梁娟娟

內(nèi)容摘要：隨著電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，網(wǎng)商集群的協(xié)作已經(jīng)成為網(wǎng)商適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的重要模式。本文針對(duì)網(wǎng)商發(fā)展情況，對(duì)網(wǎng)商集群的協(xié)作機(jī)制進(jìn)行了研究，并就如何提高網(wǎng)商集群的協(xié)同效應(yīng)提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)商 集群 協(xié)作機(jī)制

網(wǎng)商發(fā)展情況概述

網(wǎng)商是指運(yùn)用電子商務(wù)工具，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的商人和企業(yè)家。根據(jù)阿里研究中心發(fā)布的《2011年度網(wǎng)商發(fā)展研究報(bào)告》，未來(lái)五年電子商務(wù)交易額占GDP的比重將突破20%。中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量預(yù)計(jì)到2012年底接近2億，到2014年網(wǎng)購(gòu)用戶將達(dá)到3.5億左右，網(wǎng)購(gòu)滲透率接近50%。2011雙十一的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)集中展示了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者所具備的巨大能量和潛力。其次，網(wǎng)商群體的主流化趨勢(shì)更加明顯。經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，網(wǎng)商已逐步實(shí)現(xiàn)了與主流社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的融合，截止到2011年上半年，中國(guó)網(wǎng)商數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)大至8300萬(wàn)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響力也越來(lái)越大。

網(wǎng)商集群化發(fā)展的必要性

（一）電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益嚴(yán)峻

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大和成熟，網(wǎng)絡(luò)交易額已經(jīng)擺脫了經(jīng)濟(jì)周期的影響而持續(xù)快速攀升，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)也從邊緣逐漸變?yōu)橹髁?，許多傳統(tǒng)大企業(yè)競(jìng)相進(jìn)入。隨著有實(shí)力的主體越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，線下的商戰(zhàn)開(kāi)始逐漸延續(xù)到線上，甚至可以用慘烈來(lái)形容。家電、服裝、生活用品等一大批傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始嘗試電子商務(wù)，通過(guò)入駐淘寶C2C，給當(dāng)當(dāng)、卓越等B2C平臺(tái)供貨，做專業(yè)品類電子商務(wù)平臺(tái)的供應(yīng)商，建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道等方式，打開(kāi)新通路。以家樂(lè)福、國(guó)美為代表，無(wú)數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)迫切地想要跨入網(wǎng)商的行列，掘金網(wǎng)絡(luò)；另一方面，也有無(wú)數(shù)從淘寶、拍拍等C2C成長(zhǎng)起來(lái)的個(gè)人賣家意欲突破瓶頸，擁有更大作為。作為新興銷售渠道，如“麥包包”、“植物語(yǔ)”等網(wǎng)貨品牌已經(jīng)擁有一定的市場(chǎng)份額，但其實(shí)力與傳統(tǒng)企業(yè)相比還相差甚遠(yuǎn)（胡桂蘭，2008）。近兩年來(lái)，休閑品牌“優(yōu)衣庫(kù)”、“綾致時(shí)裝”、“李寧”等，紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)。結(jié)果一方面是共同做大了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，另一方面卻帶來(lái)了電子商務(wù)平臺(tái)上嚴(yán)重的“通貨膨脹”。

（二）不完全的價(jià)值鏈?zhǔn)咕W(wǎng)商協(xié)作成為必然

企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)，其實(shí)是由一連串的活動(dòng)組合起來(lái)所創(chuàng)造的。這其中每一種活動(dòng)，都有可能促成最終產(chǎn)品的差異性，提升產(chǎn)品價(jià)值。企業(yè)價(jià)值鏈中的個(gè)體廠商同時(shí)會(huì)和供貨商、渠道商和顧客的價(jià)值鏈相連，構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈（姜凌，2006）。任何一個(gè)企業(yè)都可以價(jià)值鏈為分析架構(gòu)，思考如何在每一個(gè)企業(yè)價(jià)值活動(dòng)上，尋找降低成本或創(chuàng)造差異的策略方案，尋找可能的發(fā)展機(jī)會(huì)。

