王 蓉

(酒泉市肅州區(qū)地方稅務(wù)局，甘肅 酒泉 735000)

個人理財業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行以自然人為服務(wù)對象，根據(jù)客戶所確定的階段性的生活和投資目標(biāo)，按照客戶的實物性資產(chǎn)、現(xiàn)金收支流狀況，圍繞客戶的收入和消費水平、家庭情況、對生活質(zhì)量的要求、預(yù)期目標(biāo)、風(fēng)險承受能力及心理偏好等，形成一套以個人資產(chǎn)效益最大化為原則，人生不同階段 (青年、中年和老年)的個人財務(wù)安排，并在財務(wù)安排過程中相應(yīng)地提供一些更具有針對性的綜合化差異性理財產(chǎn)品和理財服務(wù)。

一、農(nóng)村商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及其優(yōu)劣勢

據(jù)不完全統(tǒng)計，2008年56家商業(yè)銀行共發(fā)行銀行理財產(chǎn)品4 456款，規(guī)模超過1萬億元;2009年前三個季度全國開展理財業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行共發(fā)行銀行理財產(chǎn)品3 728款，全年有望超過5 000款，規(guī)模也將達(dá)到8 000—10 000億元。其中，2009年9月銀行理財產(chǎn)品市場的發(fā)行數(shù)量創(chuàng)年內(nèi)最高紀(jì)錄，月環(huán)比增長39.22%。與此同時，各家銀行都通過私人銀行服務(wù)開展高端理財，不僅提供常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)化理財產(chǎn)品，還為高端客戶和機(jī)構(gòu)客戶提供個性化理財服務(wù)。

與全國理財業(yè)務(wù)日新月異的發(fā)展趨勢相比，農(nóng)村商業(yè)銀行的理財業(yè)務(wù)發(fā)展嚴(yán)重滯后。農(nóng)村商業(yè)銀行作為定位農(nóng)村、服務(wù)三農(nóng)的金融企業(yè)，其經(jīng)營體制、管理體制的局限使其在同業(yè)競爭中處于劣勢，在個人理財方面尤為明顯。絕大部分農(nóng)村商業(yè)銀行開展的個人理財業(yè)務(wù)在產(chǎn)品種類、管理水平等方面與國有商業(yè)銀行、股份制銀行和外資銀行相比存在很大差異，使得農(nóng)村商業(yè)銀行的理財業(yè)務(wù)在夾縫中生存。

隨著農(nóng)村商業(yè)銀行改革的不斷深化，其開拓新市場、尋求新的利潤增長點的需求更加迫切。金融行業(yè)競爭的日趨白熱化，需要農(nóng)村商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、拓寬服務(wù)范圍，尋求更具成長性的市場。因此，拓展個人理財業(yè)務(wù)市場成為農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展創(chuàng)新的最佳選擇，也成為其增加新的利潤增長點和核心競爭力的關(guān)鍵所在。

1.農(nóng)村商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務(wù)的優(yōu)勢

(1)客戶資源豐富。在我國農(nóng)村商業(yè)銀行作為農(nóng)村金融的基礎(chǔ)和中堅力量，擁有龐大人口基數(shù)的農(nóng)村市場，通過對農(nóng)民及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織在信貸、支農(nóng)資金發(fā)放等方面的大力支持，造就了其規(guī)模巨大、關(guān)系密切、忠誠度高的客戶群。

(2)網(wǎng)點眾多，便于開展業(yè)務(wù)。農(nóng)村商業(yè)銀行作為地方金融的主力軍，其網(wǎng)點覆蓋了幾乎所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)。眾多的網(wǎng)點分布拉近了與客戶的距離，廣泛的客戶覆蓋面使得農(nóng)村商業(yè)銀行對于新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)能夠迅速、及時地深入推廣。

(3)立足農(nóng)村市場，擁有較高知名度。作為我國金融發(fā)展中的歷史產(chǎn)物，農(nóng)村商業(yè)銀行對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展起了重要作用，其資金主要來源于農(nóng)村、服務(wù)于農(nóng)村，其員工貼近于農(nóng)民、服務(wù)于農(nóng)民。作為有別于其他金融機(jī)構(gòu)的特殊金融組織，農(nóng)村商業(yè)銀行定位于農(nóng)村、服務(wù)于“三農(nóng)”，在農(nóng)村市場根深蒂固，在農(nóng)民中形成了較為明顯的品牌效應(yīng)。

