李雨欣 解海洋

（新疆石河子大學經(jīng)濟與管理學院 新疆 石河子 832000）

一、引言

連鎖經(jīng)營是近代產(chǎn)業(yè)革命所帶來的經(jīng)濟高速發(fā)展的產(chǎn)物，是社會化大生產(chǎn)的產(chǎn)物。在產(chǎn)業(yè)革命所帶來的經(jīng)濟高速增長的推動下，連鎖經(jīng)營作為一種現(xiàn)代流通業(yè)的新的企業(yè)組織形式和經(jīng)營方式，產(chǎn)生于美國，但由于它一不受國家和地區(qū)的限制，二不受文化傳統(tǒng)、商業(yè)習慣的限制，三不受行業(yè)、零售業(yè)態(tài)的限制，所以很快傳遍了世界，在一切具備條件的地方和領域都產(chǎn)生了連鎖經(jīng)營。

不僅如此，隨著我國零售業(yè)的全面開放，一些國際領先的業(yè)態(tài)也不斷被引入。近年來，連鎖超市、便利店、大賣場、購物中心、折扣店、品牌直銷廣場等新型業(yè)態(tài)在我國不斷涌現(xiàn)，連鎖加盟、自愿連鎖等各種經(jīng)營方式也迅速推開。發(fā)達國家50年的業(yè)態(tài)演進過程，上海、北京等國內(nèi)一線城市只用了十幾年時間就完成了。

二、石河子市連鎖經(jīng)營模式的現(xiàn)狀分析

1、石河子市連鎖經(jīng)營典型經(jīng)營模式舉例

（1）加盟連鎖模式—全聚德。2000年，全聚德以加盟的連鎖經(jīng)營形式進入石河子市場，經(jīng)過9年的發(fā)展，其發(fā)展態(tài)勢非常好。全聚德集團副總經(jīng)理邢穎在第六屆加盟連鎖大會上同與會者分享了全聚德近年開展加盟連鎖的經(jīng)驗，并提出：不是所有的餐飲業(yè)態(tài)都適合從事加盟連鎖，100%的復制，并不能完全揭示加盟連鎖的本質。全聚德從上世紀90年代初開始探索餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營，至今已有十幾年。近兩年，全聚德對其特許體系進行了調(diào)整、完善、提高，并在以下方面進行了有益嘗試。

第一，進一步夯實連鎖管理的基礎性建設。特許體系，用一句話說就是“制度手冊化”。2002年，全聚德斥資100萬元聘請專業(yè)咨詢公司，對全聚德經(jīng)營管理的基礎性工作進行理性升華，形成了39萬字的23本手冊，但在實際管理中卻發(fā)現(xiàn)不符合餐飲業(yè)的特點。全聚德沒有將這些手冊束之高閣，而是將其標準化、本土化，目前這些手冊在一些加盟店中已取得了較好效果。

第二，探索托管式加盟連鎖。托管式與自營式相對應，其所有權與經(jīng)營權分離，有利于克服純特許方式控制力不強的弊端。

第三，提高現(xiàn)有加盟店的內(nèi)在質量。與1993年相比，2003年全聚德加盟店的數(shù)量幾乎沒有變化，但2003年的50家店已經(jīng)脫胎換骨了，無論是牌匾費的增長、主要產(chǎn)品的配送能力還是產(chǎn)值的增加，都已不可同日而語。全聚德通過一系列措施不斷提高了加盟店的內(nèi)在質量，如在全國連鎖店中開展烹調(diào)技術比賽；召開全國連鎖年會，共商發(fā)展大計；對不同崗位的專業(yè)人員進行調(diào)訓；派出小分隊進行督導等。

第四，組建全聚德連鎖經(jīng)營公司。全聚德最初是從經(jīng)營、財務、研發(fā)等部門角度進行管理，后來又從選址、營運、督查等環(huán)節(jié)進行管理?，F(xiàn)在，總部的職能部門專司直營企業(yè)，同時組建連鎖經(jīng)營管理公司，專門管理連鎖加盟店。如何才能提高加盟連鎖的控制力？一般來說，應從管理控制、技術控制、人員控制入手，在實踐中不斷提高自身的控制力。100%的復制，并不能完全揭示加盟連鎖的本質，全聚德的加盟連鎖既有特許業(yè)的共性又有其特色。

