李晨溪

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 200433

在梳理關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)方面的文獻(xiàn)時(shí)有一種感受，大多作者都是針對(duì)商品市場(chǎng)而展開(kāi)的探討，而關(guān)于資本市場(chǎng)金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的論述卻不多見(jiàn)。這種情況可以歸因于營(yíng)銷(xiāo)主流視野的局限性，也可能受到金融產(chǎn)品自身特征的影響。然而在金融業(yè)支撐實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，如何建立有效的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅關(guān)系到企業(yè)融資的穩(wěn)定性，也能在一定程度上滿(mǎn)足消費(fèi)者資產(chǎn)投資的要求。正是基于這一考慮，筆者將就本文主題進(jìn)行探討。

受到我國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的決定，金融產(chǎn)品的種類(lèi)并不太多，但從中又能發(fā)現(xiàn)關(guān)于企業(yè)債券的營(yíng)銷(xiāo)討論較為少見(jiàn)。由此，以企業(yè)債券營(yíng)銷(xiāo)作為考察對(duì)象則成為了本文立論的出發(fā)點(diǎn)。具體而言，筆者將在一級(jí)代理機(jī)構(gòu)的視角來(lái)進(jìn)行闡述。

鑒于以上所述，筆者將就文章主題展開(kāi)討論。

1 對(duì)金融產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)

之所以強(qiáng)調(diào)需要對(duì)金融產(chǎn)品的特點(diǎn)展開(kāi)認(rèn)識(shí)，實(shí)則在于同傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷(xiāo)間進(jìn)行區(qū)分，而這將決定后面的目標(biāo)定位和實(shí)踐。

具體而言，認(rèn)識(shí)可歸納為以下三個(gè)方面：

1.1 專(zhuān)業(yè)性

關(guān)于企業(yè)債券的專(zhuān)業(yè)性特征很好理解，即對(duì)于普通投資者來(lái)說(shuō)并不清楚該企業(yè)經(jīng)營(yíng)的具體情況，甚至連企業(yè)債券的性質(zhì)和發(fā)行程序也不了解。他們?cè)谶M(jìn)行投資時(shí)，只是簡(jiǎn)單進(jìn)行著資產(chǎn)結(jié)構(gòu)配置。由此，這種專(zhuān)業(yè)性就可能成為營(yíng)銷(xiāo)人員與投資者之間信息交流的干擾因素。

1.2 預(yù)期性

首先應(yīng)該明確的是，當(dāng)前投資者在進(jìn)行金融產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)更主要的在于獲利，而過(guò)去那種單一的儲(chǔ)存目的已不太顯著。因此，購(gòu)買(mǎi)某種企業(yè)債券未來(lái)所能得到的利益回報(bào)，則是投資者更為關(guān)心的。不難看出，這便成為了營(yíng)銷(xiāo)人員與投資者進(jìn)行信息交流的關(guān)鍵；或者說(shuō)，投資回報(bào)率成為了該金融產(chǎn)品的“核心產(chǎn)品”。

1.3 風(fēng)險(xiǎn)性

這里不對(duì)投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行考察，而只針對(duì)普通投資者。他們大都仍屬于工薪階層，因此其在抵抗投資風(fēng)險(xiǎn)的能力還是較弱。這種狀況意味著，他們也十分關(guān)注投資企業(yè)債券的風(fēng)險(xiǎn)性?；蛟S他們明白風(fēng)險(xiǎn)與收益之間的辯證關(guān)系，但傳統(tǒng)國(guó)人的心態(tài)仍是求得安穩(wěn)。可見(jiàn)，如何既表明風(fēng)險(xiǎn)的客觀存在，又幫助投資者克服這種擔(dān)憂(yōu)情緒，則成為了營(yíng)銷(xiāo)中需要思考的問(wèn)題。

2 認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的目標(biāo)定位

建立在以上三個(gè)方面的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，目標(biāo)定位也可以在此邏輯關(guān)聯(lián)下展開(kāi)界定。