(4)人群關(guān)系密切，聯(lián)動效應(yīng)好。與城市的相見不相識，相識不相知相比，農(nóng)村村民之間的關(guān)系要親密許多。對于某一產(chǎn)品，只要對某一或幾個口碑較好的人進(jìn)行深入宣傳很可能會形成“燎原”之勢。只要產(chǎn)品有幾個成功的案例，宣傳方面的難題就可以迎刃而解。

(5)民風(fēng)相對樸實。與其他商業(yè)銀行的客戶市場不同，農(nóng)村商業(yè)銀行面對的客戶雖然思想文化素質(zhì)較低，但是易于滿足是他們的共性。只要理財產(chǎn)品安全性高，收益方面有很大的發(fā)揮空間，這就利于農(nóng)村商業(yè)銀行開發(fā)推廣其理財產(chǎn)品。對于還處于起步階段的農(nóng)村商業(yè)銀行來說這也是一項極重要的優(yōu)勢。

(6)存款增長率高，基礎(chǔ)較扎實。作為金融業(yè)的一員，資金實力是發(fā)展部分絕大部分業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和與保障。隨著新農(nóng)村建設(shè)政策的出臺，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢。各地農(nóng)村商業(yè)銀行借助于此也進(jìn)入了一個發(fā)展的時期，存款余額節(jié)節(jié)攀升，如邳州農(nóng)村商業(yè)銀行存款已突破60億元，照此勢頭估計年增長3—4億當(dāng)不在話下。

2.農(nóng)村商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的劣勢

(1)優(yōu)質(zhì)客戶資源匱乏。農(nóng)村商業(yè)銀行雖然占有農(nóng)村大部分的市場且擁有較豐富的客戶資源，但客戶群結(jié)構(gòu)極為不合理。對比銀行界的“二八定律”——銀行80%的利潤是由人數(shù)占比20%的優(yōu)質(zhì)客戶創(chuàng)造的，可以看出，農(nóng)村商業(yè)銀行客戶群體劃分不明顯，客戶群服務(wù)無差異，優(yōu)質(zhì)客戶無法得到差異化的服務(wù)，導(dǎo)致了農(nóng)村商業(yè)銀行優(yōu)質(zhì)客戶占比明顯低于各大國有商業(yè)銀行。

(2)理財人才相當(dāng)匱乏。我國農(nóng)村商業(yè)銀行個人理財從業(yè)人員大部分來源于原來的儲蓄隊伍，知識結(jié)構(gòu)單一，理財策劃能力薄弱，客戶經(jīng)理的素質(zhì)還不能完全達(dá)到理財業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。事實上國內(nèi)各家金融機(jī)構(gòu)對理財人員的培養(yǎng)速度也已跟不上業(yè)務(wù)的發(fā)展。銀行重視對內(nèi)部業(yè)務(wù)骨干進(jìn)行培訓(xùn);券商追求短平快，往往以從其它金融機(jī)構(gòu)挖人為主，輔之以證券業(yè)務(wù)培訓(xùn);而保險公司更注重對原有保險業(yè)務(wù)人員的全面理財轉(zhuǎn)型。既熟悉高級會計、審計、財務(wù)管理與投資工作，又諳熟金融服務(wù)業(yè)務(wù)的復(fù)合型高端人才一直都非常稀缺。而個人理財服務(wù)領(lǐng)域，更是面臨著高端復(fù)合型人才嚴(yán)重匱乏的狀況。三類金融機(jī)構(gòu)的理財策劃師各有長短，也急需通過統(tǒng)一的考試和認(rèn)證制度來揚長避短。實際上，目前各家金融機(jī)構(gòu)都強(qiáng)烈地意識到理財策劃人員的缺憾。需要引進(jìn)先進(jìn)的理財規(guī)劃師的培訓(xùn)和考試制度，將理財策劃人員真正提升到理財規(guī)劃師的水平，建立起完備的理財隊伍。

(3)理財產(chǎn)品單一，缺少有特色而又有競爭力的產(chǎn)品。農(nóng)村商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的層次較低、范圍較窄，金融產(chǎn)品研發(fā)人員嚴(yán)重匱乏。銀行個人理財產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大多只把傳統(tǒng)的儲蓄業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)、外匯業(yè)務(wù)簡單優(yōu)化組合，而沒有針對客戶需要進(jìn)行個性化設(shè)計，沒有觸及個人理財?shù)木韬蛡€人理財高附加值的服務(wù)內(nèi)容。

(4)面對的市場主體理財意識淡薄。在農(nóng)村大多數(shù)人只知道農(nóng)村商業(yè)銀行有存貸業(yè)務(wù)，而不知道農(nóng)村商業(yè)銀行有代收電費、代繳稅款、代理保險等新業(yè)務(wù)，而對于個人理財業(yè)務(wù)更是知之甚少。

