翟 勇

(新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012)

一、新疆啤酒企業(yè)發(fā)展概況

烏蘇啤酒有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)烏啤)位于烏魯木齊國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，其前身是烏蘇啤酒廠(chǎng)，始建于1986年，企業(yè)發(fā)展迅速，并且在2005年與新疆啤酒進(jìn)行整合，結(jié)束了新疆市場(chǎng)本土品牌二虎相爭(zhēng)的局面，是由世界500 強(qiáng)、全球啤酒行業(yè)排名第四的丹麥嘉士伯啤酒有限公司與新疆啤酒花股份有限公司各出資50%組建，現(xiàn)已發(fā)展成為疆內(nèi)規(guī)模最大、西北地區(qū)同行業(yè)領(lǐng)先的大型現(xiàn)代化啤酒企業(yè)集團(tuán)，形成以啤酒生產(chǎn)為主，擁有烏蘇、烏魯木齊等10 個(gè)直屬企業(yè)的跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國(guó)域的大型企業(yè)。烏蘇啤酒在近幾年的發(fā)展中，不但鞏固和擴(kuò)大了北疆傳統(tǒng)市場(chǎng)，拓展了東疆和南疆市場(chǎng)，并使產(chǎn)品從新疆走向了甘肅、廣州等省份乃至德國(guó)、蒙古和中亞市場(chǎng)。烏蘇啤酒用二十幾年的時(shí)間發(fā)展成為西部著名啤酒企業(yè)，能否進(jìn)一步成為全國(guó)一流啤酒品牌并享譽(yù)世界，與其戰(zhàn)略發(fā)展環(huán)境密切相關(guān)。

二、新疆啤酒企業(yè)宏觀(guān)發(fā)展環(huán)境分析

(一)政治環(huán)境

國(guó)家酒業(yè)總體政策是限制高度酒的發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展;更重要的是，我國(guó)不斷加大西部地區(qū)開(kāi)發(fā)的政策扶持力度以及烏魯木齊亞歐博覽會(huì)的舉辦，為烏蘇啤酒實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略創(chuàng)造了良好機(jī)遇。

(二)經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境

新疆擁有啤酒釀造所需的原料種植基地及優(yōu)勢(shì)資源:新疆是世界三大啤酒花種植基地之一，啤酒花產(chǎn)量占全國(guó)近50%，特別天山北麓是享譽(yù)世界的五大大麥種植基地之一，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)啤酒大麥。新疆是世界為數(shù)不多的、稀有優(yōu)質(zhì)水源天山冰川所在地，冰川儲(chǔ)量占全國(guó)的50%。冰川融化后經(jīng)地表滲漏而集聚的優(yōu)質(zhì)水源，為啤酒釀造提供純凈的天山雪融水。新疆是全國(guó)五大牧區(qū)之一，可利用牧草地面積5136.05 萬(wàn)公頃，可為啤酒花、啤酒大麥的種植提供豐富的土地資源。隨著西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的深入實(shí)施，新疆自身的優(yōu)勢(shì)決定了烏魯木齊必然成為西部開(kāi)發(fā)的核心地帶。

另一方面，中亞地區(qū)由于自身啤酒生產(chǎn)技術(shù)水平相對(duì)落后，同時(shí)缺乏啤酒生產(chǎn)的基本原料，對(duì)進(jìn)口原料的依賴(lài)使其產(chǎn)品成本居高不下，產(chǎn)量根本無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，因此每年都需要大量進(jìn)口啤酒。新疆作為中國(guó)與中亞地區(qū)的樞紐，地理位置舉足輕重，中亞市場(chǎng)人口比新疆高出2.8 倍，這為烏啤提供了十分廣闊的市場(chǎng)前景。

