馬君海

在服裝和零售業(yè)都陷入平淡的時(shí)期，法國(guó)鱷魚(yú)依然保持著高增長(zhǎng)，這個(gè)家族企業(yè)如今在股權(quán)關(guān)系上幾近改朝換代，但卻維持著有效精準(zhǔn)的管理和經(jīng)營(yíng)模式。所以有時(shí)候復(fù)雜的名利場(chǎng)也是一種優(yōu)化，讓古老的品牌保持青春的活力。

這支著名的短吻鱷（LACOSTE）在服裝行業(yè)游了80年，與它驕人業(yè)績(jī)同樣招人矚目的是它從來(lái)未曾停歇的品牌“名”與“利”的爭(zhēng)奪。最近，“名在鱷魚(yú)，利在莫斯”終成定局：品牌創(chuàng)始人瑞恩·拉克斯特的孫女、36歲的索菲婭·拉克斯特成為法國(guó)鱷魚(yú)集團(tuán)執(zhí)委會(huì)新主席，而瑞士的莫斯和諾德曼集團(tuán)則擁有了鱷魚(yú)93.3%的股權(quán)。索菲婭身材頎長(zhǎng)，神情自信輕松，長(zhǎng)相酷似爺爺，一樣的長(zhǎng)鼻梁和薄嘴唇。她就任品牌的一把手不過(guò)幾個(gè)月，由2012年9月24日的執(zhí)委會(huì)會(huì)議投票決定的，出乎多數(shù)分析家的預(yù)料。

“我覺(jué)得我離爺爺最近，他給我們的遺產(chǎn)是強(qiáng)烈的責(zé)任感、積極入世的生活態(tài)度和有所作為的意愿?！彼鞣茓I并不想等到頭發(fā)花白再做行動(dòng)。瑞恩·拉克斯特在上世紀(jì)二三十年代馳騁網(wǎng)壇，曾經(jīng)獲取美網(wǎng)、法網(wǎng)和溫網(wǎng)的大滿貫桂冠，是萬(wàn)人崇拜的高富帥。而他的時(shí)尚觸覺(jué)也非同小可。他通過(guò)親身體會(huì)，設(shè)計(jì)了一種輕柔吸汗的有領(lǐng)運(yùn)動(dòng)衫，剪裁寬松得體，使得運(yùn)動(dòng)員能夠在賽場(chǎng)上移動(dòng)自如，這就是至今仍暢銷的網(wǎng)眼針織套頭Polo運(yùn)動(dòng)衫。1927年，他穿著自己的鱷魚(yú)牌運(yùn)動(dòng)衫上場(chǎng)比賽，從而使鱷魚(yú)風(fēng)靡全球。直至今日，拉克斯特鱷魚(yú)已經(jīng)成為了高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)和休閑品牌的象征。

這家私人企業(yè)的權(quán)杖，索菲婭是從69歲的父親米歇爾手里接過(guò)來(lái)，看起來(lái)順理成章，但拉克斯特家族內(nèi)部爭(zhēng)斗多年，早已不是新聞。老父中意的接班人是他現(xiàn)年56歲的侄女、弟弟貝爾納的女兒貝伊爾·漢密爾頓。但執(zhí)委會(huì)成員們以6比5把女兒索菲婭送上執(zhí)委會(huì)主席的位置。這是他最不愿意看到的，尤其他連自己執(zhí)委會(huì)成員的寶座都沒(méi)保住。執(zhí)委會(huì)新增的3位獨(dú)立成員，特別是那個(gè)制造鱷魚(yú)香水的歐萊雅老總勞伊科·阿爾芒，自從被股東大會(huì)任命為執(zhí)委會(huì)成員后，情況發(fā)生了根本性的變化。在家里米歇爾與索菲婭是父女，在公司卻是冤家對(duì)頭。

