宋海巖

一、威高集團新疆分公司市場銷售占有量分析

山東省威高集團下屬16個大區(qū)32個銷售分公司。新疆分公司就是其中之一。公司由2006年銷售收入560萬到2011年銷售7000萬元并同時擁有固定客戶103家。公司秉承以“攜同白衣使者，開創(chuàng)健康未來”為崇高使命，秉承“良心、誠心、忠心”的核心價值觀與“和諧、感恩、責(zé)任、忠誠”的共同價值觀，踐行“矢志成為具世界競爭力、亞洲領(lǐng)先、最受人尊敬的醫(yī)藥企業(yè)”的宏偉愿景，市場以烏魯木齊市為主，外圍城市為輔；定位在以三甲醫(yī)院為主；市場占有率約在30%。產(chǎn)品銷售以普通一類醫(yī)療耗材為主，二、三類產(chǎn)品為輔。2006年至2011年，新疆各地銷售市場空間優(yōu)勢穩(wěn)步擴展。

圖1 新疆分公司2006年-2011年市場銷售額對比

二、威高集團新疆分公司市場擴張戰(zhàn)略的優(yōu)勢分析

2011年新疆醫(yī)療機構(gòu)數(shù)8087個，比2000年增長10.5%。其中，天山北坡增幅達30.28%，其次為南疆西南部增幅為15.64%，醫(yī)療機構(gòu)的增加使全疆醫(yī)療床位每年都有4%的增加。隨著新疆經(jīng)濟發(fā)展和對高水平的醫(yī)療服務(wù)需求增加，新疆的城市衛(wèi)生事業(yè)得到了充分的發(fā)展和完善。“十二五”期間，隨著新疆經(jīng)濟的發(fā)展、收入的提高和醫(yī)療機構(gòu)的增加為新疆醫(yī)用耗材大幅度增長提供了主要市場。

1.產(chǎn)品種類多，涵蓋高中低檔的一次性醫(yī)療耗材。公司生產(chǎn)的一次性醫(yī)療耗材包括輸液（血）器、注射器、血袋與血液成份分離耗材、采血系列耗材、齒科耗材和麻醉系列以及醫(yī)用PVC粒料和非PVC粒料等；骨科材料及工具，主要包括鋼板、螺釘?shù)葎?chuàng)傷治療耗材、脊柱系列耗材及正在發(fā)展的人工關(guān)節(jié)系列耗材；醫(yī)用針制品，主要包括靜脈針、注射針、留置針、采血針、異形針等系列制品；血液凈化系列耗材，主要包括穿刺針、血液回路管、透析器以及其它正在研發(fā)和注冊的LDL吸附柱、內(nèi)毒素吸附柱和乙肝病毒吸附柱等；心臟支架產(chǎn)品，藥物涂層心臟支架、球囊和用于藥品包裝的預(yù)充式注射器。

2.有一定的品牌知名度。在醫(yī)療器械行業(yè)，威高集團規(guī)模大，公司的“潔瑞”商標被認定為“中國馳名商標”，“潔瑞牌一次性使用無菌輸注醫(yī)療器械”被授予“中國名牌產(chǎn)品”稱號，“潔瑞”品牌被中國品牌研究院評定為中國醫(yī)療器械第一品牌。產(chǎn)品暢銷國內(nèi)30多個省、市并出口美國、歐盟等50多個國家。

3.擁有專利產(chǎn)品TPE，國內(nèi)首創(chuàng)。集團產(chǎn)品TPE是歷經(jīng)7年研制并用于臨床，采用超低密度聚乙烯為原材料制作的一次性輸注液器是一種無毒、無污染、不影響藥物療效和醫(yī)患健康的綠色環(huán)保產(chǎn)品。

4.營銷隊伍具備一定的規(guī)模。公司現(xiàn)有銷售專員20人都經(jīng)過專業(yè)的市場銷售培訓(xùn)，基本覆蓋南北疆的各個市場。

5.內(nèi)部管理體系完善，銷售渠道暢通。目前，新疆市場上的醫(yī)藥廠家都是采用在尋找經(jīng)銷商的方式進行銷售。而公司銷售代表主動向客戶推薦、講解，了解客戶需求，改進產(chǎn)品質(zhì)量，使信息及時反饋。

三、威高集團新疆分公司市場擴張戰(zhàn)略劣勢分析

1.市場開發(fā)力度不足。公司現(xiàn)在的主要市場以烏魯木齊二級以上醫(yī)院為主；北疆主要市場是在石河子市；南疆主要在庫爾勒市；其他一些地市只有少部分產(chǎn)品在銷售，對市場的開發(fā)缺乏總體規(guī)劃。

2.客戶的忠誠度不足。目前，醫(yī)院可選的產(chǎn)品、廠家數(shù)量眾多，由于銷售人員的層次不一樣，市場上眾多的競爭對手，隨時有搶占現(xiàn)有客戶的可能。市場上的一次性醫(yī)用耗材的產(chǎn)品質(zhì)量基本沒有區(qū)別，重點是成本控制，一旦有競爭者獲得了降低成本的方法，醫(yī)院就會選擇對他們有利的供應(yīng)商。