2.1 針對(duì)專(zhuān)業(yè)性的目標(biāo)定位

固然企業(yè)債券的發(fā)行和其自身的收益、風(fēng)險(xiǎn)能夠通過(guò)專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)進(jìn)行闡述，但針對(duì)普通投資者的話(huà)這是沒(méi)有必要的。因此，這里的目標(biāo)定位應(yīng)建立起兩個(gè)前期鋪墊：（1）向投資者闡明企業(yè)債券的投資價(jià)值，并闡述該債券的交易方式；（2）在一定層面上向投資者介紹該企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)情況，并進(jìn)一步推動(dòng)投資者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)才搜集該企業(yè)的基本信息。

2.2 針對(duì)預(yù)期性的目標(biāo)定位

正因?yàn)槠髽I(yè)債券的實(shí)際收益具有預(yù)期性的特征，使得在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中難以通過(guò)語(yǔ)言和演示來(lái)使投資者產(chǎn)生信心。然而，案例講授則成為彌補(bǔ)這一缺陷的低成本辦法。因此，這里的目標(biāo)定位于：（1）通過(guò)案例宣傳，來(lái)傳遞投資企業(yè)債券的優(yōu)勢(shì)；（2）借助輿論推廣模式，來(lái)吸引投資者轉(zhuǎn)換資產(chǎn)結(jié)構(gòu)來(lái)更多的關(guān)注該企業(yè)債券。不難看出，這在商品營(yíng)銷(xiāo)中是不可能存在的。

2.3 針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)性的目標(biāo)定位

作為虛擬經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的金融產(chǎn)品，普遍存在著風(fēng)險(xiǎn)性特征，無(wú)非是各類(lèi)金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)不同罷了。關(guān)于這一點(diǎn)，普通投資者都應(yīng)明白。那么如何克服國(guó)人求安穩(wěn)的心態(tài)呢。筆者認(rèn)為，這里的目標(biāo)定位可采取類(lèi)比法來(lái)使投資者產(chǎn)生安全感。具體而言，就是列出股票、基金等金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，并與企業(yè)債券進(jìn)行比較，從而為投資者建立一個(gè)相對(duì)形象的決策機(jī)制。

以上目標(biāo)定位，就為下文的實(shí)踐提供了路徑指向。

3 目標(biāo)定位下的實(shí)踐

根據(jù)以上所述并在目標(biāo)定位下，營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐模式可從以下三個(gè)方面展開(kāi)。

3.1 專(zhuān)業(yè)性目標(biāo)定位下的實(shí)踐

這一方面的實(shí)踐應(yīng)注意時(shí)效性和成本控制。前者在于點(diǎn)到為止，若過(guò)分闡述專(zhuān)業(yè)信息將使投資者產(chǎn)生畏難情緒，從而不利于產(chǎn)品銷(xiāo)售；后者則意味著此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)并不是重點(diǎn)，應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用向下游傾斜。為此，可以采取人員介紹和書(shū)面廣告宣傳相結(jié)合的形式。同時(shí)，一級(jí)代理機(jī)構(gòu)還可以借助LED大屏幕滾動(dòng)播出相應(yīng)企業(yè)債券信息，并通過(guò)提供網(wǎng)址促使投資者能在家中獲得前期投資信息。

3.2 預(yù)期性目標(biāo)定位下的實(shí)踐

在這里的營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)注意實(shí)事求是，并通過(guò)前期的計(jì)算給出投資者最終可能得到的收益率。同時(shí)，還應(yīng)結(jié)合前面的實(shí)踐活動(dòng)，將企業(yè)近幾個(gè)月的經(jīng)營(yíng)總體狀況介紹給投資者，從而使他們能形成感性的收益評(píng)價(jià)。模仿流程銀行的業(yè)務(wù)受理模式，一級(jí)代理機(jī)構(gòu)應(yīng)在人員一對(duì)一的基礎(chǔ)上現(xiàn)場(chǎng)回答投資者的問(wèn)題，并將問(wèn)題進(jìn)行歸納、統(tǒng)計(jì)，最終為優(yōu)化書(shū)面廣告提供第一手材料。

