閩江學(xué)院旅游系 林愛(ài)平

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三坊七巷旅游形象設(shè)計(jì)研究

閩江學(xué)院旅游系 林愛(ài)平

旅游形象設(shè)計(jì)與推廣是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。形象源于文脈，旅游形象設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)地方性特征，名人文化是三坊七巷最具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心文化符號(hào)，但旅游者對(duì)名人文化的感知不夠，因此，三坊七巷旅游形象設(shè)計(jì)應(yīng)以名人文化為重點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)。

三坊七巷 旅游形象設(shè)計(jì) 核心文化符號(hào) 名人文化

1 概述

旅游形象是一個(gè)地區(qū)在人們心目中綜合形成的大眾認(rèn)同的、獨(dú)特的、使之區(qū)別于其他地區(qū)旅游的較穩(wěn)定持久的總體印象和評(píng)價(jià)[1]。鮮明的旅游地形象有助于旅游地的宣傳推廣，有助于深化旅游者對(duì)旅游地認(rèn)知，有助于旅游者對(duì)旅游地的選擇，從而最終達(dá)到擴(kuò)大旅游地市場(chǎng)規(guī)模的目的。

旅游形象設(shè)計(jì)是在旅游市場(chǎng)和旅游資源分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)規(guī)劃區(qū)域地方性的研究和受眾特征的調(diào)查分析，提出明確的區(qū)域旅游形象的核心理念和外在界面[2]。各旅游地在旅游業(yè)開(kāi)發(fā)實(shí)踐中，從地方性特征出發(fā)，對(duì)旅游地進(jìn)行形象定位，并提出鮮明的旅游口號(hào)，均取得很好的市場(chǎng)推廣效果，如大連——“浪漫之都”、云南——“彩云之南”、杭州——“愛(ài)情之都”、山東——“好客山東”、北京——“長(zhǎng)城故鄉(xiāng)，東方古都”等。

三坊七巷地處福州市中心，總占地面積38.35公頃，是福州市南后街兩旁從北到南依次排列的十條坊巷的簡(jiǎn)稱(chēng)。向西三片稱(chēng)“坊”，自北而南依次為衣錦坊、文儒坊、光祿坊，向東七條稱(chēng)“巷”，自北而南依次為楊橋巷、郎官巷、安民巷、黃巷、塔巷、宮巷、吉庇巷，基本保留了唐宋的坊巷格局。保存較好的明清古建筑計(jì)159座，其中包括全國(guó)重點(diǎn)保護(hù)單位9處，省級(jí)文物保護(hù)單位8處，被譽(yù)為“明清建筑博物館”、“城市里坊制度的活化石”。2009年，三坊七巷獲“中國(guó)十大歷史文化名街”稱(chēng)號(hào)。

學(xué)術(shù)界對(duì)三坊七巷展開(kāi)了多角度的研究。有討論保護(hù)問(wèn)題的，如王瑜的《歷史文化旅游資源保護(hù)與開(kāi)發(fā)問(wèn)題探索 ——以福州三坊七巷歷史文化街區(qū)為例》，郝帥帥、袁書(shū)琪的《福州市三坊七巷歷史街區(qū)文化旅游可持續(xù)發(fā)展探討》；有討論三坊七巷文化的，如王慶鵬的《開(kāi)發(fā)三坊七巷文化提升福州文化競(jìng)爭(zhēng)力》、張鷹的《“三坊七巷”文化資源的生態(tài)型開(kāi)發(fā)》；有討論三坊七巷建筑的，如林箐的《淺析“三坊七巷”南后街的空間形態(tài)》、馬建華的《文化生態(tài)視野下的歷史文化街區(qū)保護(hù)——建筑史上的文化生態(tài)理念與福州市三坊七巷的保護(hù)》；有對(duì)三坊七巷游客進(jìn)行研究的，如陳章旺、李進(jìn)的《基于顧客接觸點(diǎn)管理的三坊七巷整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究》；有從體驗(yàn)旅游角度進(jìn)行旅游設(shè)計(jì)的，如劉家明、劉瑩的《基于體驗(yàn)視角的歷史街區(qū)旅游復(fù)興——以福州市三坊七巷為例》等等，但對(duì)于三坊七巷旅游形象設(shè)計(jì)的討論幾乎空白。當(dāng)前，三坊七巷形象定位、形象口號(hào)皆不明確，不利于三坊七巷的市場(chǎng)傳播推廣。

