■ 鄭伯嘉

（天津工業(yè)大學(xué)，天津300387）

新媒體下廣告對品牌形象塑造的多種形式

■ 鄭伯嘉

（天津工業(yè)大學(xué)，天津300387）

新媒體廣告是基于網(wǎng)絡(luò)基本屬性的新興廣告形式，在品牌塑造方面，呈現(xiàn)出多樣化的格局，不僅包含印刷媒體與廣播媒體的所有特點與形式，也基于網(wǎng)絡(luò)的大容量、即時性、互動性以及存儲性等特點，產(chǎn)生了獨具特色的廣告形式，可以更好地塑造品牌形象。

1 新媒體下的“舊廣告”

1.1 旗幟廣告。旗幟廣告又名標(biāo)題廣告，這種形式的廣告多放置于頁面的重要位置，是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式之一，多以多媒體格式建立圖像或視頻文件，且受眾只需輕輕一點就可獲得更多的詳細內(nèi)容或者跳轉(zhuǎn)到相關(guān)頁面。但旗幟廣告多以提示性內(nèi)容出現(xiàn)，受眾可以選擇是否觀看詳細內(nèi)容，并且并不會對受眾正常瀏覽網(wǎng)頁內(nèi)容造成影響，使受眾擁有一定的決定權(quán)，而非強制性傳播?？梢哉f，凡是點擊旗幟廣告的受眾，都是品牌經(jīng)營者的潛在消費者。

1.2 伸縮廣告。這種廣告形式是旗幟廣告的發(fā)展，通常在用戶打開網(wǎng)站頁面初期便會以半透明的形式自動彈出廣告信息，鋪滿全屏，但很快便會消失，屬于廣告主的強制性廣告。

1.3 電子郵件廣告與手機廣告。這兩種廣告形式都具有很強的即時性和針對性。例如，我們曾經(jīng)在某商場進行過購物，甚至成為會員，那么我們將會定期收到該商場以手機訊息或電子郵件發(fā)送的打折促銷信息，吸引顧客前來消費。對于廣告主而言，這種廣告的誘人之處在于能夠在正確的時間、地點鎖定正確的目標(biāo)群體，從而實現(xiàn)廣告的時效性。

1.4 軟文推廣。軟文推廣可算是傳統(tǒng)廣告形式在新媒體平臺上的“再生”，主要存在于社交網(wǎng)站、論壇以及博客與微博當(dāng)中，在這里碎片化的受眾人群因為特定的關(guān)系或喜好進行重新聚合，更易于產(chǎn)生口碑傳播的力量。相較于其他廣告形式，更具有小眾傳播的特點，范圍小、精準(zhǔn)定位、可信度高。在以上幾種平臺之上發(fā)布軟文進行產(chǎn)品或品牌形象的推廣，往往可以獲得意想不到的效果。廣告主只需找準(zhǔn)目標(biāo)人群，投其所好，便能促使受眾按下“分享”按鈕，使其交際圈中的好友全都可見，并且進行“類病毒”式傳播，使受眾變?yōu)閺V告主進行樹立品牌形象與推廣行為的好幫手。如汽車之家、中關(guān)村在線等，往往會推出相應(yīng)的評測與軟文，指引消費者的購買行為。

1.5 搜索引擎廣告。無論我們使用何種搜索引擎，只要瀏覽者搜索某個主題或者鍵入某個關(guān)鍵詞，相關(guān)的產(chǎn)品或復(fù)合的搜索項都會立即顯示出來，并且在頁面的兩側(cè)也往往出現(xiàn)相關(guān)的購買鏈接或品牌鏈接，使消費者可以直接進入廣告主的品牌主頁或購買網(wǎng)頁，了解相關(guān)訊息，為消費者了解品牌形象及產(chǎn)品信息起到引導(dǎo)作用。

1.6 貼片廣告。貼片廣告是在線視頻網(wǎng)站的常用廣告形式，它把原本播放于電視上的15～30秒的廣告翻版放到視頻內(nèi)容之前，通常在用戶等待正式視頻內(nèi)容播放之前播出，以及在用戶暫停播放時出現(xiàn)。它與電視廣告一樣，具有強制收看的特點。雖然這樣的廣告形式是對于電視廣告的翻版，但用戶可以通過點擊相關(guān)區(qū)域跳轉(zhuǎn)到具有詳細信息的頁面當(dāng)中，為消費者了解品牌與產(chǎn)品起到了“引路石”的作用。

