趙保國，劉 勇

(1.北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100876;2.北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100048)

農(nóng)村居民作為一個巨大的消費(fèi)群體，個體之間存在著相似的消費(fèi)取向以及消費(fèi)行為，深入研究農(nóng)村居民的消費(fèi)價值觀必然有助于做出符合農(nóng)村居民特性的擴(kuò)大需求決策，也有助于企業(yè)做出適宜的營銷策略。在此背景下，本文在借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，選擇以我國農(nóng)村居民作為研究對象，從消費(fèi)價值觀的維度，對農(nóng)村居民的消費(fèi)行為開展實(shí)證研究。

一、文獻(xiàn)綜述

隨著對消費(fèi)者心理層面研究的逐步深入，學(xué)者們在研究相關(guān)問題時，通常會使用價值觀和消費(fèi)價值觀等術(shù)語。雖然理論上對價值觀或者消費(fèi)價值觀的含義尚未達(dá)成一致，但基本上認(rèn)可了價值觀和消費(fèi)價值觀能夠指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。價值觀不僅可以是一種個體現(xiàn)象，也可以是一種群體現(xiàn)象，對行為具有持久性的導(dǎo)向作用。消費(fèi)價值觀與價值觀密切關(guān)聯(lián)，它是在價值觀影響下逐步形成的消費(fèi)價值取向，具有穩(wěn)定、內(nèi)隱等特征。價值觀相同或類似的個人或群體應(yīng)當(dāng)會具有相同或類似的消費(fèi)價值觀。消費(fèi)價值觀能夠指導(dǎo)個人或者群體的消費(fèi)行為。毋庸置疑，消費(fèi)價值觀并不是一個具有固定內(nèi)涵的術(shù)語，其對消費(fèi)行為影響的研究不能孤立于經(jīng)濟(jì)、社會、政治等社會發(fā)展環(huán)境之外，也即不同時期、不同背景下的個人或群體往往具有不同的消費(fèi)價值觀。

從事價值觀相關(guān)研究必不可少的工具就是價值觀量表，國內(nèi)外的研究者從不同的角度，采用一系列多樣化的技術(shù)，如投射化、情景化、單測題、多測題、序列化和非序列化等編制技術(shù)，試圖開發(fā)出具有良好信度和效度的價值觀量表。隨著理論上對價值觀量表開發(fā)的研究逐步深入，一些具有代表性的價值觀量表也得到了理論上的認(rèn)可，如RVS量表、LOV量表、VALS量表、CVS量表和SVS量表等。但霍夫施泰德(Hofstede)開發(fā)的CVS量表其研究的初衷是為了認(rèn)識大型跨國企業(yè)中層管理人員的價值觀狀態(tài)，因此并不適合來解釋消費(fèi)行為問題;LOV量表雖與人們的日常生活密切，但更多強(qiáng)調(diào)個人價值，不適合分析涉及社會價值方面的問題;VALS2量表雖與消費(fèi)生活密切相關(guān)，但其量表中的測項(xiàng)基本都屬于生活方式方面的內(nèi)容，因此嚴(yán)格來說不應(yīng)該屬于價值觀量表[1]。羅克奇指出，就一般價值觀的結(jié)構(gòu)來講，價值觀可以分為工具性價值觀和終極性價值觀，二者相互體現(xiàn)、相互依存。國內(nèi)也有學(xué)者研究表明，價值觀在水平和層次上存在著顯著差異[2]。也有些學(xué)者認(rèn)為，價值觀不僅體現(xiàn)在目標(biāo)上，還體現(xiàn)在為了達(dá)到這些次級目標(biāo)所采取的手段上，據(jù)此可以把價值觀分為手段價值觀和目標(biāo)價值觀[3]。胡潔[4]以心理學(xué)視角分析大學(xué)生的消費(fèi)價值觀，依據(jù)基本成分的不同，將大學(xué)生的消費(fèi)價值觀分解為“消費(fèi)價值目標(biāo)”和“消費(fèi)價值手段”兩個方面，其價值觀問卷的編制規(guī)范且嚴(yán)謹(jǐn)，統(tǒng)計(jì)分析的程序和方法正確而規(guī)范，各項(xiàng)指標(biāo)和數(shù)據(jù)結(jié)果都在可接受的范圍內(nèi)。

