●王洋洋 李淑峰

社會轉(zhuǎn)型時期的學(xué)校與社會聯(lián)系日益緊密，比以往任何時候更易受到各種危機的沖擊，嚴(yán)重影響學(xué)校的穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展極大地改變了危機的表現(xiàn)形式和處理模式，給學(xué)校管理帶來了全新的機遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)前，我國學(xué)校管理者運用網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)對學(xué)校危機的能力相對匱乏，危機處理模式過于僵化，彈力不強，使學(xué)校在處理某些危機時陷入被動的境地，對學(xué)校和社會都造成相當(dāng)程度的負面影響。那么，如何在掌握危機管理理論的基礎(chǔ)上充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體有效的處理危機事件，就成為了學(xué)校管理者面臨的一個亟需研究的嶄新課題。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體對學(xué)校危機管理的挑戰(zhàn)

所謂的學(xué)校危機管理就是學(xué)校管理者針對可能面臨或正在面臨的威脅學(xué)校正常教學(xué)科研秩序甚至師生生命安全的危機，為避免或減少危機，努力將危機轉(zhuǎn)化為機會而采取的組建危機管理機構(gòu)、收集分析危機信息、制定危機管理計劃和培養(yǎng)危機應(yīng)對意識等一系列措施，對危機進行預(yù)防、控制、處理、恢復(fù)和評價的過程。[1]網(wǎng)絡(luò)媒體是一個集通訊技術(shù)、計算機、數(shù)據(jù)庫以及相關(guān)電子產(chǎn)品于一體的，能將大量的文本、聲音、圖像等信息隨時隨地傳遞到任何地方的電子信息交換系統(tǒng)。[2]而網(wǎng)絡(luò)信息傳播的及時性、便利性以及社會對學(xué)校危機事件的敏感性，使得學(xué)校危機事件一旦爆發(fā)就會成為對公眾極具沖擊力的熱點新聞。因此，必須正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)媒體對處理學(xué)校危機事件帶來的挑戰(zhàn)，為有效應(yīng)對危機事件做好充足的準(zhǔn)備。

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體的特點

1.新聞信息擴散性。由于學(xué)校危機事件關(guān)系到社會大眾的生命和財產(chǎn)安全，對現(xiàn)有的社會生活秩序造成沖擊和破壞，嚴(yán)重威脅到大眾的利益，因此學(xué)校危機事件本身就具有新聞性，極易引起社會各界的廣泛關(guān)注。加之網(wǎng)絡(luò)媒體便捷性與開放性的特點，使得學(xué)校危機事件一發(fā)生便會成為社會關(guān)注的熱點與敏感問題，如果學(xué)校管理者披露信息不當(dāng)，就會引起網(wǎng)絡(luò)媒體的攻擊和惡意炒作，從而進一步激化危機。

2.信息渠道多元化。網(wǎng)絡(luò)媒介自身具備著及時性、海量性、開放性、互動性和隱秘性的特點，使得危機信息的傳播速度更快，傳播內(nèi)容更雜，來源性更廣，信息控制和壟斷更難?，F(xiàn)代社會信息源頭多元化，網(wǎng)絡(luò)上紛繁復(fù)雜、真假難辨的信息容易混淆視聽，擾亂人心，給學(xué)校危機事件的有效處理增加了困難。網(wǎng)絡(luò)媒介的迅猛發(fā)展對管理者應(yīng)對學(xué)校危機提出了新的要求，尤其是在危機發(fā)生和處置階段，學(xué)校管理者如果仍延續(xù)以往普遍慣用的“管、控、堵”的思維，不重視運用“防、疏、導(dǎo)”的方法，將不利于學(xué)校危機的處理，影響學(xué)校聲譽。

3.輿論熱點形成加速。網(wǎng)絡(luò)媒體即時性的特點使得危機事件往往呈現(xiàn)出瞬間爆發(fā)的形態(tài)，引起社會高度關(guān)注。危機信息量越少，越容易引起公眾的臆想和猜疑，導(dǎo)致公眾難以對學(xué)校形成中肯和理性的判斷，這時如果學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布工作缺失，猜測性和歪曲性信息就會占據(jù)主要地位，謠言由此形成并傳播，一定程度上成為一種輿論導(dǎo)向，從而使公眾受到不實信息的迷惑，引發(fā)對學(xué)校的不信任甚至惡意攻擊，對學(xué)校的的形象和公信力造成一定程度的損害。

