魏 智 鄧許紅

中國國家聲譽的層次性定位分析

魏 智 鄧許紅

隨著全球化進程的加快，各國交流合作的廣度與深度都愈發(fā)深入，與此同時，聲譽問題受到了各國越來越多的重視。塑造與傳播國家聲譽首先要對聲譽準(zhǔn)確定位，本文在剖析國家聲譽定義的基礎(chǔ)上，進行了聲譽層級結(jié)構(gòu)分析，進而從聲譽本身對中國國家聲譽進行準(zhǔn)確定位。

中國 國家聲譽 層次結(jié)構(gòu)

隨著國家“硬實力”的競爭空間不斷趨于狹窄，世界各國越來越重視“軟實力”的強化，各國越來越愿意運用“軟實力”維護與擴展國家利益。而作為“軟實力”的最高層次[1]的國家聲譽則更受關(guān)注，其已經(jīng)成為國家利益的重要內(nèi)容。“北京共識”的提出者雷默曾說，中國當(dāng)前最大的“戰(zhàn)略威脅”之一是其國家聲譽。中國需要積極的國家聲譽，以更好地實現(xiàn)“和平崛起”。建構(gòu)良好的國家聲譽，首先必須對聲譽準(zhǔn)確定位，本文試就此展開探究。

一、關(guān)于中國國家聲譽定位的既有研究

在國際政治學(xué)領(lǐng)域，關(guān)于聲譽的研究不僅具有豐富的研究內(nèi)容，而且具有多樣的研究視角。同時學(xué)者們還把聲譽作為分析因子,研究國際信貸、國際合作、國際組織、區(qū)域一體化等問題。20世紀90年代“軟權(quán)力”的提出，促使聲譽的理論研究更加深入。隨著中國國際地位的提高，參與國際事務(wù)力度的增強，中國學(xué)者也越來越重視聲譽研究。學(xué)者們不僅重視發(fā)展聲譽理論，還重視聲譽與其他變量的關(guān)系研究，關(guān)于中國聲譽的理論也是學(xué)者們的研究重心。

學(xué)者們另外一個研究重心即為中國國家聲譽的定位問題。（1）王逸舟在其《面向21世紀的中國外交:三種需求的尋求及其平衡》一文中論述了當(dāng)前中國外交的三種需求，即發(fā)展需求、主權(quán)需求以及責(zé)任需求。[2]其中責(zé)任需求即涉及聲譽問題。這實際上是從國家利益的角度來定位國家聲譽，認為國家聲譽是國家利益的重要內(nèi)容之一。從國家利益角度來分析中國國家聲譽的學(xué)者還有門洪華。他在《中國國家戰(zhàn)略利益的拓展》一文中剖析了中國的國家利益，并在“國際利益”中詳細探討了聲譽性利益。[3]（2）更加微觀的中國國家聲譽定位研究者如陳宗權(quán)，他在《布什政府眼中的中國形象》一文中從更加具體的角度定位布什政府眼中的中國國家聲譽，如“發(fā)展中的經(jīng)濟大國”、“不夠民主的社會主義國家”、“潛在的軍事威脅”和“影響力逐漸增強的全球行為體”等。[4]從此視角定位中國國家聲譽的還有張巍華，他在其《冷戰(zhàn)結(jié)束后中國國家形象的定位與傳播》一文中將中國當(dāng)前的形象定位為 “和平”、“發(fā)展”與“合作”。[5]（3）另一種定位中國國家聲譽的方式既有宏觀特征又具微觀特點。何輝在《中國國家形象定位分析》文中認為定位與調(diào)整中國國家形象應(yīng)該考慮到經(jīng)濟、政治、軍事、文化、大國外交、法律政府社會、環(huán)境、人權(quán)、醫(yī)療衛(wèi)生、國民精神等十個方面，[6]門洪華和周厚虎則在《中國國家形象的建構(gòu)及其傳播途徑》一文中從政治、經(jīng)濟、社會等領(lǐng)域?qū)χ袊曌u進行定位。[7]