目前，我國加盟連鎖領域出現(xiàn)了不同程度的畸形發(fā)展，反映出當前發(fā)展加盟連鎖的行業(yè)、社會、法制環(huán)境尚不成熟。邢穎表示，雖然目前加盟連鎖領域存在許多問題，但加盟連鎖戰(zhàn)略仍是全聚德的發(fā)展戰(zhàn)略，以加盟連鎖權的有償使用為載體，以加盟連鎖合同確立的契約關系為紐帶，以商譽和無形資產(chǎn)的開發(fā)與增值為本質，以品牌和技術的擴張為結果，以真誠合作、互動雙贏、共同發(fā)展為目的，仍是全聚德發(fā)展加盟連鎖的基本思路。

（2）直營連鎖模式—百富烤霸。2002年，百富正式從新疆開始進行加盟連鎖事業(yè)的開拓，不久就獲得了不俗的業(yè)績。本著眾人攜手，共同把百富烤霸“做大做強”的原則，開始實施“創(chuàng)造100位百萬富翁計劃”，從此“百富”的事業(yè)一發(fā)不可收拾。

2004年初，百富在西安成立分部，又相繼創(chuàng)立了原物料調(diào)配基地、培訓中心，為全國各分店提供更完善更細致的后勤服務。

滾滾而來的利潤推動了百富經(jīng)營規(guī)模的擴張。受到消費者熱烈追捧和市場廣泛認同的“百富烤霸”，以地域性有力地抗擊國際化，探索出一條餐飲連鎖經(jīng)營的獨特之路。面對麥當勞、肯德基、德克士等眾多對手的強勢競爭，從無到有，從小到大，從默默無聞到有人喜歡，“大漠烤雞”正用自己思變、求變、與時俱進的生存理念書寫著一個個不朽的神話：榮獲“新疆2003年度最具成長力30強及10強企業(yè)”、“紐約國際酒店及餐廳用品展2004年度最佳餐廳設備獎”，“2005年巴黎酒店用品展最高榮譽獎”，創(chuàng)造了中國快餐品牌單店單日銷售16.6萬元的紀錄。2005年8月，百富烤霸獲得“全國餐飲安全放心店”的最高榮譽稱號！在2006年新年伊始，百富烤霸一舉獲得兩項殊榮，一項是“2005年度烏魯木齊餐飲名店”稱號和包括大漠烤雞在內(nèi)的三種美食獲“2005年度烏魯木齊名菜”稱號；另一項是“首府最具人氣特色餐飲十佳企業(yè)”。2007年初，在人民大會堂，百富又一舉勇奪“加盟中國影響力企業(yè)100強”和“中國最受歡迎特許品牌”兩項大獎。

在調(diào)查過程中我們得知，其真誠的服務態(tài)度和完善的管理是其在石河子市場西餐行業(yè)遙遙領先的主要因素。

2、直營連鎖模式和加盟連鎖模式的SWOT分析

（1）優(yōu)勢。直營連鎖模式：形象展示很有說服力和代表性，能有效顯示公司實力，提供形象規(guī)范，撇開了中間環(huán)節(jié)，企業(yè)直接面對消費者，可以直接獲得較高的營業(yè)利潤。直接面對市場，有助于企業(yè)獲得市場信息，了解消費者的需求特點。因為直接控制權便于操作管理，能更好地體現(xiàn)公司的營銷理念。另外，直營店能有效處理企業(yè)的庫存。加盟連鎖：節(jié)約資金投入，減少投資風險，企業(yè)可以專注于生產(chǎn)和品牌推廣，加快資金回籠，借助加盟商現(xiàn)有的渠道進行有效的網(wǎng)點擴張能有效開發(fā)市場盲區(qū)，特別是對二、三級市場的有效滲透開發(fā)。另外，可向加盟商轉移庫存，減少市場風險。

（2）劣勢。直營連鎖模式：投資大，結構龐大，人員眾多，組織管理難度比較大，投資風險、庫存風險也比較大。總部采取縱深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售點，零售點也必須完全接受總部的指揮。加盟連鎖：利益分配問題，因會計結算不直接計入總店，會影響總店的上市、再融資，會給促銷等活動帶來成本分配問題，形象建設比較難以執(zhí)行到位，總店也比較難實現(xiàn)對加盟商的控制。

