張 琰

（華東交通大學(xué) 外國語學(xué)院，江西 南昌 330013）

1 汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的意義和現(xiàn)狀

1.1 汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的意義分析

網(wǎng)絡(luò)營銷的價值慢慢被發(fā)掘并得到廣泛認(rèn)可，其價值首先在于可以在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間搭建一座橋梁，使得2者之間的價值交換更充分、更便利、更有效率.隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的廣泛普及，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷在汽車營銷體系中開始受到重視，其比重越來越大.配置參數(shù)、車型選擇、訂單處理、資金往來、配件供應(yīng)、維修服務(wù)預(yù)約、物流配送或信息提供等，都能做到通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持或在網(wǎng)上直接實現(xiàn).

對于我國目前的汽車市場，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性被認(rèn)知，其意義表現(xiàn)在兩個方面.一方面對于消費(fèi)者而言，他們?nèi)狈I(yè)的汽車知識，對凝聚了復(fù)雜技術(shù)和工藝的汽車不了解，出購買決定不再僅憑感性認(rèn)識就決定購買高價格的汽車.網(wǎng)絡(luò)營銷這個平臺，很好的為消費(fèi)者提供了解汽車市場行情變化、以及車款、配置、技術(shù)參數(shù)、價格等細(xì)節(jié)信息的途徑.因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，汽車消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)的依賴越來越多，基于大量網(wǎng)絡(luò)信息做出購買決定的汽車消費(fèi)者也將越來越多.從另一方面看，對于經(jīng)銷商而言，電子商務(wù)的發(fā)展和信息技術(shù)的應(yīng)用可以為汽車企業(yè)大幅降低營銷成本，拓展銷售渠道，降低庫存，強(qiáng)化品牌宣傳，提高服務(wù)效率等，使得汽車企業(yè)實力增強(qiáng)的重要手段，是融入經(jīng)濟(jì)全球化經(jīng)濟(jì)格局的必由之路.網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以展示產(chǎn)品，更能有效宣傳自己的企業(yè)，進(jìn)行信息溝通和信息反饋.

1.2 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

目前，購買汽車對于我國普通民眾來說還不是一項常規(guī)消費(fèi)，汽車對于消費(fèi)者來說還是一項中高檔奢侈品.消費(fèi)群體的特點決定了品牌專賣店與汽車有形市場是主流的銷售渠道模式，但是作為市場潮流，發(fā)展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效提高企業(yè)競爭力.目前，我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀呈現(xiàn)以下幾個特點：

1.2.1 投遞在網(wǎng)絡(luò)渠道上的營銷費(fèi)用逐年增加

由于網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成熟，其媒體公信度和傳播覆蓋廣度逐漸得到大眾的認(rèn)可，汽車企業(yè)更重視網(wǎng)絡(luò)媒體，在網(wǎng)絡(luò)媒體上的投放額逐年上升.據(jù)統(tǒng)計，2007年至2008年，汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用由3.17億增加到4.77億，增加幅度高達(dá)50.2%；2009年在金融危機(jī)的影響下，汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用增長勢頭不減，前三個季度的費(fèi)用投放額已經(jīng)達(dá)到2008年全年的投放水平.

1.2.2 汽車企業(yè)投放媒體類型發(fā)生改變

在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體類型的時候，汽車企業(yè)更注重實效精準(zhǔn).據(jù)統(tǒng)計，在2009年，汽車企業(yè)更青睞新浪等綜合性門戶網(wǎng)站；以汽車之家、太平洋汽車網(wǎng)等為代表汽車垂直覆蓋媒體得到的投放額逐漸上升；分眾覆蓋類媒體越來越受到重視，媒體組合逐漸豐富.

1.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷新模式不斷涌現(xiàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和日益成熟，新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式層出不同.比如，創(chuàng)意營銷，用戶變被動為主動，充分發(fā)揮用戶的積極性和創(chuàng)造性，更容易接受汽車的品牌和汽車產(chǎn)品內(nèi)涵；事件營銷，大眾汽車結(jié)合SNS游戲，推新POLO上市，口碑很好.