從以上不難看出，雖然新媒體的廣告種類繁多，但其中相當(dāng)一部分都是把傳統(tǒng)媒體的廣告形式移植到新媒體當(dāng)中，其“新”也僅是依托了新媒體資源而已，但由于其所依托的新媒體所具有的特性，以上幾種廣告形式較于傳統(tǒng)媒體仍舊具有獨特的先進性，為廣告主的品牌塑造活動進行精準(zhǔn)的分眾傳播，運用數(shù)據(jù)提取分析為品牌經(jīng)營者找到相應(yīng)的用戶群體，找到潛在消費群體所感興趣的內(nèi)容并進行廣告推廣服務(wù)，進行更為有效的品牌形象塑造戰(zhàn)略。

2 全新的廣告形式——微電影

隨著視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站以及移動終端設(shè)備的發(fā)展，品牌經(jīng)營者越發(fā)看到了新媒體廣告的巨大價值。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告，尤其是社交網(wǎng)站上廣告的傳播主要依托網(wǎng)民自發(fā)的轉(zhuǎn)載行為，這種傳播形式具有低成本、速度快、影響力大的特點。可什么樣的廣告才會引起網(wǎng)民的自發(fā)轉(zhuǎn)載呢？以往簡單的強制性廣告形式已經(jīng)激起受眾的抵制情緒。由此，為了更好的在消費者心中樹立起品牌形象、推廣產(chǎn)品，對于廣告信息的精心包裝就顯得尤為重要了，微電影廣告就此應(yīng)運而生。微電影的出現(xiàn)很好地解決了觀眾厭煩的情緒，以較長的時間鋪墊一個完整的故事，且與傳統(tǒng)電影植入廣告不同，只為一個廣告主服務(wù)，從而實現(xiàn)潛移默化地使受眾接受品牌信息的目的。此外，微電影與電視廣告片不同，它并不受限于播放時長的影響，不必拘于15秒或30秒的硬性規(guī)定，且具有完整的情節(jié)結(jié)合視、聽，充分調(diào)動受眾的情緒。在看似與品牌或產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的外表之下，其實暗藏著巨大的品牌與產(chǎn)品信息，這一點傳統(tǒng)媒體是無法企及的。微電影成功的另外一個因素在于，完全符合“愛聽故事”的人類共性，并且可以把原本口口相傳或用文字記載的“完整版”品牌故事以視聽語言完整地呈現(xiàn)出來，使消費者對品牌形象產(chǎn)生最為直接的認識，從而達到品牌塑造的作用。

以雪佛蘭克魯茲贊助拍攝，由優(yōu)酷出品的《11度青春》系列微電影為例，該系列微電影具有電影所具備的一切元素，擁有完整的故事情節(jié)，并且在電影的情節(jié)設(shè)置中巧妙而完美的融入了轎車相應(yīng)的性能以及產(chǎn)品定位。在《11度青春之李雷和韓梅梅》中，作為外來打工者的男主人以一句臺詞“等我有錢我也整輛那樣的車”為克魯茲在目標(biāo)人群中樹立起一種希望，或者說是一種購買愿望，樹立品牌形象的同時也培育了潛在市場。

而在同系列《11度青春之再見江湖》中，導(dǎo)演則通過男主人公開車躲避行人的視聽畫面充分體現(xiàn)出克魯茲轎車優(yōu)異的性能和安全性。

具有說服性的《11度青春》系列微電影一經(jīng)推出便引起網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)載，使得目標(biāo)消費群體相信雪佛蘭克魯茲轎車就是他們買得到的好車。該系列微電影除了在安全性能等方面獲得了目標(biāo)消費群體的好感與信任，也間接地向消費者傳遞了其市場定位，使消費者在了解產(chǎn)品信息的同時，對克魯茲轎車產(chǎn)生了品牌信任度和好感，克魯茲轎車成功地塑造了品牌形象。