(三)社會(huì)文化環(huán)境

新疆現(xiàn)有人口2000 多萬(wàn)，少數(shù)民族占59.39%。一方面，隨著人們保健意識(shí)的增強(qiáng)以及消費(fèi)需求的迅速增加，啤酒逐漸成為了人們的必需消費(fèi)品。烏蘇啤酒能夠生存和發(fā)展的重要社會(huì)因素是新疆人豪爽、不拘束的性格和少數(shù)民族好飲酒的習(xí)慣導(dǎo)致該地區(qū)啤酒消費(fèi)量較大，加之西部居民的可支配收入不斷增長(zhǎng)，為烏啤提供了社會(huì)文化發(fā)展環(huán)境。

(四)技術(shù)環(huán)境

烏啤是由全球啤酒行業(yè)排名第四的嘉士伯啤酒有限公司和新疆啤酒花股份有限公司共同組建，擁有充足的資本引進(jìn)新技術(shù)、新的生產(chǎn)線(xiàn)，其中烏魯木齊分公司從釀造到包裝的整套啤酒生產(chǎn)設(shè)備全部從德國(guó)、荷蘭引進(jìn)，工藝流程全部實(shí)行數(shù)控化。烏啤所屬子公司和分公司均通過(guò)了ISO9002 國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。且其噸酒水耗全國(guó)同行業(yè)第一，噸酒糧耗、噸酒能耗等消耗指標(biāo)在全國(guó)同行業(yè)名列前三位。烏啤目前擁有三大系列21 個(gè)品種和兩個(gè)國(guó)際知名品牌，其中烏蘇暖啤、烏蘇冰啤、烏蘇番茄果啤、烏蘇泡泡啤和烏蘇精品啤酒等產(chǎn)品先后開(kāi)發(fā)上市，以不同口味、不同功能滿(mǎn)足了不同層次消費(fèi)者的需求。

三、新疆啤酒產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

(一)潛在進(jìn)入者的威脅

潛在進(jìn)入者在給新疆啤酒行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力的同時(shí)，也希望在新疆啤酒市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有啤酒公司發(fā)生原材料與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)烏啤公司的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為潛在進(jìn)入者的威脅不大，因?yàn)闉跗∽鳛樾陆就粱钠【破放埔呀?jīng)得到新疆消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已遍布北疆、南疆各地州，而且烏啤多樣化的產(chǎn)品也可基本滿(mǎn)足本地需求，同時(shí)政府的大力扶持以及地方民族習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)使?jié)撛诘倪M(jìn)入者慎重行事。

(二)現(xiàn)有廠(chǎng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)

目前，烏啤在國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括青島啤酒、燕京啤酒、華潤(rùn)雪花、藍(lán)帶、百威啤酒等國(guó)內(nèi)外知名品牌。本文針對(duì)其強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——青島啤酒進(jìn)行分析。青島啤酒目前已經(jīng)在新疆市場(chǎng)開(kāi)始了推廣工作，特別是在東疆市場(chǎng)如哈密和吐魯番等地已經(jīng)取得了較大的市場(chǎng)份額(至少50%以上)，而烏啤在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售卻呈停滯狀態(tài)，可以預(yù)想，憑青島啤酒的品牌影響力，如果進(jìn)一步擴(kuò)大在新疆的生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)拓展范圍，勢(shì)必會(huì)對(duì)烏啤形成巨大的沖擊。與青島啤酒等外來(lái)大品牌相比，烏啤的主要優(yōu)勢(shì)是本地化優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)還是低層次的，尚不能形成其核心競(jìng)爭(zhēng)力，一旦外來(lái)大品牌也采取本地化運(yùn)作和大規(guī)模的市場(chǎng)開(kāi)拓，烏啤的相對(duì)優(yōu)勢(shì)將會(huì)被極大削弱?？傮w來(lái)說(shuō)，烏啤新一代要取得上市成功必須立足于先解決其面臨的“品牌形象低檔”的核心問(wèn)題。

(三)替代品的威脅

該威脅來(lái)自于啤酒消費(fèi)會(huì)受到其他替代品影響，主要來(lái)自白酒、葡萄酒、啤酒茶等的威脅。由于啤酒相對(duì)其他酒類(lèi)產(chǎn)品而言，有著“冰涼”“清爽”等獨(dú)特之處，相對(duì)普通飲品而言，卻有“酒”的特性。因此，國(guó)人對(duì)啤酒鐘愛(ài)有加，且目前總體上啤酒相對(duì)價(jià)格較低?？傮w而言，筆者認(rèn)為相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)替代品的威脅對(duì)烏啤的影響不大。

