馬麗亞 肖 丹

（杭州電子科技大學(xué)外國語學(xué)院，浙江杭州310018；上海大學(xué)附屬中學(xué)，上海201901）

前言

當(dāng)今時(shí)代，各種媒體充斥著人們的生活，其中包含音頻、視頻、三維立體動畫的多模態(tài)已成為主流。公益廣告是指不以營利為目，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播有益的社會觀念的廣告活動。具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號召性三大特點(diǎn) (張明新2004:12)。

廣告話語分析涉及到語言、圖像、音樂等多種符號模態(tài)。傳統(tǒng)的廣告語篇分析注重研究廣告語言符號系統(tǒng)，如詞匯、語法、文體和修辭,而忽略對圖像、顏色、聲音符號系統(tǒng)的解析，于是多模態(tài)話語分析 (Multimodal Discourse Analysis)于二十世紀(jì)九十年代應(yīng)運(yùn)而生。本文以一則法國電視公益廣告為例，運(yùn)用功能語法和多模態(tài)語篇的社會符號學(xué)理論，分析其語言和圖像，為解讀公益廣告提供新的視角。

1.多模態(tài)理論的發(fā)展

模態(tài)是指交流的渠道和媒介，包括語言、技術(shù)、圖象、顏色、音樂等符號系統(tǒng)，包括五種交際模態(tài)：視覺模態(tài)、觸覺模態(tài)、聽覺模態(tài)、味覺模態(tài)和嗅覺模態(tài) （朱永生 2007:83）。如小說中的插圖，通常情況下只涉及一種視覺模態(tài)，但它還包含文字、圖畫及色彩的變化等。但是多模態(tài)語篇指的是除了文本之外，還帶有圖像、圖表等的復(fù)合話語或者說由任何一種以上的符號編碼實(shí)現(xiàn)意義的文本(李戰(zhàn)子2003:49)。

多模態(tài)話語分析的主要理論依據(jù)是韓禮德的系統(tǒng)功能語言學(xué)，韓禮德把語言看成是一種社會符號，把語法看成是制造意義的資源，并提出語言系統(tǒng)中有三個(gè)表示功能意義的元功能：概念功能、人際功能和語篇功能(Halliday 1994:45)。該理論為分析英語中口頭或書面語篇提供一個(gè)框架。Kress和van Leeuwen認(rèn)為視覺圖像也是人們創(chuàng)造意義的資源，不僅可以反映客觀和主觀世界發(fā)生的事件,而且可表現(xiàn)各種各樣的人際關(guān)系,也是一個(gè)有機(jī)連貫的整體 (1996:36)。

二十世紀(jì)九十年代中期，系統(tǒng)功能語言學(xué)家把對語言社會符號性的研究重心轉(zhuǎn)移到聲音、圖像、動作等多模態(tài)的研究上。Kress和van Leeuwen將圖像看作是一種社會符號的前提下，將功能語言學(xué)中的元功能思想延伸到視覺模式,創(chuàng)立了以“再現(xiàn)意義”、“互動意義”和“構(gòu)成意義”為核心內(nèi)容用以分析圖像的視覺語法。國內(nèi)多模態(tài)話語的研究還處于啟蒙階段，李戰(zhàn)子、胡壯麟、張德祿等學(xué)者對多模態(tài)的理論和研究方法進(jìn)行了探討，其它學(xué)者對廣告語篇、海報(bào)語篇及多模態(tài)分析軟件等也做了初步的研究。 多模態(tài)話語分析旨在結(jié)合不同模態(tài)所體現(xiàn)的意義，分析三種意義共同協(xié)作，創(chuàng)造完整的語篇或交際事件的過程，對提高人們多模態(tài)話語識讀能力具有積極的意義。該理論被廣泛應(yīng)用于廣告新聞、網(wǎng)絡(luò)語篇、繪畫和攝影等各類語篇解析。本文涉及的電視公益廣告就是包括語言和畫面兩種符號資源的多模態(tài)語篇。

2.對一則電視公益廣告的多模態(tài)解讀

2.1 語言符號的模態(tài)分析

語言符號是表達(dá)意義的首要模態(tài)，是傳遞信息的主要載體。從概念功能角度看，韓禮德認(rèn)為,人們可以通過及物性系統(tǒng)把人類的經(jīng)驗(yàn)分成六種不同的過程：物質(zhì)過程、心理過程、關(guān)系過程、行為過程、言語過程和存在過程 (Halliday 1994:45)。以下是由法國Solidarités International組織發(fā)起主題為“節(jié)約用水，拯救生命”的一則公益廣告，Solidarités International成立于30年前，致力于救助武裝沖突及自然災(zāi)害的受害者，滿足他們的基本生活需求-如飲水，食物，住所，關(guān)注食品安全問題以及災(zāi)區(qū)重建，尤其關(guān)注飲用水的安全衛(wèi)生問題。solidarités International在15個(gè)國家開展活動，包括海地，蘇丹，中非共和國，肯尼亞，索馬里等地。其文字語言如下：

I kill more than cancer.

