劉 濛

(河北金融學(xué)院，河北 保定 071051)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展深入，國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。改革開(kāi)放四十多年來(lái)，中國(guó)出口加工業(yè)的國(guó)際化程度不斷提高，已成為帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。然而，中國(guó)出口加工業(yè)的增長(zhǎng)仍是一種粗放型的增長(zhǎng)模式，主要依附于具有先進(jìn)技術(shù)和資金實(shí)力的跨國(guó)公司從事貼牌生產(chǎn)，并始終位于附加值較低、能耗較高的產(chǎn)業(yè)鏈低端。近年來(lái)，由于勞動(dòng)力成本的逐漸上升、自然資源日漸稀缺、金融危機(jī)的疊加效應(yīng)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及未來(lái)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的不確定性，如何在國(guó)際市場(chǎng)上提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造中國(guó)外貿(mào)品牌，是當(dāng)前我國(guó)出口企業(yè)函待解決的一個(gè)問(wèn)題。

1 邳州板材加工出口企業(yè)建立自主品牌的可行性

邳州板材加工業(yè)1993年起源于官湖鎮(zhèn)，以儲(chǔ)量豐富的意楊資源庫(kù)為依托，通過(guò)挖掘民間潛力和對(duì)外招商，積極引導(dǎo)板材加工業(yè)的集群效應(yīng)，現(xiàn)已成為四大板材加工基地之一并是其中區(qū)位優(yōu)勢(shì)最集中、外向度最高、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最密集的加工基地。

邳州板材產(chǎn)業(yè)群已經(jīng)具備在較高層次和較大優(yōu)勢(shì)上參與國(guó)內(nèi)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和分工的能力，產(chǎn)業(yè)層次較高。一是產(chǎn)業(yè)的迅速膨脹和急劇擴(kuò)張，使產(chǎn)業(yè)規(guī)模的外部效應(yīng)和內(nèi)部效應(yīng)迅速形成，產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升；二是生產(chǎn)的集中度較高，龍頭企業(yè)的帶頭作用突出；三是產(chǎn)品系列化、終端化，產(chǎn)業(yè)鏈不斷拉長(zhǎng)加粗，科技含量和附加值不斷提高，產(chǎn)品從最初的膠合板、木業(yè)板，逐步發(fā)展到多層板、防水模板、裝飾貼面板、異型板、科技木、中高密度板、UV板、木地板、集裝箱板、成套家具等等，產(chǎn)品系列化，市場(chǎng)全覆蓋；四是產(chǎn)品質(zhì)量整體水平高，產(chǎn)業(yè)科技進(jìn)步能力始終領(lǐng)先全國(guó)，規(guī)模企業(yè)全部建立了質(zhì)量管理、檢測(cè)檢驗(yàn)和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)三大技術(shù)體系，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)行全過(guò)程過(guò)程監(jiān)控，實(shí)施規(guī)范化生產(chǎn)，嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)條件。因此，邳州板材加工企業(yè)形成的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)為自主品牌建設(shè)提供良好的基礎(chǔ)。

2 邳州板材加工出口企業(yè)建設(shè)自主品牌存在的問(wèn)題

（1）企業(yè)缺乏建立自主品牌的意識(shí)。邳州板材加工企業(yè)從無(wú)到有，以貼牌生產(chǎn)為主，企業(yè)覺(jué)得有利可圖，又沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)，安于現(xiàn)狀，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，對(duì)于建立自主品牌的認(rèn)識(shí)不足，也沒(méi)有壓力和動(dòng)力，自主品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)。

（2）自主創(chuàng)新能力差，經(jīng)營(yíng)粗放，競(jìng)爭(zhēng)手段單一。邳州板材加工企業(yè)整體技術(shù)水平和自主創(chuàng)新能力較低，具備較強(qiáng)實(shí)力的知名企業(yè)和產(chǎn)品較少，企業(yè)致力于常規(guī)產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的貼牌生產(chǎn)，為擴(kuò)大規(guī)模，不斷壓縮成本，降低市場(chǎng)價(jià)格，使自護(hù)品牌建設(shè)舉步維艱。簡(jiǎn)單水平的低利潤(rùn)擴(kuò)張，從短期來(lái)看，極大地影響了企業(yè)的利潤(rùn)水平，從長(zhǎng)期來(lái)看不利于企業(yè)自身技術(shù)水平的提升。

（3）品牌保護(hù)不足。邳州板材加工企業(yè)品牌的保護(hù)不足主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，企業(yè)具有數(shù)量多、規(guī)模小的特征，企業(yè)為了生存與發(fā)展只能低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，根本無(wú)力考慮品牌保護(hù)問(wèn)題；第二，自主品牌建設(shè)缺乏完善的體制建設(shè)，政府部門缺乏對(duì)企業(yè)自主品牌建設(shè)的積極引導(dǎo)與政策扶持，使得部分企業(yè)喪失了創(chuàng)建自主品牌的良機(jī)。