二、消費(fèi)價值觀量表的研究

1.量表的構(gòu)建

本次研究中，我們運(yùn)用RVS量表的理論框架，以羅克奇提出的基本價值觀模型為基礎(chǔ)，并借鑒國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)的研究成果，構(gòu)建了本文研究的理論模型，同時將農(nóng)村居民小組座談會得出的影響農(nóng)村居民消費(fèi)行為的價值觀因素融入其中，最終根據(jù)消費(fèi)價值觀基本成分的不同，將農(nóng)村居民的消費(fèi)價值觀進(jìn)行了兩個方面的劃分，即“消費(fèi)價值目標(biāo)”和“消費(fèi)價值手段”。具體的維度構(gòu)想及其各自的影響因素如表1所示。

表1 農(nóng)村居民消費(fèi)價值觀維度構(gòu)想

量表初稿確定了8個價值觀維度，其中消費(fèi)價值目標(biāo)包括經(jīng)濟(jì)型目標(biāo)、象征性目標(biāo)、體驗(yàn)性目標(biāo)、功能性目標(biāo)和情感性目標(biāo)5個維度;消費(fèi)價值手段包括超前性手段、謹(jǐn)慎性手段和保守性手段3個維度。每個維度含5個測項(xiàng)，總計(jì)40個測項(xiàng)，采用李克特自評式五點(diǎn)量表，按照“完全不同意”、“基本不同意”、“不確定”、“基本同意”、“完全同意”依次對應(yīng)l分、2分、3分、4分、5分計(jì)分。

2.量表的信效度檢驗(yàn)

在正式研究之前，先采用100個方便樣本對問卷進(jìn)行初測，從填寫錯誤和初步信度兩方面對問卷初稿做了若干項(xiàng)目的修正，最終保留7個維度，30個測項(xiàng)。在正式研究中，筆者在我國具有地域代表性的河南、山東和浙江3大省18個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民采用分層抽樣的方法發(fā)放紙質(zhì)問卷進(jìn)行調(diào)研，共計(jì)550份，回收有效問卷500份，樣本分布如表2所示。

表2 樣本分布一覽表

(1)信度檢驗(yàn)。Cronbach－α系數(shù)是信度檢驗(yàn)中最常用的參考指標(biāo)。Bryman和 Cramer[5]指出，α系數(shù)值越高代表信度越好，大于0.80時表示問卷內(nèi)容具有相當(dāng)高的一致性和可靠性，一般情況下，α系數(shù)值不宜低于0.60。運(yùn)用SPSS17.0對本問卷各維度進(jìn)行分析，Cronbachα系數(shù)均大于0.60，且取值在0.67—0.81之間，這說明本問卷具有較好的內(nèi)部一致性，作為農(nóng)村居民消費(fèi)價值觀的測量工具是穩(wěn)定可信的。

(2)效度檢驗(yàn)。為檢驗(yàn)問卷是否適合進(jìn)行因子分析，本研究采用了“KMO球形檢定法”。KMO是比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的度量指標(biāo)，其值越逼近1，代表變量間的共同因素越多，越適合進(jìn)行因子分析。運(yùn)用SPSS17.0對消費(fèi)價值目標(biāo)和消費(fèi)價值手段分別進(jìn)行效度檢驗(yàn)，其取樣適當(dāng)性數(shù)值KMO都在0.80以上，Bartlett球形檢驗(yàn)的χ2值達(dá)到顯著性水平，依據(jù)Kaiser[6]的觀點(diǎn)，說明樣本適合進(jìn)行因子分析。

