高振旭

摘要：我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)仍將保持20年左右的快速發(fā)展階段，但房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)集中度正逐步提高，因此，要對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行準(zhǔn)確定位并改善戰(zhàn)略支撐體系。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；開發(fā)企業(yè)；戰(zhàn)略發(fā)展

我國(guó)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)正處在這樣一個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存、發(fā)展與制約共生同在的歷史時(shí)刻。雖然，從2010年到2011年兩年之間國(guó)家出臺(tái)多種嚴(yán)厲的調(diào)控政策，2012年針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控似乎還遠(yuǎn)未結(jié)束，但2011年我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資額仍達(dá)到了61740億元，比2010年增長(zhǎng)27.9%，房屋施工面積507959萬平方米，比2010年增長(zhǎng)25.3%。在房地產(chǎn)行業(yè)結(jié)構(gòu)和利益分配格局發(fā)生重大改變的今天，正確分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境從而制定適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略并加以實(shí)施，才有可能使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)生存、發(fā)展、壯大。

一、房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)發(fā)展前景

據(jù)聯(lián)合國(guó)研究數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)起飛期都存在一個(gè)房地產(chǎn)快速增長(zhǎng)期，時(shí)間大約為20-30年。目前中國(guó)的房地產(chǎn)正處于發(fā)達(dá)國(guó)家所經(jīng)歷的房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展期。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2011年，我國(guó)人均GDP達(dá)到35083元，扣除價(jià)格因素，比2002年增長(zhǎng)1.4倍，年均增長(zhǎng)10.1%。按照平均匯率折算，我國(guó)人均GDP由2002年的1135美元上升至2011年的5432美元。2010-2020年，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相對(duì)“十一五”期間有所放緩，但仍將保持在7%左右。預(yù)計(jì)2030年左右中國(guó)人均GDP將達(dá)到8000-10000美元，實(shí)現(xiàn)翻兩番的目標(biāo)，這些數(shù)據(jù)說明了我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)仍將保持20年左右的快速發(fā)展階段。

二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

政府、銀行對(duì)于土地及資金的緊縮增大了房地產(chǎn)企業(yè)的生存壓力，企業(yè)對(duì)于優(yōu)質(zhì)人力資源、高資質(zhì)施工企業(yè)等資源競(jìng)爭(zhēng)激烈。

在國(guó)家政策引導(dǎo)下，住宅的市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)出現(xiàn)層級(jí)劃分，保障性住房比重加大，住建部發(fā)布2012年1-5月全國(guó)保障性住房統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。前5月，全國(guó)已新開工保障性安居工程346萬套，開工率為46.4%，基本建成206萬套，竣工率為59.5%。完成投資3895億元。由此將引起房地產(chǎn)企業(yè)改變?cè)瓉淼膯我簧唐贩块_發(fā)的經(jīng)營(yíng)模式，保障性住房開發(fā)成為房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一部分。

房地產(chǎn)行業(yè)作為一個(gè)資金密集型行業(yè)，土地出讓方式變化，銀行放貸緊縮，市場(chǎng)不活躍使得資金流轉(zhuǎn)周期變長(zhǎng)，多種因素下使得進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的資金門檻日益提高。但對(duì)于資金充裕的外行業(yè)企業(yè)或外資進(jìn)入的技術(shù)門檻較低，在房地產(chǎn)較高的投資回報(bào)率下，不同渠道目前仍存在大量伺機(jī)進(jìn)入者；

從替代產(chǎn)品而言，新商品房的幾類替代品中保障性住房及活躍的二手房市場(chǎng)將對(duì)新建商品房產(chǎn)生巨大的替代作用，大城市內(nèi)的租賃市場(chǎng)份額將會(huì)逐漸增大，新建商品房市場(chǎng)空間將被壓縮，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度加大。

房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)集中度正逐步提高，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將分化為兩級(jí)企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，一部分為大企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)，主要提高自己的市場(chǎng)份額，形成更高的市場(chǎng)控制力為目標(biāo)；兩一部分是小企業(yè)間優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)，這些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以求得生存為目標(biāo)。