（4）理論經(jīng)驗(yàn)不足。目前，大部分企業(yè)對(duì)于如何創(chuàng)建自主品牌沒(méi)有清晰完整的認(rèn)識(shí)，缺乏長(zhǎng)效的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)自主品牌建設(shè)不夠重視。企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)的品牌管理部門與人才，打造品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足。打造出的品牌核心價(jià)值不清晰，缺乏科學(xué)定位、品牌形象不清晰，品牌經(jīng)營(yíng)水平較落后，品牌價(jià)值難以獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

（5）區(qū)域品牌與企業(yè)品牌缺乏互動(dòng)。邳州板材產(chǎn)業(yè)集群雖經(jīng)過(guò)了幾十年的成長(zhǎng)，發(fā)展迅速，但仍對(duì)企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動(dòng)關(guān)系的認(rèn)識(shí)不夠，缺乏對(duì)區(qū)域品牌重要性的認(rèn)識(shí)和正確理解，使其區(qū)域自主品牌建立處于不理想的狀態(tài)。有些集群企業(yè)依托區(qū)域品牌和區(qū)域技術(shù)支撐體系，存在較強(qiáng)的“搭便車”心理，相互模仿，忽視企業(yè)自主品牌建設(shè)，企業(yè)品牌與區(qū)域品牌缺乏良性互動(dòng)。

3 邳州板材加工出口企業(yè)建設(shè)自主品牌的對(duì)策建議

依據(jù)以上關(guān)于邳州板材加工出口企業(yè)建設(shè)自主品牌存在的問(wèn)題，為實(shí)現(xiàn)其從OEM到自主品牌建立的轉(zhuǎn)變，從政府宏觀和企業(yè)微觀兩個(gè)層面提出對(duì)策。

3.1 政府宏觀層面

（1）加大金融和財(cái)稅支持力度。邳州板材加工企業(yè)多因資金不足而難以開(kāi)發(fā)一些具有較高技術(shù)含量和附加值，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有一定促進(jìn)作用且具有良好的國(guó)際市場(chǎng)影響力前景的產(chǎn)品。為此，政府部門有必要在金融和稅收等方面給予出口型企業(yè)一定的政策傾斜和支持，加大對(duì)出口型企業(yè)品牌建設(shè)資金的投入力度，推動(dòng)企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建；建立激勵(lì)出口型企業(yè)品牌建設(shè)的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)以自身品牌出口而形成一定品牌知名度的企業(yè)或產(chǎn)品優(yōu)先給予資金支持或獎(jiǎng)勵(lì)，如提供較為寬松的貸款條件或提供免稅低稅等稅收優(yōu)惠待遇。

（2）完善相關(guān)法律法規(guī)。邳州板材出口型企業(yè)依靠自身品牌走向國(guó)際市場(chǎng)，不熟悉國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，其成為自主品牌建設(shè)的重大阻礙因素，加大了企業(yè)的市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。政府在立法上，應(yīng)出臺(tái)保護(hù)出口型企業(yè)品牌的專項(xiàng)法律，以保護(hù)出口品牌的發(fā)展，為出口型企業(yè)品牌的健康成長(zhǎng)營(yíng)造良好的法制環(huán)境。

（3）設(shè)立各類科技中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。政府部門應(yīng)增強(qiáng)其公共服務(wù)意識(shí)，利用信息化手段，建立一條方便、快捷、暢通的信息通道，為企業(yè)出口自主品牌建設(shè)提供咨詢服務(wù)，為出口型企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供咨詢和信息服務(wù)，幫助出口型企業(yè)以自身品牌走向國(guó)際市場(chǎng)做出正確決策。

（4）鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)。邳州板材加工出口企業(yè)缺乏核心技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力弱。為此，政府應(yīng)該鼓勵(lì)出口型企業(yè)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和關(guān)鍵設(shè)備，不斷提高出口品牌的技術(shù)含量和附加值。引導(dǎo)企業(yè)增加研發(fā)投入，為出口型企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供技術(shù)支持。

（5）為企業(yè)自主品牌建設(shè)提供人才資源。政府部門應(yīng)幫助出口型企業(yè)進(jìn)行人才培訓(xùn)和人才開(kāi)發(fā)，提高員工隊(duì)伍素質(zhì)，為提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供組織保證。實(shí)施人才計(jì)劃，建立國(guó)際品牌管理人才交流平臺(tái)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)、國(guó)際品牌管理人才的交流，為企業(yè)自主品牌建設(shè)提供人才資源。

