劉華

【摘要】我們生活在一個符號化消費的時代，商家利用符號來傳遞商品特性，而消費者利用符號來表現(xiàn)自己的身份特征以及消費心態(tài)，因此符號也越來越多的被運用到營銷過程當(dāng)中。廣告設(shè)計作為營銷的重要環(huán)節(jié)，自然也會對消費符號有所關(guān)照。論文從符號消費出發(fā)，研究符號在廣告設(shè)計當(dāng)中的運用及創(chuàng)新，將符號研究與廣告設(shè)計聯(lián)系在一起，為市場營銷行為提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】符號；廣告；營銷；消費

一、符號消費與廣告策略

物質(zhì)生活的極大豐富，使得人們對于產(chǎn)品的選擇范圍越來越廣，產(chǎn)品的分類細(xì)化，人們的生活也在這種豐富的消費行為中悄然發(fā)生改變。對于商家而言，產(chǎn)品的過度同質(zhì)化使得商家開始將消費訴求從產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)轉(zhuǎn)向了外在形象。另外人們對于產(chǎn)品本身的消費需求，也開始轉(zhuǎn)向了觀念性的消費需求。這一切都導(dǎo)致符號消費的出現(xiàn)。

所謂的符號消費是消費者在選擇產(chǎn)品的過程中注重的不是商品本身的屬性與價值，而是追求產(chǎn)品本身的附加價值，這些附加價值能夠滿足消費者對于社會地位、聲望以及權(quán)利的欲望和需求。具有一定的象征性的概念和意義。索緒爾對于符號的概念解釋有兩層含義，一個是符號的載體，也就是符號所代表的物質(zhì)和行為，另外一個是符號的意義，也就是符號所代表的精神價值。在商品經(jīng)濟(jì)社會符號之所以得到廣泛的應(yīng)用，不是因為符號的載體，而是源自于符號所表現(xiàn)的精神價值。符號的廣泛應(yīng)用是消費水平提升的重要表征。商家利用符號主要是將自己的產(chǎn)品跟同類產(chǎn)品區(qū)別開來，讓消費者通過符號形成對產(chǎn)品精神理念的深刻印象，從而形成對產(chǎn)品的購買欲望，以及對產(chǎn)品的持久消費。而商家對于符號的利用和傳播主要通過廣告手段來進(jìn)行的。

二、廣告的符號傳播功用

消費者的符號消費主要通過廣告?zhèn)鞑硗瓿傻?，通過廣告設(shè)計將產(chǎn)品的符號特征融入到廣告載體當(dāng)中，而傳遞到消費者，使得消費者所獲得的是比產(chǎn)品本身更具有誘惑力的附加價值，例如寶馬汽車的廣告，寶馬通過長期的廣告宣傳，對于消費者而言并不單純是一輛簡單的代步汽車，同等價值之下，寶馬符號代表的是一種社會地位。擁有這樣的符號就代表著擁有一定的財富，人們會因為這個財富而受到尊重，這就是人們的符號消費心理。廣告本身就是一種對商品的符號化傳遞，人們在進(jìn)行廣告策劃過程中，強調(diào)廣告的獨特定位，以及進(jìn)行廣告的差異性分析，對產(chǎn)品消費者的心理和心態(tài)的解讀，在這些基礎(chǔ)上形成了最終的廣告設(shè)計結(jié)果。這些都是基于符號化的考慮，廣告當(dāng)中的符號融合了前面所分析的所有信息，因此廣告設(shè)計本身就是將產(chǎn)品進(jìn)行符號化的轉(zhuǎn)換人后再進(jìn)行傳遞的一個過程。

