范小云，胡小善

王老吉涼茶用6年時間超越可口可樂，成為中國最暢銷的飲料；東阿阿膠5年市值增長15倍，從22億到325億元；此外還有勁霸男裝、香飄飄奶茶、豪爵摩托、烏江涪陵榨菜、方太廚電、真功夫快餐等一系列品牌的快速崛起，成為行業(yè)翹楚，其成功的根本原因是什么呢？這些企業(yè)給出的一致答案——定位。正是通過定位，激發(fā)了這些企業(yè)的品牌生產(chǎn)力，提升了運營績效，從而為中國的品牌發(fā)展譜寫了耀人篇章。

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和高等教育市場化進(jìn)程的加速，每一所高等學(xué)校都受到競爭者的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，我國高等教育市場機(jī)制的初步建立、供求關(guān)系的變化和競爭的加劇的形勢，已經(jīng)促使許多高校將營銷自己發(fā)展成為自發(fā)行為。將定位理論應(yīng)用于我國高職院校的品牌塑造的過程，將是一種大有裨益的嘗試。

一、定位理論的概述

定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。定位理論就是視心智為戰(zhàn)場、打造品牌，就是要在這場心智戰(zhàn)爭中取得主導(dǎo)地位的理論。定位（positioning）一詞最早是由杰克·特勞特1969年提出。1972年，艾·里斯和杰克·特勞特在為《廣告時代（Advertising Age）》撰寫題為“定位時代”的系列文章時，宣稱定位時代的來臨。在定位的概念從提出到現(xiàn)在40余年里，里斯和特勞特對定位理論不斷拓展和深化，推出了17部著作，使定位逐漸形成了嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)、前瞻的理論體系，對美國乃至全球企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。2001年，在美國營銷協(xié)會舉辦的營銷理論的評比中，定位理論一舉超過了瑞夫斯的USP理論、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論以及邁克爾·波特的競爭價值鏈理論，甚至超過了菲利普·科特勒構(gòu)架的整合營銷傳播理論，最終被確定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。[1]

定位理論認(rèn)為，在未來30年里，人類將迎來一個品牌時代，品牌社會，無論是人還是組織都要學(xué)會運用定位這一新的工具來為自己建立品牌。[2]定位理論誕生以來，這種以品牌為單位的新的生產(chǎn)工具，引發(fā)了社會生產(chǎn)率的第三次革命。[2]定位理論在廣泛傳播并應(yīng)用在國內(nèi)外企業(yè)的品牌打造中，創(chuàng)造了令人難以置信的效益，塑造了無數(shù)個品牌神話。在美國，惠普、IBM、寶潔、雀巢、美樂、百事、宜家、施樂等《財富》500強(qiáng)企業(yè)都是特勞特合作伙伴；在中國，定位理論在十余年應(yīng)用的組織和品牌中，同樣創(chuàng)造了商界諸多神話，如王老吉6年超越可口可樂，成為“中國飲料第一罐”，東阿阿膠，5年市值增長15倍；此外，中國應(yīng)用定位理論打造的品牌還有勁霸男裝、香飄飄奶茶、芙蓉王香煙、方太廚電、長城汽車、立白集團(tuán)、九陽豆?jié){，等等。

二、定位理論對高職院校品牌建設(shè)的啟發(fā)

高等教育進(jìn)入大眾化階段后，高校定位準(zhǔn)確與否將直接決定其能否在激烈的高等教育市場中生存和發(fā)展。根據(jù)定位理論，人們總是容易記起第一名。在我國高等學(xué)校中，人們最容易提起北大、清華，所以，其他眾多的高校要在社會公眾心目中占有一席之地，在具體的高校定位中要善于找出自己品牌所擁有的令人信服的某種重要屬性或利益，通過一定的定位策略，讓自己的學(xué)校品牌給社會公眾留下深刻的印象。有鑒于此，里斯與特勞特的定位理論對我國的高職定位策略有著極其重要的意義。