(5)缺少技術(shù)支持。我國農(nóng)村商業(yè)銀行還在以宣傳圖表、資料、計算器等簡單工具為主，缺少專門為客戶設(shè)計的電腦軟件，以及提供必要的查詢和市場資訊服務(wù)，更談不上為客戶做理財分析、調(diào)查、量身定做理財目標(biāo)和計劃等。任何理財業(yè)務(wù)的發(fā)展，都離不開科技力量的支持。然而我國農(nóng)村商業(yè)銀行硬件設(shè)施不到位，服務(wù)水平落后。由于資金、技術(shù)等原因，農(nóng)村商業(yè)銀行網(wǎng)點建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施更新不及時，電子化建設(shè)及企業(yè)形象建設(shè)滯后?？萍际侄螠髧?yán)重制約了我國商業(yè)銀行各項業(yè)務(wù)的發(fā)展。尤其是科技支持不夠還表現(xiàn)在工作效率不高，軟件的開發(fā)和應(yīng)用仍滯后于業(yè)務(wù)發(fā)展需要，從長遠(yuǎn)來看，今后如何發(fā)揮科技優(yōu)勢，如何利用高科技來為辦理個人理財業(yè)務(wù)的客戶實現(xiàn)差別化服務(wù)，成為我國農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展必須克服的問題。

(6)缺乏相對成熟的業(yè)務(wù)運行體系。個人理財業(yè)務(wù)是體現(xiàn)“以客戶為中心”理念、為客戶提供一站式服務(wù)的一種新型綜合性業(yè)務(wù)。目前，國內(nèi)多數(shù)銀行已提出“以客戶為中心”的口號，實行客戶經(jīng)理制，應(yīng)該說客戶經(jīng)理制是商業(yè)銀行服務(wù)理念和制度的一種創(chuàng)新。客戶經(jīng)理的身份是多重的，他不僅是銀行客戶的開拓者，金融服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)者和營銷者，也是各種類型客戶的理財顧問。同時，還是銀行形象的宣傳和實施者。尤其是農(nóng)村市場，客戶對于新事物的接觸比較少而且信息來源相對匱乏，更需要客戶經(jīng)理提高宣傳力度?？梢娍蛻艚?jīng)理的職責(zé)具有豐富的內(nèi)容。然而反觀眾多農(nóng)村商業(yè)銀行，其對客戶經(jīng)理的考核仍視其完成存款任務(wù)情況，客戶經(jīng)理在工作中不承擔(dān)收集、分析以及管理市場信息和客戶信息的職責(zé)，因此缺乏對市場趨勢和客戶需求的深入了解，也未能成功地營銷和開發(fā)金融服務(wù)產(chǎn)品。

(7)客戶和銀行業(yè)兩者對個人理財業(yè)務(wù)的認(rèn)識存在誤區(qū)。個人理財服務(wù)并不是一項全新業(yè)務(wù)，然而我國農(nóng)村商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)卻處于剛剛起步的階段，個人理財意識和觀念還有待加強(qiáng)。目前客戶的理財觀念與收入的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成正比，許多人把儲蓄等同于理財，甚至津津樂道“節(jié)約就是理財”，這是一種狹隘的認(rèn)識。眼下農(nóng)村商業(yè)銀行客戶最關(guān)心的就是“我的錢能增值多少”或“可以給我多高的收益率”。其實理財不等于投資，理財?shù)暮诵氖呛侠矸峙滟Y產(chǎn)，它不僅要考慮財富的積累更要考慮財富的保障，理財?shù)膬?nèi)涵比僅僅關(guān)注“錢生錢”的個人投資更廣泛，要克服急功近利和浮躁之氣，理財理念尚需引導(dǎo)。

(8)銀行業(yè)內(nèi)競爭激烈。目前銀行業(yè)的現(xiàn)狀是個大銀行紛紛向農(nóng)村市場進(jìn)軍，導(dǎo)致農(nóng)村商業(yè)銀行各項業(yè)務(wù)壓力激增。尤其是個人理財業(yè)務(wù)一項，相對而言，國內(nèi)各大銀行起步相對較早，發(fā)展較為成熟，形成了較為完善的運營體系。工商銀行的個人理財業(yè)務(wù)品種已經(jīng)涵蓋了賬戶管理、投資、貸款、結(jié)算等幾大類業(yè)務(wù)。對于在此項業(yè)務(wù)還處于起步階段的農(nóng)村商業(yè)銀行來說，與各大銀行爭奪市場資源困難重重。以較具規(guī)模的張家港農(nóng)村商業(yè)銀行為例，“金港灣”系列理財產(chǎn)品銷售額突破2億元已是其歷史新高，而相對落后的地區(qū)甚至未取得證券投資基金代銷資格。