I kill more than AIDS.

I kill more than war.

I kill 15 people every minute.

I’m the leading death cause in the world.

I’m unsafe drinking water.

Unsafe drinking water kills 8 million people per year.

該廣告文字中7個(gè)小句中有5句使用物質(zhì)過程和2句使用關(guān)系過程。物質(zhì)過程觀眾呈現(xiàn)了種種事實(shí)，在此呈現(xiàn)了不潔飲用水的危害性。關(guān)系過程小句的作用是定位人物與屬性，在這里定位了不潔飲用水是致人死亡的主要?dú)⑹帧Ｓ捎诠鎻V告中語言文字篇幅短小，所以涉及的及物性過程相對單一，正好應(yīng)證了Leech的觀點(diǎn)，他認(rèn)為好的廣告應(yīng)該具備易讀性,必須注意語言的感召力,首先必須是大眾化、口語化,力圖使之帶有親切感。語言結(jié)構(gòu)簡單工整，句型多重復(fù)單一，符合廣告語言大眾化的特點(diǎn)，也可加強(qiáng)語勢,突出重點(diǎn),具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力 (Leech 1966:27)。

從人際功能角度看，功能語法認(rèn)為人們?nèi)粘＝浑H主要有兩個(gè)言語角色 （speech role），一個(gè)是 “給予”(giving),另一個(gè)是“需求”(demanding),這則廣告中的語言符號廣泛使用陳述句，陳述句由于其事實(shí)敘述性是公益廣告最好的選擇，其目的擲地有力地向觀眾傳達(dá)信息和表達(dá)情感;該廣告語言都使用一般現(xiàn)在時(shí),表示主題的持久性、永恒性。此外，第一人稱代詞“I”的普遍使用是為貼近觀眾以增加親切感。

從語篇功能角度看，可從主位結(jié)構(gòu)和信息結(jié)構(gòu)來分析。充當(dāng)小句主位又充當(dāng)小句主語的主位叫無標(biāo)記主位(unmarked theme);不同時(shí)充當(dāng)小句主語的主位叫做有標(biāo)記主位 (marked theme)。語篇都采用無標(biāo)記單主位，以第一人稱I居多。從信息結(jié)構(gòu)看，主位所承載的一般就是已知信息 (胡壯麟2007:8)。對于廣告中的已知信息,沒必要多費(fèi)筆墨，但述位所承載的新信息正是期望廣告受眾了解的主題，這種安排可以大大增加廣告的注意價(jià)值。 該廣告中的文字小句里的I和Unsafe drinking water充當(dāng)?shù)氖且阎畔?，小句剩余部分承載的是未知信息。在語篇銜接方式中,語法銜接手段包括如表時(shí)間或地點(diǎn)關(guān)聯(lián)成分、替代、照應(yīng)、省略、時(shí)和體形式的配合和排比結(jié)構(gòu)等 (黃國文 2001:99)，詞匯銜接主要有重復(fù)、同義、反義、上下義、互補(bǔ)、整體與部分等關(guān)系來實(shí)現(xiàn)語篇的銜接連貫 (黃國文 2001:100)。該廣告文字語篇里反復(fù)出現(xiàn)15次,kill 5次，am 2次，more than 3次，unsafe drinking water 2次?？梢园l(fā)現(xiàn),在有限的語篇中,通過某些成分不斷的重復(fù)完成了語篇銜接，而且加深了廣告受眾對于該廣告主題的印象,增強(qiáng)了廣告語篇的記憶價(jià)值,有助于實(shí)現(xiàn)廣告語篇的語用功能。

在廣告結(jié)束時(shí)在畫面中用黑體標(biāo)住 “This is Solidarités International’s major combat in over 15 countries.”和Solidarités International的商標(biāo)，此處也是個(gè)重要的信息點(diǎn)：把廣告發(fā)布者信息置于語篇尾部讓受眾閱讀時(shí)加深印象，符合“尾重原則”，語言學(xué)家稱其為“無標(biāo)記焦點(diǎn)”；對于語言運(yùn)用者來說，置于句子末尾的內(nèi)容得到一定的強(qiáng)調(diào)和突出。