（一）定位理論有利于高職院校對特色重視

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》提出:“引導(dǎo)高校合理定位，克服同質(zhì)化傾向，形成各自的辦學(xué)理念和風(fēng)格，在不同層次不同領(lǐng)域辦出特色，爭創(chuàng)一流”。高等教育不斷擴(kuò)張和進(jìn)行多元化角逐，造成了社會公眾對高等學(xué)校的印象愈來愈模糊。全國有一千余所高職院校，避免同質(zhì)化發(fā)展已經(jīng)是高職爭創(chuàng)一流必須直面的問題。從一定意義上說，高等學(xué)校定位本身是一種戰(zhàn)略思想，一種思維策略，在本質(zhì)上也是一種觀念思維。正確的高職院校定位是高職院校對真實自我的認(rèn)識。里斯與特勞特的定位理論是一種最富有價值的營銷戰(zhàn)略理論之一，核心是主張創(chuàng)造心理位置和強(qiáng)調(diào)第一，方法和依據(jù)是類的獨特性，溝通的著眼點是心理上的認(rèn)同。[3]對高職院校來說，定位理論內(nèi)涵有利于高職院校辦出特色，塑造品牌，加強(qiáng)校本研究，改進(jìn)管理實踐，從而促進(jìn)高職院校在競爭中取勝。從目標(biāo)效果上來看，定位理論的第一、焦點的涵義與許多高職院校強(qiáng)調(diào)的特色是一致的，其結(jié)果可謂是殊途同歸。

（二）定位理論有利于高職院校強(qiáng)化營銷學(xué)院的意識

定位理論是在廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)上發(fā)展起來的一種營銷理論，競爭導(dǎo)向的觀念是定位理論的一個基本點。研究定位理論在高職院校的應(yīng)用，必須具備營銷學(xué)院的意識。需要了解國內(nèi)外高校營銷基本歷史和我國高校競爭的嚴(yán)酷現(xiàn)狀。當(dāng)前，高職院校的生源、學(xué)生就業(yè)以及政府財政支持等許多高職院校是普遍存在。從全國范圍看，即使是公辦一流高職院校，生源危機(jī)已經(jīng)逐漸漫延并開始影響高職的生存發(fā)展。如據(jù)人民網(wǎng)報道，今年高職招生錄取中，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的山東省一個突出的現(xiàn)象是公辦高職九成慘淡收場，這其中包括了國家示范高職院校淄博職業(yè)學(xué)院和威海職業(yè)學(xué)院。生源危機(jī)并非山東獨有。根據(jù)各地招考部門陸續(xù)公布2012年的數(shù)據(jù)，廣東、河南、河北等省份均出現(xiàn)了招生難現(xiàn)象。高職院?！吧次C(jī)”持續(xù)加深，有專家預(yù)測，高職真正的競爭僅僅是剛剛開始，未來三五年，將有公辦高職關(guān)門。[4]

如何破解山東高職生源問題？教育專家指出:高職院校要走出困境，改變傳統(tǒng)辦學(xué)思路，實施差異化品牌競爭顯得尤為必要；要反思傳統(tǒng)的辦學(xué)思路，重新規(guī)劃學(xué)校的發(fā)展戰(zhàn)略，走特色辦學(xué)、品牌辦學(xué)之路,重視辦學(xué)理念的宣傳，展示特色專業(yè)。[5]教育專家的思路與定位理論的品牌戰(zhàn)略思路如出一轍。面對可能的高職生源的困境，高職院校應(yīng)該未雨綢繆，不僅需要加強(qiáng)學(xué)院的自我營銷，同時，也需要更新思維，重新定位學(xué)院，以面對越來越激烈的生源市場、就業(yè)市場以及社會資源的競爭。

（三）定位理論有利于高職院校對心智資源的認(rèn)識

定位理論主要觀點認(rèn)為，定位就是讓企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，爭當(dāng)?shù)谝?，形成核心競爭力，突出某方面焦點，讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，成為某個類別或某種特性的代表品牌，即強(qiáng)勢品牌。根據(jù)定位理論，高等學(xué)校定位的內(nèi)涵是高等學(xué)校在社會公眾腦海中形成的有利的位置，讓自己學(xué)校與眾不同，形成核心競爭力，使學(xué)校成為某個類別或某種特色的代表性學(xué)校。目前，我國示范和骨干高職院校已達(dá)兩百余所，如果單憑國家示范高職院校的主要指標(biāo)而論，許多高職院校只能望洋興漢。

全國有上千所高職院校，我們憑什么與眾不同，我們的優(yōu)點在那里？定位理論給我們答案只有一個:心智資源。定位理論認(rèn)為，定位的本質(zhì)是企業(yè)或品牌在顧客心中擁有的最寶貴的、不可再生的心智資源；占有心智資源，就是讓品牌在顧客的心智階梯上占據(jù)有利位置，使品牌成為某個類別的代表品牌，當(dāng)顧客有需求時，就會以該品牌作為首選。一旦占領(lǐng)了心智資源，對競爭對手的壓力不僅是災(zāi)難性的，而且是長期的。[6]隨著市場的發(fā)展，組織最有價值的資源固然不再是土地與資本資源，甚至也不是人力資源、知識資源了，這些資源沒有消失，但其決定性的地位都要讓位于品牌所代表的心智資源；沒有心智資源的牽引，其他所有資源都只是成本。[2]