1.2.4 汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏整體策略

隨著網(wǎng)絡(luò)科技日新月異的發(fā)展，網(wǎng)民快速普及、規(guī)模迅速擴(kuò)大，這些條件為汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供了更豐富的營銷手段，但是我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，汽車品牌實力不強(qiáng)，缺乏足夠的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷手段，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)局限于網(wǎng)絡(luò)廣告、信息宣傳等低端階段，汽車物流配送網(wǎng)絡(luò)不完善，使得我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷沒有有效的整體策略引導(dǎo)和整合，目前汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投入也沒有得到應(yīng)有的回報.此外，我國網(wǎng)絡(luò)支付手段處于發(fā)展初期，還很不成熟，安全方便的電子貨幣尚處于研制認(rèn)證階段，目前信用卡消費(fèi)還未能占主導(dǎo)地位，我國汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)金交付只能靠客戶事前（后）交費(fèi)才能完成，因此汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷就成了一種“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不象交易方式，極大影響了汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效率.因此，在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)與觀念成為了我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙.

1.2.5 物流網(wǎng)絡(luò)不完善，效率低下

汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷大大縮小了汽車企業(yè)之間在虛擬信息市場上的競爭差距，這也大大提高了汽車企業(yè)在物流方面的能力需求.目前，汽車業(yè)的物流配送已經(jīng)跟不上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的發(fā)展變化，存在較多亟待改進(jìn)的問題，主要是物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，缺乏有效的物流配送支持，管理經(jīng)驗不足，物流企業(yè)技術(shù)及設(shè)備設(shè)施落后，物流費(fèi)用高，物流效率低等.

1.2.6 網(wǎng)絡(luò)營銷在具體的業(yè)務(wù)上仍未發(fā)展成熟，還處于初級階段

縱觀當(dāng)前國內(nèi)汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷狀況，營銷方式普遍處于初級階段，大都僅僅象征性的建立了企業(yè)門戶網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告、發(fā)布汽車信息、查詢價格以及收發(fā)電子郵件等簡單性的業(yè)務(wù)，而以上的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)還遠(yuǎn)不能稱為網(wǎng)絡(luò)營銷.企業(yè)必須下力氣研究，探索各種具體的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，比如電子商務(wù)、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)上服務(wù)等，只有這樣，才能使得大量的網(wǎng)絡(luò)資源得以有效整合利用，使得網(wǎng)絡(luò)營銷不斷得以拓展.

總之，我國汽車行業(yè)已經(jīng)普遍開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷，但是受限于消費(fèi)者和經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等大環(huán)境的影響，尚未形成足夠的消費(fèi)者群體和有效的整體策略，整體上我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷還處于起步階段，很不成熟.

2 對汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行優(yōu)化的對策

基于汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要意義，結(jié)合我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，建議我國汽車企業(yè)以及其他相關(guān)部門可以采取以下對策優(yōu)化汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷.

2.1 幫助汽車消費(fèi)者轉(zhuǎn)變觀念，打造足夠的客戶基礎(chǔ)

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展依賴于一定規(guī)模的汽車網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體.因此，汽車企業(yè)想要真正推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷，必須幫助汽車消費(fèi)者轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)一定規(guī)模的汽車網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者.而這也需要政府部門和汽車企業(yè)的共同努力.首先，政府部門應(yīng)該出臺相關(guān)法律法規(guī)，健全網(wǎng)絡(luò)營銷的法律體系，為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷提供良好的法制環(huán)境；其次，汽車企業(yè)應(yīng)在汽車網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳方面進(jìn)行強(qiáng)化提升，使得消費(fèi)者對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知度提高，使網(wǎng)絡(luò)購物成為汽車消費(fèi)者樂于接受并喜愛的方式.