4.負面影響效應(yīng)增值。網(wǎng)絡(luò)媒體在公布真相的同時也在客觀上擴大了危機的消極影響。截至2011年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13 億，全年新增網(wǎng)民5580 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率同比提升4個百分點，達到38.3%，手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56 億，同比增長17.5%，因此新的時代背景下危機更易被廣泛的傳播，其消極作用也會超越其產(chǎn)生的時空范圍被無限放大，引起公眾恐慌。加之公眾的視野是有限的，傾向于依賴新聞所提供的“環(huán)境”，學(xué)校危機事件被網(wǎng)絡(luò)媒體頻繁的報道、轉(zhuǎn)載，會使公眾受到刺激，破壞公眾情緒，久而久之便會令公眾對學(xué)校這片凈土產(chǎn)生懷疑和悲觀的態(tài)度。因此，在危機事件中，如果學(xué)校對于媒體的大量負面報道不及時采取有效的措施，將會使學(xué)校的形象受到公眾輿論的嚴(yán)重損害，削弱學(xué)校正常的運作機制，失去原有的競爭力。

（二）學(xué)校在運用網(wǎng)絡(luò)媒體處理危機時存在的問題

1.學(xué)校師生運用網(wǎng)絡(luò)媒體進行危機管理的意識淡薄。強烈的危機意識能夠使管理者敏銳的洞察潛在危機并采取措施有效的避免危機。網(wǎng)絡(luò)信息時代，網(wǎng)絡(luò)媒體的高速發(fā)展對學(xué)校管理，尤其是學(xué)校危機管理提出了全新的挑戰(zhàn)。時下雖然一些學(xué)校的危機意識有所增強，也制定了一系列危機管理規(guī)章制度，但往往局限于日常的校園危機管理，對于新興的由網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播所引起的危機缺乏防范意識和問題解決能力。而且，絕大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的精力主要集中于學(xué)校發(fā)展，忽視了對學(xué)生的危機意識培養(yǎng)，學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的信息普遍缺乏甄別能力和主動應(yīng)對意識，這將不利于危機的有效預(yù)防和解決。

2.危機中缺乏必要的信息發(fā)布機制，反應(yīng)遲鈍。當(dāng)前，世界已進入全球化、信息化時代，信息傳播方便快捷，學(xué)校對于信息源的控制日益困難，“外松內(nèi)緊”的宣傳策略往往會使學(xué)校工作陷入被動。我國多數(shù)學(xué)校缺乏必要的系統(tǒng)的信息發(fā)布機制，危機發(fā)生后，相關(guān)管理者反應(yīng)遲鈍，往往不能在第一時間發(fā)布權(quán)威信息有效引導(dǎo)輿論，而是在網(wǎng)絡(luò)媒體大肆散播危機信息時才被動的采取措施加以應(yīng)對，貽誤了危機處理的最佳時機，喪失了危機應(yīng)對的主動權(quán)，甚至導(dǎo)致危機升級。

3.危機后運用網(wǎng)絡(luò)媒體重塑學(xué)校形象的重視不夠。危機結(jié)束后，公眾對于危機的關(guān)注并沒有停止，他們希望了解更完整的危機發(fā)生、發(fā)展和處理過程。這時，學(xué)校通過網(wǎng)絡(luò)媒體向公眾展示恢復(fù)措施和決心，對于贏得公眾的理解與支持至關(guān)重要。對于學(xué)校而言，危機后學(xué)校形象和聲譽均會受到一定的損害，學(xué)校通過網(wǎng)絡(luò)媒體的配合，進行積極有效的正面宣傳和溝通，有助于學(xué)校形象的重塑。然而，當(dāng)危機事件得以平息后，學(xué)校普遍把安撫學(xué)生情緒和恢復(fù)正常教學(xué)秩序作為首要任務(wù)，而對于運用網(wǎng)絡(luò)媒體進行危機的恢復(fù)和學(xué)校形象的重塑不夠重視。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體對學(xué)校危機管理影響的機制剖析

美國危機管理大師羅伯特·希斯（Robert Heath）在《危機管理》一書中率先對危機管理4R 模式進行了闡述，由危機的縮減力（Reduction）、預(yù)備力（Readiness）、反應(yīng)力（Response）、恢復(fù)力（Recovery）四個階段構(gòu)成。[3]對4R 模式所有方面進行整合有利于危機的有效管理，而網(wǎng)絡(luò)信息時代學(xué)校危機又具備了新的特征，如危機信息源復(fù)雜、信息傳播迅速、危機內(nèi)容海量等，因此學(xué)校管理者迫切需要適應(yīng)新環(huán)境，充分掌握危機管理4R 模式并有效把握網(wǎng)絡(luò)媒體對學(xué)校危機的影響，提高危機應(yīng)對能力，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的正面影響，及時控制和消除其負面影響，樹立良好的公眾形象。2012年2月24 日，河北某學(xué)校發(fā)生了“我爸是李剛”校園事件[4]，運用危機管理4R 模式就可以看出網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用對于處理學(xué)校危機事件是何等重要。

