姚春玲

一、前言

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是特定農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的承諾，它向消費者傳遞的是優(yōu)質(zhì)、安全的產(chǎn)品質(zhì)量信息，因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是可以令人信賴的產(chǎn)品標(biāo)志。而區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品良好的品質(zhì)大多是與當(dāng)?shù)鬲毺氐淖匀毁Y源環(huán)境關(guān)系密切，尤其是與當(dāng)?shù)亓己玫霓r(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境密切相關(guān)。

目前，在農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護方面我國的不同地區(qū)已經(jīng)做出了不同程度的努力，但是農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境面臨的形勢仍然十分嚴峻：如工業(yè)“三廢“污染嚴重、農(nóng)業(yè)自身的面源污染日益凸顯、生活垃圾對農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的壓力趨增等問題仍舊存在。

二、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境惡化對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的影響

1.影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度和美譽度

隨著人們生活水平的不斷提高，在進行農(nóng)產(chǎn)品的消費時，消費者往往更看重產(chǎn)品質(zhì)量的安全性，因此具有較高知名度和美譽度的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)品更容易得到消費者的青睞，因而具有較強的競爭力。而農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的惡化，會使得這一地區(qū)所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)受到一定的影響，也就無法保障這一產(chǎn)品質(zhì)量的安全性。勢必會對這一品牌農(nóng)產(chǎn)品造成一定的負面影響，從而影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度和美譽度，進而會使得這一品牌產(chǎn)品在消費者心目中的地位隨之下降，長此以往，必然導(dǎo)致品牌農(nóng)產(chǎn)品市場萎縮，競爭力下降。

2.不利于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的持久發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌若想長盛不衰、蜚聲世界，穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)是根基。無論是國內(nèi)還是國外比較成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌無不擁有穩(wěn)定而優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，可以說，優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與發(fā)展的堅實基礎(chǔ)，同時也是提升品牌競爭力的基石。雖然各個國家為了保證本國品牌農(nóng)產(chǎn)品的持久發(fā)展以及保持這些產(chǎn)品在國內(nèi)外市場中強勢的競爭地位做了很多工作，但是這些工作的展開無不是在保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上進行的?？梢?，穩(wěn)定而良好的產(chǎn)品品質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌未來發(fā)展的不可動搖的基礎(chǔ)。

3.導(dǎo)致消費者對品牌的忠誠度下降

品牌往往會向消費者傳遞一些有關(guān)這一產(chǎn)品自身各個方面尤其是產(chǎn)品質(zhì)量方面的信息，因而能夠促使消費者購買該品牌的產(chǎn)品并為其支付相應(yīng)的價格。當(dāng)消費者在消費過這些品牌產(chǎn)品之后必然會對這些產(chǎn)品做出好與壞的主觀判斷，如果消費者對這一產(chǎn)品感覺到很滿意時，便會繼續(xù)購買該產(chǎn)品，并產(chǎn)生對品牌的信任，即成為這一品牌產(chǎn)品忠誠的消費者。品牌產(chǎn)品的忠實消費者越多，不僅可以提高銷售渠道擴展力，降低行銷成本、增加利潤，而且易于吸引新顧客，同時當(dāng)面對同樣的競爭時，品牌忠誠度高的品牌，因為消費者改變的速度慢，所以可以有更多的時間研發(fā)新產(chǎn)品，完善傳播策略應(yīng)對競爭者的進攻。這一點對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌而言同樣適用。由于受到農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境污染嚴重的影響，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的下降，進而使得消費者從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中得到的信息與實際并不相符，長期下去，消費者必然會對這一品牌產(chǎn)品失去信心，轉(zhuǎn)而去購買其他品牌的產(chǎn)品，繼而成為其他品牌產(chǎn)品的忠誠消費者。而這一現(xiàn)象的發(fā)生對某一地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展是有害而無益的。

上述這幾個方面都與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力水平的高低密切相關(guān)，可以說一榮俱榮，一損俱損。由此可知，農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的惡化也都是通過上述幾個方面對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的競爭力產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

三、改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的措施

1.加大保護農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的宣傳培訓(xùn)力度，進一步提高全民生態(tài)意識

農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌賴以生存的土壤，是構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的首要基本條件。如果生態(tài)環(huán)境遭到嚴重破壞，再好的政策，再多的投入，再先進的農(nóng)業(yè)技術(shù)，都不能使農(nóng)產(chǎn)品保持良好的品質(zhì)。所以，良好的農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境應(yīng)該是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的第一要素同時也是其競爭力構(gòu)成中關(guān)鍵性的影響因素。因此，必須深入開展宣傳教育，提高區(qū)域內(nèi)居民的農(nóng)業(yè)環(huán)境意識，廣泛動員公眾參與農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護，增強全民保護農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的緊迫感和責(zé)任感。

2.加大農(nóng)業(yè)生態(tài)技術(shù)的研究與應(yīng)用，為保護農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境提供科技支撐

農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境當(dāng)前所受到的污染，有很大一部分是由于污染的處理不到位所導(dǎo)致的。因此農(nóng)業(yè)生態(tài)技術(shù)的研究與應(yīng)用勢在必行。在進行農(nóng)業(yè)生態(tài)技術(shù)的研究時，應(yīng)有針對性的對目前能夠給農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境造成極大污染的污染源處理技術(shù)進行研究，以便最大程度的減輕農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境所受到的污染。與此同時，農(nóng)業(yè)生態(tài)技術(shù)的推廣與應(yīng)用也應(yīng)同步進行，只有將有效的生態(tài)技術(shù)進行技術(shù)的推廣與應(yīng)用才能體現(xiàn)出該項技術(shù)的價值，并最終達到保持良好生態(tài)環(huán)境的目的。

3.積極發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)

生態(tài)農(nóng)業(yè)是以不破壞農(nóng)業(yè)可再生資源、降低環(huán)境質(zhì)量為代價，能夠達到生態(tài)效益、經(jīng)濟效益和社會效益相統(tǒng)一的綜合農(nóng)業(yè)體系。生態(tài)農(nóng)業(yè)把綠色、無污染、安全、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品作為產(chǎn)出目標(biāo)，以滿足市場多層次、多樣化的需求。因此大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)不僅是建設(shè)資源節(jié)約型社會、生產(chǎn)環(huán)境友好型清潔產(chǎn)品的科學(xué)模式，同時也可以培育優(yōu)秀、健康、人文氣息濃厚的生態(tài)文化，進而為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建及其競爭力的提升奠定良好的基礎(chǔ)。

[1]胡曉云，陸琪男.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造的中國方法—首屆中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)對話錄 [J].中國廣告，2010，3：133-136.

[2]方繼偉，丁立萍.控制農(nóng)業(yè)面源污染，保護農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境[J].農(nóng)村實用科技信息，2011，4：62.

[3]王東陽，程廣燕等.中國生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展前景展望[J].農(nóng)業(yè)展望，2006，1：4-7.