可以看出，中國學(xué)者多從整體的視野來定位中國國家聲譽，將中國聲譽作為國家利益來考察，突出強調(diào)了國家聲譽的重要性。用其他變量如政治、經(jīng)濟、民眾、軍事、文化等來理解國家聲譽，使得國家聲譽具備了實體性的外殼。從具體的角度如 “和平發(fā)展”、“親切”與“創(chuàng)新”等定位國家聲譽，使聲譽目標(biāo)更加明確。學(xué)者們或者用聲譽去理解其他變量，或者用其他變量來理解聲譽，并沒有進行聲譽自身的結(jié)構(gòu)性分析，這使得難以從聲譽理論角度去衡量不同程度的國家聲譽。因此，本文將在前人研究的基礎(chǔ)之上，試圖進行聲譽的層級結(jié)構(gòu)分析，并在此基礎(chǔ)之上理解與定位中國國家聲譽。

二、國家聲譽的定義

長期以來，在國際政治的理論與實踐中,人們經(jīng)常把聲譽(reputation)、威望(prestige)、形象(image)、信譽(credibility)以及名譽（fame）等詞語交換使用，這種不加區(qū)分的概念使用給聲譽研究造成了混亂。由于概念界定不僅僅是文字表述問題，還是一個事實判斷問題，是能夠使觀念始終保持清晰性質(zhì)的問題。因此對這些概念加以區(qū)分是必要的。

聲譽(reputation)，其英文釋義是“基于已經(jīng)發(fā)生的事務(wù)而形成的對某人或某事的看法”。威望(prestige)的英文釋義為 “因為其成功或重要的社會地位而尊重、贊賞某人或某事”。形象(image)的英文釋義為“人們對個人、組織或產(chǎn)品等的觀點與看法，或者個人、組織等出現(xiàn)在公眾面前的方式”。印象(impression)的英文釋義為“對某人或某事物的看法或感覺，因為它們看起來似乎如此”。①可以看出，聲譽(reputation)較為中性，突出基于現(xiàn)有信息形成的認知、判斷與評價。威望(prestige)帶有明顯的正面情感，突出了國家因為具有好名聲而擁有的權(quán)力或影響力。印象(impression)所表達的認知較為感性，具有表象性。相比而言，形象(image)更加理性，但它沒有強調(diào)認知是基于已有信息得來的。因此本文界定，所研究的問題應(yīng)該是國家聲譽(reputation)，而非其他。

國內(nèi)外學(xué)者從不同的視角對國家聲譽作出了不同的界定。如美國政治學(xué)家布丁認為國家聲譽是自我認知與國際認知博弈的結(jié)果。[8]管文虎等認為國家聲譽是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家的各項活動及其成果所給予的總體評價和認定。[9]本文認為國家聲譽指國家的內(nèi)部公眾和外部行為體，通過一定的信息互動與復(fù)雜的心理過濾機制，形成的關(guān)于該國客觀現(xiàn)實的較強概括性、相對穩(wěn)定性的主觀印象與評價。[10]

理解國家聲譽應(yīng)該注意，第一，國家聲譽是行為體基于一國的政治、經(jīng)濟、文化、社會、生活以及價值觀等各方面的既有信息，而生成的綜合認知與評價，其既有理性的判斷，也有感性的評價。第二，國家聲譽可以分為對內(nèi)聲譽與對外聲譽。對內(nèi)聲譽就是國內(nèi)個體對本國聲譽的評價與認定，對外聲譽就是其他國家個體對國家聲譽的評價與認定。第三，國家聲譽具有動態(tài)發(fā)展性。國家聲譽會隨著信息交互的廣度、深度、真實性等各方面的變化而產(chǎn)生正面的或負面的波動。但是這種波動性并不具有突發(fā)性、激烈性與不可預(yù)知性，整體來看聲譽具有相對穩(wěn)定性。第四，國家聲譽是可塑造的，其波動性是可控的。第五，國家聲譽不僅僅是一種觀念建構(gòu)，更會形成一定的影響力甚至控制力。行為體根據(jù)其對國家信息的了解，產(chǎn)生了主觀評價與價值偏向，從而會影響或指引其行為偏向。

