付真理

摘要：本文就德邦國際企業(yè)有限公司海外市場在拓展中所遇到的問題進行了簡要總結和分析，并提出了對策和建議。

一、公司危機和彈性組織結構的形成

德邦國際企業(yè)有限公司最初為專營繡花機進出口業(yè)務的涉外企業(yè)，在經歷了虧損之后于2008年采取了裁員及股權重構等系列自我調整措施。新運營資金、新股東的進入為公司注入了新的血液和活力。經營危機讓公司意識到經營單一業(yè)務會導致企業(yè)抗風險能力較差，因此公司新管理層實施了發(fā)展戰(zhàn)略大調整。

這次戰(zhàn)略調整的主要內容有：實施多元化的產品戰(zhàn)略，產品從繡花機拓展到太陽能電池、LED等等；外銷內銷、自行設計和代理等多種業(yè)務混合并行；高提成刺激銷售人員；采取全職加兼職的人力資源戰(zhàn)略；將控制流程通過軟件系統(tǒng)化，建立定單系統(tǒng)數據庫；增加了虛擬化辦公形式，為了迎合全職加兼職的人力資源戰(zhàn)略，公司采用了虛擬網絡化辦工，采用電話會議和網絡來支持兼職的業(yè)務人員；采用以需定供戰(zhàn)略，加強供應鏈建設，塑造供應鏈核心競爭力；采取穩(wěn)健性的流動資金策略，嚴格防止流動資金鏈的斷裂；在內地建立廣闊的供應渠道，與數百家內地廠商建立長期合作關系，建立眾多的辦事處和代理處；尋找新的業(yè)務增長機會，用頭腦風暴法來找尋新的投資機會，用邊際和大局均衡的標準來衡量新的增長機會，去取得規(guī)模和范圍效應；70%穩(wěn)健+30%風險的投資模式。

在新戰(zhàn)略下，公司經營狀況在2009年、2010年中得到了很大改善。

二、公司在海外拓展方面遇到的新問題

德邦國際企業(yè)有限公司由于具備了規(guī)模適中、結構簡單和機制靈活等優(yōu)勢使得它的信息傳遞比較及時、快捷。加之在新的彈性式的戰(zhàn)略配合下，形成了對市場靈敏的反應能力，取得了一些成功。但是近年來，公司在進行積極的海外業(yè)務的拓展方面的進展仍不理想，遇到了諸多障礙：

1.公司現對海外市場信息和國際市場營銷及貿易的相關知識把握不全面，這無疑是拓展海外市場的一個不利因素。

2.公司現在還沒有太多的國際市場經驗又沒有形成雄厚的資金積累，因此無法投入大量的費用進行市場調研和市場開拓，導致其不得不放棄很多良好的跨國投資贏利的機會。

3.公司人員素質參差不齊、有待提高?？鐕洜I所面對的環(huán)境比國內經營要復雜，要求經營者具有更為廣泛的文化知識和溝通能力及外語應用能力，能夠及時適應東道國的文化并進行文化滲透，這要求人員素質必需整體提高。

4.營銷策略有待提升。產品質量固然重要，但營銷也非常關鍵。有一流的產品沒有一流的營銷策略，仍舊無法吸引顧客。

5.兼職銷售模式有利也有弊。公司在特殊時期曾采用了部分兼職銷售方式，這種情況下經常有飛單（私吞或轉移訂單）和離職的狀況發(fā)生。

6.促銷手段乏力。公司在如何與大賣場進行進場的議價，爭取優(yōu)勢的陳列位置，如何開展推廣、促銷活動等等問題上所花的心思不夠。

7.缺乏系統(tǒng)的在全球范圍內針對消費者的溝通和促銷也是一塊短板。

三、對海外市場拓展的改進措施

以上所羅列的在海外拓展中遇到的諸多問題可分為兩大塊：一方面是人事、內部管理機制方面的問題；另一方面就是營銷能力方面的問題。對于內部管控機制方面的問題，可以參考一些傳統(tǒng)公司的組織結構來去劣取優(yōu)以完善自己的內部管理機制，接下來主要從如何提高海外營銷能力方面來探討改進措施。

1.關于公司目標市場選擇與定位

（1）目標市場選擇。評估海外各個具體市場時可采用PEST分析法，對每個特定市場進深入分析和比較，將風險收益依次排列，從最優(yōu)的開始選，還有余力再選次一級的市場。（2）產品的市場定位。主要選擇避強定位和重新定位，在很長一段時間內不能選擇迎頭定位。

2.公司開展海外營銷策略分析

在公司應根據自身的情況進行了市場細分、目標市場選擇以及市場定位之后，接下來就是要采用最能與自己的資源和能力相匹配的拓展策略。

產品。在產品戰(zhàn)略上，應把注意力放在為客戶提供核心價值之上，確保產品差異最大化，并對客戶的價值和效用明顯。在制定戰(zhàn)略時，以產品生命周期和產品擴散理論為指導。并且一開始就要高度關注質量。在發(fā)展之初專注于提供核心產品，快速擴張時期再拓展附屬產品。

定價。采取成本定價法、撇脂定價和滲透定價相結合的方法，將自己在某一市場有有競爭力的產品采用成本定價甚至撇脂定價來保證營業(yè)利潤，另外可將一些缺乏競爭力的產品、在一定時候出現高庫存的產品，采取滲透定價來形成價格低廉的形象，擴大市場份額、并加速資金周轉。

分銷。根據實際情況在國外不同市場尋找代理商，建立分發(fā)中心或倉庫，代替現行的每一筆單走一次國際貿易的流程的狀況，以減少成本和提高效率。

營銷溝通。根據規(guī)模不大、產品較多的實際狀況，可選用電視、郵寄、網絡、電話、黃頁等廣告方式加公共宣傳報道的促銷方式；如繼續(xù)保留部分兼職銷售模式則應該加強對其考評和管理，留住并重用有能力的人才；另外公司還可以在大范圍內或在某些地域集中開展直銷活動。

建立顧客傾聽系統(tǒng)。可以進行交易調查來測度客戶的滿意度；回訪新顧客及流失顧客以了解客戶選擇或放棄公司的原因；進行焦點小組訪談以在特定的話題上獲取信息；進行咨詢座談來從客戶中獲得定期的反饋和建議；如有條件還可以對客戶服務進行定期的回顧和評估，獲得投訴和意見，追蹤處理顧客抱怨，還可以展開全面市場調研以評估整個市場潛力。

建立品牌。在業(yè)務的開展過程中順帶建立了一個良好的品牌，才能讓企業(yè)保持長期穩(wěn)定的發(fā)展。