曹力群 劉會蘭

摘要：網(wǎng)絡(luò)購物通過近年來的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為如今人們的重要消費方式和消費渠道。網(wǎng)絡(luò)購物是傳統(tǒng)購物行為的電子化和網(wǎng)絡(luò)化，它有別于傳統(tǒng)的消費模式，消費者網(wǎng)絡(luò)購物是在虛擬環(huán)境下的購物，通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填、上私人支票帳號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送門。

而網(wǎng)絡(luò)購物行為相對于傳統(tǒng)購物行為，消費者在購買動機(jī)上發(fā)生了較大的改變。本文通過在我國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展現(xiàn)狀的介紹的基礎(chǔ)上，對我國消費者網(wǎng)絡(luò)購買動機(jī)進(jìn)行研究和分析，從而進(jìn)一步的剖析消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；網(wǎng)購動機(jī)；影響因素

一、我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展及現(xiàn)狀

自1991年起，我國先后在海關(guān)、外貿(mào)、交通航運的部門開展了EDI（電子數(shù)據(jù)交換）的應(yīng)用，啟動了金卡、金關(guān)、金稅過程。1996年，外貿(mào)部成立中國國際電子商務(wù)中心。1997年，網(wǎng)上書店開始出現(xiàn)，網(wǎng)上購物及中國商品訂貨系統(tǒng)初現(xiàn)端倪。1998年7月，中國商品交易與市場網(wǎng)站正式運行，北京、上海啟動了電子商務(wù)工程。1998年3月6日下午3：30，國內(nèi)第一筆INTERNET網(wǎng)上電子商務(wù)交易成功。隨著科技的不斷發(fā)展和人們對網(wǎng)絡(luò)的熟知程度的提高，中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模高速增長，網(wǎng)購用戶穩(wěn)定增長，電子商務(wù)漸成資本市場投資新寵。根據(jù)最新的CNNIC統(tǒng)計結(jié)果，截至2008年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.98億，規(guī)模躍居世界第一，網(wǎng)絡(luò)購物使用率為25%，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額近5000億元，約占社會消費品零售總額的2%，網(wǎng)購用戶突破1.3億。以淘寶、京東、凡客、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等大型網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站和傳統(tǒng)企業(yè)開設(shè)的網(wǎng)上商城、眾多中小購物網(wǎng)站形成的網(wǎng)絡(luò)購物市場為我國網(wǎng)絡(luò)消費者提供了廣闊的選擇空間，新興的團(tuán)購網(wǎng)購模式也在大大推動我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。我國網(wǎng)購的發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)為：主體多樣化、渠道多元化、終端多樣化、模式豐富化、科技推動迅速化。

二、消費者網(wǎng)絡(luò)購物動機(jī)

1、追求新理念。

目前，網(wǎng)上消費人群是年輕人，他們喜歡嘗試新的事物。網(wǎng)上購物作為一種新的購物方式，其獨特的功能強(qiáng)大的信息搜索功能，用戶可以迅速地獲得豐富的產(chǎn)品信息，擴(kuò)大選擇范圍，特別是追求時尚和新穎的消費者越來越有興趣嘗試這種新型的購物方式，在購物過程中遇到的新途徑，給自己帶來的新鮮的意義。

2、價格低廉。

價格影響消費行為是一個重要的因素。由于網(wǎng)上銷售商品的流通，加上網(wǎng)上折扣店和拍賣商店，網(wǎng)上同類同質(zhì)商品的性質(zhì)比傳統(tǒng)商店的商品更便宜的價格策略，吸引了眾多消費者找到自己所需的在線商品。

3、購買方便。

傳統(tǒng)的購物行為，消費者購買商品，必須花更多的時間和精力，這也無形的增加消費者的購買成本，網(wǎng)絡(luò)購物正好彌補(bǔ)不足。網(wǎng)上虛擬市場能夠提供全天候服務(wù)銷售。在線支付或支付現(xiàn)金交貨，送貨上門等服務(wù)特點的許多方便消費者。