2.2 圖像符號的模態(tài)分析

1）再現(xiàn)意義

圖像的概念功能體現(xiàn)了一種再現(xiàn)。 Kress和van Leeuwen把圖像的再現(xiàn)功能分為敘事性和概念性兩大概念功能。敘事圖像表達(dá)的是展開的動作和事件，變化的過程和瞬間的空間安排，包括反應(yīng)過程、行動過程、言語過程和心理過程；而概念圖像表示的是圖像的類別、結(jié)構(gòu)和意義,它表達(dá)一種概括的、穩(wěn)定的和沒有時(shí)間限定的精華，通過分析過程、分類過程和象征過程來實(shí)現(xiàn)表達(dá)圖像的結(jié)構(gòu)、范疇和意義（1996：39）。

區(qū)分?jǐn)⑹屡c概念再現(xiàn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)是圖像中有無向量。代表過程與方向的力量叫做向量，是圖像中的一條無形的線，通常是強(qiáng)烈的對角線，連接著圖像中的主要動作參與者[3]。 受眾通過畫面中的向量關(guān)系判斷動作參與者之間的互動關(guān)系。 敘事再現(xiàn)一般有兩個(gè)參與者，一個(gè)是動作者，另一個(gè)是目標(biāo)，目標(biāo)是向量指向的那個(gè)參與者，即動作的對象[3]。這則公益電視廣告由及物的、表示反應(yīng)過程的敘事圖像組成，圖像中，動作參與者一般是人、動物或是擬人化了的實(shí)體。這里表征動作參與者是擬人化了的廣告架上的字和行人，被感知的現(xiàn)象即目標(biāo)是巴黎羅浮宮廣場豎立的廣告架。當(dāng)動作參與者和目標(biāo)被一個(gè)向量連接時(shí),表示他們在相互從事某件事。該電視廣告是運(yùn)動畫面，在廣告第一幕中，畫面的中心位置出現(xiàn)在夜幕中大街上的車流和人流，暗示人們生活的繁忙和城市交通的擁堵造成人類生存環(huán)境的惡劣。顯然此幕中行人是行動過程的參與者。在接下來場景中出現(xiàn)云朵在天空中迅速飄過，其黑色與速度代表著力量，而云朵前進(jìn)方向顯然是行動過程的方向，隨后的畫面中在巴黎羅浮宮廣場中的汽車迂回的行進(jìn)路線即向量，在畫面中形成強(qiáng)烈的對角線，畫面中所有動作參與者都被這條向量的鏈條所牽動。第二幕廣告架的搭建過程和第三幕行人駐足觀看廣告內(nèi)容場景中，行人的目光儼然成為向量，它鏈接著行動的參與者行人和目標(biāo)廣告架。此時(shí)駐足停留的行人們的視線直接對著廣告架,他們的目光所及構(gòu)成一個(gè)反應(yīng)過程。通過行人們的眼神這個(gè)向量呈現(xiàn)了廣告架向行人表達(dá)某種意愿的概念意義，展現(xiàn)了人們的視線和心理走向以及關(guān)注的事情:不潔飲用水的危害。同時(shí)行人們的視線和廣告觀看者目光的對接也是一個(gè)反應(yīng)過程，在廣告受眾的心里形成一個(gè)水污染引起大量死亡的令人恐懼的印象，喚起觀看者保護(hù)環(huán)境的警覺性。意義得到表達(dá)。心理過程及物質(zhì)過程在鏡頭畫面的層層安排中得以實(shí)現(xiàn)。

畫面中在巴黎最繁華的街區(qū)羅浮廣場上來回穿梭的人們，廣告架上大量呈現(xiàn)象征死亡的骷髏頭和十字架屬于概念再現(xiàn)，構(gòu)成了整個(gè)廣告的背景。該廣告的概念意義包含3種象征意義:不停來回穿梭的汽車和人流，象征現(xiàn)代人類快節(jié)奏和繁忙的生活;(2)畫面上方的迅速飄過的黑灰色的烏云不僅代表時(shí)間的流逝和人們快節(jié)奏的生活，而且象征人類社會日益發(fā)達(dá)但對環(huán)境越來越具有破壞力的工業(yè)生產(chǎn);(3)廣場上樹立的廣告架處于圖面中央，廣告架上飄落的水簾、文字和象征疾病、戰(zhàn)爭和死亡的標(biāo)志處于最突出的位置。該環(huán)保公益廣告中有幾段行人處于整個(gè)圖像最突出的位置，他們的表情由好奇到凝重，再到眼神里充滿恐懼。整個(gè)廣告圖像通過關(guān)系過程描述某事物的特征，告知某個(gè)事物或事件的存在，表現(xiàn)了更為持久的狀態(tài)或更概括的真理，在這里屬于概念再現(xiàn)。

