金.S.納什/文 沈建苗/編譯

CEO聘請(qǐng)懂行的首席數(shù)字官（CDO）運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)等面向客戶的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，這對(duì)CIO來(lái)說(shuō)，是好消息還是壞消息？

消費(fèi)者希望通過(guò)移動(dòng)設(shè)備在網(wǎng)上觀賞電影、電視、音樂及其他媒體節(jié)目，制造、零售、食品和金融服務(wù)業(yè)等行業(yè)大舉招聘CDO以及類似的主管，CIO們自己的位置在哪里？不過(guò)，考慮這個(gè)問(wèn)題太久，則有可能被“靠邊站”。

Gartner預(yù)測(cè)，25%的公司兩年后會(huì)設(shè)有CDO。雷諾仕國(guó)際獵頭公司（Russell Reynolds）稱，2012年，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)CDO崗位的需求量增長(zhǎng)了1/3。毫無(wú)疑問(wèn)，一些CIO會(huì)謀得這份崗位。

根據(jù)Gartner介紹，約20%的CIO已經(jīng)肩負(fù)起首席數(shù)字官的職責(zé)。比如說(shuō)，建筑公司Brady Corp.和時(shí)裝零售商巴寶莉（Burberry）的CIO最近扮演起了這樣的角色。

不過(guò)在更多的情況下，來(lái)自IT之外圈子的空降CDO被堅(jiān)決主張企業(yè)轉(zhuǎn)型的CEO招募。他們通常向CEO報(bào)告，有權(quán)力進(jìn)行人員調(diào)整并要求撥款以啟動(dòng)重大計(jì)劃。

換言之，CDO手握大權(quán)，推動(dòng)CEO想要的企業(yè)變革，但又不來(lái)自既有的組織體系——這意味著，精英CIO自以為穩(wěn)操勝券的未來(lái)：戰(zhàn)略制訂和創(chuàng)業(yè)管理可能被奪走。Gartner的研究員戴夫.阿倫（Dave Aron）說(shuō)：“你可以稱之為對(duì)CIO投了不信任票。”阿倫稱，許多聘請(qǐng)CDO的公司表示，CIO很重要，但它們顯然在尋求CIO扮演不了的角色。

有望走上數(shù)字化道路不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)IT，還體現(xiàn)在這類想法：顧客下數(shù)字訂單時(shí)，將價(jià)格信息實(shí)時(shí)發(fā)送到他們的移動(dòng)設(shè)備上，顧客之后可以在當(dāng)?shù)厣痰耆∝?。或者像星巴克那樣，將技術(shù)創(chuàng)新全面融入到零售體驗(yàn)中，正如現(xiàn)磨咖啡的陣陣香味彌漫于店內(nèi)。抑或像百思買那樣，完全扭轉(zhuǎn)每況愈下的核心業(yè)務(wù)。

麻省理工學(xué)院數(shù)字商業(yè)中心的研究科學(xué)家喬治.韋斯特曼（George Westerman）表示，理想情況下，CIO應(yīng)該已經(jīng)鋪就了數(shù)字化轉(zhuǎn)型所需的技術(shù)基礎(chǔ)，而一旦CIO缺少調(diào)整公司方向的交際手腕，CEO往往請(qǐng)來(lái)懂行的CDO。“CIO有合適的技能，但調(diào)整公司方向取決于良好的關(guān)系。你要讓業(yè)務(wù)部門和營(yíng)銷負(fù)責(zé)人改變，這就要有威信。”他說(shuō)。

早期對(duì)CDO的安排體現(xiàn)了進(jìn)一步的復(fù)雜性。也就是說(shuō)，CDO沒有明確的職務(wù)說(shuō)明，也沒有任何普遍接受的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定CDO和CIO應(yīng)如何協(xié)同工作。