3.量表的因子識別及驗(yàn)證

(1)探索性因子分析。Nunnally[7]認(rèn)為，進(jìn)行探索性因子分析時，其樣本量應(yīng)至少為量表測項(xiàng)數(shù)目的10倍。本研究的初始量表共包含30個題項(xiàng)，因此在做探索性因子分析時，運(yùn)用SPSS17.0軟件從500個樣本中隨機(jī)抽取300個進(jìn)行分析，并用其余200個樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。鑒于消費(fèi)者價值觀由“消費(fèi)價值目標(biāo)”和“消費(fèi)價值手段”兩個方面構(gòu)成，因而在分析過程中我們采用主成分分析法將二者分開進(jìn)行研究，并采用正交旋轉(zhuǎn)法，方便共同因子辨認(rèn)及命名，分析結(jié)果如表3和表4所示。

由表3和表4可知，原來的30個變量已經(jīng)被歸為7大類，表中各個子項(xiàng)目分別歸屬于對應(yīng)載荷最大的因子，載荷值均在0.50以上，表明本量表具有良好的結(jié)構(gòu)構(gòu)想效度。經(jīng)過因子分析，本文提取了7個因子，從各因子的解釋變量和顧客價值感知角度可以對這些因子進(jìn)行如下界定:

因子1:“新潮時尚因子”。包含5個測試語句:“與左臨右舍相比，我穿的更加時髦”，“我向往城里人新潮的生活”，“我更傾向于購買流行的商品”，“購物時我喜歡嘗試新產(chǎn)品”，“保守與時尚之間我更傾向于時尚”。這些語句代表了農(nóng)村居民對都市新潮生活和時尚元素的喜愛與渴望。

因子2:“面子地位因子”。包含5個測試語句:“購買名牌高檔商品能讓我在朋友或鄰居面前更有面子”，“購買廉價或打折降價商品是件丟面子的事情”，“擁有一兩件名牌產(chǎn)品，我會覺得與眾不同，家里有小轎車等高檔品能提高自己在村里的地位”，“穿著打扮象征著一個人的身份地位”。這些語句顯示了這類農(nóng)村消費(fèi)者重視品牌，認(rèn)為購買或使用名牌產(chǎn)品能使自己更有面子或提升自己的社會地位，而購買廉價或打折降價商品是件丟面子的事情，因此對這類消費(fèi)者來講，品牌效應(yīng)將起到很大的作用。

因子3:“勤儉節(jié)約因子”。包含4個測試語句:“我通常選擇購買便宜實(shí)惠的商品”，“我傾向于購買打折降價的商品”，“我通常不考慮購買太貴的商品”，“買東西時我經(jīng)常首先考慮價格”。這些語句顯示這類農(nóng)村消費(fèi)者購買商品時特別注重價格，傾向于購買便宜實(shí)惠、打折降價商品，價格是影響其購買決策的最主要因素。

因子4:“情感需求因子”。包含4個測試語句:“賣場的購物環(huán)境會影響我的購買決策”，“售后服務(wù)好的產(chǎn)品，讓我買起來更放心”，“商家的服務(wù)態(tài)度會影響我購物的心情”，“別人的意見會影響我的購買決策”。這些語句顯示了這類農(nóng)村消費(fèi)者購買商品時特別注重購物給他帶來的感覺，購物環(huán)境是否愜意，購物過程是否有樂趣，購買商品時是否受到了貼心周到的服務(wù)，廠家的售后服務(wù)是否能讓消費(fèi)者放心等因素都會影響到消費(fèi)者的購買決策。

因子5:“謹(jǐn)慎理性因子”。包含5個測試語句:“我對家里的日?；ㄤN非常謹(jǐn)慎”，“選擇購買商品時，我經(jīng)常考慮家里的需要和支付能力”，“對我來說過日子應(yīng)該能省就省”，“購買商品前，我經(jīng)常會貨比三家”，“家里的東西壞的時候，我通常進(jìn)行修理而不是買新的”。這些語句顯示了這類農(nóng)村消費(fèi)者購買商品時特別謹(jǐn)慎和理性，購物前會考慮家里需要和支付能力，會貨比三家，收集到充分的信息后再消費(fèi)，很少發(fā)生沖動消費(fèi)的行為。

