嚴(yán)自珍

摘 要：健康傳播的提出和研究始于20世紀(jì)70年代的美國(guó)，它屬于應(yīng)用傳播學(xué)的范疇，是傳播學(xué)的一個(gè)重要分支。2003年“SARS”事件的爆發(fā)，成為我國(guó)健康傳播研究發(fā)展的一個(gè)契機(jī)，從此以后健康傳播研究得到來(lái)自不同領(lǐng)域?qū)＜业年P(guān)注，加上近年來(lái)的禽流感、基因安全、食品安全和各種醫(yī)患糾紛，無(wú)不牽涉到健康傳播，電視媒體加重健康報(bào)道的比例和投入，本文主要以電視媒體對(duì)食品安全信息傳播為例，來(lái)分析我國(guó)電視媒體的健康傳播的主要特征、優(yōu)勢(shì)、不足等問(wèn)題，從而更好地促進(jìn)我國(guó)健康傳播發(fā)展。

關(guān)鍵詞：健康傳播；食品安全；電視媒體

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）02-0030-02

健康傳播學(xué)的建立是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，它最早起源于美國(guó)，在“健康傳播學(xué)”這個(gè)概念還未出現(xiàn)前，被稱為“治療性傳播”。相較于美國(guó)，我國(guó)的健康傳播最早源于健康教育領(lǐng)域，并一直處于冷門狀態(tài)，直到2003年，“非典”病毒在中國(guó)爆發(fā)，出現(xiàn)了一場(chǎng)全球性的健康危機(jī)，以及后來(lái)的“禽流感”、“口蹄疫”、“H1N1流感病毒”、“三聚氰胺奶粉”等一系列危機(jī)事件的發(fā)生，讓大眾傳媒認(rèn)識(shí)到對(duì)公眾健康觀念的報(bào)道和宣傳的重要性，同時(shí)也逐漸讓國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始重視健康傳播。本文主要以電視媒體對(duì)食品安全信息傳播為例，來(lái)分析我國(guó)電視媒體的健康傳播。

一、電視媒體對(duì)食品安全信息的方式

（一）新聞報(bào)道

電視新聞中出現(xiàn)的食品安全信息一般就是對(duì)食品安全事故的報(bào)道，一般地區(qū)性事件，如當(dāng)?shù)爻谐鍪圻^(guò)期、偽劣產(chǎn)品，這樣的信息一般在當(dāng)天新聞以簡(jiǎn)訊為主要報(bào)道形式，如果是全國(guó)性食品安全事故，如：臺(tái)灣“塑化劑”風(fēng)波等一系列波及全國(guó)的食品安全事故，會(huì)通過(guò)專題、調(diào)查式報(bào)道等報(bào)道形式，進(jìn)行深度剖析，讓受眾全面了解事件真相。通常，新聞中出現(xiàn)的食品安全新聞很多是負(fù)面新聞，例如：央視的《每周質(zhì)量報(bào)道》，每期都會(huì)將一些有害食品進(jìn)行曝光，對(duì)一些食品問(wèn)題質(zhì)疑、曝光，促使有關(guān)部門盡快解決問(wèn)題。

（二）廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告是電視中出現(xiàn)食品安全信息出現(xiàn)頻率最高的傳播形式，從本質(zhì)上說(shuō)，廣告也是一種信息傳播活動(dòng)。但當(dāng)傳播的信息與食品相關(guān)時(shí)，廣告便具備了健康傳播的功能， 即通過(guò)大眾媒介向受眾傳播與食品健康相關(guān)的知識(shí)， 進(jìn)而影響人們對(duì)食品信息的了解以及促進(jìn)人們對(duì)不良飲食方式的改變，建立健康的飲食習(xí)慣。比如：桂格燕麥廣告，它不僅是為自己的產(chǎn)品作宣傳，同時(shí)也告訴觀眾燕麥?zhǔn)且环N對(duì)人體健康有益的粗糧，在人體營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)中占很重要的位置。廣告反復(fù)訴求，促進(jìn)消費(fèi)者食用更多的健康食品。

（三）訪談、互動(dòng)節(jié)目

這里談到的專家訪談節(jié)目是通過(guò)一些健康領(lǐng)域?qū)＜襾?lái)傳授健康知識(shí)，讓觀眾對(duì)各類食品有更深入的了解。在人們?nèi)找嬷匾暿称钒踩?、飲食健康的今天，這類節(jié)目很受歡迎。比如：湖南衛(wèi)視的《百科全說(shuō)》，節(jié)目中會(huì)談到各種食療養(yǎng)生的食品。還有杭州電視臺(tái)的《做給你看》節(jié)目，每期推薦一些食品，并插播專家對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)以及飲食過(guò)程中的注意事項(xiàng)。

二、電視對(duì)食品安全信息傳播的優(yōu)勢(shì)

