■Ganesan《零售學(xué)刊》主編

作為亞利桑那州大學(xué)的教授和《零售周刊》的主編，參加此次國際論壇非常高興，接下來就從我獨特視角給大家剖析一下零售業(yè)的趨勢和發(fā)展情況。

一、線上線下零售之間的競爭

展示廳效應(yīng)。所謂的展示廳效應(yīng)，就是消費者去實體店，直觀感受產(chǎn)品的特性，跟銷售代表溝通，然后在沒有邁出店面門之前，就可以在線購買產(chǎn)品，或者是直接以更加優(yōu)惠的價格進行購買。好樂買是美國最大的電器零售商，他們有很多促銷手段可以吸引大家來到他們的店面。當(dāng)你看到一些標(biāo)識的時候，你就會發(fā)現(xiàn)這個價錢是非常劃算，就會購買?，F(xiàn)在你只需要在實體店里面掃一下二維碼，然后就可以上網(wǎng)進行比價、購買。舉這個例子只是讓大家了解一下線下商店是怎樣的。其實亞馬遜就成了好樂買實體店或者虛擬店的競爭者，在展示廳效應(yīng)下，一般會輻射到服飾、電器等一系列產(chǎn)品。當(dāng)前手機功能非常強大，而亞馬遜店面也非常強大，消費者不管在任何地方，掏出手機就可以買東西了，而這種方式可以變成以后的主流購買方式。這也意味著現(xiàn)在有60%智能手機用戶，都在使用智能手機進行比價，然后進行在線購買，而且他們當(dāng)時都是身在實體店內(nèi)進行在線購買。

從好樂買和亞馬遜的例子可以看到，現(xiàn)在實體店已經(jīng)面臨在線商店的威脅或者競爭。最近一個季度，好樂買的銷售量有所下降，毛利率也有所下降，而且也沒有達到他們所期望的營業(yè)表現(xiàn)。而反過來，像亞馬遜這樣的店，他們的銷量卻增加了30%，銷售成本有了明顯的減少。那么現(xiàn)在的問題就在于，好樂買或者其他的實體店，已經(jīng)變成了亞馬遜和其他在線商店的展示廳了。

這種現(xiàn)象不只是美國有，中國也有，比如蘇寧是有實體店的，也成了其他在線店鋪的展示廳。這種展示廳效應(yīng)，在中國會不會挑戰(zhàn)或者威脅到實體店呢？我認(rèn)為展示廳效應(yīng)一定會在中國成為最主要的問題。比如“雙十一光棍節(jié)”，在線銷售量有很大的增加，但是實際上實體店銷售量并沒有增加。銷售量增加10%表示是什么呢？在平日的時候，消費者只是在實體店去體驗一下產(chǎn)品，然后就直接買產(chǎn)品了，也就是90%的機率他們都會到收銀臺買東西，但是到“雙十一光棍節(jié)”的時候，實體店銷售量減少了10%。因為都不在實體店買東西了，都到網(wǎng)上買東西了，這對所有實體店來講都是一個威脅。因為在線店鋪價格方面有非常大的優(yōu)勢。比如美國，很多在線店鋪不需要交銷售稅，美國的亞利桑那州的實體店營業(yè)稅是9.1%，如果在線買東西的話，消費者不用付這個稅，這是在線店鋪的優(yōu)勢所在。同時在線零售業(yè)，他們不需要購買店鋪、租用銷售代表及維護實體店面，運營成本就降低了，他們可以把省下來的運營成本打到價格里面，通過比較低的價格體現(xiàn)出來。當(dāng)然在美國，消費者是需要繳納消費稅的，即便在線銷售也需要交消費稅，不過在線消費交的稅也比在實體店交的要少。亞馬遜在線購物所繳納的消費稅比沃爾瑪?shù)?1%，比好樂買低8%，這就把實體店放在了很尷尬的境地。

