徐菁

【摘要】中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)了奢侈品行業(yè)的繁榮。對(duì)于奢侈品而言，高昂的價(jià)格中包含了巨大的品牌價(jià)值。然而我國(guó)對(duì)于品牌價(jià)值的會(huì)計(jì)計(jì)量研究不多，雖然其屬于無(wú)形資產(chǎn)，但卻不同于商標(biāo)權(quán)和商譽(yù)，本文比較中外對(duì)品牌價(jià)值的界定，并且對(duì)品牌價(jià)值的計(jì)量方法和會(huì)計(jì)核算進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】奢侈品，品牌價(jià)值，計(jì)量與核算

隨著人民生活水平的提高，奢侈品的消費(fèi)需求也不斷增加。這并不是因?yàn)槠滟|(zhì)量如何優(yōu)于一般商品，而是其品牌價(jià)值提升了產(chǎn)品的價(jià)值，使之擁有額外的附加價(jià)值。對(duì)于奢侈品企業(yè)而言，品牌價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本，更是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的源泉。但品牌價(jià)值卻是非實(shí)質(zhì)的，其包含了企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的歷史文化的積累和凝聚，應(yīng)歸屬于無(wú)形資產(chǎn)的一部分。對(duì)于這種無(wú)形的資產(chǎn)，在財(cái)務(wù)上如何計(jì)量是本文所要研究的問(wèn)題。

一、品牌價(jià)值的界定

從會(huì)計(jì)上定義無(wú)形資產(chǎn)較為狹隘。《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第6號(hào)》第三條規(guī)定：無(wú)形資產(chǎn)，是指企業(yè)擁有或者控制的沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的可辨認(rèn)非貨幣性資產(chǎn)。其主要包括企業(yè)所獲得的專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等。但從廣義上來(lái)講，只要具有資產(chǎn)性，非貨幣性、非實(shí)質(zhì)性、知識(shí)性和資源性，能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資產(chǎn)均為無(wú)形資產(chǎn)。

品牌價(jià)值不同于商標(biāo)權(quán)。商標(biāo)權(quán)是注冊(cè)商標(biāo)后，以商標(biāo)的購(gòu)入或建立費(fèi)用為成本進(jìn)行計(jì)量，計(jì)入無(wú)形資產(chǎn)，并按規(guī)定在10年內(nèi)予以攤銷(xiāo)。而品牌價(jià)值的形成包含了歷史文化的內(nèi)涵，是在漫長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)中樹(shù)立在消費(fèi)者心中的形象，是難以用貨幣來(lái)衡量的。

品牌價(jià)值也不同于企業(yè)商譽(yù)。商譽(yù)是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的聲譽(yù)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)積累的成果，在一定條件下，能夠獲取高于一般投資收益所形成的價(jià)值。然而，商譽(yù)卻無(wú)法脫離企業(yè)實(shí)體而獨(dú)立存在，它必須依附于企業(yè)。一旦企業(yè)倒閉，商譽(yù)也隨之消失無(wú)存。因此，其與企業(yè)的生命力相關(guān)性非常高。和商譽(yù)一樣，品牌價(jià)值也是長(zhǎng)期積累產(chǎn)生的，但品牌價(jià)值卻不完全依附于企業(yè)，其擁有可以轉(zhuǎn)讓的使用權(quán)和所有權(quán)，可以脫離企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓?zhuān)套u(yù)只能跟隨企業(yè)同步轉(zhuǎn)讓。因此，品牌價(jià)值擁有相當(dāng)大的獨(dú)立性。

品牌價(jià)值屬于無(wú)形資產(chǎn)，但又區(qū)別于商標(biāo)權(quán)和商譽(yù)，在會(huì)計(jì)科目和報(bào)表要素的列示上，我國(guó)沒(méi)有明確的規(guī)定和計(jì)量方法，無(wú)法在財(cái)務(wù)報(bào)表上予以明確反映。對(duì)于這部分價(jià)值的確認(rèn)和計(jì)量，各國(guó)的會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)也各有不同。英國(guó)發(fā)布的《財(cái)務(wù)報(bào)告原則公告》對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)的確認(rèn)和計(jì)量與我國(guó)相同，均未明確確認(rèn)計(jì)量方法，只是提及現(xiàn)有證據(jù)能夠證明增加的資產(chǎn)或負(fù)債，并能用貨幣計(jì)量才能計(jì)入；美國(guó)會(huì)計(jì)原則委員會(huì)第17號(hào)意見(jiàn)書(shū)中，雖沒(méi)有明確無(wú)形資產(chǎn)的確認(rèn)方法，但在《財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則概念公告第6號(hào)——財(cái)務(wù)報(bào)表要素》及《財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則概念公告第5號(hào)——企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表中的確認(rèn)和計(jì)量》中提及只要符合財(cái)務(wù)報(bào)表相關(guān)定義，并具有可計(jì)量性、相關(guān)性、可靠性，但并未針對(duì)品牌價(jià)值予以明確規(guī)定。只有法國(guó)和德國(guó)遵循歐盟第4號(hào)指令，其中第九、十段指出：“在產(chǎn)負(fù)債表中確認(rèn)品牌價(jià)值，可以不確認(rèn)在商譽(yù)之下?！焙汀爸灰鲊?guó)法律允許，自建品牌可以確認(rèn)為企業(yè)資產(chǎn)”。根據(jù)歐盟的規(guī)定，法國(guó)將品牌價(jià)值確認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn)，德國(guó)則根據(jù)《商法典》規(guī)定，將其確認(rèn)為“工業(yè)財(cái)產(chǎn)權(quán)利”。