三、國家聲譽的層級結(jié)構(gòu)

聲譽塑造與傳播是一個持久與復(fù)雜的進程，而聲譽存在的最基本前提是行為體之間基于長期互動所產(chǎn)生的信息量。有學(xué)者認為這些信息應(yīng)屬于“公共知識”范疇。[11]從認知邏輯學(xué)上講，某個真命題q是群體G的公共知識，指的是 “該群體”“知道”命題q，即Gkq。也就是說，群體中的每個成員都知道命題 q (mikq)，群體中的每個成員知道他人知道q(mtkmikq)，群體中的每個成員知道他人知道他人知道q(mtkmikmikq)……如此進行“知道”的有限或近似無限的循環(huán)。因此，雖然行為體對于國家聲譽的認知主要基于現(xiàn)在與過去的信息，但由于信息的傳播的時空有限性以及選擇性，又由于個體接受與理解的信息的差異性，使得這些信息并不能完全達到“公共知識”的程度，信息會呈現(xiàn)一種從“未知”到“公共知識”的動態(tài)分布狀態(tài)。

行為體關(guān)于國家聲譽的認知既具有理性的判斷，又具有感性的評價。國家對信息的塑造具有選擇性，進入國內(nèi)的信息又具有選擇性，個體接受信息時再次具有選擇性，多重選擇使信息的傳播具有明顯的不完全與欠準(zhǔn)確特征。雖然行為體能夠在盡可能達到信息量邊際的條件下做出盡可能理性的判斷，但未被理性覆蓋的殘余空間里，其認知與評價就極具感性特征。認知邏輯學(xué)家認為，群體作為總體不可能像個體那樣，在任何情況下都能夠作出“理性的”信息排序。因此，國家聲譽的存在有一個“量”的程度，國家聲譽的建構(gòu)存在一個發(fā)展進程。所以，我們將聲譽進行程度方面的結(jié)構(gòu)分層，如下圖所示。

圖一 國家聲譽層級結(jié)構(gòu)

國家印象(impression)是行為體對國家的基本認識，會讓認識者產(chǎn)生基本的偏好，是行為體感性認識基礎(chǔ)之上作出的傾向性選擇。國家印象是國家聲譽建立的初級階段，一般普通民眾對于國家的認識往往停留在印象階段。國家形象(image)是通過國家的一系列活動表現(xiàn)出來的，并為社會行為體所感知的總體印象和評價，并能對行為體的行為傾向起到引導(dǎo)或指導(dǎo)作用，具有相對穩(wěn)定性。民眾通過長久的、深入的信息互動，不斷修正、補充其對于國家的認知與評價，形成了對于國家的較理性的形象認知，并且這種認知與判斷會對行為體的行為產(chǎn)生直接影響。但須注意，國家形象的影響力具有被動性，意思就是公眾在信息交互的過程中，信息體相對更加主動，可以理解為是信息體主動接觸到了行為體，而不是行為體主動移向信息體。另外，形象對于行為體行為的影響力是有限的，因為這種影響力基于行為體的自身意愿，更何況行為體的行為還受到除聲譽以外的其他繁雜因素的影響。鑒于此，國家形象又可以分成兩層：綜合、較理性的認知與評價層，以及在此基礎(chǔ)之上對行為體的行為產(chǎn)生了影響。國家威望(prestige)是業(yè)績和權(quán)力的名聲。威望具有較強的情感因素，這種情感弱于“認同”、“信仰”，但強于“認可”、“知道”。威望不僅是國家聲譽的被動體現(xiàn)，更體現(xiàn)了聲譽影響的主動性。在信息互動中，會呈現(xiàn)行為體與信息體相向移動的狀態(tài)。處于威望層次的國家，其國家聲譽的吸引力、感召力更加明顯與強烈，對行為體行為的影響力度更大。