（一）基于危機縮減及預(yù)備力的網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)警機制

根據(jù)羅伯特·希斯（Robert Heath）的危機管理4R模式，對于任何有效的危機管理而言，危機縮減管理是其核心內(nèi)容，在“環(huán)境”、“結(jié)構(gòu)”、“系統(tǒng)”及“人員”方面做好縮減管理工作，能夠降低風(fēng)險，避免浪費時間，在很大程度上達到減少危機發(fā)生及沖擊力的目的。上述危機事件發(fā)生后，校方運用網(wǎng)絡(luò)媒體處理危機事件的認(rèn)識與準(zhǔn)備不足，缺乏健全的運用網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)對危機的預(yù)案，在危機發(fā)生伊始就企圖以掩蓋事實的方式來控制危機事態(tài)的發(fā)展，結(jié)果反而導(dǎo)致了多米諾骨牌效應(yīng)，造成惡劣的社會影響。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)警可以為管理者提供參照信息，協(xié)助管理者做出正確的決策。從上述校園交通事故可以看出相關(guān)管理者運用網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)警機制處理危機事件的手段尚未成熟，使得危機在發(fā)生初期就沒有得到很好的控制，學(xué)校對網(wǎng)絡(luò)媒介的噤聲導(dǎo)致公眾無法從正規(guī)渠道獲得真實的信息，致使謠言滋生，危機惡化。[5]

（二）基于危機反應(yīng)力的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)對機制

危機管理4R 模式強調(diào)危機來臨后，學(xué)校管理者應(yīng)該做出怎樣的反應(yīng)以策略性的應(yīng)對危機。其包括危機的溝通、媒體管理、決策的制定、與利益相關(guān)者進行溝通等。首先，危機管理4R 模式的反應(yīng)力強調(diào)充足的時間是有效應(yīng)對危機的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)上的BBS 論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)媒體就像一個“高壓鍋”，能使一個問題迅速升溫。上述事件剛一發(fā)生，網(wǎng)上就眾說紛紜，廣大網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽新聞、發(fā)表留言、上傳帖文、撰寫博客，制作視頻、使得這一校園危機在一夜之間被炒成“我爸是李剛”事件，致使問題變得復(fù)雜難以應(yīng)對。其次，在反應(yīng)力這一層面還強調(diào)合理的溝通機制、有效的網(wǎng)絡(luò)媒體管理是促進危機有序解決的重要保障。上述事件發(fā)生后，校方?jīng)]能靈活合理地運用網(wǎng)絡(luò)媒介溝通的方法、手段和機制，以積極主動的態(tài)度快速反應(yīng)，果斷處置，而是仍頑固的崇尚“外松內(nèi)緊”的宣傳策略，隱瞞、緩報或謊報信息，對于公眾的網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)帖更是屢發(fā)屢刪，阻撓網(wǎng)絡(luò)媒體公正介入事件報道，為謠傳的滋生提供了充足的時間，導(dǎo)致網(wǎng)上謠言蔓延，使學(xué)校危機處理工作陷入被動。

（三）基于危機善后的網(wǎng)絡(luò)媒體恢復(fù)與評估機制

危機的恢復(fù)與評估是危機善后工作的重點，危機處置階段的結(jié)束并不意味著整個危機管理過程的終結(jié)，學(xué)校管理者應(yīng)從危機事件中吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)，妥善做好危機的善后工作。一個危機事件的發(fā)生必然會對學(xué)校形象和公信力造成不同程度的損害，在危機事件的恢復(fù)期，公眾的關(guān)注度不高，屬于被動接受型，這時學(xué)校管理者如果能主動聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)媒體，利用網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)布學(xué)校的工作動態(tài)與進展，危機的處理情況以及后續(xù)采取的恢復(fù)措施等，向公眾展示校方處理危機事件的魄力和努力，吸引公眾對危機事件的后續(xù)關(guān)注，使公眾感受到學(xué)校真誠的反思和完善制度的決心，通過網(wǎng)絡(luò)媒介的正面宣傳和后續(xù)有效溝通，有利于重塑學(xué)校良好形象。在“我爸是李剛”事件中，校方在處理與大眾媒介，特別是與網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)系方面的能力尚缺乏成熟性，校方刻意隱瞞封鎖消息，多數(shù)網(wǎng)民作為這一事件的旁觀者，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的其他信息來源了解事件的經(jīng)過和內(nèi)幕，引起了網(wǎng)絡(luò)上大規(guī)模的偏激言論和廣泛議論，使得原本一起單純的交通事故被大眾挖掘到河北大學(xué)校長的抄襲事件，進一步發(fā)展到揭露行政人員權(quán)力腐敗黑幕的事件，激起普遍的不滿,嚴(yán)重影響了學(xué)校的聲譽和公信力。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體下學(xué)校危機管理的改進

