謝飛

【摘要】隨著我國經(jīng)濟逐漸步入全球化的趨勢，銀行業(yè)與國際接軌也是不可避免的，雖然目前我國已有部分商業(yè)銀行在國際上居于重要位置，但是對于大多數(shù)銀行而言，還遠未達到國際市場的標準，而在當今激烈競爭的市場環(huán)境中，能否了解客戶的實際需求，并提供量身定制的個性化服務，已成為決定銀行成功與否的關鍵因素。故而本文希望通過對銀行業(yè)CRM系統(tǒng)的應用現(xiàn)象與對策研究進行分析，通過對CRM系統(tǒng)的概述性闡述，了解銀行業(yè)CRM系統(tǒng)在我國銀行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并有針對性的提出相關應對舉措。

【關鍵詞】商業(yè)銀行，CRM系統(tǒng)，可持續(xù)發(fā)展

一、CRM概述

CRM（Customer Relation Manage） ， 即客戶關系管理是現(xiàn)代管理科學與信息技術結合的產(chǎn)物。CRM 是企業(yè)為實現(xiàn)信息化運營目標所創(chuàng)造和使用的軟、硬件系統(tǒng)集成技術和管理方法、解決方案的總和。CRM 幫助企業(yè)樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略， 通過企業(yè)組織體系再造和業(yè)務流程優(yōu)化， 系統(tǒng)地研究客戶， 提高客戶滿意度和忠誠度， 提高運營效率和利潤收益。CRM 系統(tǒng)是一套基于大型數(shù)據(jù)倉庫的客戶資料分析系統(tǒng)， 通過先進的數(shù)據(jù)倉庫技術和數(shù)據(jù)挖掘技術， 分析現(xiàn)有客戶和潛在客戶相關的需求、模式、機會、風險和成本，從而最大限度地贏得企業(yè)整體經(jīng)濟效益。

我國商業(yè)銀行的經(jīng)營目標是建立現(xiàn)代銀行制度，使銀行能夠成為自主經(jīng)營、自負盈虧、真正的商業(yè)銀行。這就意味著商業(yè)銀行不僅要面對公司治理結構的改造，還處在一個以客戶為導向的金融市場環(huán)境之中。就銀行來說， 通過建立大型的數(shù)據(jù)倉庫， 對銀行的大量數(shù)據(jù)進行綜合分析， 識別在市場競爭中最有利可圖的客戶群， 確定目標市場， 將客戶通過多種指標進行分類， 針對不同的客戶實施不同的策略， 為目標客戶群提供“一對一”式的個性化服務。其基本功能包括客戶信息管理、市場營銷管理、銷售管理、 服務管理和客戶關懷等功能。

二、我國商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)應用現(xiàn)狀

（一）信息資產(chǎn)離散且不全面、不充分、不成體系。首先，對客戶缺乏了解，提供的服務具有同質(zhì)性，不能針對客戶的投資偏好和能力提供個性化的服務。其次，交易信息不完整，各種客戶信息數(shù)據(jù)都處于孤島狀態(tài)。不論是前臺和后臺業(yè)務還是銷售、客戶服務業(yè)務都是分開的。不僅不能提供令人滿意的服務也不能滿足方便客戶的要求。

（二）風險防范能力弱。風險信息的分散，對客戶財務狀況了解不夠。由于報表上報和公布的時間差削弱了銀行對企業(yè)客戶的監(jiān)督作用，不能及時地發(fā)現(xiàn)和預防客戶投機、欺詐行為，以及“關系信貸”等導致了中國商業(yè)銀行的信貸不良，加大了銀行的金融風險。

（三）CRM 使用效果差。目前，我國正處在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期間，商業(yè)銀行不熟悉信息經(jīng)濟下的市場運作模式。由于員工素質(zhì)和管理文化差異等原因，引進外來的CRM 系統(tǒng)在經(jīng)營理念和操作流程方面與我國現(xiàn)實存在一定差異，其使用收益多被系統(tǒng)的運行、開發(fā)成本抵消。