因子6:“保守儲蓄因子”。包含3個測試語句:“將大部分收入存在銀行里很重要”，“我一般不會購買很新奇的產(chǎn)品”，“我認(rèn)為錢存了比花了強(qiáng)”。這些語句顯示了此類農(nóng)村消費(fèi)者不會輕易購買新奇的產(chǎn)品，其消費(fèi)觀念甚為保守，儲蓄傾向很強(qiáng)烈，認(rèn)為家庭有一定的存款是生活安全感的保障，因此他們即使有支付能力也很可能不會轉(zhuǎn)化為消費(fèi)需求，有點(diǎn)守財(cái)奴傾向。

因子7:“超前消費(fèi)因子”。包含4個測試語句:“我有時會借錢購買家里支付不起的東西”，“我認(rèn)同有錢就花、想花就花”，“如果有機(jī)會，我愿意貸款購買家里需要的東西”，“我愿意分期付款購買需要支付利息的商品”。這些語句顯示了有些農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)意識超前，認(rèn)為花明天的錢換取今天的享受很正常，而且他們的消費(fèi)需求很強(qiáng)烈，為了購買自己喜歡的商品寧愿去借錢或貸款。

表3 消費(fèi)價值目標(biāo)旋轉(zhuǎn)成分矩陣

表4 消費(fèi)價值手段旋轉(zhuǎn)成分矩陣

(2)驗(yàn)證性因子分析。對于農(nóng)村居民的消費(fèi)價值觀，我們已經(jīng)通過探索性因子分析找到了構(gòu)成“消費(fèi)價值目標(biāo)”的4個因子和構(gòu)成“消費(fèi)價值手段”的3個因子。但是由于探索性因子分析中各因子之間的關(guān)系是未知狀態(tài)，導(dǎo)致所有因子負(fù)荷、唯一性方差和因子相關(guān)等都是待估值，具有不確定性，我們又開展了驗(yàn)證性因子分析，以進(jìn)一步驗(yàn)證各維度的農(nóng)村居民消費(fèi)價值觀模型的穩(wěn)定性。余洪文[8]指出，驗(yàn)證性因子分析能夠用于檢驗(yàn)潛在變量的存在性、原定假設(shè)下的因子結(jié)構(gòu)、評估測量工具的效度并對所涉及的各種模型的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)。驗(yàn)證性因子分析往往通過結(jié)構(gòu)方程建模來測試，可以進(jìn)行測度模型及包括因子之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程建模并擬合的統(tǒng)計(jì)軟件有很多，比如 LISREL、AMOS、EQS、MPLUS等，其中最常用的是LISREL。Shumacker和Lomax[9]研究發(fā)現(xiàn)，在大部分結(jié)構(gòu)方程模型研究中，樣本數(shù)都介于200—500之間。本研究中的驗(yàn)證性因子分析抽取了500個樣本，采用LISREL程序?qū)δＰ偷臄?shù)據(jù)進(jìn)行擬合分析?！跋M(fèi)價值目標(biāo)”和“消費(fèi)價值手段”的驗(yàn)證性因子分析模型如圖1和圖2所示。

圖1 “消費(fèi)價值目標(biāo)”驗(yàn)證性因子分析模型

目前研究中，存在許多測量指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，用以表示模型的總體擬合程度，這些擬合指標(biāo)可以分為三類:絕對擬合指標(biāo)、相對擬合指標(biāo)和簡約擬合指標(biāo)。