3.2 企業(yè)微觀層面

邳州板材加工出口企業(yè)自主品牌的建設(shè)，離不開(kāi)企業(yè)自身的努力。政府的支持是外因，是輔助性的，而企業(yè)自身的努力是內(nèi)因，才是決定性的，外因最終要通過(guò)內(nèi)因來(lái)起作用。

（1）提高自主品牌創(chuàng)建意識(shí)。企業(yè)只有具有自主品牌創(chuàng)建的動(dòng)力和精神，企業(yè)才會(huì)朝自主品牌建設(shè)的方向努力發(fā)展。邳州板材加工出口企業(yè)已經(jīng)過(guò)慣了貼牌生產(chǎn)的日子，要?jiǎng)?chuàng)建自主品牌就必須提升企業(yè)及管理者的視野，端正其思想認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)其積極地創(chuàng)立自主品牌，同時(shí)出口型企業(yè)也要提高對(duì)加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)長(zhǎng)期性、艱巨性的認(rèn)識(shí)，結(jié)合國(guó)家和政府相關(guān)優(yōu)惠政策，來(lái)逐步創(chuàng)建自主品牌。

（2）狠抓質(zhì)量，穩(wěn)固品牌根基。質(zhì)量是品牌的生命，較高質(zhì)量是出口企業(yè)品牌創(chuàng)建的根基，是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有力保證，它直接關(guān)系到出口企業(yè)的國(guó)際形象，是使顧客產(chǎn)生信任感和滿意感最直接的原因。要努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，保證生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)滿足客戶的需求。因?yàn)閷?duì)于屬于中小型的出口型企業(yè)的邳州板材加工企業(yè)來(lái)說(shuō)，它是出口型企業(yè)建立國(guó)際形象的根本和基礎(chǔ)。

（3）加強(qiáng)人力資源建設(shè)。加強(qiáng)產(chǎn)、學(xué)、研之間的合作，大力培養(yǎng)具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員。要加強(qiáng)出口型企業(yè)的人才隊(duì)伍建設(shè)，特別是要大力培養(yǎng)或引進(jìn)具備國(guó)際化經(jīng)營(yíng)和品牌運(yùn)作的專門化人才。當(dāng)企業(yè)自身沒(méi)有足夠的理論經(jīng)驗(yàn)打造品牌時(shí)，就可以借助高校和科研機(jī)構(gòu)的力量，成功打造品牌。同時(shí)在和當(dāng)?shù)馗咝＜翱蒲袡C(jī)構(gòu)的合作過(guò)程中，培養(yǎng)自己的品牌管理人才隊(duì)伍，提高自身的管理水平。

（4）重視技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新。邳州板材加工出口企業(yè)要通過(guò)打造品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，必須在專業(yè)技術(shù)上加大投資，提高產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)能力，要積極響應(yīng)國(guó)家建設(shè)“創(chuàng)新型社會(huì)”的號(hào)召，不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的能力，同時(shí)，也要關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)變化，積極地引進(jìn)國(guó)際上的先進(jìn)技術(shù)和關(guān)鍵設(shè)備，使得研發(fā)和引進(jìn)工作同時(shí)進(jìn)行，不斷提高自主品牌的技術(shù)含量和附加值。

（5）提高國(guó)際營(yíng)銷能力。邳州板材加工出口企業(yè)要重視培育國(guó)際營(yíng)銷能力。各企業(yè)要利用現(xiàn)代營(yíng)銷手段，建立起適應(yīng)自身特點(diǎn)的營(yíng)銷體系。在初始階段，出口型企業(yè)可以利用國(guó)外經(jīng)銷商推廣自己的品牌，而后，可以利用自身品牌的影響力來(lái)獨(dú)自尋找客戶。建立網(wǎng)站營(yíng)銷體系，提高企業(yè)信息化水平和電子商務(wù)水平，中小企業(yè)要成功地實(shí)施電子商務(wù)，一定要建立一個(gè)高效的信息收集系統(tǒng)，通過(guò)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，建立一個(gè)良好的數(shù)據(jù)庫(kù)，收集信息，分析信息，了解市場(chǎng)的需求動(dòng)向及企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)情況，從而優(yōu)化自身的資源配置，最大地降低成本，提高經(jīng)營(yíng)效益。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)系統(tǒng)，建立穩(wěn)定的顧客群。同時(shí)，還要積極地參加海內(nèi)外產(chǎn)品展覽會(huì)，特別是海外展覽，對(duì)于宣傳產(chǎn)品、提升品牌形象具有重要的作用。