與動輒10幾分鐘的《11度青春》系列不同，新款大切諾基的微電影廣告僅用了4分鐘便講述了一位1976年服役于西北邊疆的退伍邊防老兵在30年之后回到曾經(jīng)守邊的地點去彌補那張沒有曝光的照片的遺憾。在整部影片當(dāng)中，穿插著高山雪原惡劣的生存條件以及現(xiàn)代化的國際都市，用視聽語言和情節(jié)的編排使觀看者潛移默化地了解新款大切諾基是一款“在優(yōu)雅的外形之下，蘊含著強勁越野性能”的全路況JEEP，用一個感人的故事體現(xiàn)了車輛舒適性與越野性能的高度融合，在受眾心中巧妙地樹立起一個近乎完美的產(chǎn)品形象。

至此，微電影的產(chǎn)生似乎為廣告主找到了一個塑造品牌形象的新途徑，微電影的成功與蘊含的商業(yè)價值與獨特性，使得微電影廣告日益受到品牌經(jīng)營者的青睞，呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢，越來越多的廣告主也加入到了“微電影時代”。至此，微電影被運用于涵蓋從汽車到奢侈品等多領(lǐng)域的品牌塑造過程，且憑借其自身優(yōu)勢，效果顯著。

3 現(xiàn)階段是否僅需要新媒體傳播就足夠了？

在新媒體大肆追趕傳統(tǒng)媒體以及擁有眾多先進性和獨特的品牌塑造方式的形勢之下，廣告主是否僅需要新媒體傳播就足夠達到塑造品牌的目的了呢？答案是否定的。從傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過程可以看出，廣播媒體雖然具有鮮明的獨特性，但至今未能取代印刷媒體的傳播作用，品牌經(jīng)營者往往會采用多種廣告形式相結(jié)合的媒體投放形式，例如DIOR“真我”香水系列，除了在電視媒體上投放廣告片，也在雜志媒體上投放平面廣告，這種媒介組合的廣告形式是基于不同媒體自身特點來決定的。

廣播媒體和印刷媒體以長期共存的態(tài)勢迎來了數(shù)字化新媒體，而新媒體本身也具有一定限制性。如，在較為偏遠的地區(qū)新媒體傳播并不是那么方便，資訊的傳遞還是要依靠傳統(tǒng)媒體進行。另外，基于新媒體的自主選擇內(nèi)容的開放性，網(wǎng)絡(luò)媒體較為適合進行精準(zhǔn)定位的“窄傳播”，而不是像傳統(tǒng)媒體那樣進行大范圍的“泛傳播”。另外，基于傳統(tǒng)媒體的不可互動性，受眾無法選擇關(guān)閉廣告或者聽而不聞，當(dāng)人們開車行駛于街道，打開收音機，欄目間隙當(dāng)中所插播的廣告是無法避免的；觀看電視節(jié)目期間，電視臺所插播的廣告受眾也往往會選擇“容忍”的態(tài)度去對待，為了不錯過自己喜愛的欄目，被動接收了廣告信息。據(jù)有關(guān)實驗表明，同條信息被受眾接收3次以上就可以在受眾的印象中留下較為深刻的印象。傳統(tǒng)媒體往往以較小的篇幅“短小精干”地迅速向受眾傳遞廣告信息，并且使用滾動播放的形式加深受眾對品牌和產(chǎn)品的記憶印痕，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。

除了由于不同媒體的傳播特性所造成的廣告形式差異外，不同媒體所針對的受眾人群年齡的差異也是導(dǎo)致廣告主無法僅僅依靠新媒體傳播來宣傳自身的主要原因。

目前我國網(wǎng)絡(luò)用戶主要為年輕群體，35歲以下網(wǎng)民用戶占全部網(wǎng)絡(luò)用戶的60.9%，在這之中，18～24歲的青年網(wǎng)民數(shù)量為31.8%。另外，男女用戶比例也呈現(xiàn)出不平衡的現(xiàn)象。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，至2007年末，網(wǎng)絡(luò)受眾當(dāng)中男性用戶比例為57.2%，女性用戶比例為42.8%，所以對于以女性或中老年消費者為目標(biāo)人群的產(chǎn)品以及品牌并不適合使用新媒體進行品牌塑造活動。