（四）系統(tǒng)更新不足。目前，銀行業(yè)實施的大多數(shù)數(shù)據(jù)庫只能實現(xiàn)錄入、查詢、統(tǒng)計等較低層次的功能，無法發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關聯(lián)關系和業(yè)務規(guī)律，更難以依據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)預測未來發(fā)展趨勢。銀行需要的是能夠有效挖掘數(shù)據(jù)的工具。但是，與其他行業(yè)相比，我國銀行在系統(tǒng)升級和維護上的投入不夠，使得國有四大商行在業(yè)務拓展方面明顯落后于擁有先進信息處理系統(tǒng)得國外商行或其他股份制銀行。

（五）國外競爭對手實力強大。外國銀行的經(jīng)營規(guī)模龐大，資金實力雄厚，資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)良，科技化程度高，已經(jīng)發(fā)展到以客戶信息為中心的服務。在近20 年的客戶管理歷史中，西方的銀行在激烈的競爭狀態(tài)下積累了豐富的經(jīng)驗。目前國外的銀行賬號管理和風險防范方面采用了大量先進的信息技術，從數(shù)據(jù)模型開始，利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術等在內(nèi)的先進方法和工具，來為銀行業(yè)務發(fā)展服務。在不斷提升服務質(zhì)量的過程中，恰當?shù)乜刂平鹑陲L險，提高銀行的信貸資產(chǎn)質(zhì)量。

三、我國商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)優(yōu)化建議

（一）銀行信息處理要電子化。銀行的各種交易服務、業(yè)務處理以及管理等各方面必須實現(xiàn)信息化、網(wǎng)絡化， 這是實施CRM 的前提和基礎。銀行的CRM 要與銀行綜合應用系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)（ MIS） 、辦公自動化系統(tǒng)等進行有效整合， 實現(xiàn)業(yè)務、管理、服務、營銷的電子化和一體化， 形成一個以客戶為核心進行的高效運作體系。

（二）對客戶服務系統(tǒng)的有效整合。銀行給客戶提供了眾多的服務渠道， 如柜臺服務、自助銀行服務、電話銀行服務、客戶終端服務、網(wǎng)上銀行服務等， 銀行必須將這些渠道協(xié)調(diào)、整合起來， 保證客戶能夠采取其方便或喜好的方式與銀行隨時交流， 并且保證不同服務渠道的信息數(shù)據(jù)的同步和完整。

（三）要專注于流程和理念的轉(zhuǎn)變。成功的CRM 應用不僅僅是一個技術系統(tǒng)的應用，而且是一個全新的服務流程和客戶關系管理理念的重塑， 因此， 實施CRM 需要研究銀行現(xiàn)有的服務系統(tǒng)和市場營銷機構， 進行組織結構的再造和業(yè)務流程的優(yōu)化。

（四）全面支持Internet?，F(xiàn)在Internet 已成為企業(yè)溝通世界的重要工具，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的技術進步對CRM的發(fā)展起到了巨大的推動作用， 如果銀行的CRM 解決方案缺乏對Internet、電子商務的全面支持， 就會制約其效益的發(fā)揮和系統(tǒng)的發(fā)展。

四、結語

實施CRM 是個復雜的系統(tǒng)工程， 商業(yè)銀行在構建CRM時需要認真分析各業(yè)務系統(tǒng)現(xiàn)狀， 仔細規(guī)劃目標系統(tǒng)需求， 并充分考慮到CRM 實施風險。同時，要建立一個既有特色，又在系統(tǒng)層面較為理想的CRM系統(tǒng)這是一個循序漸進的過程，不可能一蹴而就，需要銀行本著統(tǒng)一規(guī)劃， 分布實施的原則， 逐步完善系統(tǒng)， 使得CRM幫助銀行真正實現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營理念。從而提高我國銀行業(yè)的整體水平，使其能夠真正在國際市場上占據(jù)重要之地。

參考文獻：

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