一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈包含了兩個(gè)部分：主要活動(dòng)和支持活動(dòng)。其中主要活動(dòng)方面包括了后勤、運(yùn)作、配銷、售后服務(wù)等活動(dòng)；支持活動(dòng)則包括了采購(gòu)、技術(shù)發(fā)展、企業(yè)基本設(shè)施以及人力資源管理等活動(dòng)。事實(shí)上，并非所有的企業(yè)都有完整的價(jià)值鏈。大部分的企業(yè)都是就其所擁有的能力與資源，選擇對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的活動(dòng)從事之。而在完整的價(jià)值鏈活動(dòng)中，“研發(fā)”及“營(yíng)銷”兩部分的活動(dòng)有較大的獲利空間，除了需要大量資金及技術(shù)的研發(fā)活動(dòng)之外，品牌、渠道則是屬于高獲利的另一邊，而且進(jìn)入障礙較研發(fā)活動(dòng)低。正是基于此，在新興的電子商務(wù)崛起后，馬上就有許許多多的企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的通路，在價(jià)值鏈中的營(yíng)銷及售后服務(wù)端從事商品交易活動(dòng)。企業(yè)在價(jià)值鏈活動(dòng)上的主要運(yùn)營(yíng)活動(dòng)大都著重在價(jià)值鏈后端的營(yíng)銷及售后服務(wù)，如網(wǎng)站的設(shè)計(jì)規(guī)劃、商品的陳列及組合、促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)及宣傳等活動(dòng)，企業(yè)取此策略的原因除了因?yàn)闋I(yíng)銷及售后服務(wù)端的價(jià)值鏈活動(dòng)所創(chuàng)造的附加價(jià)值較高之外，主要原因在于通過(guò)在營(yíng)銷及售后服務(wù)端的努力，可以創(chuàng)造出一個(gè)市場(chǎng)，而且該市場(chǎng)較不易受到實(shí)體企業(yè)的既有競(jìng)爭(zhēng)（張立瑋，2009）。

網(wǎng)商集群的協(xié)同效應(yīng)

（一）網(wǎng)商集群的市場(chǎng)協(xié)同效應(yīng)

企業(yè)間可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)方面建立合作，形成水平或垂直的業(yè)務(wù)整合。如通過(guò)信息門戶平臺(tái)，網(wǎng)商集群可以通過(guò)互相了解合作伙伴的產(chǎn)品銷售渠道、方式及主要顧客等情況，制定出與自己企業(yè)協(xié)調(diào)一致的銷售戰(zhàn)略，使相似的顧客業(yè)務(wù)單元同時(shí)增加銷售量，達(dá)到營(yíng)銷協(xié)調(diào)一致，從而提高銷售量、降低銷售成本，達(dá)到銷售協(xié)同效應(yīng)。

（二）網(wǎng)商集群的生產(chǎn)協(xié)同效應(yīng)

生產(chǎn)協(xié)同效應(yīng)是指由于網(wǎng)商間存在著生產(chǎn)要素和職能等方面的互補(bǔ)性，可以共同利用對(duì)方優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生“1+1>2”的效應(yīng)。網(wǎng)商集群可以利用信息技術(shù)，加深分工，強(qiáng)化技術(shù)進(jìn)步，使不同企業(yè)之間的資本、技術(shù)、人力、信息資源得以有效、靈活組合。這樣就可以充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，最大限度地降低產(chǎn)品成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（三）網(wǎng)商集群的成本協(xié)同效應(yīng)

網(wǎng)商集群的成本協(xié)同效應(yīng)主要體現(xiàn)為兩方面：

1.降低研發(fā)成本。網(wǎng)商集群可以利用便捷的網(wǎng)絡(luò)渠道，資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用。