2 三坊七巷形象設(shè)計(jì)的必要性

2009年，三坊七巷入選“全國(guó)十大歷史文化名街”，同時(shí)入選的有北京國(guó)子監(jiān)街、平遙南大街、哈爾濱中央大街、蘇州平江路、黃山市屯溪老街、青島八大關(guān)、山東青州昭德古街、海口騎樓老街、拉薩八廊街。與其他已經(jīng)聲名顯赫的歷史名街相比，三坊七巷開(kāi)發(fā)歷史短，知名度尤顯不足。而且作為整體旅游目的地，在以上城市中，福州的認(rèn)知度也明顯處于下風(fēng)。因此要在各歷史街區(qū)中脫穎而出，三坊七巷不能局限于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不突出的古坊巷、古民居建筑，而要提煉與眾不同的歷史文化特征，塑造傳播一個(gè)與眾不同的旅游形象，區(qū)別于其他街區(qū)，以防止被淹沒(méi)在眾多知名歷史街區(qū)中。

3 三坊七巷形象設(shè)計(jì)基礎(chǔ)性研究

3.1 三坊七巷地方性研究

地方性指一地區(qū)有別于其他地區(qū)的特定的旅游吸引物，該地方性能夠讓旅游者很容易將之與其他地區(qū)區(qū)別開(kāi)，有很高的身份識(shí)別度。旅游形象設(shè)計(jì)就是要將最能代表地方性的旅游吸引物提煉出來(lái)。三坊七巷屬人文旅游地，以文化見(jiàn)長(zhǎng)，具有地方特色的文化符號(hào)主要包括建筑文化、民俗文化及名人文化。

3.1.1建筑文化

三坊七巷以全國(guó)唯一的坊巷格局及匠心獨(dú)具的園林建筑為建筑文化特色。三坊七巷歷經(jīng)千年變遷，至今保留著唐末、五代以來(lái)棋盤(pán)式(也有人稱(chēng)作魚(yú)骨狀)格局。坊巷以石板鋪地，白墻瓦屋，曲線山墻，大戶(hù)庭院里還綴以亭、臺(tái)、樓、閣、花草、假山，以怡情養(yǎng)性。門(mén)窗多雕刻，雕刻精美。總體來(lái)說(shuō)，坊巷內(nèi)民居一方面有著適應(yīng)福州潮熱氣候的實(shí)用設(shè)計(jì)，另一方面又有園林、雕刻等裝飾設(shè)計(jì)。

3.1.2民俗文化

三坊七巷民俗文化以民樂(lè)、曲藝、婚喪喜慶為主要內(nèi)容，是福州民俗文化的集中展示中心，而南后街又是三坊七巷的主要展示場(chǎng)所。元宵節(jié)有賞燈活動(dòng)，舊時(shí)中秋節(jié)有排塔活動(dòng)，水榭戲臺(tái)、郎官巷時(shí)有評(píng)話、伬唱、十番等曲藝表演?！墩渲樗?、《陳若霖?cái)鼗首印?、《貽順哥燭蒂》、《荔枝換絳桃》等是傳統(tǒng)劇目。此外肉燕、魚(yú)丸、鍋邊糊等地方小吃能讓游客一飽口福，花燈、牛角梳、紙傘、漆器等手工藝品制作欣賞豐富了三坊七巷的旅游內(nèi)涵。

3.1.3名人文化

在三坊七巷不足40公頃的土地上密集居住著100多位歷史名人，如唐代著名學(xué)者黃璞，宋代理學(xué)家陳襄、詩(shī)人陳烈、國(guó)子監(jiān)祭酒鄭穆，明代抗倭名將張經(jīng)，清代臺(tái)灣掛印總兵甘國(guó)寶，晚清船政之父沈葆楨，放眼看世界第一人林則徐、近代啟蒙思想家嚴(yán)復(fù)，戊戌變法“六君子”之一林旭，黃花崗著名烈士林覺(jué)民，以及民國(guó)海軍總長(zhǎng)劉冠雄，海軍司令杜錫珪、藍(lán)建樞，海軍將領(lǐng)陳季良，近代文化名人陳衍、何振岱、郁達(dá)夫、冰心、廬隱、林徽因等，以及尤氏、歐氏和劉氏等富商、實(shí)業(yè)家。眾多歷史名人的故居、生平故事、作品等，能給人以巨大的精神激勵(lì)。

