（湖北美術學院 設計系 湖北武漢 430073）

前言

數(shù)字移動電視是全新概念的信息型移動戶外電視傳媒，它將活動圖像、聲音和數(shù)據(jù)通過無線發(fā)射、地面接收的方法進行電視內容的傳播，可以在任何安裝了接收裝置的巴士、軌道交通等移動載體中收看到清晰的電視畫面。它的發(fā)展不但可以帶來可觀的巨額廣告收益，用這種新型媒體來傳播廣告，同樣可以對受眾產(chǎn)生巨大的沖擊力。

一、公交移動電視的定義

公交移動電視，顧名思義就是安裝在公交巴士上，可在移動狀態(tài)中收看的電視。是全新概念的信息型移動戶外數(shù)字電視傳媒。

二、公交移動電視在國內的發(fā)展概述

移動媒體的發(fā)展將成為區(qū)別甚至超越傳統(tǒng)媒體和作為“第四媒體”的網(wǎng)絡媒體，也有人把交通移動電視稱為繼報刊、廣播、電視網(wǎng)絡之后的“第五媒體”。目前，公交移動電視在移動電視中占據(jù)領域最大，也最具市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、公交移動電視的社會現(xiàn)狀

公交移動電視的出現(xiàn)具有重要的意義，它變固定接收模式為移動接收模式，是一項重大的變革。這種以不同城市為獨立發(fā)展空間的新生媒體，已在全國公交行業(yè)形成一定規(guī)模并不斷擴大，它的發(fā)展現(xiàn)狀和任何新事物一樣，喜憂參半，利弊共存。

1.受眾分析

作為乘客的受眾，在有限的時間和空間內，被動地填補視聽電視節(jié)目。公交移動電視的傳播使得受眾身在公交車上，沒有選擇電視頻道的余地，它反映了一種強制性和壟斷傳播的特點。

公交移動電視的傳播環(huán)境對于受眾來說具有一定的必視性。對于一些設定好的廣告內容，傳播效果相對于傳統(tǒng)媒體更佳。因此，使用公交移動電視傳達廣告信息將極大地擴展傳統(tǒng)電視所無法達到的收視領域，改變廣大受眾的收視習慣，開發(fā)新的收視市場。

2.傳播效果

公交移動電視視聽都在一個封閉的環(huán)境中，這就能夠最大限度地將廣告內容傳達給受眾，達到傳播實現(xiàn)的第一步。

首先，從傳播對象方面來分析其傳播效果。受眾的收視心理復雜，導致了傳播效果的差異。目前，受眾普遍反映移動電視大部分時間播出的內容都是廣告、音樂節(jié)目和比賽，信息量不大，并不太吸引他們。由此可見，在移動電視投放的廣告內容應該針對移動人群，為他們“量身定做”，多為他們提供有節(jié)奏性的廣告播放次數(shù)。

其次，在傳播環(huán)境上，公交移動電視處于相對混亂的環(huán)境中，廣告內容無法聽清楚是影響播效果的最大癥結所在。因此，為了保障傳播效果，可以針對公交車嘈雜的外部環(huán)境給廣告片加上字幕，或者制作一些不用聲音單看畫面就能使受眾明白并起到傳播效果的廣告。

四、廣告投放在公交移動電視的發(fā)展途徑與改良措施

作為一種新媒體，公交移動電視獨特的傳播優(yōu)勢包含著誘人的商業(yè)價值和廣闊的市場前景。報告顯示，盡管公交移動電視在中國仍是起步階段，但以北廣傳媒、世通華納等為代表的企業(yè)已取得了不俗的市場業(yè)績，有能力進一步擴大市場，移動電視產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都蘊含著巨大的投資機會。

1.媒體經(jīng)營策略

如何充分利用現(xiàn)有資源服務最廣大的人群并產(chǎn)生最大的效益，一直是傳媒人所關注和思考的問題。運用傳播交流平臺的方式經(jīng)營，其主體運營費用低并能充分整合所有的優(yōu)勢和資源，產(chǎn)生疊加效應，迅速擴展市場。

例如，深圳移動電視就根據(jù)新媒體的特性，已經(jīng)建成6個發(fā)射基站，打造了一個覆蓋深圳全市六區(qū)的多點數(shù)字移動電視傳輸網(wǎng)，推出每天18小時不間斷的內容播放。這意味著，在移動的空間中，市民可以不間斷觀看電視內容。

2.廣告的改進

移動電視公司就目前的盈利模式，還是以廣告為主，所以發(fā)展應注重對廣告的改進。移動電視是屬于小眾傳播媒體，面向特定的有特征的受眾進行針對性的溝通，使得廣告能更精準的傳達給目標消費者，所以具有更高的媒介投資效率，就媒介形式而言，公交移動電視獨特的收視環(huán)境是形成其特殊的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢。譬如某地區(qū)人們上下班在車上的平均時間是50分鐘左右，這是一個非常重要的節(jié)目時段。公交車此時的乘客以上班上學購物人群為主，移動電視的節(jié)目和廣告播出就是針對這些群體的傳播行為。具體還是有以下幾點：

首先，內容要精良，可能引起社會負面影響的廣告不能播放。廣告的內容和種類應當有所放矢，根據(jù)受眾的心理特點進行調整。

其次，公交移動電視的收視環(huán)境，與受眾的身心狀態(tài)有著直接的關系，因此可以結合產(chǎn)品特性。比如夏日時冰淇淋產(chǎn)品就可以與戶外酷熱的天氣相結合，讓受眾有身臨其境之感，以達到更好的傳播效果。

再次，廣告的比例要適當，不能為了單純追求經(jīng)濟效益，把廣告反復地播放給受眾，這樣反而會引起受眾的反感，對廣告產(chǎn)生抗拒。

目前運用公交移動電視在播廣告主要是網(wǎng)絡、耐用消費品、鮮奶類以及一些美容機構和醫(yī)院的廣告，所以建議廣告商可以根據(jù)消費人群的喜好去選擇廣告投放媒體，這樣更有利于接觸核心目標受眾。

五、結論

本課題主要研究使用公交移動電視投放廣告的發(fā)展策略，作為剛剛發(fā)展起來的新型大眾傳播媒體，在公交移動電視上投放廣告具有獨特的數(shù)字移動電視的優(yōu)勢。雖然仍有一些不足之處，但它實給人類的傳播活動、城市居民的生活方式帶來了不可低估的影響。只要能夠充分的運用公交移動電視，相信廣告業(yè)會有一個更加輝煌的明天。

[1]吳文虎.《傳播學概論》[M].武漢大學出版社.2006.

[2]王長瀟.《當代中國電視文化傳播論綱》[M].山東人民出版社.2005.

[3]刑虹文.《電視與社會——電視社會學引論》[M].學林出版社.2005.