通過對“我爸是李剛”事件典型案例的剖析，學(xué)校要以此高度重視熱點敏感領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)輿情，妥善應(yīng)對。

（一）建立健全網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下危機管理的縮減與預(yù)警機制

戴維·奧斯本和特德·蓋不勒認(rèn)為，政府管理的目的是“使用少量錢預(yù)防，而不是花大量錢治療”。[6]學(xué)校應(yīng)該在環(huán)境、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)和人員等方面做好危機預(yù)防工作。一方面，制定合理的網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)的財政投入計劃，建立一個多元化、全方位的校園網(wǎng)絡(luò)媒介信息平臺，配備專業(yè)人員進行管理，并有效運用這些平臺，收集整合學(xué)校危機信息，全面清晰地分析各種危機情況，預(yù)測其走向，在必要的時間發(fā)布旨在防范潛在危機爆發(fā)的信息。制定完善適宜的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)急預(yù)案，一旦危機發(fā)生，即可快速啟動危機預(yù)案，防止危機的發(fā)展和蔓延。另一方面，組織危機管理團隊，制定一套完整而有效的危機管理計劃以清楚地了解危機爆發(fā)前的征兆，進行日常的危機管理工作。并充分利用校園網(wǎng)絡(luò)媒介信息平臺，通過學(xué)校官方網(wǎng)、BBS 論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)專題，向教師和學(xué)生教授危機應(yīng)對的技能，通過培訓(xùn)和演習(xí)使學(xué)校每個成員都掌握一定的處理危機的方法，使學(xué)校在面對危機時可以從容應(yīng)對。校方還可通過校外網(wǎng)絡(luò)平臺搜集其它學(xué)校出現(xiàn)的具有普發(fā)性的危機信息，對內(nèi)發(fā)布，未雨綢繆，運用校園網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)揮教育宣傳作用，防止同類危機在本校發(fā)生。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下危機管理的應(yīng)對機制

羅伯特·希斯（Robert Heath）認(rèn)為危機應(yīng)對的管理策略一般可以分為四個步驟：確認(rèn)危機，隔離危機，處理危機，總結(jié)危機。

1.盡快確認(rèn)危機并完善新聞發(fā)言人制度。培養(yǎng)合格的新聞發(fā)言人，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播便捷的特點，搶占網(wǎng)上話語權(quán)，由新聞發(fā)言人及時向社會公布信息，闡述立場，回答問題，澄清事實，安撫人心。在一定時間內(nèi)通過官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)電視、BBS 論壇，博客等網(wǎng)絡(luò)媒介就危機事件發(fā)布新聞，介紹危機發(fā)展的趨勢和影響，解答疑問，闡明危機管理主體所采取的措施，勇于承擔(dān)責(zé)任，喚起社會對危機管理行為的理解和支持。密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的信息，糾正謠言，維護學(xué)校形象和公信力。

2.加強網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下的危機心理干預(yù)機制，迅速隔離危機。學(xué)校危機事件發(fā)生后，學(xué)校相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒介往往會成為危機信息源的集散地，發(fā)揮不可忽視的“宣傳員”與“組織員”作用。學(xué)校管理者應(yīng)充分調(diào)查研究，通過相關(guān)校園網(wǎng)絡(luò)媒體有針對性地對學(xué)生進行心理干預(yù)，安撫學(xué)生浮躁情緒，防止虛假、偏激的言論在網(wǎng)絡(luò)上形成規(guī)模，避免“二級傳播”現(xiàn)象的發(fā)生。在心理學(xué)界，對由危機引起的心理創(chuàng)傷有個共識，危機的相關(guān)人員有40%到50%會有比較強烈的應(yīng)激反應(yīng)，且傷者的心理創(chuàng)傷大于肢體創(chuàng)傷，危機引起的心理陰影不僅危害程度大，而且波及范圍廣、持續(xù)時間長。[7]心理輔導(dǎo)的重要性不容忽視，學(xué)校管理者可以通過校園網(wǎng)絡(luò)開設(shè)心理醫(yī)生專欄，通過電子郵件和聊天室的方式進行心理咨詢，在避免面對面交流的情況下學(xué)生更容易敞開心扉，從而提高心理輔導(dǎo)的實效性，投入到正常的學(xué)習(xí)、生活中去。