二、品牌價(jià)值的計(jì)量

品牌價(jià)值的確認(rèn)與計(jì)量關(guān)鍵，不僅僅是相關(guān)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和法律規(guī)定，還與實(shí)際評(píng)估和操作方法的選擇與運(yùn)用有關(guān)。品牌價(jià)值的貨幣化計(jì)量，可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)支付的價(jià)格，投入研發(fā)產(chǎn)生費(fèi)用的資本化等方法在財(cái)務(wù)報(bào)表中予以反映，然而，對(duì)于自建品牌長(zhǎng)期形成的內(nèi)含價(jià)值卻無(wú)法進(jìn)行貨幣化計(jì)量，因此需要對(duì)品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，以此作為發(fā)生品牌入賬、轉(zhuǎn)讓、企業(yè)破產(chǎn)清算的計(jì)量參考依據(jù)。

品牌價(jià)值的的評(píng)估方法有很多，比如成本法，收益法，市價(jià)法。本文借鑒Millward Brown Optimor公司提出的經(jīng)濟(jì)適用評(píng)估品牌價(jià)值的方法，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行確認(rèn)和計(jì)量。該公司是一家世界領(lǐng)先且不斷創(chuàng)新的全球化市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，特別在幫助客戶(hù)最大化他們的品牌資產(chǎn)，品牌績(jī)效和品牌健康方面表現(xiàn)卓越，并且擅長(zhǎng)幫助客戶(hù)最優(yōu)化他們的媒體，廣告，公關(guān)和其他方面的品牌溝通。其創(chuàng)立的品牌評(píng)估方法分為三步：

首先，分析品牌收益，即公司收益中有多大比例產(chǎn)生于品牌旗下。計(jì)算出投資者投入以外，品牌所賺取的價(jià)外價(jià)值，也就是品牌的附加價(jià)值、或增益價(jià)值。相關(guān)數(shù)據(jù)可以從財(cái)務(wù)報(bào)表和明細(xì)賬目中取得。

其次，確定品牌收益中多少收益是與客戶(hù)密切關(guān)系而產(chǎn)生的，反映出品牌在產(chǎn)生收益上的作用大小。例如某品牌的客戶(hù)針對(duì)性強(qiáng)，客戶(hù)群很穩(wěn)定，忠實(shí)度高，90%都是常年的老客戶(hù)，關(guān)系相當(dāng)密切，是品牌的影響力激發(fā)了他們持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的欲望，這就是品牌的作用，按此比例可以計(jì)算得到品牌貢獻(xiàn)。

再次，計(jì)算品牌倍數(shù)，需要考慮品牌內(nèi)在增長(zhǎng)潛力（即預(yù)測(cè)一定的內(nèi)在增長(zhǎng)率），以及特定增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和阻礙，再會(huì)同財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，估計(jì)出品牌的價(jià)值陪數(shù)，該指數(shù)為1-10范圍內(nèi)的指數(shù)。在實(shí)際操作中，可利用BrandZ數(shù)據(jù)庫(kù)查詢(xún)而得。

根據(jù)公式可以計(jì)算出品牌的價(jià)值：品牌價(jià)值=品牌收益×品牌作用×品牌倍數(shù)=品牌貢獻(xiàn)×品牌倍數(shù)。

三、品牌價(jià)值的會(huì)計(jì)核算

根據(jù)《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》規(guī)定，購(gòu)買(mǎi)取得品牌的以實(shí)際支付價(jià)款入賬，計(jì)入無(wú)形資產(chǎn)（品牌）科目。投資者以品牌投入的，以雙方確認(rèn)的價(jià)值作為入賬價(jià)值，此時(shí)的入賬價(jià)值為雙方的協(xié)議價(jià)值，可以通過(guò)協(xié)商，或者通過(guò)品牌價(jià)值評(píng)估來(lái)確認(rèn)，計(jì)入無(wú)形資產(chǎn)（品牌）科目，按出資比例劃分資本和溢價(jià)部分，分別計(jì)入股本和資本公積（其他資本公積）科目。對(duì)于自建品牌在建立時(shí)發(fā)生的研發(fā)費(fèi)用，分別按階段進(jìn)行費(fèi)用化或資本化核算，初創(chuàng)時(shí)期歸入管理費(fèi)用核算，而投入研發(fā)階段則歸入品牌研發(fā)科目，研發(fā)成功之后轉(zhuǎn)入無(wú)形資產(chǎn)（品牌）科目，一旦研發(fā)失敗，則作為費(fèi)用攤銷(xiāo)。品牌轉(zhuǎn)讓使用權(quán)獲取的收入歸入其他業(yè)務(wù)收入科目，轉(zhuǎn)讓所有權(quán)取得的收入歸入營(yíng)業(yè)外收入科目。

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