2011年加盟OfficeMax任職CDO的吉姆.巴爾（Jim Barr）表示，在不同的公司，區(qū)別CDO與CIO的界線各不相同，這取決于他們的目標(biāo)。他和CIO蘭迪.伯迪克（Randy Burdick）商討了幾周，討論他們與各自的團(tuán)隊(duì)將如何聯(lián)系。伯迪克說(shuō)：“我們有組織結(jié)構(gòu)圖，但那些只限于形式上。我們?cè)谂ο黠@的界限?！?/p>

CIO是否搞清楚在這種新環(huán)境下如何長(zhǎng)袖善舞，將決定其地位有多重要。韋斯特曼建議：“別等著有人要求你是重要角色?！?/p>

和諧相處

陷入困境的公司招聘CDO，無(wú)異向華爾街傳達(dá)了這個(gè)信號(hào)：高層領(lǐng)導(dǎo)看到了問(wèn)題，而且為此采取相應(yīng)的措施。比如說(shuō)，近5年銷售額每年下滑的OfficeMax就喜歡讓巴爾與金融分析師對(duì)話。

韋斯特曼稱，“數(shù)字化成熟度”很高的公司能獲得誘人的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。他曾與凱捷咨詢公司合作，對(duì)391家公司進(jìn)行了為期兩年的調(diào)查。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，啟動(dòng)數(shù)字化項(xiàng)目的公司收入高出9%，市值高出12%，利潤(rùn)高出26%。數(shù)字化項(xiàng)目包括實(shí)時(shí)監(jiān)控內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、跨信息孤島協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)以及運(yùn)用技術(shù)吸引客戶以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)這樣誘人的數(shù)字，誰(shuí)不希望全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化？但韋斯特曼稱，這不是好計(jì)劃。他稱，最成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型致力于實(shí)現(xiàn)一兩個(gè)目標(biāo)?？剂克械臐撛陧?xiàng)目和投入時(shí)，應(yīng)著眼于它們有助于實(shí)現(xiàn)那些清晰的目標(biāo)。

在OfficeMax，兩大目標(biāo)是客戶體驗(yàn)和網(wǎng)上銷售。去年，公司改進(jìn)了其搜索引擎，以提供更精確的結(jié)果和建議，從而縮短客戶的購(gòu)物過(guò)程。在搜索引擎投入運(yùn)行的頭個(gè)月，訪客變成顧客的轉(zhuǎn)化率增加了，每次訪問(wèn)的平均收入也隨之增加，顧客對(duì)網(wǎng)站導(dǎo)航的滿意度也有所提高。

巴爾還要求IT小組改變軟件開發(fā)習(xí)慣，那樣每年可以交付20個(gè)升級(jí)版，而不是寥寥幾個(gè)。更頻繁地發(fā)布軟件給響應(yīng)客戶需求帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)，甚至可能提前滿足需求。巴爾說(shuō)：“我們每年有20次機(jī)會(huì)來(lái)學(xué)習(xí)、調(diào)查方向。”

因而，IT小組采用了一些敏捷方法。都向CEO報(bào)告的這對(duì)CIO和CDO搭檔還一唱一和，勸說(shuō)法務(wù)和財(cái)務(wù)部門改動(dòng)其工作流程，以便技術(shù)方案審批起來(lái)更迅速。尤其是，伯迪克和巴爾共同說(shuō)服首席財(cái)務(wù)官（CFO），改變了他衡量投資回報(bào)的視角。巴爾解釋，考慮整項(xiàng)工作帶來(lái)的全部好處更有效果，而不是證明單個(gè)項(xiàng)目的必要性。

一向謹(jǐn)慎的CFO同意了，但要求每月提交進(jìn)度報(bào)告，后來(lái)放寬到每季度提交。伯迪克說(shuō)：“沒有什么比企業(yè)取得實(shí)際成效更讓CFO高興的了。”