三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位及支撐體系改善建議

1.發(fā)展戰(zhàn)略定位

（1）盈利模式。房產(chǎn)開發(fā)型主要是指通過房產(chǎn)建設(shè)開發(fā)及銷售回收投資的盈利模式，物業(yè)設(shè)計(jì)和成本控制環(huán)節(jié)對(duì)利潤(rùn)有較大影響。首期投入較大，項(xiàng)目中期逐漸實(shí)現(xiàn)資金平衡，項(xiàng)目后期會(huì)有大量現(xiàn)金流入，其建筑規(guī)劃、成本控制、市場(chǎng)研究、銷售控制是核心能力，是當(dāng)前內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)主要的運(yùn)作模式，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，這種模式會(huì)更趨專業(yè)化。

（2）產(chǎn)品定位。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)住宅產(chǎn)品，其產(chǎn)品種類已經(jīng)有中低檔住宅、高檔住宅、別墅、經(jīng)濟(jì)適用房等數(shù)種，不同類型產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力也是截然不同的。一般來講，一類產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力可以用市場(chǎng)規(guī)模（銷售額）、市場(chǎng)成長(zhǎng)性（銷售額增長(zhǎng)率）、盈利性（盈利能力）和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度（平均售價(jià)的累計(jì)增長(zhǎng)率）來度量。

根據(jù)不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)住宅細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)吸引力影響程度的不同，可以分別對(duì)其設(shè)置不同的權(quán)重，綜合考慮以上對(duì)幾種主要的住宅細(xì)分產(chǎn)品的定性分析，并參考加權(quán)平均后的打分結(jié)果來看，中檔住宅市場(chǎng)吸引力水平最高，是住宅產(chǎn)品中應(yīng)重點(diǎn)考慮投入的對(duì)象；高檔公寓贏利性較好，可以適當(dāng)投入；別墅和低檔住宅應(yīng)謹(jǐn)慎考慮進(jìn)入。

（3）區(qū)域定位：房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展區(qū)域目前主要集中在我國(guó)東部地區(qū)的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈和珠三角經(jīng)濟(jì)圈，這些地區(qū)的投資占全國(guó)77.48%的份額。

一般來講，一個(gè)城市的吸引力水平是指一個(gè)城市吸引新的房地產(chǎn)開發(fā)商來開展業(yè)務(wù)的程度。而決定一個(gè)城市吸引力水平的城市定位評(píng)價(jià)指標(biāo)體系可以分解為四個(gè)方面的因素：城市競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。綜合這四個(gè)因素的得分，再經(jīng)過加權(quán)平均后，可得到每個(gè)擬評(píng)價(jià)城市的總分，加總分由高到低排序后，得分高者即為可優(yōu)先選擇的區(qū)域。

2.發(fā)展戰(zhàn)略支撐體系改善

（1）改善組織。組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)思路應(yīng)該是以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，結(jié)合企業(yè)所采取的經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展階段，選擇適合企業(yè)自身特點(diǎn)的組織結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方向是設(shè)立相關(guān)部門等職能工作。組織管理首先應(yīng)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，對(duì)部門職責(zé)和崗位職責(zé)重新進(jìn)行更為清晰的界定。

（2）改善流程。根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，應(yīng)建立與戰(zhàn)略、組織、人力資源發(fā)展相適應(yīng)的運(yùn)營(yíng)流程體系。應(yīng)以戰(zhàn)略管理流程為核心，形成投資決策管理、人力資源管理、計(jì)劃預(yù)算管理、規(guī)劃設(shè)計(jì)管理、建筑施工管理和銷售管理六個(gè)核心管理流程，這是房地產(chǎn)企業(yè)管理體系建立的重要保障。

（3）改善人力資源管理體系。人力資源規(guī)劃的重點(diǎn)在于設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)戰(zhàn)略發(fā)展的人才結(jié)構(gòu)，為新業(yè)務(wù)的發(fā)展構(gòu)建人力資源平臺(tái)。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，人才結(jié)構(gòu)需要進(jìn)行調(diào)整。作為戰(zhàn)略的基本支撐，開發(fā)企業(yè)需要建立相對(duì)完善的人力資源管理體系。

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