二、發(fā)展農(nóng)村商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的策略思考

1.加強(qiáng)對理財人員的業(yè)務(wù)培養(yǎng)，努力拓展個人理財市場

理財人員的職責(zé)是維持并發(fā)展客戶關(guān)系，分析了解客戶的需求，從而為客戶提供全方位的金融服務(wù)。理財業(yè)務(wù)對從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求較高，稱職的理財人員必須經(jīng)過專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓(xùn)。

目前，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)優(yōu)選一批業(yè)務(wù)熟練、責(zé)任心強(qiáng)、對個人理財業(yè)務(wù)感興趣的員工，進(jìn)行保險、股票、債券、基金、稅收等金融經(jīng)濟(jì)專業(yè)知識的強(qiáng)化培訓(xùn)，建立起一支全面掌握銀行業(yè)務(wù)，同時具備各種投資市場知識，懂得營銷技巧，又通曉客戶心理的高素質(zhì)人才隊伍，為不同職業(yè)、不同消費習(xí)慣、不同文化背景的各類人士提供理財服務(wù)。同時，應(yīng)積極與境外機(jī)構(gòu)合作，引進(jìn)國際上先進(jìn)的管理經(jīng)驗，建立和完善金融理財執(zhí)業(yè)人員自律性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德。

對理財人員進(jìn)行有針對性的崗位交流，使其盡快熟悉銀行的各類業(yè)務(wù)，能夠進(jìn)行銀行業(yè)務(wù)的獨立操作，而且應(yīng)盡可能讓理財人員參加各類理財專題討論會和金融知識講座，使其全面了解銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展情況、面臨的經(jīng)營環(huán)境和最前沿的金融業(yè)務(wù)信息。

強(qiáng)化對理財人員營銷理念的培養(yǎng)，培養(yǎng)理財人員開拓市場、發(fā)掘潛在客戶的能力，從而進(jìn)一步拓展農(nóng)村商業(yè)銀行的理財市場，提升其綜合服務(wù)能力。

2.明確市場定位，培植優(yōu)質(zhì)客戶

農(nóng)村商業(yè)銀行有其獨特的地緣優(yōu)勢，政府部門、人民銀行、稅務(wù)部門給予農(nóng)村商業(yè)銀行的各種扶持和優(yōu)惠政策更是其他銀行無法比擬的。農(nóng)村商業(yè)銀行網(wǎng)點資源豐富，地緣優(yōu)勢明顯，更貼近社區(qū)和農(nóng)民，能夠激發(fā)銀行和社區(qū)、農(nóng)民之間的“親和性”。農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)更多地關(guān)注收入穩(wěn)定的市民群體和迅速崛起的中產(chǎn)階級這兩個目標(biāo)市場，特別是由農(nóng)村商業(yè)銀行扶持發(fā)展起來的個體商戶和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織中經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的客戶。

3.加大宣傳力度，激發(fā)客戶的理財需求

由于農(nóng)村商業(yè)銀行固有產(chǎn)品的單一及服務(wù)方式的簡單化，導(dǎo)致長期以來廣大客戶把農(nóng)村商業(yè)銀行當(dāng)作單一的存貸款機(jī)構(gòu)來看待。這種意識的轉(zhuǎn)變以及農(nóng)村商業(yè)銀行形象的塑造需投入大量的人力、物力、財力。通過大力度宣傳推廣農(nóng)村商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品，全方位、多角度、深層次地向客戶展示形象，推銷理財產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變消費者認(rèn)識，激發(fā)其理財需求。

組織營業(yè)柜員和客戶經(jīng)理開展全員營銷，在向客戶提供儲蓄、信貸服務(wù)的同時，向有理財需求或潛在理財需求的客戶推薦簡單的理財產(chǎn)品，經(jīng)客戶允許后，將其推薦給理財經(jīng)理，為客戶提供更專業(yè)、更深入的理財服務(wù)。

4.完善風(fēng)險管理體系，建立健全規(guī)章制度

按照《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理辦法指引》要求，在加強(qiáng)內(nèi)部制約機(jī)制的同時，建立風(fēng)險管理體系。要建立嚴(yán)密的內(nèi)控制度，針對實施客戶經(jīng)理制過程中可能出現(xiàn)的隱患或漏洞，加強(qiáng)安全防范，并建立相應(yīng)的檢查、監(jiān)控及稽核制度。