（3）機會。一方面特許總部可以在不直接投資的情況下，迅速復制式發(fā)展，實現(xiàn)低風險、低成本擴張；另一方面加盟店也可在基本保持其獨立經(jīng)營的同時，分享總部品牌、服務、信息等方面的優(yōu)勢，降低自身的經(jīng)營風險。由于總部統(tǒng)籌處理促銷、進貨乃至會計事務等，使加盟店能心無旁騖地專心致力于銷售工作。加盟店由于承襲了連鎖系統(tǒng)的商譽，等于給顧客吃下了定心丸，使顧客對于新開張的店或是不熟悉的店都會有親切感，其加盟店可以在同一招牌下而受到維護。

（4）威脅。直營連鎖模式：靠自身“滾雪球”式資本積累過程緩慢。直營模式同樣有著不可避免的缺陷，即分銷分散，資金回籠慢，企業(yè)要承擔巨大的庫存成本風險；零售商進貨分散，企業(yè)配送極不方便；同時直接面對零售終端，所投入的人力成本將大大提高。加盟連鎖：加盟店由于追求利益最大化往往在品牌形象服務規(guī)范方面表現(xiàn)力度有所欠缺，導致品牌的兩類終端往往無法和諧統(tǒng)一。同一地方擁有多家加盟店可能會導致利益和客源沖突等問題。

三、結論

以產(chǎn)品為紐帶的連鎖企業(yè)由于分店可以提供標準化產(chǎn)品，產(chǎn)品質量有保障，總店可以實現(xiàn)有效監(jiān)控，順利拿到利潤分成，為加快發(fā)展，該類型企業(yè)可以考慮采取加盟連鎖模式；以服務為紐帶的連鎖企業(yè)由于服務相對難以有效量化，服務品質難以保障，總店難以實現(xiàn)有效監(jiān)控和提取利潤分成，為減少企業(yè)總店和分店間交易成本，該類型企業(yè)更宜采用直營連鎖模式來擴張企業(yè)。

連鎖經(jīng)營可以將分散的零售網(wǎng)點組織起來，形成具有足夠規(guī)?；钠髽I(yè)?？茖W的制度安排，有利于降低交易費用，能使連鎖企業(yè)與上游企業(yè)與顧客形成長期的信任合作關系，使連鎖企業(yè)經(jīng)營維持良好的發(fā)展態(tài)勢。對分店實行高度統(tǒng)一的經(jīng)營有利于統(tǒng)一資金調(diào)運，統(tǒng)一人事管理，統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略、采購、計劃、廣告等業(yè)務，以及統(tǒng)一開發(fā)和運用整體戰(zhàn)略，以大規(guī)模的資本力與金融界、生產(chǎn)部門打交道，可充分發(fā)揮連鎖的規(guī)模優(yōu)勢參與激烈的市場競爭。

權變理論告訴我們：即使不考慮環(huán)境的變化，連鎖模式也會各不相同。由于連鎖環(huán)境的動態(tài)性、不確定性與風險性，不同的行業(yè)連鎖模式各自有其存在的合理性。直營模式的內(nèi)部交易成本較小，外部機會成本較大；加盟模式反之。

石河子市的連鎖經(jīng)營正處于快速發(fā)展時期，在過去幾年中取得了很大成就，并將會持續(xù)下去。我們認為以產(chǎn)品為盈利紐帶的一般連鎖企業(yè)適合采用以加盟方式為主的經(jīng)營模式；以服務為盈利紐帶的一般連鎖企業(yè)更宜采用以直營方式為主的經(jīng)營模式。

事實上，無論采用哪種模式，企業(yè)的最終目的都是掌控分店，利用分店積極開拓市場進而盈利。所以我們可以引申出，只要連鎖企業(yè)的品牌含金量高，對分店控制能力強，分店對總店依賴性高，無論采用直營模式還是加盟模式都是有效的。有了這一點，就可以解釋全聚德石河子分店作為石河子市快餐行業(yè)的龍頭老大，即使是以服務為紐帶的企業(yè)仍就可以依靠其品牌、其完善詳盡的規(guī)則以及對分店強勁的控制力取得成功。

[1]陸強華編著：連鎖經(jīng)營[M].中國工人出版社，2001.

[2]趙濤主編：連鎖店經(jīng)營管理[M].北京工業(yè)大學，2002.

[3]馬士華、林勇著：供應鏈管理[M].機械工業(yè)出版社，2000.

[4]孫佩紅：國外組合零售的成功經(jīng)驗及啟示[J].經(jīng)濟師，2005（9）.