2.降低交易成本。網(wǎng)商集群采用電子商務(wù)技術(shù)促進(jìn)信息流通、增強(qiáng)各方的協(xié)調(diào)性、減少成本的不確定性，從而大大減少了交易成本。伴隨著交易成本的下降，市場(chǎng)中潛在買者和賣者的數(shù)量在增加。

網(wǎng)商集群的協(xié)作機(jī)制

（一）網(wǎng)商聯(lián)盟

1.網(wǎng)商聯(lián)盟的目標(biāo)。網(wǎng)商聯(lián)盟是網(wǎng)商相互之間的一種特殊的介于市場(chǎng)和縱向?qū)蛹?jí)之間的新的結(jié)構(gòu)關(guān)系。在這種新的網(wǎng)絡(luò)式的結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)商相互協(xié)調(diào)戰(zhàn)略、資源、技術(shù)設(shè)置，從而形成一種長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、具有共同目標(biāo)的基于電子商務(wù)的協(xié)作關(guān)系。一些在法律上具有獨(dú)立地位的企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)相連接，即時(shí)溝通信息、配送物資形成協(xié)作關(guān)系。隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，這些小而敏捷的企業(yè)將會(huì)不斷創(chuàng)新自身，并且有效利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。網(wǎng)商聯(lián)盟的目標(biāo)有兩層：一是實(shí)現(xiàn)資源增值的電子化；二是利用信息技術(shù)打破組織障礙，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，創(chuàng)建協(xié)作的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.網(wǎng)商聯(lián)盟協(xié)同效應(yīng)的障礙。在電子商務(wù)環(huán)境下，有著共同目標(biāo)的網(wǎng)商組成聯(lián)盟，然而，聯(lián)盟成員畢竟是獨(dú)立的有著各自的利益取向，整個(gè)聯(lián)盟是不穩(wěn)定的，主要表現(xiàn)在：協(xié)調(diào)控制存在障礙。協(xié)作內(nèi)容涉及的業(yè)務(wù)過(guò)程跨越多個(gè)企業(yè)，需要不同企業(yè)的業(yè)務(wù)過(guò)程相互協(xié)調(diào)。對(duì)于單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的生產(chǎn)銷售主要基于以中心控制為主的模式來(lái)監(jiān)視和控制業(yè)務(wù)過(guò)程，這種模式僅適用于企業(yè)內(nèi)部，在網(wǎng)商群體間卻不合適。組織不穩(wěn)定，合作關(guān)系難以約束。網(wǎng)商集群的成功在于各成員間的高效合作，企業(yè)內(nèi)部各部門之間有很緊密的業(yè)務(wù)流程，可以有一個(gè)總體調(diào)度者來(lái)進(jìn)行把握。但在協(xié)作環(huán)境下，各合作企業(yè)是松散關(guān)系，都有自己的商業(yè)利益，是高度自治的，缺乏正式約束。協(xié)作關(guān)系的維持主要靠雙方的信心和信任，這就增加了協(xié)作的不穩(wěn)定性。

3.解決辦法：第一，建立協(xié)調(diào)機(jī)制。企業(yè)之間的協(xié)調(diào)是以協(xié)調(diào)理論為基礎(chǔ)的。協(xié)調(diào)理論是一種管理一組協(xié)同工作的活動(dòng)及其相關(guān)性的理論。協(xié)調(diào)過(guò)程的組成元素包括共同的目標(biāo)、完成目標(biāo)需要執(zhí)行的活動(dòng)、活動(dòng)的執(zhí)行者及活動(dòng)之間的相關(guān)性。在此基礎(chǔ)上，可以嘗試以下幾種協(xié)調(diào)的策略：

一是核心策略。指由一個(gè)核心企業(yè)聯(lián)合多個(gè)衛(wèi)星企業(yè)。整個(gè)集群以核心企業(yè)的名義對(duì)外進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。由核心企業(yè)管理聯(lián)盟活動(dòng)間的相關(guān)性，并且能使其它網(wǎng)商接受它所提出的解決方法。