這三層之間的界線并不明顯與絕對，從低層到高層存在一個積累與發(fā)展的進程。印象是形象的基礎(chǔ)，形象是威望的基礎(chǔ)。一般而言，國家對內(nèi)聲譽處于會威望層次。就對外聲譽而言，一般貧弱國家的聲譽往往長久停留于印象層次，國際社會以及行為體對它們的認識粗淺而感性。而發(fā)展中大國的聲譽則會處于形象層次，它們會利用其強大的傳媒力、“硬實力”等塑造積極正面的國家形象?，F(xiàn)階段的國際體系中，只有極少數(shù)強國的聲譽達到了可以利用威望的程度，如美國。

四、中國國家聲譽的定位分析

全球化趨勢下，在爭取生存和強權(quán)的斗爭中，別人認為我們怎樣，就同我們實際上是怎樣同等重要。[12]應(yīng)該說在鴉片戰(zhàn)爭以前，世界對于中國的認識還處于印象層次——“神秘”、“富饒”與“封閉”。新中國成立以后，中國開始有了全新的中國印象——“堅韌”、“勇敢”。改革開放三十多年來，中國逐漸形成了“負責(zé)任的大國”、“親切友好”、“充滿活力”的形象，但也不乏“中國威脅論”、“文明沖突論”等負面形象。時至今日，中國在國際社會的國家聲譽仍處于形象階段，遠沒達到威望的程度，可以從以下幾方面理解。

第一，行為體對中國的認識雖然呈現(xiàn)感性與理性交融態(tài)勢，而且隨著信息互動的深入與中國實力的增強，理性逐漸多于感性，但當(dāng)前中國塑造與傳播信息的經(jīng)濟性方式，使得行為體對中國的認識極具片面性。中國國家聲譽的塑造呈現(xiàn)明顯的“經(jīng)濟性”特征，表現(xiàn)在積極參與國際經(jīng)濟性組織 （如世界貿(mào)易組織、亞太經(jīng)合組織、中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)等），還表現(xiàn)在龐大的GDP總量、強大的市場活力、繁榮的多邊投資合作與貿(mào)易往來等方面。2007年中國超越德國，成為世界第三大經(jīng)濟體。2010年，又超越日本成為世界第二大經(jīng)濟體。這種經(jīng)濟效應(yīng)帶來的聲譽塑造力影響深遠而持久。

這種經(jīng)濟性特色，使得中國國家聲譽的塑造呈現(xiàn)較強的被動性或非自決性。被動性的意思是行為體被動參與信息的交互，然后生成相應(yīng)的認知與評價，這些認知與評價具有極強的主觀隨意性。非自決性的意思是指中國國家在生成積極的認知與評價上的引導(dǎo)性、可控性較弱。信息輸出以后，對于所將要形成的認知與判斷的預(yù)見力與控制性不足。這種被動與非自決性使得行為體生成的認知與評價容易陷入片面的境地，如世界普遍認為中國是世界最大的出口國與制造國，是世界經(jīng)濟增長的引擎，從而要求中國要承擔(dān)更多的國際責(zé)任，但是他們沒注意到中國的環(huán)境、貧富差距等諸多問題與矛盾。

第二，中國國家聲譽對行為體行為的影響十分有限。首先，國家聲譽的影響力受多方面因素的影響，比較突出的是來自軍事和科技等“硬實力”方面的影響。同時，與西方大國意識形態(tài)的分歧加劇了這種有限性。其次，從中國國家參與國際事務(wù)的現(xiàn)狀來看，其影響力也是有限的。例如在全球金融方面，中國更多的僅僅是參與者而非設(shè)計者。IMF的投票權(quán)主要掌握在美國與歐盟手中，中國在IMF的份額僅占4%。②最后，中國國家聲譽真正發(fā)揮“威望”效果的國家大多比較貧弱，形成的國際影響十分有限。

第三，中國國家的對內(nèi)聲譽與對外聲譽的不一致性較為突出。不管是從理論角度來講，還是從現(xiàn)實情形來看，國家的對內(nèi)與對外聲譽都會存在不一致，但如果這種不一致的時空跨度過大，將會給國家?guī)砩钸h的負面影響。中國現(xiàn)階段的對內(nèi)與對外聲譽不一致性的時空跨度較為明顯。楊·羅必凱品牌資產(chǎn)評估機構(gòu)(BAV)全球跟蹤調(diào)查研究顯示，在形象健康、品質(zhì)優(yōu)秀以及高素質(zhì)等方面，中國人自我評價與外國人的觀點差異很大。[13]

