肖梟 沈佳

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2013）01-000-02

摘 要 明星代言是體育贊助營銷中的一個重要組成部分，贊助商通過給體育明星提供裝備和財務(wù)支持，借助體育明星來提高品牌影響力，但體育明星作為公眾人物，難免會卷入一些負面事件中，有可能會給企業(yè)帶來經(jīng)濟和名譽等方面的損失，本文通過對體育明星負面事件進行分類分析比較，得出不同性質(zhì)的負面事件對贊助商造成的不同影響，并在此基礎(chǔ)上提出應(yīng)對體育明星負面事件的危機策略。

關(guān)鍵詞 體育明星代言 負面事件 應(yīng)對策略 危機管理

一、背景

目前，體育產(chǎn)業(yè)以其得天獨厚的政治和自然優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)了市場經(jīng)濟的一大部分市場份額。體育贊助這一領(lǐng)域作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其發(fā)展速度也不容小覷。從全球范圍來看，體育贊助作為一種有效的營銷手段，對全球體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了一定程度的促進作用。

近年來，由于體育影響力的不斷增強以及體育中的娛樂元素的不斷加重，那些體育明星通過競技上的成功，為其自身贏得了經(jīng)濟和名譽上的大豐收。然而我們也不得不很遺憾的看到，隨之而來的有關(guān)體育明星的例如打架、吸毒、婚外情甚至于謀殺等丑聞或負面新聞也不斷的被媒體爆出，這些事件都嚴重影響了體育明星在消費者心目中的形象，并繼而降低了公眾對于明星代言品牌的信任度。

二、體育明星代言的產(chǎn)生和發(fā)展現(xiàn)狀

所謂明星代言，指的是“企業(yè)在品牌提升過程中選用富有魅力且具知名度的明星作為品牌的形象使者”。 風(fēng)險基本的含義是“可能發(fā)生的危險”，包含兩層意思：一是“不確定性”，是指事件的隨機性和不可預(yù)測性，競技體育比賽是典型的不確定事件，很多比賽的勝利往往是直到最后一刻才決出結(jié)果的，這正是體育的魅力，同時也是體育明星最受關(guān)注的原因之一。二是“危險損失”，即未來可能會發(fā)生的危險所造成的一系列物質(zhì)和精神上的損失，由于贊助商大多為了簽下有影響力的體育明星花費了巨額的成本，而一旦明星比賽成績不佳，也必然會對贊助商造成很大的經(jīng)濟損失。

三、體育明星負面事件對贊助商的影響

（一）引起社會和媒體對于贊助商負面新聞的關(guān)注

代言明星的越軌行為在觸犯社會秩序的同時，也違背了公平社會觀念和誠信規(guī)則，它比一般普通人違法犯罪所造成的社會影響要大得多。部分贊助商在挑選代言人的時候只看到體育明星的比賽成績、知名度曝光度和商業(yè)價值，卻忽略了體育明星自身的道德問題。贊助商們?yōu)榱似放菩麄魍茝V的需要，將明星們包裝成一個個英雄似的形象，而這一美好形象會被突然發(fā)生的負面事件所破壞，這些都讓消費者難以接受，從而產(chǎn)生懷疑。

（二）降低受眾對于贊助品牌的認知和信任

體育明星對受眾的影響體現(xiàn)在方方面面，尤其是對有崇拜傾向的粉絲，他們將喜歡的明星當(dāng)作偶像，十分關(guān)注偶像的一舉一動，所以十分支持偶像代言的產(chǎn)品，出于對其的信任而購買產(chǎn)品，而一旦發(fā)生負面事件，消費者對明星或?qū)澲痰钠放菩湃味葧蟠蛘劭?，不僅如此，還會對受眾的心理產(chǎn)生不良影響，讓受眾感覺到心理落差巨大，連帶反映會體現(xiàn)在對贊助品牌的抵制。

（三）導(dǎo)致贊助商產(chǎn)品推廣計劃的延遲

體育明星一旦爆出負面事件，受到影響的不僅僅是它自身的公眾形象，品牌如果不作出相應(yīng)的對策，仍然繼續(xù)原計劃的推廣方案，只會讓品牌受到牽連，不僅不能得到預(yù)期的收益，還會弄巧成拙。原定計劃的延遲勢必會造成成本損失，原始的資料和宣傳方案都不再能夠被利用，之前付出的努力也付諸東流，對贊助企業(yè)來說，無疑是一種打擊。

（四）造成贊助商營銷計劃的擱置或取消

明星出現(xiàn)負面新聞，會破壞他們在消費者心目中的光輝形象，若仍然肆無忌憚地高調(diào)出現(xiàn)在公眾場合，必然會引起公眾的抵觸心理，甚至責(zé)罵。對于出現(xiàn)危機事件的明星，其再代言品牌，消費者只會喝倒彩，不會像以前那樣產(chǎn)生購買沖動，明星的價值一縮水，企業(yè)就要考慮更換代言人，撤銷營銷計劃，這樣重新選擇代言人，重新制定新的營銷方案，都會給企業(yè)帶來很大損失。