二是協(xié)商談判策略。在這種模式中，各企業(yè)處于一種自組織的狀態(tài)之中，沒(méi)有絕對(duì)的核心型企業(yè)。處于協(xié)作關(guān)系之中的參與者之間通過(guò)協(xié)商找到解決問(wèn)題的方法。

三是代理策略。所有的參與者經(jīng)協(xié)商決定由一個(gè)代理來(lái)決定最后的解決方法，代理和聯(lián)盟中的任何企業(yè)都沒(méi)有關(guān)系，是徹底的第三方。B2B、B2C、C2C的中介可以擔(dān)任這樣的角色。

第二，通過(guò)電子合同對(duì)網(wǎng)商進(jìn)行約束。根據(jù)網(wǎng)商聯(lián)盟的具體運(yùn)作方式，電子合同的約束內(nèi)容是不同的。

對(duì)于商貿(mào)型網(wǎng)商聯(lián)盟，電子合同應(yīng)要求協(xié)作成員及時(shí)傳遞商品的銷售與庫(kù)存信息，以便迅速組織配貨與生產(chǎn)，避免缺貨或斷貨現(xiàn)象。

對(duì)于服務(wù)型網(wǎng)商聯(lián)盟，主要指的是提供機(jī)票、旅游、教學(xué)等信息服務(wù)的網(wǎng)商之間的合作。電子合同應(yīng)確定：如何進(jìn)行交換聯(lián)結(jié)客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)的共享程度等。

（二）異業(yè)合作

1.異業(yè)合作形式。異業(yè)合作包含的形式多種多樣，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面，即推廣宣傳型異業(yè)合作、營(yíng)銷渠道型異業(yè)合作和價(jià)值再開(kāi)發(fā)型異業(yè)合作。

第一，推廣宣傳型。這種形式的異業(yè)合作，指企業(yè)利用其他行業(yè)產(chǎn)品作為推廣平臺(tái)，宣傳造勢(shì)，從而達(dá)到擴(kuò)大自己產(chǎn)品的知名度，提升產(chǎn)品的活躍用戶和市場(chǎng)占有率的目的。

第二，營(yíng)銷渠道型。以自身產(chǎn)品作為營(yíng)銷平臺(tái)，在其核心產(chǎn)品中內(nèi)置廣告。內(nèi)置廣告也稱為置入廣告、內(nèi)嵌廣告、植入式廣告，指的是將產(chǎn)品或者品牌信息在各種娛樂(lè)項(xiàng)目及非商業(yè)溝通領(lǐng)域中進(jìn)行策略性展示。通過(guò)分析受眾的訴求，在一個(gè)合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)將產(chǎn)品推到目標(biāo)受眾眼前。作為一個(gè)新興的廣告領(lǐng)域，產(chǎn)品內(nèi)置廣告擁有針對(duì)性強(qiáng)、形式多樣、與受眾群體的互動(dòng)密切等諸多優(yōu)點(diǎn)。

第三，價(jià)值再開(kāi)發(fā)型。這是一種價(jià)值深度挖掘型的異業(yè)合作方式，借助于原先產(chǎn)品巨大的知名度和用戶群，通過(guò)合作開(kāi)發(fā)一系列相關(guān)產(chǎn)品等，不僅可以進(jìn)一步提升產(chǎn)品知名度，還可以創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)源，帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這是一種成熟產(chǎn)品的價(jià)值再挖掘，企業(yè)以成熟產(chǎn)品用戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出可以滿足用戶愛(ài)好需求的實(shí)體產(chǎn)品，并進(jìn)行線上與線下復(fù)合營(yíng)銷的活動(dòng)，提升企業(yè)品牌形象，增加產(chǎn)品銷售。

2.異業(yè)合作需要注意的問(wèn)題。異業(yè)合作具有一定風(fēng)險(xiǎn)，在選擇合作對(duì)象和方式時(shí)需要充分考慮各方面的資源和條件，注意以下問(wèn)題：