電視通過(guò)各種形式傳播各類食品信息，最終目的是為了觀眾可以更健康地生活。電視具有傳播速度快，范圍廣等特點(diǎn)，與新媒體相比，最顯著的優(yōu)勢(shì)就是真實(shí)、權(quán)威性。一些門戶網(wǎng)站雖然也有專門的健康板塊，但大多信息都沒(méi)有經(jīng)過(guò)權(quán)威的把關(guān)，特別是有關(guān)飲食減肥的信息，很容易誤導(dǎo)女性消費(fèi)者，給她們帶來(lái)身心傷害。

（一）及時(shí)、透明、全面?zhèn)鞑バ畔?/p>

電視通過(guò)簡(jiǎn)訊、調(diào)查新聞、訪談新聞等形式對(duì)事件進(jìn)行全面報(bào)道，讓觀眾對(duì)事件全面的了解，盡快緩解群眾的內(nèi)心恐慌。報(bào)紙媒體一般都有幾個(gè)版面會(huì)刊登一些關(guān)于健康的信息，其中不乏食品安全、飲食健康的內(nèi)容，但是由于版面有限，信息不夠詳盡具體，很難滿足群眾對(duì)健康知識(shí)的需求。但是電視不同，可以通過(guò)新聞、廣告、訪談等各種節(jié)目，來(lái)介紹食品安全、健康飲食信息，讓觀者更全面的接收信息。

（二）信息傳播更直觀、更具現(xiàn)場(chǎng)感

比起紙質(zhì)媒體，電視最大的優(yōu)勢(shì)在于與聲圖結(jié)合，比平面媒體更具生動(dòng)性、直觀性。一些電視節(jié)目為了能夠更真實(shí)、具體報(bào)道事件，會(huì)采用隱性采訪的方式，如：《每周質(zhì)量報(bào)告》——“如在“揭秘血燕窩”那期，對(duì)東南亞血燕出口商的暗訪，揭示國(guó)內(nèi)偽劣血燕的真相。報(bào)紙對(duì)這些事件也經(jīng)過(guò)深度報(bào)道，但是大面積枯燥或者專業(yè)的文字讓讀者覺(jué)得乏味。電視通過(guò)這種方式，那種昏暗、顛簸的圖像，模糊不清的對(duì)話和噪音，真實(shí)性不言而喻，新聞內(nèi)容變得更具感染力，觀眾好像親身經(jīng)歷了這些觸目驚心的事件。

（三）信息傳播更權(quán)威、更真實(shí)

電視的真實(shí)性和權(quán)威性是人們選擇它的原因之一。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人人都是傳播者，每個(gè)人都可以通過(guò)微博、博客等形式將一些信息放到網(wǎng)上，且不需要追究責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)上許多健康知識(shí)、飲食習(xí)慣都是存在問(wèn)題的。一些門戶網(wǎng)站或者專業(yè)健康網(wǎng)站會(huì)出現(xiàn)信息雷同、炒作的現(xiàn)象。電視媒體則會(huì)邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家，讓他們對(duì)健康信息準(zhǔn)確、權(quán)威的分析，解開(kāi)觀眾心中的疑惑，給予正確的意見(jiàn)。

三、電視對(duì)食品安全信息傳播的不足

雖然“SARS”事件成為我國(guó)健康傳播研究發(fā)展的一個(gè)契機(jī)，加上近年來(lái)的禽流感、食品安全和各種醫(yī)患糾紛，無(wú)不牽涉到健康傳播，電視媒體加重健康報(bào)道的比例和投入，但是這種表面上的繁華熱鬧并不能掩蓋現(xiàn)階段媒體健康傳播存在的不足[1]。

（一）媒體工作者缺乏專業(yè)性

這主要是因?yàn)榻】祩鞑ダ碚搰?yán)重滯后于健康傳播實(shí)踐的發(fā)展，許多美國(guó)高等院校傳播院系在上世紀(jì)就著手使公共衛(wèi)生傳播工作者的培養(yǎng)向?qū)I(yè)化方向邁進(jìn)，而在我國(guó)的現(xiàn)行健康傳播體系中，既沒(méi)有充足的專業(yè)傳播人員，也缺少培養(yǎng)專業(yè)人才的機(jī)構(gòu)。目前中國(guó)普通高校的傳播學(xué)院尚未單獨(dú)列出“健康傳播專業(yè)”，許多媒體工作者因?yàn)樽陨頉](méi)有專業(yè)的健康知識(shí)培訓(xùn)，在信息把關(guān)中會(huì)出現(xiàn)判斷失誤。幾年前，偽養(yǎng)生專家張悟本事件就是一個(gè)很好的例子，因?yàn)閭鞑フ邔I(yè)知識(shí)的缺乏，給觀眾帶來(lái)的誤導(dǎo)。