(四)購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力

啤酒企業(yè)以“生產(chǎn)成本+微利”定位出廠(chǎng)價(jià)格，將較大的利潤(rùn)空間讓渡給經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)操作市場(chǎng)，負(fù)責(zé)市場(chǎng)定、促銷(xiāo)等方面的工作。由于目前烏啤主要生產(chǎn)中低檔啤酒，技術(shù)上差異不大，同時(shí)由于經(jīng)銷(xiāo)商與代理商對(duì)啤酒的價(jià)格敏感度較高，總體而言，購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力對(duì)烏啤銷(xiāo)售的影響也不大。

(五)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

供應(yīng)商對(duì)烏啤的影響體現(xiàn)在大麥、啤酒花等主要原料的價(jià)格上。原輔材料價(jià)格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來(lái)巨大的成本壓力。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)啤酒生產(chǎn)原料中的大米價(jià)格漲幅為50%，麥芽漲幅為10% ～20%，其他相關(guān)項(xiàng)目成本也在上升，如煤、包裝物、運(yùn)輸物流成本等也大幅提高。目前，在全國(guó)CPI 較高的情況下，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力對(duì)烏啤的生產(chǎn)成本有比較大的影響。

三、戰(zhàn)略選擇和發(fā)展建議

烏啤經(jīng)過(guò)近些年的快速成長(zhǎng)與資源整合，目前已步入穩(wěn)定增長(zhǎng)期。要擺脫啤酒業(yè)本土化的魔咒，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，筆者認(rèn)為烏啤可選擇以下發(fā)展戰(zhàn)略:以新疆市場(chǎng)為重點(diǎn)，加大新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，繼續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)大北疆市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步提高南疆市場(chǎng)份額，加快東疆市場(chǎng)的重組步伐，進(jìn)軍西部市場(chǎng)，穩(wěn)定中亞市場(chǎng)，開(kāi)拓西亞市場(chǎng)。

烏蘇啤酒是在新疆本土快速發(fā)展起來(lái)的啤酒企業(yè)，其產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售區(qū)域都在北疆地區(qū)，新疆啤酒消費(fèi)者主要也集中在這一地區(qū)。從全國(guó)范圍看，啤酒行業(yè)內(nèi)各品牌，包括國(guó)際品牌，在技術(shù)能力、生產(chǎn)能力上差距不大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，烏啤的實(shí)力和知名度都不高，因此烏啤發(fā)展的重心仍應(yīng)放在新疆市場(chǎng)，應(yīng)穩(wěn)步提升其在新疆市場(chǎng)的占有率。

以新疆市場(chǎng)為主，并不意味著要放棄對(duì)周邊市場(chǎng)的開(kāi)拓。目前無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是疆內(nèi)市場(chǎng)，啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到了非常激烈的程度。烏啤挖掘本地市場(chǎng)的同時(shí)，也要不失時(shí)機(jī)開(kāi)拓周邊的潛在市場(chǎng)。一方面，借力國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，將烏啤產(chǎn)品推廣至甘肅、寧夏、青海等省份，大力開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，使烏啤成為西部地區(qū)的啤酒業(yè)標(biāo)桿;另一方面，烏啤應(yīng)憑借新疆與中亞接壤的地緣優(yōu)勢(shì)和主辦亞歐博覽會(huì)的機(jī)遇，加快對(duì)中亞市場(chǎng)的開(kāi)拓步伐。烏啤只有步步為營(yíng)立足新疆市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)甘、寧、青等西部市場(chǎng)，并謀求走出國(guó)門(mén)在中亞市場(chǎng)占有穩(wěn)定市場(chǎng)份額才能成就其強(qiáng)勢(shì)品牌之夢(mèng)。

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