第一，產(chǎn)品及營(yíng)銷資源的互補(bǔ)性。首先，只有是互補(bǔ)產(chǎn)品而非替代產(chǎn)品之間才不會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，才可能真正達(dá)到合作的目的，從而在合作方之間形成合力，起到互利共贏的作用。其次，需要有資源的互補(bǔ)。每一種產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢(shì)，它有自己固定的客戶群體、優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳渠道，而與之合作的企業(yè)應(yīng)該具備與其互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)資源。雙方優(yōu)勢(shì)的相互補(bǔ)充，才能保證合作的可執(zhí)行性及營(yíng)銷效果成功系數(shù)。

第二，品牌對(duì)稱性。協(xié)作營(yíng)銷講究“門當(dāng)戶對(duì)”，協(xié)作的品牌之間要實(shí)力相稱。因?yàn)殡p方是想通過(guò)聯(lián)合達(dá)到增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的效果，雙方都希望借助對(duì)方的實(shí)力，利用對(duì)方的資源，所以在選擇合作伙伴時(shí)，會(huì)十分慎重。一旦選擇的合作伙伴不當(dāng)，有可能損害甚至破壞自己的市場(chǎng)形象，得不償失。所以，一個(gè)在市場(chǎng)上占領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌不會(huì)跟一個(gè)末位品牌牽手，一個(gè)品牌核心利益強(qiáng)大的企業(yè)也不可能與一個(gè)品牌核心利益纖弱的企業(yè)聯(lián)袂。如果聯(lián)合的各方?jīng)]有這種牢固的品牌基礎(chǔ)，協(xié)作很難發(fā)揮出巨大威力，達(dá)到讓雙方都滿意的目的。

第三，合作各方所處行業(yè)及產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。一方面要求各方要有恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)和巧妙的構(gòu)思。在找到自己的合作伙伴之后，就要精心設(shè)計(jì)促銷的切入點(diǎn)，切入點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是各方的共同點(diǎn)和可結(jié)合點(diǎn)。切入點(diǎn)越準(zhǔn)確，共同的目標(biāo)越接近，促銷的效果越大。相反，切入點(diǎn)不準(zhǔn)確，或構(gòu)思不巧妙，就會(huì)影響促銷的效果。

另一方面，合作各方應(yīng)該具有相對(duì)一致的目標(biāo)市場(chǎng)，即要求產(chǎn)品的用戶群應(yīng)該有著很好的吻合和互補(bǔ)，可以互為促進(jìn)。只有協(xié)作各方擁有基本一致的目標(biāo)消費(fèi)群體，才能形成一致的促銷目標(biāo)，在同一個(gè)目標(biāo)下開(kāi)展合作，最終達(dá)到理想的促銷效果。

參考文獻(xiàn)：

1.中國(guó)網(wǎng)商大會(huì)組委會(huì).網(wǎng)商崛起—2007中國(guó)網(wǎng)商發(fā)展報(bào)告[EB／OL]．http：∥www.aliresearch．com／merchant／222／，2007-9-28

2.《2011年度中國(guó)網(wǎng)商發(fā)展研究報(bào)告》全文節(jié)選[EB／OL]．http：//zixun.tuan800.com/a/dianzishangwuyanjiu/20111208/25863.html，2011-12-8

3.胡桂蘭.網(wǎng)海淘金—成功網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)案例[M].清華大學(xué)出版社，2008

4.姜凌.電子商務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟及其協(xié)同效應(yīng)研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006（1）

5.張立瑋.企業(yè)異業(yè)營(yíng)銷的利與弊分析[J].中國(guó)商貿(mào)，2009（11）

6.第五屆網(wǎng)商大會(huì)組委會(huì).網(wǎng)商2.0：協(xié)作制勝—2008年網(wǎng)商發(fā)展研究報(bào)告[EB／OL]．http：//www．a(chǎn)liresearch．com／report／324，2009-10-8