（二）偽健康傳播猖獗

隨著健康傳播的日益普及，一些偽健康傳播乘虛而入，打著“科學(xué)權(quán)威”的旗號(hào)進(jìn)行大肆宣傳。就電視媒體來(lái)說(shuō)，電視健康節(jié)目良莠混雜，出現(xiàn)了大量夾雜偽劣信息的產(chǎn)品。一些商家利用名人、權(quán)威效應(yīng)，宣傳一些對(duì)人體有利無(wú)害的食品，特別是一些減肥藥廣告，長(zhǎng)期服用對(duì)人的身體會(huì)產(chǎn)生很大的副作用。此外，一些商家為了贏得信任，想法設(shè)法把產(chǎn)品廣告做的和新聞一樣，或直接與媒體聯(lián)手策劃產(chǎn)品新聞或企業(yè)新聞。受眾會(huì)陷入“軟廣告”陷阱，對(duì)產(chǎn)品的信任度也大大提升。但不管用何種形式，偽健康傳播的泛濫，會(huì)給人們的生命安全帶來(lái)很大危害。

四、提高電視媒體健康傳播效果的對(duì)策

（一）提高從業(yè)人員的專業(yè)性

提高從業(yè)人員的專業(yè)性，最根本是擴(kuò)大健康傳播專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)模，健康傳播是一門交叉學(xué)科，融合多門學(xué)科的知識(shí)，只有傳播學(xué)知識(shí)而沒(méi)有一定的醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)的話，健康傳播就沒(méi)有它的內(nèi)容了，又回到了基礎(chǔ)傳播的層面上去。相反，只有醫(yī)學(xué)和健康的知識(shí)，這些寶貴的信息就無(wú)法有效地傳送到目標(biāo)人群中去，也失去了健康傳播的意義。我國(guó)現(xiàn)在各大院校很少設(shè)立“健康傳播學(xué)”這個(gè)專業(yè)，這也是我國(guó)健康傳播學(xué)的發(fā)展的不足和空白，只有媒體工作者具備專業(yè)的健康知識(shí)背景，才可以對(duì)各種信息嚴(yán)格把關(guān)，準(zhǔn)確傳達(dá)信息。

（二）提高受眾的媒介素養(yǎng)

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息時(shí)代，各種信息從四面八方傳遞給受眾，讓人眼花繚亂的信息中不乏許多虛假、有害信息的存在，提高受眾的媒介素養(yǎng)，有利于受眾從各種信息中分辨真假，對(duì)一些廣告信息批判性的接受，避免被有害信息誤導(dǎo)，提高對(duì)負(fù)面信息的免疫力。比如美國(guó)，20世紀(jì)60年代也出現(xiàn)過(guò)類似的偽健康傳播泛濫的局面，亂而思治，美國(guó)政府和民眾都經(jīng)歷過(guò)這個(gè)去偽存真、恢復(fù)健康傳播本來(lái)面目的過(guò)程，結(jié)束保健品泛濫、概念滿天飛的方法主要?dú)w功于相關(guān)的系列立法和公眾媒介素養(yǎng)的提高。

（三）加強(qiáng)媒體行業(yè)自律

無(wú)論是電視還是網(wǎng)絡(luò)媒體都應(yīng)該記住，“社會(huì)效益第一，經(jīng)濟(jì)效益第二”的準(zhǔn)則，媒體應(yīng)該提高社會(huì)責(zé)任意識(shí)，堅(jiān)守社會(huì)良知，不能貪圖一時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，就迷失方向，放棄把關(guān)權(quán)利，和一些不法分子或者商家聯(lián)合傳播一些危害人們健康的信息，降低媒體格調(diào)，特別是在食品安全方面的。食品是人們生活中最缺一不可的東西，所以在食品信息傳播時(shí)，一定要嚴(yán)格按照相關(guān)法律制度，遵守職業(yè)操守，傳播有利于人們健康生活的信息。總之，從電視媒體對(duì)食品安全及相關(guān)信息的報(bào)道中看出，目前，健康傳播已經(jīng)引起了大眾傳媒的重視，出現(xiàn)越來(lái)越多涉及健康信息的節(jié)目，媒體的報(bào)道內(nèi)容形式的日益豐富。盡管如此，從電視媒體的食品安全報(bào)道依舊可以看出我國(guó)媒體在健康傳播方面的不足，主要就是從業(yè)人員缺乏專業(yè)性，從而導(dǎo)致把關(guān)過(guò)程中出現(xiàn)失誤，以及使一些偽健康傳播有機(jī)可趁。解決這個(gè)問(wèn)題最根本的方式就是要將健康傳播學(xué)專業(yè)常規(guī)化，在各大高校建立建康傳播學(xué)獨(dú)立學(xué)科，真正的將傳播學(xué)和健康學(xué)結(jié)合起來(lái)，并且加強(qiáng)實(shí)踐，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，促進(jìn)我國(guó)健康傳播的發(fā)展。

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