王天嵐

（杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江杭州311402）

隨著人們生活節(jié)奏加快，更多的消費者希望通過震撼的視覺效果以及豐富的情感表達來實現(xiàn)對商品的注意度，這就為創(chuàng)意廣告中的感性思維表達提供了很大的發(fā)展空間。把情感的投入貫穿于廣告的整個創(chuàng)作過程中，正是適應(yīng)了人們消費觀念的變化，成為現(xiàn)代創(chuàng)意廣告發(fā)展的趨勢。

一、創(chuàng)意廣告中感性思維的重要性

何謂感性訴求廣告？設(shè)計師通過對人們的心理活動，特別是情緒、情感產(chǎn)生的一般規(guī)律和原理的研究和分析，在藝術(shù)設(shè)計作品中有目的、有意識地通過對消費者極富人情味的訴求，感染消費者，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發(fā)購買動機，促成購買行為的一種廣告類型。一般而言，情感活動越是豐富就越容易讓消費者產(chǎn)生更多的情感共鳴，形成積極的品牌態(tài)度并產(chǎn)生購買行為。在當(dāng)今社會廣告遍地都是，競爭力不斷增強，感性訴求廣告無疑已經(jīng)成為取悅消費者的最佳手段。

1、感性思維在廣告創(chuàng)意中的商業(yè)價值

在現(xiàn)代經(jīng)濟社會，物質(zhì)極大豐富，同類商品之間的差別化越來越小，而廣告宣傳使消費者對同類商品的主觀差異卻是越來越大，廠商如果要在市場上實現(xiàn)利潤的最大化，情感訴求方式是廣告訴求策略的重要方式之一。以農(nóng)夫山泉為例，市場上礦泉水的含量配方幾乎沒有差別，但是每買一瓶為山區(qū)貧困兒童捐款一分錢的情感訴求的宣傳，以及“農(nóng)夫山泉，有點甜”的廣告語，都充分的挖掘商品所內(nèi)涵的情感元素，把情感與品牌形象有機的結(jié)合在一起，博得消費者的信賴和好感，促使消費者對于產(chǎn)品的主觀差異擴大，從而帶來品牌效應(yīng)。同樣，“恒安心相印”紙巾，以愛情對“心相印”進行情感訴求，以情感打動人，找到品牌差異的切入點，贏得消費者的認(rèn)同。

2、感性消費時代需要情感廣告

白居易曾說過：“感人心者，莫先乎情?！痹谌说男睦锘顒又校楦惺怯绊懭藢陀^事物的態(tài)度和行為的重要心理因素之一。當(dāng)情感因素占主導(dǎo)地位時，就會對人的態(tài)度和行為產(chǎn)生迅速作用和強烈影響。今天，已經(jīng)進入了全民“情感經(jīng)濟”的時代，社會發(fā)展已使消費的水平從量的滿足到對感性需求的變化，感性訴求廣告作為產(chǎn)品與消費者之間的橋梁，為了順應(yīng)大眾，通過情感的訴求淡化廣告的功利性，推出各種以人為主體的人性主題，深入挖掘人們心里深處的渴望和期盼，對人的價值的贊揚、對幸福美好生活的描述，在增強廣告感染力的同時，自然而然的使消費者接受商品信息及企業(yè)的文化信息。從某種意義上說，商品性能、價格等優(yōu)勢在購買時對消費者已不再是關(guān)鍵的考慮因素，而是更希望追求商品所帶來的情感或精神上的滿足，尋求獲得更多人類自身價值的充分體現(xiàn)。他們通過產(chǎn)品來表達出自己的心理價值。如產(chǎn)品的實際用途、象征含義、地位體現(xiàn)之類。如“創(chuàng)維情、中國心”體現(xiàn)的愛國主義情感；“威力洗衣機，獻給媽媽的愛”體現(xiàn)中國人內(nèi)心深處的親情，產(chǎn)生情感共鳴；“雀巢”咖啡廣告語“味道好極了”，與其說是在炫耀產(chǎn)品不一般的口味，不如說在炫耀消費者不一般的生活方式和生活品味；對于大多數(shù)時尚女性來說，擁有一款“LV”手袋，擁有的就是身份和地位的象征，此時，品牌的名稱遠比手袋更具有現(xiàn)實意義。這些，都顯示出個人需求的與眾不同，從而有效的影響消費者的購買行為。

二、感性訴求廣告創(chuàng)意的新思維

感性訴求廣告是基于人類的感情發(fā)展，具有很強的魅力和說服力。然而人類幾千年來人的感情也是最復(fù)雜多變的，要想使感性訴求廣告得到更多的認(rèn)同，感性訴求廣告如何能讓更多的大眾接收這種情感呢？

1、感性訴求應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)產(chǎn)品價值

感性訴求廣告與其他的藝術(shù)表達不同，它最終目標(biāo)是推動消費。但消費者不是任意施加影響的被動主體，而是有一定的要求、信念和目的，作為判斷是非標(biāo)準(zhǔn)的積極對象，他們要求的廣告完全是根據(jù)自己的價值標(biāo)準(zhǔn)來認(rèn)可和排斥。情感訴求廣告的創(chuàng)作只有在理性創(chuàng)作的控制下進行，反映現(xiàn)實的真實寫照。以了解目標(biāo)消費者的需求為基礎(chǔ)，找準(zhǔn)訴求定位，將產(chǎn)品特性與消費者真實的情感和心理需要聯(lián)系起來，并能把情感表現(xiàn)出的內(nèi)涵始終貫穿于感性訴求廣告中，才能達到理想的廣告效果，真正被觀眾所接受。如別克汽車的廣告語：“當(dāng)代精神，當(dāng)代車”，表明了無論車型還是廣告形象上海別克都體現(xiàn)了當(dāng)代車的風(fēng)范，體現(xiàn)了別克轎車作為第一個引進中國當(dāng)代車型的精神價值。