圖2 “消費(fèi)價值手段”驗(yàn)證性因子分析模型

在使用結(jié)構(gòu)方程模型的過程中，如何有效地對模型的擬合程度進(jìn)行評價是一個復(fù)雜的問題，不同的擬合指標(biāo)，其評價的側(cè)重點(diǎn)也不同，因此，一般認(rèn)為，應(yīng)該參考多個指標(biāo)進(jìn)行綜合評價，以判定某個模型能否被接受[8]。Esbensen[10]建議同時考慮上述三類指標(biāo)，其優(yōu)點(diǎn)在于，同時使用三類指標(biāo)時，更能夠?qū)δＰ偷目山邮苄赃_(dá)成共識的結(jié)果。根據(jù)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，本研究采用的指標(biāo)如表5所示。

表5 模型擬合度指標(biāo)和評價標(biāo)準(zhǔn)

運(yùn)用LISREL軟件分析該測量模型的擬合 度，數(shù)據(jù)結(jié)果整理如表6所示。

表6 模型主要擬合度指標(biāo)

根據(jù)表6顯示，擬合指標(biāo)大多處于可接受范圍之內(nèi)，證明原設(shè)定模型的結(jié)構(gòu)具有較高的可接受程度，同時驗(yàn)證了探索性因子分析所得出的因子維度是合理的。

三、研究結(jié)論

本文對消費(fèi)價值觀與農(nóng)村居民購買行為之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，在國內(nèi)外相關(guān)消費(fèi)價值觀量表的基礎(chǔ)上，自編了農(nóng)村居民消費(fèi)價值觀問卷，探討了農(nóng)村居民消費(fèi)價值觀結(jié)構(gòu)，分析了農(nóng)村居民消費(fèi)價值觀特點(diǎn)。以具有良好信度和效度的農(nóng)村居民消費(fèi)價值觀量表作為研究工具，采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析相結(jié)合的方法，得出農(nóng)村居民消費(fèi)價值觀包含“消費(fèi)價值目標(biāo)”和“消費(fèi)價值手段”兩個方面，“消費(fèi)價值目標(biāo)”由“經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)”、“象征性目標(biāo)”、“體驗(yàn)性目標(biāo)”和“情感性目標(biāo)”四個維度構(gòu)成，“消費(fèi)價值手段”由“超前性手段”、“謹(jǐn)慎性手段”和“保守性手段”三個維度構(gòu)成。

根據(jù)上述維度的特點(diǎn)，筆者提出假設(shè)并通過對應(yīng)分析、列聯(lián)表分析及卡方檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)分析方法對其進(jìn)行證實(shí)，得出如下結(jié)論:

第一，可以通過農(nóng)村居民的消費(fèi)價值觀來細(xì)分我國農(nóng)村市場。

第二，不同消費(fèi)價值觀的農(nóng)村居民在性別、年齡、文化程度和職業(yè)等方面存在個體差異。

第三，不同消費(fèi)價值觀的農(nóng)村居民對品牌選擇、商品價位選擇和促銷活動存在顯著差異。

第四，不同消費(fèi)價值觀的農(nóng)村居民具有不同的消費(fèi)傾向和消費(fèi)目的。

第五，消費(fèi)價值觀是決定農(nóng)村居民消費(fèi)差異的本質(zhì)原因，與其所在的地區(qū)沒有根本聯(lián)系。

四、研究局限及實(shí)踐意義

本文不足表現(xiàn)在:在樣本選取上，由于時間和經(jīng)費(fèi)不足等原因，調(diào)查抽樣只在河南、浙江和山東等省份進(jìn)行，取樣還不夠全面，因此對于反應(yīng)全國的整體情況具有一些局限性;在調(diào)查方法上，有限的文化水平很可能使農(nóng)村居民對問卷題項(xiàng)的理解產(chǎn)生一定的偏差，并直接對研究結(jié)果產(chǎn)生影響。

通過對農(nóng)村居民的消費(fèi)價值觀進(jìn)行研究，可以預(yù)測農(nóng)村居民未來的消費(fèi)傾向，洞察他們之間的消費(fèi)差異，并據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)而對各細(xì)分市場提出有針對性的、有區(qū)分度的差異化營銷策略。

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