2.2 培養(yǎng)專業(yè)的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才

在網(wǎng)絡(luò)營銷方面有專業(yè)能力的汽車行業(yè)人才，應(yīng)當(dāng)花大力氣培養(yǎng).充分利用各種學(xué)習(xí)方式和途徑，對員工進(jìn)行培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)效率，服務(wù)意識等業(yè)務(wù)能力，組建一批層次合理、素質(zhì)較高、專業(yè)配套的經(jīng)營管理及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等方面的專業(yè)人才，為汽車行業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略開展提供人才保障.汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略能否取得成功的關(guān)鍵是人才，特別是懂汽車技術(shù)和懂汽車網(wǎng)絡(luò)營銷管理方面的高素質(zhì)人才.我國汽車行業(yè)企業(yè)應(yīng)該通過引進(jìn)合適的人才，加強(qiáng)對現(xiàn)有人才的培訓(xùn)，打造素質(zhì)高、能力強(qiáng)和業(yè)務(wù)精的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊，為推進(jìn)整個汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平提供人才支撐.同時，還應(yīng)不斷加強(qiáng)企業(yè)自身的管理水平，保障網(wǎng)絡(luò)營銷策略得以貫徹實施.

2.3 進(jìn)行跨媒體整合

目前，我國汽車行業(yè)企業(yè)市場營銷以傳統(tǒng)媒體營銷為主，網(wǎng)絡(luò)營銷為輔，整體仍然比較落后.傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)信息傳遞的渠道，二者目前處于各自為政的狀態(tài)，之間沒有形成有效的整體營銷策略.這需要汽車企業(yè)積極轉(zhuǎn)變思路，采取對策，有效的整合傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體資源，使二者互為補(bǔ)充，互相促進(jìn).同時，汽車企業(yè)和服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)該聯(lián)合起來，針對汽車產(chǎn)品的特點，形成統(tǒng)一的整體營銷策略.

2.4 完善支付平臺，保障網(wǎng)上交易的安全性和汽車物流配送系統(tǒng)

加強(qiáng)電子支付平臺和社會信用體系的建設(shè)，使得汽車企業(yè)和消費(fèi)者能夠相互信任，降低雙方的交易風(fēng)險.商務(wù)層面的風(fēng)險一直是網(wǎng)上交易安全問題的重要方面，技術(shù)層面的風(fēng)險是另一重要方面.前者需要汽車企業(yè)加強(qiáng)其商業(yè)信譽(yù)，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)意識與服務(wù)質(zhì)量，同時社會也需要通過建立和完善法律制度來保障網(wǎng)上交易的安全.而后者則需要技術(shù)部門深入研究，不斷完善電子簽名、資金劃賬、用戶認(rèn)證、銀行加密等技術(shù)措施，加快完善電子貨幣技術(shù)，盡快實現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷進(jìn)行微創(chuàng)新，開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷方式和策略.

2.5 加快完善汽車行業(yè)的物流配送系統(tǒng)

加快汽車物流配送系統(tǒng)的完善，建立集信息流和物流于一體的汽車物流配送體系，實現(xiàn)汽車物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；F(xiàn)代化及社會化，最終使得消費(fèi)者可以完全通過網(wǎng)絡(luò)了解汽車產(chǎn)品、根據(jù)自身需要定制喜愛的汽車產(chǎn)品、在線支付貨款、企業(yè)通過物流系統(tǒng)發(fā)貨、消費(fèi)者接收并確認(rèn)一整套網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購買流程.

3 結(jié)論

我國互聯(lián)網(wǎng)普及率的逐年提高以及網(wǎng)民規(guī)模的迅速擴(kuò)大，對我國汽車行業(yè)營銷體系產(chǎn)生了重要影響，推動了汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展.但是，我國目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀并不樂觀.我國汽車行業(yè)應(yīng)該抓住這次難得的機(jī)遇，進(jìn)一步加強(qiáng)汽車品牌的實力，加緊培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才，豐富汽車網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，完善汽車物流配送體系，幫助消費(fèi)者轉(zhuǎn)變觀念，以使網(wǎng)絡(luò)營銷融入到汽車企業(yè)整體的營銷體系中.

〔1〕到互聯(lián)網(wǎng)去，啟動汽車營銷“搜索”引擎[J].廣告大觀(綜合版)，2009(06).

〔2〕孫明魁.網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車營銷[J].中國商貿(mào)，2010(20).

〔3〕張志勇.互聯(lián)網(wǎng)成為汽車營銷的最佳手段[J].市場觀察，2007(09).

〔4〕崔曉琪.汽車營銷:互聯(lián)網(wǎng)的為與不為[J].IT 經(jīng)理世界，2007(23).