在星巴克，CIO柯特.加納（Curt Garner）和CDO亞當(dāng).布羅特曼（Adam Brotman）勤勉工作，確定了各自角色的邊界和重疊。布羅特曼負(fù)責(zé)電子商務(wù)和數(shù)字消費(fèi)者活動(dòng)（比如移動(dòng)應(yīng)用程序和客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃）的盈虧。

加納建立、支持和維護(hù)這些項(xiàng)目背后的IT系統(tǒng)。布羅特曼稱，但幾乎在各大項(xiàng)目開始之初，倆人就密切合作。由于辦公室相鄰，倆人自然養(yǎng)成了經(jīng)常聊天和聯(lián)絡(luò)的習(xí)慣。加納補(bǔ)充說(shuō)：“我們很多時(shí)候待在對(duì)方的辦公室，相互促進(jìn)?！?/p>

他們立馬解決了潛在的沖突。比如說(shuō)，最近加大了一些移動(dòng)開發(fā)工作，需要從加納的小組調(diào)比以前調(diào)派的更多的人手。布羅特曼回憶，這個(gè)問(wèn)題在周五下午到了緊要關(guān)頭。周六早上，他與加納通了電話?！八究梢詫?duì)我說(shuō)，我的要求太過(guò)分了。也本可以說(shuō)‘我們有項(xiàng)計(jì)劃，人手不能少。但他其實(shí)說(shuō)“我信任你”，他還在財(cái)務(wù)部門面前替我說(shuō)話。”

加納補(bǔ)充說(shuō)：“我們相互信任、相互尊重。要不然，這種數(shù)字化創(chuàng)新就不會(huì)有了?！?/p>

這項(xiàng)開發(fā)工作的成果預(yù)計(jì)年底會(huì)體現(xiàn)在為星巴克忠誠(chéng)度計(jì)劃新推出的移動(dòng)功能上。

權(quán)力轉(zhuǎn)移

對(duì)電子產(chǎn)品零售商百思買來(lái)說(shuō)，因銷售額和利潤(rùn)雙雙下滑，觀察人士又預(yù)測(cè)后果很可怕，面臨更緊張的形勢(shì)。百思買的所在地報(bào)紙《明尼阿波利斯星壇報(bào)》最近刊登長(zhǎng)文，列舉了百思買面前的挑戰(zhàn)和之前的失誤，稱該公司是“失落的帝國(guó)”。

商店銷售額在過(guò)去4年中的3年出現(xiàn)了下滑，百思買的電子商務(wù)業(yè)務(wù)在與虎視眈眈的亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，增長(zhǎng)速度不夠快，無(wú)法縮小差距。去年百思買虧損達(dá)12億美元。與其他零售商一樣，百思買覺得全渠道購(gòu)物大有前途：客戶可以在傳統(tǒng)渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道和移動(dòng)渠道輕松地轉(zhuǎn)換，以便瀏覽和購(gòu)買。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，百思買去年3月設(shè)立了一個(gè)新的崗位：統(tǒng)管數(shù)字化全球營(yíng)銷和戰(zhàn)略的總裁。為了填補(bǔ)這個(gè)數(shù)字主管職位，公司從星巴克挖來(lái)了主管數(shù)字化項(xiàng)目的斯蒂芬.吉列特（Stephen Gillet），那個(gè)角色的職責(zé)范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他時(shí)任的CIO崗位。

百思買的CIO宣布這一任命時(shí)，稱贊吉列特取得過(guò)“巨大成就”，以及“罕見地集業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)能力、零售轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)以及數(shù)字和技術(shù)敏銳頭腦于一身。”去年11月，吉列特在百思買向華爾街介紹其轉(zhuǎn)型計(jì)劃期間作了20分鐘發(fā)言。

不過(guò)幾個(gè)月后，新CEO帶來(lái)了一項(xiàng)更新的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，聘請(qǐng)了另一位數(shù)字主管。這位主管名叫斯科特.德奇斯拉格（Scott Durchslag），是擅長(zhǎng)全球化網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)的超級(jí)明星，之前任職Expedia Worldwide公司總裁，被挖來(lái)?yè)?dān)任百思買全球化網(wǎng)上電子商務(wù)總裁，向吉列特報(bào)告。短短幾周后，吉列特突然離開百思買。他受邀任職知名IT廠商賽門鐵克公司的首席運(yùn)營(yíng)官。