索菲婭爭(zhēng)奪最高權(quán)力的動(dòng)作蓄謀已久。2005年，父親取代伯伯成為執(zhí)委會(huì)主席之時(shí)，索菲婭進(jìn)入執(zhí)委會(huì)。一年后，她創(chuàng)辦旨在促進(jìn)窮困人口體育活動(dòng)的瑞恩·拉克斯特基金會(huì)，并了解了“鱷魚(yú)體系”的獨(dú)特性與復(fù)雜性。她夢(mèng)想著成為鱷魚(yú)品牌傳人，但父親一直不看好她。當(dāng)年她不愿意在家族企業(yè)里呆著，執(zhí)意跑出去演戲， 還出演了悲喜劇《更美好的生活》。與她相反，貝伊爾中規(guī)中矩，畢業(yè)于歐洲工商管理學(xué)院Insead，曾經(jīng)在美國(guó)時(shí)裝品牌拉爾夫·勞倫和化妝品公司露華濃實(shí)習(xí)多年，然后加盟鱷魚(yú)。米歇爾看中的是侄女在鱷魚(yú)領(lǐng)導(dǎo)多個(gè)品牌生產(chǎn)線，功勛卓著。

玩過(guò)娛樂(lè)圈的索菲婭能言善辯，“作為主席我的任務(wù)是確保品牌的價(jià)值永在、鮮色長(zhǎng)存。我足夠強(qiáng)大，可以率領(lǐng)企業(yè)繼續(xù)戰(zhàn)無(wú)不勝！” 索菲婭想證明的是，包括爺爺?shù)臅r(shí)尚意識(shí)和創(chuàng)新精神，唯有她最適合繼承。但其實(shí)，鱷魚(yú)的名利場(chǎng)已經(jīng)非常復(fù)雜。

2012年底，莫斯和諾德曼成為了鱷魚(yú)公司的主人。一位莫斯和諾德曼家族的熟人記得，20年前他來(lái)到位于瑞士日內(nèi)瓦的莫斯和諾德曼集團(tuán)總部的時(shí)候，湊巧穿了件鱷魚(yú)運(yùn)動(dòng)衫，居然受到了“追捧”，這說(shuō)明瑞士人對(duì)鱷魚(yú)品牌垂涎已久。1998年，莫斯和諾德曼通過(guò)收購(gòu)蒂凡黎90%的股權(quán)實(shí)際掌控了鱷魚(yú)系列服裝70%的銷售渠道，并通過(guò)始于1961年蒂凡黎與拉克斯特家族的相互摻股， 實(shí)際獲得了拉克斯特家族35%的股權(quán)。2008年，當(dāng)拉克斯特家族遭遇遺產(chǎn)繼承危機(jī)時(shí)，莫斯兄弟又拿到了拉克斯特家族30.3%的股權(quán)。在剛剛過(guò)去的2012年，利用拉克斯特家族米歇爾與索非亞父女之爭(zhēng)，莫斯和諾德曼不僅進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)鱷魚(yú)權(quán)力的控制，而且再拿28%的股權(quán)，就這樣，經(jīng)過(guò)15年的努力，莫斯和諾德曼擁有了鱷魚(yú)公司93.3%的股權(quán)?！敖^對(duì)不能說(shuō)莫斯和諾德曼集團(tuán)是乘人之危，他們只是將票投給了拉克斯特家族的多數(shù)派?！睔W洲媒體如此評(píng)論。

鱷魚(yú)背后的這個(gè)億萬(wàn)歐元身價(jià)的神秘家族從來(lái)秘而不宣。自1892年在瑞士伯爾尼郡創(chuàng)建以來(lái)，他們所從事的均為針織品大宗貿(mào)易的生意，創(chuàng)始人是莫斯兄弟倆。1902年，莫斯兄弟與雷昂·諾德曼結(jié)盟，隨著1929年的聯(lián)姻，兩個(gè)家族終于實(shí)現(xiàn)了完全統(tǒng)一。保密是莫斯和諾德曼公司的信條，他們歷經(jīng)百年始終低調(diào)。當(dāng)然這不妨礙他們生意不斷擴(kuò)大和日益繁榮。2003年，56歲的迪迪耶·莫斯成為家族企業(yè)第四代傳人，他悄無(wú)聲息地讓公司不斷現(xiàn)代化，買下了包括艾布迪科在內(nèi)的數(shù)個(gè)網(wǎng)站。他彬彬有禮卻令人生畏，2008年他毫不猶豫地拿下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、著名體育品牌Gant。他果敢而不露聲色，正是這個(gè)家族企業(yè)的特點(diǎn)。