2）互動意義

互動意義相對應(yīng)于功能語法的人際功能,Kress和van Leeuwen從接觸、社會距離和視角等多方面探討了觀看者與圖像中參與者的互動意義（1996：37）。接觸指圖像是提供信息還是索取行動;社會距離指受眾與圖象中動作參與者之間親近或疏遠(yuǎn)關(guān)系。當(dāng)圖像中參與者的目光接觸觀眾，形成了一種想象的接觸，對觀眾有情感訴求，從而形成索取。如果圖像中的參與者的目光不指向受眾或當(dāng)參與者不是具有生命的人或動物時(shí),不存在參與者與受眾之間想象的人際關(guān)系,屬于提供圖像,形成信息提供 （1996：49）。整個(gè)廣告中動作參與者是不具生命的廣告架或行人，而且行人們的目光都是定格在廣告架上，呈仰視狀態(tài)，并沒有正視觀眾，無目光接觸，都表達(dá)的是“提供”意義，提供關(guān)于不潔飲用水造成死亡的信息。

Kress和van Leeuwen認(rèn)為圖像的社會距離可以由遠(yuǎn)景、近景和中景等取景方式來實(shí)現(xiàn)[5]。由近到遠(yuǎn)依次可分為親近距離、個(gè)人距離、社會距離和公共距離。鏡頭的伸縮能讓廣告受眾產(chǎn)生圖像中的參與者親近或疏遠(yuǎn)的感覺。廣告中除了最初反映道路交通狀況和整個(gè)廣場的畫面采用公共距離以外，畫面一直采用半身特寫鏡頭和大特寫鏡頭，清晰可見的行人的面部表情占據(jù)整個(gè)畫面并與觀眾保持著一種私人交往的親密關(guān)系,表面節(jié)約用水拯救生命有賴于大家的共同參與。

除了以行動或知識為導(dǎo)向的客觀圖像外，圖像動作參與者與廣告受眾間在水平和垂直層面上的角度

所折射出來的情態(tài)也是互動意義的一種體現(xiàn)，水平層面看圖像參與者是正面呈現(xiàn)還是側(cè)面呈現(xiàn)可以判斷參與或疏遠(yuǎn)意義。 垂直層面看圖像參與者與受眾間權(quán)利上的等級關(guān)系,有高、平、低三種不同角度,高角度表示受眾處于優(yōu)勢地位,平角度體現(xiàn)一種平等關(guān)系,低角度則表明受眾處于劣勢 （1996:45）。該環(huán)保公益廣告從水平正面角度切人,似乎在號召讀者積極參與到節(jié)約用水的隊(duì)伍里。從垂直層面看,無論是廣告架還是行人，他們與觀眾的視線始終處于水平狀態(tài),屬于平角度,說明觀眾與他們的關(guān)系是平等的.不存在權(quán)利上的差異。正是這種視角,把觀眾吸引到圖像所表征的世界中來,引發(fā)思考如何保護(hù)水資源。

Kress和van Leeuwen還提到了情態(tài)的一系列標(biāo)志，即色彩飽和度、區(qū)分度和調(diào)諧（1996:46）。這篇廣告屬于中感官情態(tài)，在整體畫面的顏色基調(diào)是灰色，沒有使用類似紅、黃、綠等高飽和度的色彩。色彩區(qū)分度不大，對比不明顯，沒有產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力；色彩搭配協(xié)調(diào)，顏色設(shè)計(jì)與廣告的整體意義一致。顏色上的和諧恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)了廣告圖像這種特殊語篇的情態(tài)意義，也體現(xiàn)語篇意義的連貫性。

3）構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義對應(yīng)于功能語法的語篇功能，構(gòu)圖意義的資源包括信息值、顯著性和取景。信息值主要通過圖像中事物或人存在的上、下、左、右、中心、邊緣等位置獲取。顯著性是指各種信息元素吸引觀眾注意力程度的情況，其高低程度可以通過信息元素放置的方位、相對尺寸、色調(diào)的對比度和鮮明度等手段實(shí)現(xiàn)。決定圖像資源去留的取景是指對圖像中的元素進(jìn)行框架分割或連接。

