(duì)外溝通的一個(gè)新渠道，可以直接與目標(biāo)顧客互動(dòng)，聆聽顧客需求。從直營店到特許加盟店、從北京到外埠，全聚德都先后開設(shè)了官方賬號(hào)。在新浪微博搜索“全聚德”三個(gè)字，通過認(rèn)證的賬號(hào)超過20個(gè)，其中包括10余家京城直營店。

作為中國餐飲業(yè)的老字號(hào)品牌，全聚德素來重視品牌的維護(hù)和提升工作，1950年11月出版的舊書里就有一則全聚德文字廣告。2004年春，全聚德投資500萬元，以其歷史故事為背景拍攝電視劇《天下第一樓》，喚起了人們 對(duì)全聚德的關(guān)注。

開通官方微博之后，作為一家完全沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)企業(yè)，接下來該怎么做？如何學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)的語言，制造有意思的話題，傳播有創(chuàng)意的內(nèi)容？怎么打通線下與線上的壁壘？

在微博內(nèi)容選擇與編輯上，全聚德體現(xiàn)了老北京老字號(hào)的實(shí)誠特色，主要提供菜品介紹、優(yōu)惠活動(dòng)、美食攻略等信息，間或給微友們講講全聚德過去的老故事。此外，全聚德微博在O2O上也有一些動(dòng)作。

以2012年圣誕節(jié)為例，全聚德和平門店、全聚德前門店、全聚德王府井店、全聚德奧運(yùn)村店等9家在京直營店開展主題營銷活動(dòng)。在線下，平安夜當(dāng)晚，這些家門店都準(zhǔn)備了特色禮品，還推出“吃烤鴨送火雞”“圣誕火雞大餐”等優(yōu)惠活動(dòng)。在線上，全聚德前門店、王府井店和西客站店還推出微博互動(dòng)優(yōu)惠——賓客只要關(guān)注這些飯店的微博，并按要求發(fā)布或轉(zhuǎn)載與全聚德有關(guān)的微博，即可獲得禮品或代金券。

為了更好發(fā)揮員工社交“微”力，搜集顧客建議，還開通了@全聚德員工貼吧，目前粉絲已超過4000人。但這只烤鴨的“微天地”不局限于此。除了微博陣地，全聚德還開通了微信賬號(hào)，入駐淘寶和千品網(wǎng)，試水二維碼營銷、位置營銷

除了全聚德之外，稻香村、吳裕泰、天福號(hào)、王致和等老字號(hào)也都不同程度地開展了各式各樣的“微博營銷”。對(duì)此，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長賴陽表示：“老字號(hào)產(chǎn)品質(zhì)量好，企業(yè)口碑好，就更應(yīng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的力量?！蔽⒉I銷成本低、傳播速度快、效果回饋迅速的特點(diǎn)與老字號(hào)有著很好的契合度?！袄献痔?hào)不是有一個(gè)‘老字就總是被動(dòng)等待，對(duì)于新鮮事物應(yīng)主動(dòng)出擊，勇于嘗試?！?/p>