雖然沒(méi)有在證交所掛牌，但是這個(gè)集團(tuán)擁有43億歐元的資產(chǎn)，雇傭了2.2萬(wàn)名員工。大宗分銷從來(lái)都是集團(tuán)的商業(yè)模式，集團(tuán)的招牌是位于瑞士的75家叫做“莫諾爾”（Manor）的大型商場(chǎng)?！澳比∽浴澳埂?，諾則是“諾德曼”，年?duì)I業(yè)額23億歐元。除此之外，莫斯和諾德曼集團(tuán)還擁有法國(guó)最大的自助藥店“巴辣小鋪（Parashop）”，有36家店面的“君博”超市連鎖，有36家店面的餐飲連鎖，有15家店面的“田徑坊”體育用品超市以及阿卡爾達(dá)信用卡管理公司等等。

連拉克斯特家族的人逢人就說(shuō)， “鱷魚(yú)是我們的，也是莫斯和諾德曼的?！钡俜怖杈谠O(shè)計(jì)與制造，拉克斯特則善長(zhǎng)形象和協(xié)調(diào)，這催生了鱷魚(yú)近兩年的快速發(fā)展，僅服裝銷售就增長(zhǎng)了25%，這在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期十分難得。上世紀(jì)90年代，鱷魚(yú)將集團(tuán)位于114個(gè)國(guó)家的1200個(gè)店鋪交給了蒂凡黎。11年后，當(dāng)鱷魚(yú)結(jié)束了與新秀麗的合作關(guān)系后，米歇爾將新秀麗留下的空缺也拱手給了蒂凡黎。

目前，鱷魚(yú)每秒鐘在全球售出2件產(chǎn)品，上個(gè)財(cái)年?duì)I業(yè)額16億歐元，年比上升11%。鱷魚(yú)成功地打造了包括6個(gè)合作伙伴在內(nèi)的“鱷魚(yú)系統(tǒng)”，合作公司擁有鱷魚(yú)的生產(chǎn)許可授權(quán)，分別是瑞士蒂凡黎為鱷魚(yú)生產(chǎn)服裝， 銷售占到鱷魚(yú)的60%，皮件加工占3%的銷售額；英國(guó)攀嶺（Pentland）集團(tuán)占其17%的銷售額；美國(guó)寶潔香水占14%銷售額；美國(guó)Marchon 眼鏡公司占2%銷售額；瑞士摩凡陀腕表合作占2%銷售額；意大利素綺家紡家居集團(tuán)占1%銷售額；法國(guó)GL 珠寶集團(tuán)占1%銷售額。

莫斯和諾德曼在殘酷的商業(yè)世界享有盛譽(yù)，“他們不會(huì)讓鱷魚(yú)品牌謝幕的?！币晃蝗諆?nèi)瓦的銀行家說(shuō)，“莫斯和諾德曼的哲學(xué)是讓所有他們手上的品牌都發(fā)展成為市場(chǎng)老大。”“在莫斯和諾德曼確認(rèn)其對(duì)鱷魚(yú)品牌的擁有后，法國(guó)鱷魚(yú)總部仍留在法國(guó)，其雇傭的職位數(shù)目也將全部保留?！彼鞣茓I去年底宣布說(shuō)。雖然創(chuàng)始人家族早已四分五裂，但對(duì)鱷魚(yú)無(wú)法割舍的品牌情結(jié)以及越來(lái)越弱化的控制，只能意味著未來(lái)的鱷魚(yú)名利場(chǎng)更加撲朔迷離。