2、感性訴求應(yīng)注重情感的自然表達

在高速發(fā)展的社會，人們身心疲憊。希望能親近大自然、獲得更原始的放松。休閑度假自然也成為了人們新的消費時尚，對田園生活的向往也就成為了感性訴求廣告的一個切入手段。在廣告創(chuàng)意中，設(shè)計師們使用大量的自然風(fēng)光為背景，所表達的主題是簡化、象征性的，或是具有抽象裝飾的性質(zhì)，目的是給人以心曠神怡的想往。美國一則電視廣告成功地把握了這一點。廣告片中，泰勒一家在廚房忙碌了一天以后，在夕陽下驅(qū)車前往鄉(xiāng)野，醉心于逃離家庭瑣事的輕松之中。這段符合現(xiàn)實場景的又具有濃郁羅曼蒂克情調(diào)的廣告，幾乎打動了所有的婦女觀眾。

3、感性訴求應(yīng)強調(diào)藝術(shù)的表現(xiàn)力

廣告的影響是通過視覺化、藝術(shù)化的形式表現(xiàn)的。將感情色彩和審美融于創(chuàng)意表現(xiàn)之中，強調(diào)廣告的藝術(shù)性和情感的作用。通常以非凡的感染力、出色的形象和誘人的情趣，豐富多彩的藝術(shù)形式來表達廣告，付之以情，讓消費者產(chǎn)生認(rèn)同感，進而喚起人們消費意識。因此，我們在藝術(shù)的表現(xiàn)手法上要多樣化，善于在廣告設(shè)計中將意境、幽默、抒情、品味等融入其中，使受眾得到藝術(shù)美的享受，產(chǎn)生情感上的共鳴。才會增強廣告作品的吸引力。一些化妝品、酒類廣告和日用品多采用唯美的意境加強藝術(shù)表現(xiàn)力，使消費者產(chǎn)生想象并認(rèn)同。但應(yīng)注意，這種情感的藝術(shù)化表現(xiàn)是恰如其分的感情投入，不可太脫離現(xiàn)實，在情感幻想與現(xiàn)實之間找到平衡應(yīng)該是感性訴求廣告成功的關(guān)鍵。

三、感性思維廣告訴求點的案例表達

成功的感性訴求廣告能較好地完成一些較高層次的情感訴求如愛、美、時尚、被肯定、被尊重、榮譽感、思念、感激等等。這些人間真情誘發(fā)了人們的情感幻想，從情緒上說服消費者，并在心靈上產(chǎn)生了共鳴。

目前很多廣告的創(chuàng)作把美女、動物、小孩列為感性訴求的三大法寶。當(dāng)這樣的柔情、有趣味、受人憐愛的角色巧妙地與商品結(jié)合起來，進行廣告表現(xiàn)時，它們就成為一種奇妙的情感訴求的陪襯物，使受眾動情、傾心，從而順暢地傳達最終的商品信息。

一項調(diào)查表明，美國廣告中的人物模特，從性別角度分析，女性占70%。洗滌用品、化妝品等廣告中的人物幾乎全部都是女性。美麗的模特兒所擁有的容貌、健康細嫩的肌膚、揮灑自如的秀發(fā)、光彩照人的氣質(zhì)，無不訴說著化妝品抗衰老、去皺紋的功效，洗發(fā)劑的良好洗發(fā)秀發(fā)功能和時裝的新潮時尚。女性在廣告創(chuàng)意中的確是良好的情感設(shè)計元素，憑借其特有的溫柔細膩、浪漫多情的造型及心理特質(zhì)成功地塑造一些商品品牌形象和企業(yè)形象。

動物也是一種奇妙的情感訴求的陪襯物，據(jù)報道，在澳大利亞制作的廣告片中，有108條狗的角色，12條袋鼠的角色，還有很多露面的動物角色如大象、駱駝、鸚鵡等。關(guān)于動物的情感象征還可在大量的公司標(biāo)志中得到證實：蘭博基尼的標(biāo)志是一頭公牛，體現(xiàn)該公司大馬力高速運動車的特性。世界運動品牌puma彪馬是以“豹子”為形象，展示出更高更強的速度和力量。

同樣，利用兒童，尤其是嬰幼兒形象作廣告，對消費者，特別是女性消費者情感訴求最強烈，吸引力最大。臺灣菲詩蘭高蛋白奶粉的整版報紙廣告，用四分之三的篇幅刊登了一百名嬰幼兒的照片，廣告標(biāo)題是“每一張可愛寶寶照片甄選活動入選金榜”，其實這是一場可愛寶寶競選。這則廣告吸引了眾多的父母們和女性消費者注意、詳看，特別是那些刊有自己孩子照片的父母，更是愛不釋手、興趣盎然。這無形之中滿足了父母們的榮譽感，誘發(fā)了他們的購買動機。江蘇好孩子集團的POP（銷售點廣告）：“好孩子大家都喜歡”，這里的“好孩子”是雙關(guān)語，既指商品也指人。廣告語抓住了小朋友喜歡被肯定被贊揚、又愛爭上游的心理特點，感性訴求簡練而強烈。

結(jié)論

廣告設(shè)計屬于視覺傳達的范疇，是大眾化的傳播媒介，也是一種藝術(shù)的表達方式，既要體現(xiàn)視覺信息的傳遞能力，又要給人以美的享受。只有從消費者的真正需要出發(fā)，關(guān)注人們生活方式和心靈情感的變化以及人們生活態(tài)度和價值取向，才能創(chuàng)造出更多感性與理性相融合的、更具創(chuàng)意、更具感染力的新時代廣告作品。

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