依照Kress和 van Leeuwen的觀點(diǎn)，位于上方的因素為“理想的”，具有概括性的實(shí)質(zhì)，下方的因素則為“真實(shí)的”，帶有實(shí)際意義；左邊是“已知的”，右邊是“新的”（1966：44），如同在功能語法中，已知信息是常識性的、顯而易見的，而新信息則是有問題的、可爭議的；上述觀點(diǎn)在這則廣告中得到印證.從整個(gè)廣告圖像來看,天空和廣告架及被置于上方，屬于“理想型”卻具有概括性的實(shí)質(zhì)信息被，這是對廣告宣揚(yáng)的主旨思想的體現(xiàn)與概括。行人，路面和水珠都位于廣告圖像的下方，它們給廣告對象提供的現(xiàn)實(shí)性的信息值讓人感覺真實(shí)、可感和可信的.第一幕里,車流放置于畫面的左側(cè)，所示的是已知信息，表達(dá)人類生活節(jié)奏的不斷加快。而人流則在右側(cè)，所示的是未知信息，向觀眾預(yù)示人是該廣告呼吁行動的對象。表地點(diǎn)的文字PARIS:Place du Royal Musée du Louvre處于左側(cè)，屬于已知信息。第二幕中廣告搭建過程畫面重點(diǎn)包括工人的動作和廣告牌的方位都安排在在右側(cè)，無不預(yù)示著畫面的進(jìn)展的新動向。然而第三幕廣告架上文字信息的涌現(xiàn)和路人駐足觀看廣告的過程都被安排在畫面的中間位置，是核心信息的體現(xiàn)，起到了視覺平衡的作用。因此觀眾可根據(jù)廣告畫面上具體位置確定已知信息和新信息、確認(rèn)信息起點(diǎn)和焦點(diǎn)。

顯著性通過圖像中線條的粗淺、顏色的濃淡等實(shí)現(xiàn)。線條粗的、顏色濃的，顯著度高；反之則顯著度低。在該廣告中,第一幕車流和人流占三分之二以上的圖面,十分顯著.第二幕中廣告架及從上而下飄灑的文字近距離呈現(xiàn)在讀者面前，文字用大寫粗體顯示，非常醒目，著實(shí)地起到警示作用。幾乎三分之二占據(jù)三分之二畫面空間，具有最大突顯度，強(qiáng)化視覺效果傳達(dá)信息。受眾的目光很容易聚焦于被廣告要素，并迅速在認(rèn)知層面獲得信息。第三幕中廣告架在畫面中所占空間比例逐漸縮小，而重點(diǎn)特寫了幾個(gè)行人的臉部表情，行人主導(dǎo)占據(jù)畫面，突顯行人由好奇到恐懼的心理轉(zhuǎn)變。整個(gè)廣告的主色調(diào)為灰色，而廣告架上的文字信息以醒目的白色來提示，能夠引起觀眾的注意。廣告想要說明人類對自然的破壞使得自己面臨著越來越嚴(yán)峻的生存問題，呼吁人類采取措施保護(hù)水資源。夜幕作為背景的黑暗中廣告架上方的幾盞燈也占據(jù)了圖像的五分之一的畫面，則昭示盡管問題嚴(yán)峻，希望仍然存在。以上種種都造成了視覺上的前景化,在讀者心中產(chǎn)生一種強(qiáng)烈而獨(dú)特的視覺印象和震撼力,引發(fā)讀者的好奇與深思。

廣告的取景在某種程度上可以反映故事情節(jié)之間的關(guān)系。在該廣告片中，圖像是動態(tài)的，通過布局，即空間順序來實(shí)現(xiàn)故事向前推動的。廣告一開始車流和人流的畫面快速移動，進(jìn)而到工人以正常速度搭建廣告架到后來廣告架文字緩慢的出現(xiàn)。營造時(shí)空氣氛，使觀眾從中獲得與故事相關(guān)的時(shí)空體驗(yàn)。廣告從遠(yuǎn)景逐漸到近景再到特寫，推動了畫面的活動和獨(dú)顯了廣告主題。

結(jié)束語

本文首先回顧了多模態(tài)相關(guān)理論和Kress&van Leeuwen的視覺語法框架，通過對一則公益廣告中的文字和圖像進(jìn)行多模態(tài)話語分析,發(fā)現(xiàn)廣告圖像中的人與物和廣告語互動和構(gòu)建意義,以達(dá)到最佳廣告效果。把各種模態(tài)符號進(jìn)行整合，打破了以往從美學(xué)或文學(xué)批評角度研究動態(tài)語篇的局限，為廣告語篇的賞析提供新視角、新方法，極大地豐富了語篇分析的方式。

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