3.2 三坊七巷受眾調(diào)查

為能正確提煉三坊七巷旅游形象，在對(duì)有關(guān)地方志、文獻(xiàn)、紀(jì)錄片、新聞報(bào)道研究及實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，以了解旅游者對(duì)三坊七巷的形象感知。在三坊七巷發(fā)放問(wèn)卷100份，回收92份，有效問(wèn)卷87份，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有41%的游客對(duì)三坊七巷的總體評(píng)價(jià)一般，19%的游客是差評(píng)。有20.9%的游客認(rèn)為是歷史不深厚，僅有18%的游客感知到名人文化，而高達(dá)51%的游客感知到的是商業(yè)街。說(shuō)明三坊七巷不僅僅歷史文化尤其是名人文化開(kāi)發(fā)不到位，同時(shí)形象設(shè)計(jì)與傳播也存在問(wèn)題。因此改變旅游者對(duì)三坊七巷的認(rèn)知是一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程，從形象改造到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要一體化進(jìn)行。

3.3 三坊七巷形象競(jìng)爭(zhēng)研究

3.3.1建筑文化無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

中國(guó)各地建筑文化多姿多彩，四合院、北京胡同、皖南建筑、陜北窯洞、山西大院、西藏雕樓、開(kāi)平雕房、福建土樓、麗江的水繞屋旁等地方建筑因明顯的地域文化特征吸引了眾多旅游者的眼球。三坊七巷雖具有全國(guó)唯一的坊巷格局，但對(duì)普通旅游者來(lái)說(shuō)，并無(wú)太大價(jià)值，坊巷內(nèi)民居與以上所述民居相比，建筑特征不突出，無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與主要客源地華北、華南地區(qū)民居相比，建筑差異小，且三坊七巷經(jīng)過(guò)修建以后，修舊如新，真實(shí)性有所缺失。因此三坊七巷建筑不具有核心吸引力，不能成為吸引旅游者的核心文化符號(hào)。

3.3.2民俗文化缺乏強(qiáng)烈的獨(dú)特性

中國(guó)地域遼闊，民族眾多，各地區(qū)各少數(shù)民族都有著獨(dú)特的風(fēng)情，成為旅游開(kāi)發(fā)的重要內(nèi)容。當(dāng)前，三坊七巷內(nèi)集中展示了福州市及省內(nèi)其他地區(qū)的多種文化民俗，戲曲、手工藝品制作、街頭藝術(shù)、地方小吃等，提高了坊巷內(nèi)的可觀賞性，一定程度上也提高了旅游活動(dòng)參與性。但三坊七巷民俗與很多地區(qū)特別是少數(shù)民族地區(qū)民俗文化相比，不能給旅游者帶來(lái)太大的求異滿(mǎn)足感。因此，民俗開(kāi)發(fā)只能作為三坊七巷的配套工程，不能成為主角。

3.3.3名人文化以地域集聚、名人眾多取勝

各地成功開(kāi)發(fā)的名人旅游地不在少數(shù)，如紹興、曲阜、韶山等，皆因名人文化而倍受旅游者歡迎，但這些名人旅游地多以單個(gè)名人為主，像三坊七巷這樣近200位名人在小面積空間里集聚的情況很少見(jiàn)。三坊七巷的名人呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：第一，三坊七巷名人眾多，近200位名人集聚；第二，名人層次高，許多名人在中國(guó)歷史舞臺(tái)上占據(jù)著重要位置，影響著中國(guó)的近現(xiàn)代史；第三，三坊七巷名人多以近現(xiàn)代為主，因年代較近，歷史遺存豐富、真實(shí)；第四，名人彼此之間有著很密切的姻親等關(guān)系，更有親切感和可觸摸感，這些都是有別于其他地方的優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，三坊七巷地方性應(yīng)以名人文化為代表，形象定位應(yīng)以名人文化為訴求點(diǎn)。

4 三坊七巷旅游形象設(shè)計(jì)

4.1 旅游形象定位

當(dāng)前，三坊七巷的旅游形象定位不鮮明，旅游形象口號(hào)不突出，鮮見(jiàn)三坊七巷旅游形象口號(hào)宣傳，僅在三坊七巷官方網(wǎng)站上出現(xiàn)“一片福州三坊七巷，半部中國(guó)近代史”、“里坊制度活化石，近代名人聚居地，明清建筑博物館”、“開(kāi)風(fēng)氣之先，謀天下永福”等宣傳口號(hào)。這幾句口號(hào)或注重坊巷建筑，或注重福州精氣神，對(duì)名人文化這個(gè)核心文化符號(hào)的詮釋不到位。