農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身理財業(yè)務(wù)的特點，建立并完善理財業(yè)務(wù)市場風(fēng)險管理制度和管理體系，形成各有側(cè)重、分工明確、相互支撐的風(fēng)險管理架構(gòu)，做好對理財業(yè)務(wù)事前防范、事中控制、事后監(jiān)督的全面風(fēng)險控制。

5.加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)間的跨行業(yè)合作，豐富理財業(yè)務(wù)內(nèi)涵

隨著我國金融市場化改革步伐的加快和全球一體化、金融自由化進(jìn)程的加速，混業(yè)經(jīng)營將是必然趨勢，為此，農(nóng)村商業(yè)銀行要夯實基礎(chǔ)，通過整合現(xiàn)有產(chǎn)品，提升服務(wù)層次，為客戶提供合適的金融產(chǎn)品和服務(wù)，使農(nóng)民的貨幣資產(chǎn)以儲蓄為紐帶，在儲蓄、支付和消費環(huán)節(jié)及證券、保險、基金等投資領(lǐng)域合理流動，并從業(yè)務(wù)辦理進(jìn)程中得到綜合效益，逐漸聚集起核心客戶群體。農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)與證券、基金、保險等金融機(jī)構(gòu)加強(qiáng)跨行業(yè)的合作，從現(xiàn)階段互相業(yè)務(wù)代理發(fā)展到更廣泛的行業(yè)間接觸。

6.創(chuàng)新服務(wù)，由大眾化服務(wù)向個性化服務(wù)轉(zhuǎn)變

隨著市場競爭的加劇，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)逐步引入市場細(xì)分理念，確立以客戶為中心的經(jīng)營理念，以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶的需求開發(fā)金融新產(chǎn)品，有差別地、選擇性地進(jìn)行金融產(chǎn)品的營銷和客戶服務(wù)，根據(jù)客戶在不同階段、不同行業(yè)的不同風(fēng)險偏好，設(shè)計個性化的理財規(guī)劃。對低端客戶主要提供電話銀行、網(wǎng)上銀行、自助銀行等自助服務(wù)，對高端客戶則要通過客戶經(jīng)理實行“一對一”的服務(wù)。個人客戶經(jīng)理制應(yīng)憑借其服務(wù)的全面性、主動性及人性化的特點，成為農(nóng)村商業(yè)銀行吸引黃金客戶的個性化服務(wù)手段，使個人理財服務(wù)向著個性化的方向發(fā)展。農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)通過提供多渠道、全方位、個性化的服務(wù)及種種優(yōu)惠措施，打造差別化的競爭優(yōu)勢，緊緊地把優(yōu)質(zhì)客戶抓在手中，對于鎖定的目標(biāo)客戶群，提供各種優(yōu)惠優(yōu)先，吸引客戶在該行辦理更多的金融服務(wù)，從而更緊密地維系客戶，并獲得更高的經(jīng)營效益。因此農(nóng)村商業(yè)銀行要結(jié)合自身優(yōu)勢，不斷推出特色的專享服務(wù)和優(yōu)惠服務(wù)，如針對優(yōu)質(zhì)客戶提供專享活動，不斷提升服務(wù)的附加值。

三、結(jié)論與展望

本文主要論述了在商業(yè)銀行極少觸及的農(nóng)村市場，農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的具體問題及發(fā)展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵所在。文中的觀點主要是通過對現(xiàn)有的理財產(chǎn)品的調(diào)查研究以及對農(nóng)村市場的觀察，對已有較成熟的體系加以具體改進(jìn)利用使其適應(yīng)農(nóng)村市場。

農(nóng)村市場的客戶普遍缺乏理財意識。要想在農(nóng)村市場推廣理財產(chǎn)品，首要難題是理財意識的宣傳培養(yǎng)。通過觀察發(fā)現(xiàn)，這一難點的突破口可以選擇為擁有較高文化水平的青少年一代身上。青少年一般富有冒險精神，而較好的文化修養(yǎng)又使得他們具有較強(qiáng)的理性認(rèn)識。在思想比較保守的農(nóng)村市場，青少年是影響家庭決定的有力人選。因此，加大對青少年一代的理財意識宣傳意義重大。從長遠(yuǎn)出發(fā)，游說教育部門將個人理財做為一項基礎(chǔ)知識加以傳授既有利于學(xué)生的素質(zhì)修養(yǎng)，又對農(nóng)村商業(yè)銀行乃至所有商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展都極為有益。

［1］林功實.個人投資理財［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2003.

［2］丁敬雯.個人金融業(yè)務(wù):銀行業(yè)創(chuàng)新和競爭的新熱點［J］.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2003，(9):38－40.

［3］李瑜.個人理財金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新的探析［J］.商業(yè)研究，2004，(17):133－135.