另外，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體具有很多諸如互動性等區(qū)分于傳統(tǒng)媒體的自身優(yōu)勢，但這些特點也決定了其更加依賴使用者的主動行為方式，主動去點擊、主動去查看，需要在更短的時間內(nèi)以一個噱頭吸引用戶的注意力。而這一切，如果用戶不采取主動的態(tài)度，往往難以達到廣告主的期望。在生活之中，有許多消費者是在傳統(tǒng)媒體閱讀方式獲取信息之后才去在網(wǎng)絡(luò)上查詢的。即，先產(chǎn)生興趣再進行深入了解。例如，雪佛蘭汽車除了在報紙、雜志與電視、廣播投放了廣告之外，也在新媒體上發(fā)布了《11度青春》系列微電影，從而實現(xiàn)全面、整體塑造品牌形象的目的。

除了雪佛蘭汽車運用全媒體成功塑造了品牌形象之外，2011年8月寶馬公司的“病毒式營銷”也與普羅大眾和媒體開了個玩笑。在2011年8月17日10時58分，一篇名為《海德令哈驚現(xiàn)怪圈，有圖有真像，不懂勿進！》的文章出現(xiàn)在貓撲論壇當(dāng)中，僅僅過了一個晚上，該帖的點擊率已超過50萬次。同樣，在17日上午，微博上也出現(xiàn)了相關(guān)圖片和視頻。而在后期放出的采訪視頻當(dāng)中，除了采訪了當(dāng)?shù)啬撩癖硎就耆恢橐酝?，“欄目組”還請來了國外的專家進行解釋，說明“在中國出現(xiàn)怪圈尚屬首次”，以怪圈的獨特性來吸引大眾的目光，進行口口相傳的小眾傳播與病毒式營銷，利用輿論以及網(wǎng)絡(luò)使這條消息瘋狂轉(zhuǎn)載，幾乎所有的大型網(wǎng)站都轉(zhuǎn)載了該條消息。西海都市報作為印刷媒體也對該條新聞進行了報道。在“怪圈事件”通過傳統(tǒng)媒體與新媒體多種宣傳載體被廣泛傳播之后，寶馬出其不意放出了真正的廣告片，使受眾恍然大悟。

這例寶馬產(chǎn)品的塑造方案可謂是空前成功。寶馬通過這樣的一個多種廣告形式、新舊媒體相結(jié)合的組合宣傳手段，既達到了大眾傳播的目的，也使廣告主的訴求深入人心。在宣傳初期，怪圈本身就會引起大眾的注意，并且怪圈的另一層屬性就是神秘，從而增加了寶馬車型的神秘氣息。除此之外，先前放出的類似新聞的片段中提到這是第一次出現(xiàn)在中國的怪圈，并且從老百姓嘴中說出這是不可能的，不相信是人為的，人力達不到等話語，從而對寶馬廣告內(nèi)容做了鋪墊，與內(nèi)容形成呼應(yīng)，等人們看到是寶馬創(chuàng)造了怪圈，就會被寶馬車出眾的質(zhì)量、性能與操控性深深折服。寶馬的這次“行動”無疑是一個極其出色的成功案例，它成功地運用了不同媒體的獨特優(yōu)勢，將不同的媒體資源整合到一起，不過也徹底地愚弄了大眾和媒體一把。

由此可見，雖然新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展為品牌經(jīng)營者的廣告戰(zhàn)略打開了一個新的窗口，也為品牌經(jīng)營者提供了一個良好的宣傳土壤與美好的發(fā)展前景。新媒體具有互動性、開放性、自主選擇性、分眾性、即時性以及可移動性，同時也擁有多種靈活的推廣形式，廣告投放成本較電視、報紙、雜志的投放成本相對低廉，但由于覆蓋率與影響力還未能達到傳統(tǒng)媒體的效果，所以廣告主就需要制定將多種媒介融合、新老媒體同時進行的品牌塑造方案，實現(xiàn)全面覆蓋目標(biāo)受眾群體的基本訴求。

隨著科技的發(fā)展，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊已日益顯現(xiàn)，所占市場份額也日益提高，傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出現(xiàn)下滑趨勢乃至負增長，品牌在新媒體平臺下進行廣告行為成為必然趨勢，方式也將呈現(xiàn)多樣化、趣味化。新媒體下的品牌塑造方式也必須依托自身特點以及符合消費者心理需求，只有這樣才能在新媒體這一平臺下更好地塑造與傳播品牌形象，更好的為廣告主服務(wù)?！?/p>