三坊七巷旅游市場(chǎng)開(kāi)拓要打造明確的名人文化旅游形象，設(shè)計(jì)出更加簡(jiǎn)潔、抽象、解讀性強(qiáng)的核心價(jià)值形象，根據(jù)以上基礎(chǔ)性研究，三坊七巷可以設(shè)計(jì)如“訪三坊七巷名人，讀中國(guó)近代歷史”、“文臣武將風(fēng)，才子佳人情——福州三坊七巷”、“出將入相譜近代史，文人騷客寫(xiě)愛(ài)國(guó)心”等形象，以更好宣揚(yáng)三坊七巷的名人文化，讓旅游者對(duì)名人資源有更好的認(rèn)知。

4.2 旅游標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

在旅游形象定位的基礎(chǔ)上要進(jìn)行旅游標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，以幫助更好地推廣旅游形象。旅游標(biāo)識(shí)是結(jié)合圖案、色彩、文字三要素對(duì)地方性進(jìn)行抽象表達(dá)。當(dāng)前由于景區(qū)名人文化內(nèi)涵開(kāi)發(fā)不深刻，景區(qū)形象定位不明確，缺乏足夠的形象標(biāo)識(shí)，旅游者對(duì)三坊七巷名人文化不了解，又由于名人故居收費(fèi)、導(dǎo)游講解費(fèi)用偏高等原因，導(dǎo)致名人故居到訪率較低。旅游者多是在南后街及坊巷中逛逛，品嘗小吃，如此而已，不利于三坊七巷名人文化傳播及歷史教育。因此三坊七巷旅游形象應(yīng)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士設(shè)計(jì)旅游標(biāo)志，將名人文化抽象化、符號(hào)化，以增強(qiáng)其識(shí)別度。

4.3 形象標(biāo)識(shí)推廣

旅游標(biāo)識(shí)應(yīng)在最大范圍內(nèi)使用，但使用于某些人流量大的關(guān)鍵區(qū)域能起到事半功倍的效果。關(guān)鍵區(qū)域包括福州的第一印象區(qū)、最后印象區(qū)和光環(huán)效應(yīng)區(qū)、地標(biāo)區(qū)使用，如機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、長(zhǎng)途客運(yùn)站、高速路出入口、三坊七巷景區(qū)大門(mén)、其他景區(qū)入口處、商貿(mào)中心東街口、商務(wù)區(qū)五四路等區(qū)域，這些地方是外地游客必經(jīng)或中轉(zhuǎn)之處，旅游標(biāo)識(shí)的普遍使用能大大增強(qiáng)游客的旅游感知。

5 結(jié)語(yǔ)

在地方性研究、受眾調(diào)查及形象替代性（競(jìng)爭(zhēng)）研究的基礎(chǔ)上，三坊七巷應(yīng)將旅游形象定位于名人文化，并標(biāo)識(shí)化、符號(hào)化，予以推廣，但形象設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不是僅僅完成形象定位及形象口號(hào)設(shè)計(jì)即可，更重要的是旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)、旅游服務(wù)都應(yīng)以形象定位為主導(dǎo)，與形象定位高度一致。尤其是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要突出名人文化，以名人文化形象為核心，以參與性、趣味性、高科技性為指導(dǎo)原則進(jìn)行時(shí)尚化開(kāi)發(fā)，多種手段增強(qiáng)旅游者對(duì)名人文化的認(rèn)知與體驗(yàn)，以達(dá)到弘揚(yáng)歷史、感受文化、愛(ài)國(guó)教育的目的。三坊七巷不僅僅是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)還是文化產(chǎn)業(yè)，旅游門(mén)票、旅游講解費(fèi)用應(yīng)適當(dāng)下調(diào)，從行政管理手段上增加名人文化故居的到訪率，以更好地宣揚(yáng)名人文化，這是將來(lái)三坊七巷旅游開(kāi)發(fā)必須加強(qiáng)之處。

[1] 李蕾蕾.旅游地形象策劃理論與實(shí)務(wù)[M].廣州：廣東旅游出版社，1999.

[2] 吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M] .北京：中國(guó)旅游出版社，2001.