為了更好地理解對于中國國家聲譽的定位，本文在此對美國的聲譽定位做一簡要分析。筆者認為作為世界第一經(jīng)濟體的美國，已習(xí)慣于運用國家威望為實現(xiàn)國家目標(biāo)服務(wù)。美國對國家聲譽的塑造更加主動，美國每年都會投入大量的人力和物力，通過新聞傳媒、影視文化等渠道，充分運用心理戰(zhàn)與輿論戰(zhàn)，塑造所需要的國際、國內(nèi)威信，以此來樹立國際威望，強化其在國際事務(wù)中的決斷力。另外，美國對國家聲譽的塑造更加符合 “實用主義”，影響能力更加深遠與廣泛。美國商業(yè)調(diào)查公司蓋洛的報告顯示，2012年全世界超過6.4億有移民傾向的人群中接近1/4明確表示想去美國。③另外，2012年11月美國國務(wù)院教育和文化事務(wù)局發(fā)布的《門戶開放報告》顯示，2011至2012學(xué)年就讀于美國的國際學(xué)生總數(shù)達764495人，比上一年度增加了5.7%。④可見，美國聲譽已對行為體的行為產(chǎn)生了直接的引導(dǎo)作用，美國已經(jīng)達到了可以利用國家威望（prestige）的程度。

五、結(jié)語

本文將聲譽(reputation)分為三次：印象(impression)、形象(image)以及威望(prestige)。印象是感性認識，具有模糊性與波動性，是聲譽形成的初級階段。形象是感性與理性的混合體，并能影響行為體的行為傾向，具有相對穩(wěn)定性。威望具有較明顯的情感因素，對行為體的影響更加明顯與強烈。三層之間不具有絕對的界限，具有動態(tài)發(fā)展的特征。由于社會公眾對信息傳播與接收的復(fù)雜性，一國民眾對另一國形成的認知與判斷，既具有印象成分，又有形象成分，極少數(shù)可能具有威望成分。但隨著交互頻率的增多，信息的“持續(xù)、大量”，作為一個整體的社會對另一國的聲譽判斷會具有相對穩(wěn)定。由此分層結(jié)構(gòu)，我們可對各國的聲譽程度做一理論上的區(qū)分。

隨著全球化進程的加快，各國交流合作的廣度與深度都愈發(fā)深入，中國參與國際事務(wù)的頻度與力度不斷增強，各國政府與民眾越來越關(guān)注中國國際聲譽。對于處于發(fā)展的關(guān)鍵期，并追求和平發(fā)展的中國來說，面對西方國家的“接觸”與“遏制”，其積極國家聲譽的塑造更顯重要。因此，中國應(yīng)該避免模糊印象的塑造，立足于積極形象的建構(gòu)。同時，可以增強與深化現(xiàn)有國家信息的塑造與傳播方式，從經(jīng)濟、軍事、科技、社會、傳統(tǒng)文化以及環(huán)境等多角度出發(fā)，以旅游、留學(xué)生、移民、新聞媒體、影視、外交事務(wù)、國際或地區(qū)性活動等為基本信息傳播渠道，塑造積極的國家聲譽，為中國的“和平發(fā)展”創(chuàng)造良好的國際國內(nèi)環(huán)境。

注釋

①英文釋義詳見:朗文當(dāng)代高級英語詞典[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,2009.

② 新浪財經(jīng):http://finance.sina.com.cn/world/2013041 6/011115155714.shtml.

③ 新浪教育:http://zj.sina.com.cn/edu/ymzx/2012-12-10/08393717.html.

④南方周末:http://www.infzm.com/content/82905.

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[4]陳宗權(quán).布什政府眼中的中國形象[J].國際論壇,2007 (3):74-81.

[5]張巍華.冷戰(zhàn)結(jié)束后中國國家形象的定位與傳播[J].中國校外教育,2007(9):12.

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（作者單位：華中師范大學(xué)政治學(xué)研究院；湖北民族學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院）