一家公司一度同時(shí)有CIO、CDO和網(wǎng)上業(yè)務(wù)總裁，有沒有造成緊張局面？德奇斯拉格堅(jiān)稱，百思買的所有高層領(lǐng)導(dǎo)一致同意本公司的工作重點(diǎn)，不過(guò)他也承認(rèn)，技術(shù)主管的數(shù)量可能太多了。

他說(shuō)：“在轉(zhuǎn)型期，組織方面的問(wèn)題越少越好?！辈还茉鯓?，在吉列特要求CEO下臺(tái)數(shù)小時(shí)后，權(quán)力歸德奇斯拉格統(tǒng)管：現(xiàn)在他不僅管客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃，還管網(wǎng)上業(yè)務(wù)和營(yíng)銷這塊。

吉列特走人一個(gè)月后，CIO喬迪.戴維茲（Jody Davids）辭職。戴維斯在2010年進(jìn)入百思買，之前在年收入1075億美元的卡地納健康集團(tuán)（Cardinal Health）任職CIO。作為去年秋季高層變動(dòng)的一項(xiàng)內(nèi)容，百思買的首席行政官走人，戴維茲轉(zhuǎn)而向新任CFO兼首席行政官落莎倫.麥克勒姆（Sharon McCollam）報(bào)告。

在吉列特的短暫任期內(nèi)，戴維茲領(lǐng)導(dǎo)的內(nèi)部IT小組扮演什么角色并不清楚。德奇斯拉格說(shuō)，他打算大部分技術(shù)和人員自己搞定，不想有勞企業(yè)IT部門。他說(shuō)：“企業(yè)IT負(fù)責(zé)對(duì)內(nèi)，我負(fù)責(zé)對(duì)外?！?/p>

現(xiàn)在，所有重要的IT開支請(qǐng)求進(jìn)入下一環(huán)節(jié)之前都要經(jīng)由德奇斯拉格審批，所以“他能看清這些開支項(xiàng)目對(duì)整個(gè)公司的工作重點(diǎn)有何幫助?！币情_支請(qǐng)求的確能清除這個(gè)障礙，就上報(bào)到麥克勒姆。德奇斯拉格說(shuō)：“我和莎倫將是合作伙伴?！?/p>

Gartner的阿倫說(shuō)，高層變動(dòng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型期司空見慣，這時(shí)候CIO可能地位不保。有的CIO一心想著“死守”，試圖確保各方面四平八穩(wěn)，這段期間特別危險(xiǎn)。著眼于戰(zhàn)略的CDO可能會(huì)對(duì)CIO構(gòu)成威脅。他建議，所以CIO要決定是與數(shù)字主管并肩工作，還是處在對(duì)方的陰影下。

雷諾仕獵頭公司預(yù)測(cè)，由于在綜合管理、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)造收入和技術(shù)戰(zhàn)略方面頗有一套，CDO可能會(huì)成為CEO的接班人。鮮有人認(rèn)為CIO會(huì)成為接班人，哪怕是最優(yōu)秀的CIO。

開辟新天地

有的CIO備受冷落，或者擔(dān)心自己對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型起不到多大幫助，光怨天尤人無(wú)濟(jì)于事。韋斯特曼說(shuō)：“克服消極的心態(tài)。雖說(shuō)你沒有當(dāng)上CDO，但不是說(shuō)沒有用武之地了。”

畢竟，CIO熟悉公司的所有系統(tǒng)和流程，還熟悉資金如何流轉(zhuǎn)——這些是重要信息。與首席數(shù)字官合作時(shí)，CIO就能開辟新天地。