三、廣告的符號化作用

（一）傳遞商品的文化價值

在中國商品市場上運用符號化進(jìn)行廣告設(shè)計最為明顯的莫過于運用中國傳統(tǒng)符號進(jìn)行的廣告產(chǎn)品設(shè)計，例如一幅采用了典型的中國元素的名片廣告設(shè)計，首先從顏色可以看出，這幅廣告設(shè)計使用了中國人認(rèn)為最為吉祥的紅色設(shè)計，另外廣告設(shè)計中運用了中國傳統(tǒng)文化當(dāng)中經(jīng)常出現(xiàn)的竹子、毛筆、魚這些形象經(jīng)常出現(xiàn)在中國古典文化當(dāng)中，代表的是吉祥的寓意，蘊藏著濃厚的中國民族文化韻味。而在廣告設(shè)計當(dāng)中采用了這種符號，目的就是為了增強名片的文化價值，同時帶給消費者的是一種超強的文化認(rèn)同感。符號的認(rèn)同感喚起的是消費者心目中的強烈情感，同樣也激發(fā)了購買欲望。

（二）消除產(chǎn)品的同質(zhì)性

產(chǎn)品的同質(zhì)化是產(chǎn)品競爭當(dāng)中的最大影響因素，為了擺脫企業(yè)的跟隨者地位，使得產(chǎn)品在跟消費者留下深刻的印象，企業(yè)需要一種獨特的形象特征對產(chǎn)品進(jìn)行表述。而廣告的符號性作用正在于此。利于現(xiàn)在的廣告設(shè)計當(dāng)中利用了典型的明星符號，明星代表的是以他為核心的文化群體，例如一幅喬丹運動品牌廣告，在廣告當(dāng)中我們看到了喬丹品牌的符號，是典型的喬丹投籃的形象。這個符號曾經(jīng)在一代人的心目中留下了深刻的印象，而喬丹體育運動品牌正是看中了這種品牌獨特性，用這一形象形成了自己在眾多體育運動品牌當(dāng)中的突破。并且形成了人們對于喬丹運用品牌的獨特印象。

四、廣告設(shè)計當(dāng)中的符號策略

（一）追求符號的個性化

現(xiàn)在消費人們追求的是一種個性化，希望產(chǎn)品能夠符合自己的精神價值，讓自己在周圍人當(dāng)中顯得獨特和個性，因為個性而受到關(guān)注。因此在進(jìn)行廣告設(shè)計的時候，要注重采用個性化的符號，注重提煉產(chǎn)品的文化個性，形成與消費者的性格認(rèn)同，只有這樣消費者在購買過程中才能實現(xiàn)對產(chǎn)品的認(rèn)同。例如百事可樂，在與世界上第一大可樂公司可口可樂進(jìn)行較量的過程中，百事可樂抓住了自己產(chǎn)品與可口可樂在消費群體上的區(qū)別，將廣告設(shè)計的重點放在了年輕人身上，因此百事可樂所有的廣告代言人符號以及顏色符號都采用符合年輕人個性的符號，在校園當(dāng)中大受歡迎，也是的百事可樂很快就發(fā)展成為與可口可樂比肩的世界第二大可樂生產(chǎn)企業(yè)。

（二）追求文化的共鳴

符號歸根結(jié)底所代表的是一種文化，因此在廣告設(shè)計的符號化表現(xiàn)過程中，設(shè)計人員要尋找的不是商品的屬性和特征，而是商品背后所代表的深切文化特征。例如很多中國的樓盤廣告，在園林方面的廣告設(shè)計當(dāng)中大都采用了典型的中國園林設(shè)計符號，通過這些園林設(shè)計符號所代表的中國人的一種傳統(tǒng)居住文化，對于自然景觀的要求。這些文化符號是融入到中國人生活當(dāng)中的將這些運用到廣告設(shè)計當(dāng)中，是為了達(dá)成與消費者的生活觀念和生活理念的共識，在這樣的基礎(chǔ)上來影響和打動消費者。

五、結(jié)論

符號是產(chǎn)品用來尋求消費者認(rèn)同以及情感共鳴的重要載體，人們通過符號來了解產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后所承載的文化，而廣告設(shè)計人員在設(shè)計過程中只有準(zhǔn)確的抓住消費者的情感和心態(tài)，塑造出與此相對應(yīng)的符號，才能夠更好的吸引消費者的注意力，并且讓消費者形成對產(chǎn)品的記憶。

參考文獻(xiàn)

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