心智資源是如此重要，但大部分人們對心智資源的認(rèn)識并不充分。事實上，聯(lián)想的最大資源不是柳傳志認(rèn)為的“楊元慶們”，而是聯(lián)想品牌本身，因為他在顧客心智中占據(jù)了電腦的定位，聯(lián)想成了電腦的代名詞；百度最大資源不是“李彥宏們”，而是百度品牌本身，因為他在顧客中占據(jù)了搜索這一心智資源；股神巴菲特之所以幾十年持有可口可樂的股票，因為可口可樂是可樂的代名。心智資源就象是油井一樣，一旦我們占領(lǐng)了油田，企業(yè)就能獲得源源不斷的動力；任何一個成功的品牌，都是在顧客心中擁有一塊地皮——心智資源。[6]以汽車為例，寶馬擁有“駕駛”、法拉利占有了“速度”、奔馳擁有“尊貴”的心智資源，而沃爾沃幾十年如一日只講兩個字“安全”。定位理論認(rèn)為，競爭的本質(zhì)是心智資源之爭。因此，對每一所高職院校而言，要想在全國或地方爭創(chuàng)一流，尋找、培育屬于學(xué)院特色的心智資源是唯一選項。

三、高職院校品牌建設(shè)的發(fā)展路徑

（一）實施品牌定位戰(zhàn)略

定位理論主要觀點認(rèn)為，定位就是讓企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，爭當(dāng)?shù)谝?，形成核心競爭力，突出某方面焦點，讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，成為某個類別或某種特性的代表品牌，即強(qiáng)勢品牌。根據(jù)定位理論，高等學(xué)校定位的內(nèi)涵是高等學(xué)校在社會公眾腦海中形成的有利的位置，讓自己學(xué)校與眾不同，形成核心競爭力，使學(xué)校成為某個類別或某種特色的代表性學(xué)校。營銷的過程就是創(chuàng)造顧客、打造品牌的過程，營銷就是打造品牌；定位理論所有的概念、觀點、體系都服務(wù)于打造品牌這個目的，是圍繞打造品牌而展開的。離開打造品牌這個中心，談?wù)摱ㄎ焕碚?，必然會誤入歧途，不得要領(lǐng)。定位理論認(rèn)為，品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字。要建立品牌，首先需要找到定位。要理解高職院校定位的內(nèi)涵有利于讓學(xué)校與眾不同，形成核心競爭力，有利于鮮明地建立學(xué)校品牌，讓學(xué)校品牌在社會公眾的心目中占據(jù)最有利的位置，使學(xué)校成為某個類別或某種特色的代表性高職院校。當(dāng)社會公眾對高等教育產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位的學(xué)校品牌作為首選。根據(jù)定位理論，快速崛起并獲取資源最有效的方式就是合理定位。高職院校應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢和消費者者的需求，從定位視角對學(xué)校重新定位，尋找能進(jìn)入消費者的心智資源，盡快搶占資源（包括生源、就業(yè)資源、政府資源、社會資源等），這對現(xiàn)階段我國的許多高職院校而言，是短時間趕超國家一流高職院校、形成自身品牌的唯一的秘密武器。

（二）尋找屬于自己的心智資源

任何成功的品牌都占有一塊心智資源，這是品牌的基因；成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑。[6]心智資源是企業(yè)經(jīng)營的起點、方向與終極目標(biāo)。寶潔公司的成功很值得我們學(xué)習(xí)。寶潔公司之所以成功，在于它壟斷了行業(yè)主要的心智資源。如海飛絲的心智資源是“去頭屑”，幾十年來，海飛絲廣告無論怎樣變化，都萬變不離其宗，這個宗就是“去頭屑”；飄柔占領(lǐng)“柔順頭發(fā)”的心智資源；潘婷則代表了“營養(yǎng)頭發(fā)”；這三塊心智資源，導(dǎo)致了寶潔模式一度占據(jù)中國洗發(fā)水七成的份額，主導(dǎo)洗發(fā)水市場。

高職院校的心智資源在哪里？高職院校只有深刻分析自身的院情和招生錄取、新生報道率和畢業(yè)生就業(yè)情況，結(jié)合定位理論打造品牌的經(jīng)典案例，把專業(yè)建設(shè)、師資隊伍、實訓(xùn)基地建設(shè)、人才培養(yǎng)、校企合作等有關(guān)因素按照定位理論打造強(qiáng)勢品牌的要求檢驗，找出符合自身需要的心智資源，并迅速搶占并培育心智資源，是高職院校打造品牌的第一要務(wù)。