加納和布羅特曼與每日特惠網(wǎng)站LivingSocial進(jìn)行了合作，成功地開展了一項(xiàng)星巴克促銷活動(dòng)，效果特別好。去年9月為期一天的優(yōu)惠活動(dòng)讓顧客只需花5美元，就能獲得價(jià)值10美元的星巴克電子代金券。加納稱，消費(fèi)者共買了150萬(wàn)張代金券，因而成為對(duì)LivingSocial來(lái)說(shuō)規(guī)模最大的促銷活動(dòng)。

他和布羅特曼布置了一間戰(zhàn)略決策室（war room），密切關(guān)注活動(dòng)效果。大屏幕顯示的儀表板上面有衡量客戶活動(dòng)的指標(biāo)，還有可能影響在starbucks.com注冊(cè)新代金券的任何技術(shù)故障。

OfficeMax正考慮自己的開創(chuàng)性舉動(dòng)。巴爾稱，比如說(shuō)，該公司希望在網(wǎng)上提供品種更廣泛的產(chǎn)品，其中一些將由制造商或分銷商直接運(yùn)交零售商，而不走OfficeMax現(xiàn)有的供應(yīng)鏈。

這需要改變后端財(cái)務(wù)系統(tǒng)和訂單履行系統(tǒng)。他表示，這是“無(wú)盡頭過(guò)道”（endless aisle）概念的一部分，旨在滿足更多的客戶需求。OfficeMax還可能與本地供應(yīng)商（如網(wǎng)站承包商）合作，向小公司提供服務(wù)。

韋斯特曼稱，如果CIO在考慮增強(qiáng)自身的能力和聲譽(yù)，那么幫助公司嘗試新想法至關(guān)重要。他舉了法國(guó)黃頁(yè)P(yáng)agesJaunes這個(gè)例子，其CEO在幾年前告訴員工，他們不再編制厚厚的紙質(zhì)黃頁(yè)簿。

相反，他們準(zhǔn)備致力于把小公司與本地客戶聯(lián)系起來(lái)。這家公司從事咨詢服務(wù)，幫助小企業(yè)建網(wǎng)站，進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化以及開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用程序——新的CIO參與其中。

坦然面對(duì)威脅

百思買通過(guò)配備了光纖骨干網(wǎng)和Wi-Fi 的“聯(lián)網(wǎng)”商店，大膽涉足新領(lǐng)域，那樣顧客就能試一試完全可以使用的手機(jī)、平板電腦及其他電子產(chǎn)品。訓(xùn)練有素的銷售人員回答顧客提出的問(wèn)題，幫助設(shè)置新設(shè)備，并且提供后續(xù)支持，這一切全免費(fèi)。

主管聯(lián)網(wǎng)商店的副總裁喬希.威爾（Josh Will）表示，轉(zhuǎn)型期的一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)是成為備受信賴的、客觀公正的信息來(lái)源，提供相互競(jìng)爭(zhēng)的、眼花繚亂的產(chǎn)品方面的信息。

德奇斯拉格表示，企業(yè)轉(zhuǎn)型要求主管們?cè)O(shè)想如何從舊公司的廢墟中發(fā)掘（或從頭開始創(chuàng)建）一家有點(diǎn)陌生的新公司。“需要洞察未來(lái)的本領(lǐng)，”至于一些CIO是否具有這個(gè)本領(lǐng)，他并不確定。

CIO爬到IT部門的最高位置，通常是因?yàn)樗廊绾喂芾盹L(fēng)險(xiǎn)，“并且防止沖突”，他說(shuō)。“這本質(zhì)上是防守型的，從錯(cuò)誤中汲取教訓(xùn)，讓人們非常關(guān)注過(guò)去?！弊邤?shù)字化道路，并由CDO負(fù)責(zé)，“這不一定是威脅。這也可能是一條職業(yè)道路。”德奇斯拉格說(shuō)，但是這僅僅針對(duì)于打破歷史模式的CIO。