3.產(chǎn)品多以仿制為主，自主研發(fā)太少。目前，新疆乃至全國所用的一次性醫(yī)療耗材基本屬于仿制國外產(chǎn)品，威高集團99%的產(chǎn)品屬于仿制，要想可持續(xù)發(fā)展就必須自主研發(fā)新產(chǎn)品。

4.公司的客戶信息管理不完善。主要表現(xiàn)在客戶資料不健全。新疆有8087個醫(yī)療機構(gòu)，要想得到很完整的客戶資源信息，需要經(jīng)過長時間的銷售積累和完整的資料。

四、威高集團新疆分公司的SWOT綜合分析和大戰(zhàn)略矩陣分析

1.SWOT分析矩陣。通過對公司內(nèi)外環(huán)境做了詳盡調(diào)研，我們得出公司未來5年銷售擴展戰(zhàn)略的SWOT矩陣（見表1）：

表1 SWOT分析：

（1）SO戰(zhàn)略：公司應(yīng)在主營業(yè)務(wù)低值耗材持續(xù)發(fā)展的前提下，通過自身優(yōu)勢開拓市場以求擴大市場份額，提升競爭力，采取市場擴張發(fā)展戰(zhàn)略，增強市場銷售力度和深度，加大高值耗材的推廣力度，進行市場開發(fā)、市場滲透加強型戰(zhàn)略。

（2）WO戰(zhàn)略：新疆分公司應(yīng)抓住外部機遇，大力開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，利用服務(wù)上的差異化戰(zhàn)略來改善公司對客戶信息管理上的缺陷，增強客戶的忠誠度。

（3）ST戰(zhàn)略：加強對市場和產(chǎn)品進行細分，做到有針對的銷售，通過產(chǎn)品的滲透把握住終端市場，應(yīng)對同行業(yè)的競爭。

（4）WT戰(zhàn)略：公司要尋求新的市場，以自己低成本的優(yōu)勢，利用新疆各地區(qū)的公開招標，保住現(xiàn)有市場并開拓新的市場。

2、大戰(zhàn)略矩陣分析：新疆醫(yī)療器械行業(yè)正處于快速增長的時期，一次性醫(yī)療耗材作為其中的一部分市場前景巨大。公司在新疆醫(yī)用耗材市場中不但具備了一定的知名度，而且與國內(nèi)外競爭企業(yè)相比具有一定的競爭優(yōu)勢，公司應(yīng)該處于第一象限（見圖2）：

公司未來5年采取的擴張戰(zhàn)略主要有：市場開發(fā)、市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、一體化戰(zhàn)略和集中多元化策略。

圖2 大戰(zhàn)略矩陣分析圖

五、威高集團新疆分公司市場擴張戰(zhàn)略實施的保障措施

（一）威高集團的組織保障

一是建立新疆外圍市場辦事處。既能對外圍市場及市場專員進行有序的管理，又能減少人員往返路程，節(jié)約資金和工作時間。二是在每年總公司制定各項任務(wù)目標之前，公司及外圍辦事處應(yīng)根據(jù)本地競爭品牌的情況分析、市場的容量及時反饋給總公司，總公司在這些實際狀況的了解下制定出可行的市場擴張戰(zhàn)略目標，既能讓分公司及外圍辦事處接受目標，又能加強對市場的全面判斷和理性分析。三是外圍辦事處要對競爭品牌做詳細的調(diào)查，包括價格、政策，根據(jù)新疆外圍各家醫(yī)院的實際情況，制定銷售政策。四是根據(jù)市場擴張的進展，針對區(qū)域競爭推出營銷計劃和推廣新品牌。五是要在新疆外圍市場開發(fā)經(jīng)銷商。地處偏遠人口較少的縣醫(yī)院，產(chǎn)品運輸和市場維護不及時，所以要在這些地區(qū)彌補空白市場，提高產(chǎn)品在邊遠地區(qū)的市場氛圍。

（二）提升企業(yè)品牌形象

1.充分利用全新疆護理年會、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團護理年會、全疆麻醉協(xié)會年會活動，充分體現(xiàn)威高的誠意和合作意向。邀請國內(nèi)專家作專體講座并提出先進的理念、先進的方法，提高公司各種產(chǎn)品及威高在新疆各地市場上的知名度。

2.舉辦公司產(chǎn)品操作技能培訓(xùn)，例如：公司與醫(yī)院的護理部每年舉辦一次公司高值耗材產(chǎn)品操作比賽，邀請專家顧問擔(dān)任評委，由公司提供比賽的獎品。在比賽中匯總各醫(yī)院發(fā)現(xiàn)的問題，研究對策并在實際操作改進提高，在宣傳使用高值耗材好處的同時也提高了公司的產(chǎn)品形象。

（三）搞好市場調(diào)研和用戶關(guān)系維護

公司要在充分了解新疆地區(qū)各地方政府有關(guān)醫(yī)療耗材規(guī)劃要求和政策內(nèi)容的基礎(chǔ)上，全面加強市場調(diào)研，細分銷售市場。掌控競爭對手情況信息，加強公司與現(xiàn)有客戶的溝通和交流，對客戶做定期的回訪，采取跟蹤服務(wù)的方式去主動了解客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的建議。