（三）以心智資源為中心，整合學(xué)院的系統(tǒng)資源

有了定位，確立了心智資源以后，才算真正踏上了品牌積累之路?？评账菇淌跒椤抖ㄎ弧返拿绹孀餍驎r說，自從有了定位觀念后，營銷屆從此被改變，定位被稱為有史以來最具革命的觀念，實在是當(dāng)之無愧。營銷戰(zhàn)術(shù)本質(zhì)上是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果。一旦知道了要搶占的心智資源，即明確定位后，你就能確定產(chǎn)品的價格、分銷、廣告、公關(guān)、包裝、命名等各種營銷手段了。所有這些手段，都是為占了實施——搶占定位而服務(wù)的。[6]定位后的系統(tǒng)整合和和一系列的營銷活動，實際上是在消費者的大腦里創(chuàng)建或強(qiáng)化一種心智模式，當(dāng)這種心智資源被占有到一定程度時，則形成了品牌力。

建立品牌就是集中企業(yè)（組織）的所有力量去搶占心智資源。只有為品牌確立了定位，才會有營銷的推廣方向。任何一項經(jīng)營活動都是為了協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固定位，以此影響顧客的購買決定。確立了心智資源后，高職院校必須圍繞心智資源進(jìn)行系統(tǒng)資源的配置與整合。學(xué)院的系統(tǒng)資源包括了專業(yè)建設(shè)、校企合作、校園文化、公關(guān)宣傳等方面的內(nèi)容，所有這些內(nèi)容其實都是高職院校努力推進(jìn)的內(nèi)容之一，唯一不同的是，在確立了心智資源后，學(xué)院所有的資源必須圍繞并突出心智資源而進(jìn)行。如圍繞心智資源，以提高教學(xué)質(zhì)量為目標(biāo)，不斷深化內(nèi)涵建設(shè)；圍繞心智資源，深化校企合作內(nèi)涵；圍繞心智資源，在公關(guān)與廣告方面，對營銷對象（主要包括潛在學(xué)生和學(xué)生家長、潛在師資、政府、企業(yè)、媒體、等目標(biāo)公眾）進(jìn)行重點公關(guān)和宣傳，讓所有的受眾（消費者和顧客）都知道一個概念:只要一提到心智資源必須能聯(lián)想到學(xué)院。圍繞心智資源，不斷拓展就業(yè)渠道，實現(xiàn)就業(yè)從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。圍繞心智資源，整合學(xué)院的系統(tǒng)資源，促進(jìn)學(xué)院的各項工作從量到優(yōu)的全面升級。

從1969年開始，定位已經(jīng)成全球大量使用的商業(yè)用語，但直至今天，當(dāng)人們大量使用定位一詞時，并不是所有人都能理解其含義。[2]定位是因，品牌是果，進(jìn)入消費者的心智是關(guān)鍵；定位是戰(zhàn)略的核心，是品牌的本質(zhì)，是占有心智資源，是企業(yè)（組織）成長的源泉。相對于高職院校而言，基于廣告和營銷發(fā)展起來的定位理論是一種新的思維，與現(xiàn)階段大學(xué)傳統(tǒng)定位比較，無論是內(nèi)容和形式上都有一定的區(qū)別。[7]然而，在商業(yè)領(lǐng)域營造無數(shù)品牌神話的定位理論，在與高職院校結(jié)合方面，卻仍然停留在理論的初級研究階段，還缺少相應(yīng)可供借鑒的實例。創(chuàng)建有特色的一流學(xué)院是高職院校的共同目標(biāo)，將定位理論與我國高職院校的創(chuàng)建的特色目標(biāo)相結(jié)合，對促進(jìn)高職院校快速發(fā)展是大有裨益的新思路，也具有非常積極的現(xiàn)實意義。

[1]蔣昀契，喬均.營銷定位理論發(fā)展及實踐審視[J].南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2005（3）:76.

[2]里斯，特勞特.定位[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

[3]劉一彬.里斯與特勞特定位理論對我國高校定位的啟示[J].現(xiàn)代大學(xué)教育 2009（5）:71.

[4]李曉溪.生源銳減致高職現(xiàn)生存危機(jī)九成國辦高職慘淡[EB/OL].http://www.caigou.com.cn/News/Detail/104519.shtml.

[5]高職院校生源危機(jī)加重山東96所學(xué)校無一人報考[EB/OL].http://news.ifeng.com/mainland/detail16986.shtml.

[6]鄧德隆.2小時品牌素養(yǎng)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2010.

[7]王紹軍.高職院校網(wǎng)上商城建設(shè)及應(yīng)用價值[J].職教通訊，2012（11）:38.