四、明星負面事件的應(yīng)對策略

（一）與明星及其教練緊密配合，了解明星的競技狀態(tài)

所謂不打無準備之仗，而贊助商更是需要做好各種可能的預(yù)案。體育明星是否會在關(guān)鍵時刻發(fā)生退賽或者在比賽中水平失常，是贊助商需要時刻關(guān)心的事情，通過與明星溝通，向教練員了解其訓(xùn)練情況及身體狀況，了解其競技狀態(tài)是必須做好的功課。

（二）針對重要賽事和明星，制定詳細的危機處理預(yù)案

有人曾提出，在一個危機管理的關(guān)系模型中，預(yù)防危機是其中的一個關(guān)鍵部分，并包含了一系列活動，包括“預(yù)期管理”。贊助商采取積極主動的戰(zhàn)略用以預(yù)測和避免負面事件的發(fā)生，對減輕其本身的不安十分重要。當(dāng)然，僅僅依靠贊助商的力量是不夠的，目前的研究發(fā)現(xiàn)，一些代表明星個人的體育組織試圖建立預(yù)防負面事件的機制。

（三）力求贊助對象的多元化，避免孤注一擲

對于贊助商來說，簽約代言明星就像是一種賭博，所以企業(yè)尤其要注意不能讓自己孤注一擲。一個聰明的企業(yè)不會只選擇一個代言人，贊助商完全可以根據(jù)產(chǎn)品的特征來選擇不同的代言人，構(gòu)成互補性的產(chǎn)品組合，形成一定程度上的保險。體育明星憑借自身的優(yōu)勢，總能得到大眾的廣泛關(guān)注，其一舉一動都有可能成為大眾茶余飯后的談資。

（四）在負面事件發(fā)生后，聘請專業(yè)的公關(guān)公司提供支持

贊助商在處理體育明星負面事件上存在著許多問題，例如經(jīng)驗不足，人手不夠等等。缺乏相關(guān)的專業(yè)團隊來做預(yù)警工作，會讓隨時可能發(fā)生的危機狀況變得更加令人措手不及，因此贊助商需要事先聘請專業(yè)的公關(guān)公司以備不時之需。專業(yè)的公關(guān)公司對新聞媒體有著極高的敏感度，他們穿梭于各種新聞發(fā)布會、酒會，與各大媒體有著千絲外率的聯(lián)系，對市場和媒體更為了解，知道應(yīng)該怎樣去應(yīng)付和回避他們，甚至把控新聞媒體的報告方向。

（五）維護良好的媒體關(guān)系，在事件發(fā)生后加強監(jiān)控

公共關(guān)系的作用遠遠不只是一個贊助商和媒體之間的渠道，媒體在準確報道負面事件和事件的關(guān)注度上的左右尤其重要。在這種時候，贊助商需要對媒體有效管理，更重要的是，培養(yǎng)與特定的傳媒機構(gòu)和報道者積極正面的關(guān)系，對于贊助商開放的溝通渠道是至關(guān)重要的，特別是在處理危機作用很大。

（六）在公司內(nèi)部建立快速有效的溝通和協(xié)調(diào)機制

當(dāng)明星的負面事件被爆出，贊助商往往在很短的時間內(nèi)就會成為媒體關(guān)注的焦點，企業(yè)的各個部門或者各地分支機構(gòu)都有可能接到來自于媒體的采訪和質(zhì)詢要求，這就需要企業(yè)內(nèi)部建立快捷準確的溝通渠道，特別是那些國際贊助商，在世界各地媒體對負面事件報道之時，應(yīng)確保其在全球的分公司掌握所有事態(tài)的最新發(fā)展、趨勢和可能的情況，特別是還需要考慮語言的準確性的問題。

五、結(jié)論和展望

本文總結(jié)了體育明星負面事件主要發(fā)生的方面，大致上可以分為暴力謀殺事件、性丑聞、違反體育道德事件和種族歧視，根據(jù)性質(zhì)的不同，它們所造成的后果和影響也不同，暴力謀殺事件對社會造成的負面影響是最為顯著和強烈的，它威脅到社會治安的穩(wěn)定和群眾生命財產(chǎn)安全，后三者是關(guān)系到道德精神層面的危害，它們的影響雖然不及前者具備的沖擊力，但其后續(xù)影響力也不容小覷。

參考文獻：

[1] 何力，何建敏.城市危機管理評價體系研究[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理.2007.（12）：162-164.

[2] 馮立杰，羅慧，崔立新.突發(fā)公共事件應(yīng)急管理質(zhì)量評價體系研究[J].北京理工大學(xué)學(xué)報.（社會科學(xué)版）.2008.13（2）：39-43.

[3] 薛瀾，張強，鐘開斌.危機管理：轉(zhuǎn)型期中國面臨的挑戰(zhàn)[J].中國軟科學(xué).2003.（4）：6-12.

[4] 李樹梅，孫慶祝.體育賽場危機管理研究及其系統(tǒng)框架的建立[J].西安體育學(xué)院學(xué)報.2005.22（6）：4-7.