4、信息充分。

驅(qū)使消費者在網(wǎng)絡(luò)購物的原因還在于能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行研究并獲得大量相關(guān)信息，消費者可以足不出戶在最大程度上比較價格，并可從大量的產(chǎn)品選擇。網(wǎng)上消費者的特點，迎合了許多習(xí)慣“貨比三家”的顧客消費心理。

三、消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素

1、網(wǎng)上支付的安全度。

網(wǎng)絡(luò)消費者在購物時一般需要先付款后取貨，因此，網(wǎng)上支付的安全性成為消費者是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的一個重要因素。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷者通常采用在業(yè)務(wù)流程上采取貨到付款的方式或采用第三方支付方式來消除消費者對網(wǎng)絡(luò)購買相關(guān)環(huán)節(jié)的顧慮。如阿里巴巴的第三方支付方式支付寶大大推動了消費者網(wǎng)絡(luò)購物、淘寶網(wǎng)的發(fā)展。但是，如今網(wǎng)絡(luò)安全仍是一個重要難題有待解決，如果網(wǎng)絡(luò)銷售商能更好的解決這一問題，網(wǎng)購行業(yè)將更加強(qiáng)盛，網(wǎng)購行為將更加普及，而消費者也能真真正正的放放心心消費。

2、網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)水平的滿意度。

網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)水平主要是從商家信用、網(wǎng)店形象和物流配送三個方面體現(xiàn)。

（1）商家信用。誠信是網(wǎng)商邁向成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)購物面對虛假宣傳，延遲交付貨物的質(zhì)量和數(shù)量，不能得到有效的保障，不符合商品售后服務(wù)承諾和其他嚴(yán)重的問題。為了減少風(fēng)險，消費者購買，通常首選高信用網(wǎng)商。以淘寶店為例，有重要的指標(biāo)就是累計信用評級和好評率，消費者在網(wǎng)上訪問店注重第一和二級指標(biāo)。如果這些指標(biāo)太低，消費者必然不會關(guān)注，積累的信用評級和好評率較高，信用等級也越高，消費信貸的排名在搜索過程中更容易找到。

（2）網(wǎng)店形象。店鋪的形象設(shè)計是否美觀直接決定消費者能否仔細(xì)瀏覽店鋪商品信息。個性化的設(shè)計，獨特的商店形象對商品信息起著非常重要的作用。成功的店鋪形象設(shè)計，具有穩(wěn)定的進(jìn)入客流量，為商業(yè)上的成功提供了基本保證。店鋪形象設(shè)計內(nèi)容以客戶為主，網(wǎng)頁內(nèi)容羅列有序，整齊美觀，更新及時，保證信息的有效性，能夠吸引顧客。

（3）物流配送。在買方的購后評價一般都會提到物流配送是否及時，顯示物流配送的重要性。國內(nèi)物流最后1公里仍是難以解決的問題。交貨不及時，交貨，貨物配送造成誤差，由于貨物損壞或損失，快遞服務(wù)低下已成為最重要的問題。因此，物流配送的問題是消費者網(wǎng)上購物行為的一個重要的考慮因素。

3、消費者操作的便捷度。網(wǎng)絡(luò)購物的主要特點之一就是方便性，即消費者能夠足不出戶的購買到自己心儀的產(chǎn)品。而在網(wǎng)購整個過程中的便捷度是影響消費者網(wǎng)購行為的重要因素，就是如何使消費者以最高效、最便捷的方式完成從最開始的搜索到最終的付款的整個網(wǎng)購過程。因此，要求銷售商完成好每個步驟，使整個操作過程體現(xiàn)出人性化、便捷化、舒適化，使消費者愉快的完成購買行為，從而買賣雙方取得雙贏的效果。

四、結(jié)論

本文通過認(rèn)真的研究和分析，歸納總結(jié)出三個主要消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素，即網(wǎng)上支付的安全度、網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)水平的滿意度和消費者操作的便捷度。因此，我國的網(wǎng)購行業(yè)如何順利的解決、完善、提高這三個方面，將直接決定著我國網(wǎng)購行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售商利潤的提升，消費者網(wǎng)購行為的成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]班然，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的消費者行為論析[J]商業(yè)前沿，2011（12）