付真理

摘要：本文就德邦國際企業(yè)有限公司海外市場在拓展中所遇到的問題進行了簡要總結(jié)和分析，并提出了對策和建議。

一、公司危機和彈性組織結(jié)構(gòu)的形成

德邦國際企業(yè)有限公司最初為專營繡花機進出口業(yè)務(wù)的涉外企業(yè)，在經(jīng)歷了虧損之后于2008年采取了裁員及股權(quán)重構(gòu)等系列自我調(diào)整措施。新運營資金、新股東的進入為公司注入了新的血液和活力。經(jīng)營危機讓公司意識到經(jīng)營單一業(yè)務(wù)會導致企業(yè)抗風險能力較差，因此公司新管理層實施了發(fā)展戰(zhàn)略大調(diào)整。

這次戰(zhàn)略調(diào)整的主要內(nèi)容有：實施多元化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品從繡花機拓展到太陽能電池、LED等等；外銷內(nèi)銷、自行設(shè)計和代理等多種業(yè)務(wù)混合并行；高提成刺激銷售人員；采取全職加兼職的人力資源戰(zhàn)略；將控制流程通過軟件系統(tǒng)化，建立定單系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫；增加了虛擬化辦公形式，為了迎合全職加兼職的人力資源戰(zhàn)略，公司采用了虛擬網(wǎng)絡(luò)化辦工，采用電話會議和網(wǎng)絡(luò)來支持兼職的業(yè)務(wù)人員；采用以需定供戰(zhàn)略，加強供應(yīng)鏈建設(shè)，塑造供應(yīng)鏈核心競爭力；采取穩(wěn)健性的流動資金策略，嚴格防止流動資金鏈的斷裂；在內(nèi)地建立廣闊的供應(yīng)渠道，與數(shù)百家內(nèi)地廠商建立長期合作關(guān)系，建立眾多的辦事處和代理處；尋找新的業(yè)務(wù)增長機會，用頭腦風暴法來找尋新的投資機會，用邊際和大局均衡的標準來衡量新的增長機會，去取得規(guī)模和范圍效應(yīng)；70%穩(wěn)健+30%風險的投資模式。

在新戰(zhàn)略下，公司經(jīng)營狀況在2009年、2010年中得到了很大改善。

二、公司在海外拓展方面遇到的新問題

德邦國際企業(yè)有限公司由于具備了規(guī)模適中、結(jié)構(gòu)簡單和機制靈活等優(yōu)勢使得它的信息傳遞比較及時、快捷。加之在新的彈性式的戰(zhàn)略配合下，形成了對市場靈敏的反應(yīng)能力，取得了一些成功。但是近年來，公司在進行積極的海外業(yè)務(wù)的拓展方面的進展仍不理想，遇到了諸多障礙：

1.公司現(xiàn)對海外市場信息和國際市場營銷及貿(mào)易的相關(guān)知識把握不全面，這無疑是拓展海外市場的一個不利因素。

2.公司現(xiàn)在還沒有太多的國際市場經(jīng)驗又沒有形成雄厚的資金積累，因此無法投入大量的費用進行市場調(diào)研和市場開拓，導致其不得不放棄很多良好的跨國投資贏利的機會。

3.公司人員素質(zhì)參差不齊、有待提高?？鐕?jīng)營所面對的環(huán)境比國內(nèi)經(jīng)營要復雜，要求經(jīng)營者具有更為廣泛的文化知識和溝通能力及外語應(yīng)用能力，能夠及時適應(yīng)東道國的文化并進行文化滲透，這要求人員素質(zhì)必需整體提高。

4.營銷策略有待提升。產(chǎn)品質(zhì)量固然重要，但營銷也非常關(guān)鍵。有一流的產(chǎn)品沒有一流的營銷策略，仍舊無法吸引顧客。

5.兼職銷售模式有利也有弊。公司在特殊時期曾采用了部分兼職銷售方式，這種情況下經(jīng)常有飛單（私吞或轉(zhuǎn)移訂單）和離職的狀況發(fā)生。

6.促銷手段乏力。公司在如何與大賣場進行進場的議價，爭取優(yōu)勢的陳列位置，如何開展推廣、促銷活動等等問題上所花的心思不夠。

7.缺乏系統(tǒng)的在全球范圍內(nèi)針對消費者的溝通和促銷也是一塊短板。

三、對海外市場拓展的改進措施

以上所羅列的在海外拓展中遇到的諸多問題可分為兩大塊：一方面是人事、內(nèi)部管理機制方面的問題；另一方面就是營銷能力方面的問題。對于內(nèi)部管控機制方面的問題，可以參考一些傳統(tǒng)公司的組織結(jié)構(gòu)來去劣取優(yōu)以完善自己的內(nèi)部管理機制，接下來主要從如何提高海外營銷能力方面來探討改進措施。

1.關(guān)于公司目標市場選擇與定位

（1）目標市場選擇。評估海外各個具體市場時可采用PEST分析法，對每個特定市場進深入分析和比較，將風險收益依次排列，從最優(yōu)的開始選，還有余力再選次一級的市場。（2）產(chǎn)品的市場定位。主要選擇避強定位和重新定位，在很長一段時間內(nèi)不能選擇迎頭定位。

2.公司開展海外營銷策略分析

在公司應(yīng)根據(jù)自身的情況進行了市場細分、目標市場選擇以及市場定位之后，接下來就是要采用最能與自己的資源和能力相匹配的拓展策略。

產(chǎn)品。在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，應(yīng)把注意力放在為客戶提供核心價值之上，確保產(chǎn)品差異最大化，并對客戶的價值和效用明顯。在制定戰(zhàn)略時，以產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品擴散理論為指導。并且一開始就要高度關(guān)注質(zhì)量。在發(fā)展之初專注于提供核心產(chǎn)品，快速擴張時期再拓展附屬產(chǎn)品。

定價。采取成本定價法、撇脂定價和滲透定價相結(jié)合的方法，將自己在某一市場有有競爭力的產(chǎn)品采用成本定價甚至撇脂定價來保證營業(yè)利潤，另外可將一些缺乏競爭力的產(chǎn)品、在一定時候出現(xiàn)高庫存的產(chǎn)品，采取滲透定價來形成價格低廉的形象，擴大市場份額、并加速資金周轉(zhuǎn)。

分銷。根據(jù)實際情況在國外不同市場尋找代理商，建立分發(fā)中心或倉庫，代替現(xiàn)行的每一筆單走一次國際貿(mào)易的流程的狀況，以減少成本和提高效率。

營銷溝通。根據(jù)規(guī)模不大、產(chǎn)品較多的實際狀況，可選用電視、郵寄、網(wǎng)絡(luò)、電話、黃頁等廣告方式加公共宣傳報道的促銷方式；如繼續(xù)保留部分兼職銷售模式則應(yīng)該加強對其考評和管理，留住并重用有能力的人才；另外公司還可以在大范圍內(nèi)或在某些地域集中開展直銷活動。

建立顧客傾聽系統(tǒng)。可以進行交易調(diào)查來測度客戶的滿意度；回訪新顧客及流失顧客以了解客戶選擇或放棄公司的原因；進行焦點小組訪談以在特定的話題上獲取信息；進行咨詢座談來從客戶中獲得定期的反饋和建議；如有條件還可以對客戶服務(wù)進行定期的回顧和評估，獲得投訴和意見，追蹤處理顧客抱怨，還可以展開全面市場調(diào)研以評估整個市場潛力。

建立品牌。在業(yè)務(wù)的開展過程中順帶建立了一個良好的品牌，才能讓企業(yè)保持長期穩(wěn)定的發(fā)展。