二、如何讓實體店店鋪生存下來

如何讓在實體店體驗的消費者，直接在實體店消費，而不是在線上消費。

首先是給消費者提供專門的服務(wù)?，F(xiàn)在有很多人都在訪問蘋果的購物網(wǎng)站，因為它在線上有一些服務(wù)人員在幫助用戶處理各種服務(wù)，我覺得這種服務(wù)就是消費者需要的服務(wù)。比如好樂買不是靠賣產(chǎn)品掙錢，而是靠賣服務(wù)掙錢。好樂買他們的服務(wù)是非常獨特的，當(dāng)你有一些電腦和電子產(chǎn)品的問題，你就可以到他們的維修站接受服務(wù)，而且這種服務(wù)是能夠賺錢的。再就是給消費者提供付費的咨詢服務(wù)?，F(xiàn)在蘋果所做的事情，不僅僅是提供服務(wù)，他們還可以提供一對一的教室咨詢，每周蘋果的官方網(wǎng)站上都會發(fā)布一些培訓(xùn)或者是教育方面的信息。消費者會面臨很多復(fù)雜的問題，他們期望商家?guī)椭麄兞私庖恍┨O果的產(chǎn)品和服務(wù)。你想提供付費咨詢，那你的銷售代表必須是訓(xùn)練有素的，必須對他所從事的領(lǐng)域十分了解。比如給你提供付費咨詢要收25美元，如果你在我們實體店購買的話，我這個25美元付費服務(wù)就免費送給你了?，F(xiàn)在實體店把在線也作為一種推廣手段，很多實體店都有自己的在線業(yè)務(wù)運營，然后把他們的實體店作為網(wǎng)上商店貨物交易的中轉(zhuǎn)站，消費者在線上購買，當(dāng)天就可以到實體店取貨，這就改變了實體店所扮演的角色。我們預(yù)測，這些實體店會變成在線業(yè)務(wù)運營的實體展示廳，以及網(wǎng)店的溝通廳，實體店可以展示很多的產(chǎn)品，讓大家來體驗，然后你可以到網(wǎng)站訂購，訂購好了在我們實體店取貨。

獨家授權(quán)的方式。比如好樂買，他們就可以提供一種標(biāo)準(zhǔn)的二維碼，消費者通過二維進行比價，如果他們把二維去掉以后，大家就沒法進行比價，可是他們不僅把二維碼擦掉了，還與一些小的實體店合作，來提供一些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品只有在這些實體店可以銷售。

充分運用所有能夠和客戶接觸的機會。很多研究表明，你和客戶的接觸越多，客戶購買你產(chǎn)品的機會就越高，如果你有兩個銷售渠道，你的購買額度就會翻一番，如果你有三個購買的渠道，可能銷量就會漲三倍。這就是一種很理想的多渠道銷售方式，這也是一個可以大幅度增加銷量的方式。

動態(tài)定價。對于同一個產(chǎn)品，它的定價可能在一天范圍之內(nèi)就會變幾次。比如在美國，有一個X—box的游戲，在亞馬遜上賣1.49美元，然后沃爾瑪也有賣的。感恩節(jié)的時候，亞馬遜為了配合促銷活動，把它降到了24美分，后來為配合促銷活動，七天調(diào)整了七次價格，最低價和最高價之間幾乎差了三倍之多，這就是動態(tài)定價。這對于在線的零售商來說，是一個可以為之所用的好方法，更是他們的競爭優(yōu)勢，這是實體店所沒有的。實體店想改價格，需要很煩瑣的程序才能改掉，而對線上來說，它會很方便的把價格改掉。所以我們可以看到線上線下零售商他們趨勢的變化，我覺得他們兩邊都有互相模仿的方面，而且希望保持自己在市場上的競爭優(yōu)勢。

一個線上的零售商，為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，他們和自己的線下合作伙伴建立起聯(lián)盟，線下實體已經(jīng)成為線上提供產(chǎn)品的庫存一樣。消費者可以選擇很多的渠道，比如移動、線上、線下，對于零售商來說，最大的挑戰(zhàn)就是要創(chuàng)造出無縫的銷售體驗，即便消費者他可能會在各個渠道之間做出選擇，比如說這個消費者在線上進行購買，但是他想在線下進行退貨，或者他可能在線上去找他想買的東西，然后在線下購買。消費者希望是一種非常方便的購物方式，即便是從一個渠道到另外一個渠道，他們都是希望非常方便。因此，線上和線下的商店，應(yīng)建立起這樣一種聯(lián)盟的關(guān)系。

總之，現(xiàn)在零售業(yè)在全球范圍內(nèi)不斷發(fā)生改變，并不只是在美國能夠看到的現(xiàn)象，它是一個很廣闊的現(xiàn)象，在中國和其他地區(qū)，也有同樣的變化，但是我們發(fā)現(xiàn)它也確實給從業(yè)人員帶來很多挑戰(zhàn)，并且也給我們研究人員帶來很多的機會。

（本文系Ganesan在“2012年中國商業(yè)經(jīng)濟國際論壇”上的演講）