3.3 風(fēng)險(xiǎn)性目標(biāo)定位下的實(shí)踐

如何傳遞風(fēng)險(xiǎn)性信息，則構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)人員難以應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，首先應(yīng)把握好信息傳遞的尺度，或者可以采取“就輕避重”的方式來(lái)使投資者產(chǎn)生安全感。上文所提到的類(lèi)比法也是一種較為有效的模式。但是，風(fēng)險(xiǎn)信息的傳遞一定要真實(shí)，筆者只是提出了策略性應(yīng)對(duì)辦法而已。

當(dāng)然，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)關(guān)系管理也十分重要，鑒于相關(guān)論述已經(jīng)汗牛充棟，故在本文中就存而不論了。

4 實(shí)證材料

目前，投資者比較關(guān)心企業(yè)債發(fā)行市場(chǎng)火爆局面能否持續(xù)。對(duì)此，黃凌表示，國(guó)家發(fā)改委一直致力于防范信用風(fēng)險(xiǎn)的前提下推進(jìn)企業(yè)債發(fā)行審核的市場(chǎng)化，債市擴(kuò)容這個(gè)大趨勢(shì)不會(huì)改變。

黃凌稱(chēng)，隨著經(jīng)濟(jì)逐步回升，企業(yè)的債券融資需求將持續(xù)存在；而經(jīng)過(guò)最近幾年的市場(chǎng)培育，機(jī)構(gòu)投資者的數(shù)量和資金規(guī)模都有了很大的增長(zhǎng)，尤其在股票市場(chǎng)沒(méi)有明顯轉(zhuǎn)暖的情況下，債券市場(chǎng)資金供給穩(wěn)定增長(zhǎng)的局面仍將延續(xù)。

在黃凌看來(lái)，進(jìn)一步維護(hù)和推動(dòng)企業(yè)債市場(chǎng)的發(fā)展尚有可為。他表示，目前企業(yè)債券市場(chǎng)的方案設(shè)計(jì)同質(zhì)化，缺少多樣化的品種來(lái)滿(mǎn)足發(fā)行人和投資者的個(gè)性化需求，這將有可能制約市場(chǎng)容量的持續(xù)增長(zhǎng)。

此外，黃凌認(rèn)為，信息披露的標(biāo)準(zhǔn)化也需要進(jìn)一步加強(qiáng)，以便給投資者提供準(zhǔn)確完整的信息，確保市場(chǎng)健康發(fā)展。因此，從監(jiān)管部門(mén)的角度看，應(yīng)加快審核進(jìn)度，鼓勵(lì)品種創(chuàng)新，并加強(qiáng)企業(yè)信用體系和信息披露規(guī)則的建設(shè)，這將是維護(hù)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要舉措。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的市場(chǎng)格局，中信建投證券將主要從三個(gè)方面來(lái)提升債券業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先要加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)體系建設(shè)，提升客戶(hù)整體服務(wù)水平。其次是提升產(chǎn)品線(xiàn)的創(chuàng)新意識(shí)。據(jù)悉，目前該公司對(duì)監(jiān)管部門(mén)的政策跟蹤極為緊密，也參與了監(jiān)管部門(mén)制度創(chuàng)新和品種創(chuàng)新的部分研討工作。

5 結(jié)語(yǔ)

關(guān)于資本市場(chǎng)金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的論述卻不多見(jiàn)，然而如何建立有效的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅關(guān)系到企業(yè)融資的穩(wěn)定性，也能在一定程度上滿(mǎn)足消費(fèi)者資產(chǎn)投資的要求。本文認(rèn)為，目標(biāo)定位可界定為，專(zhuān)業(yè)性、預(yù)期性、風(fēng)險(xiǎn)性等三個(gè)方面；并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)踐活動(dòng)。最后，本文權(quán)當(dāng)拋磚引玉之用。

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