3.發(fā)布權(quán)威信息引導(dǎo)輿論，促進危機的有序處理以盡快消除危機。根據(jù)傳播學(xué)中的議程設(shè)置理論，網(wǎng)絡(luò)媒介雖不能決定公眾怎么想、怎么說，但網(wǎng)絡(luò)媒介能影響公眾想什么，說什么。網(wǎng)絡(luò)媒介所注意和強調(diào)的問題會成為公眾傾向于了解和關(guān)注的問題，公眾會以網(wǎng)絡(luò)媒介對各種問題關(guān)注的輕重緩急來決定自己對于這些問題的關(guān)注度。[8]現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的及時性、瞬時性、廣泛性等特征對危機管理過程產(chǎn)生重要影響，網(wǎng)絡(luò)媒介在學(xué)校危機事件中起到引導(dǎo)、教育公眾正確分析判斷事實真相的作用，則有利于學(xué)?；馕C；反之，如果網(wǎng)絡(luò)媒介以猜測性甚至是錯誤的信息誤導(dǎo)公眾，則會使危機進一步惡化。學(xué)校管理者應(yīng)充分認(rèn)識到這一點，主動服務(wù)網(wǎng)絡(luò)媒介，建立學(xué)校與網(wǎng)絡(luò)媒介之間的信任關(guān)系，增加信息透明度，發(fā)布真實準(zhǔn)確的消息，掌控輿論導(dǎo)向，為盡快消除危機創(chuàng)造良好的環(huán)境。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下危機的恢復(fù)和評估機制

隨著危機被有效控制，學(xué)校危機管理的工作重心也轉(zhuǎn)移到危機的善后處理階段，這一階段的目的是為了增強管理者對于危機的處理信心，減少危機帶來的后遺癥，維護學(xué)校形象，使各項工作逐步趨于常態(tài)化。在這一階段中，管理者應(yīng)注重危機的網(wǎng)絡(luò)余波，主動與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體取得聯(lián)系，做好后續(xù)報道，讓公眾了解危機事件的善后處置、學(xué)校正常工作生活的恢復(fù)以及對問題處理機制的進一步完善，同時對危機中學(xué)生的心理創(chuàng)傷進行追蹤輔導(dǎo)，例如開放學(xué)校思政博客網(wǎng)，對學(xué)生的心理和情緒進行有針對性的輔導(dǎo)，幫助他們走出危機影響的陰影，開展網(wǎng)絡(luò)征文活動，對危機事件的發(fā)生進行總結(jié)與啟示教育，通過網(wǎng)絡(luò)媒體主動向公眾傳播信息，邀請教授、專家對危機事故做回顧評價與深度解析，及時總結(jié)新的環(huán)境下如何有效利用網(wǎng)絡(luò)媒介處理危機事件，為今后應(yīng)對類似事件提供參照，促使相關(guān)管理者運用網(wǎng)絡(luò)媒體進行危機管理的手段不斷創(chuàng)新，日益成熟。學(xué)校還可以安排特定人員參與討論，表明勇于承擔(dān)責(zé)任、反思和補救的決心與信心，爭取公眾的同情和信任，重塑學(xué)校形象，構(gòu)建和諧平安校園。

[1]龔怡.學(xué)校危機管理總的信息溝通研究[D].上海:華東政法大學(xué)，2010.

[2]敬菊華,張紹榮,張珂.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下學(xué)校校園文化建設(shè)研究[M].四川:四川大學(xué)出版社,2009：12.

[3]羅伯特·希斯.危機管理[M].王成,宋炳輝,金瑛譯.北京:中信出版社,2001：21.

[4]河北大學(xué)車禍“我爸是李剛事件全紀(jì)錄”http://news.ifeng.com/society/wtpa/detail_2010_11/01/2966701_0.shtml[EBOL]2010-11-01.

[5]高永亮.試論輿論社會預(yù)警機制的建構(gòu)[N].人民網(wǎng)傳媒頻道,2005-10-25.

[6][美]戴維·奧斯本,特德·蓋不勒.改革政府-企業(yè)精神如何改革著公營部門[M].上海:譯文出版社,1996：120.

[7][8]李余華,李黎青,丁陽喜.學(xué)校突發(fā)事件應(yīng)急處置機制研究[M].成都:西南交通大學(xué)出版社,2007：78.