李春芳

(蘇州科技學(xué)院外國語學(xué)院，江蘇蘇州215009)

一 廣告語篇研究現(xiàn)狀和及物性理論

進年來國內(nèi)學(xué)者多依據(jù)語篇模式、話語分析、認知語言學(xué)、批評話語分析、系統(tǒng)功能語法等理論對廣告語篇進行分析，其研究主要體現(xiàn)在兩方面，廣告語篇分析和廣告語言特征研究。李中行(1986)、趙靜(1992)、章飛(1995)研究了廣告的語言特征;黃國文(1997)、馬炳軍(2000)分別從格萊斯會話合作原則出發(fā)，研究廣告語篇的會話含意;張輝(2011)則從多模態(tài)隱喻視角研究廣告語篇的模態(tài)轉(zhuǎn)喻及隱喻的動態(tài)構(gòu)建;王濟華(2012)、李桔元(2008)、韓金龍(2005)分別從經(jīng)濟原則和批評話語分析切入探討廣告語篇的互文現(xiàn)象及揭示廣告語言霸權(quán)意識;黃國文(2001)從語篇體裁、語域理論、交際角色等方面進行分析，得出廣告書面語篇有明顯的口頭語篇特征，其口語語體表明了語篇中的“互動性”;陳其功(2002)討論了廣告英語話語基調(diào)的兩個方面:社會基調(diào)和交流基調(diào);李戰(zhàn)子(2002)、朱洪濤(2003)、吳偉萍(2005)、張茜等(2010)從人際功能出發(fā)，探討廣告文體中人稱系統(tǒng)的復(fù)雜性、語氣系統(tǒng)的功能以及語氣隱喻和情態(tài)隱喻在英語廣告語篇中的使用情況及產(chǎn)生的文體效果。

然而，書面廣告語篇作為一種特殊文體，需在有限的篇幅內(nèi)精選詞匯和及物過程小句，最大量地傳遞信息，以便在目標受眾頭腦里形成概念，實現(xiàn)促銷，因此更偏重于概念功能的表達。而這恰恰是先前研究中的薄弱之處。鑒于此，本研究以英文敘事體廣告語篇樣本，對語篇中及物性的實現(xiàn)方式進行分析，以期能為廣告語篇的研究增加新的視角。

語言以語篇為代表能使我們的經(jīng)驗?zāi)Ｊ交?以切分的方式將現(xiàn)實世界體現(xiàn)為一個接一個模塊式的過程“process”，并在這一過程中通過復(fù)現(xiàn)率極高的各種邏輯語義關(guān)系，將模塊化了的經(jīng)驗切分體連綴成有機的整體，從而形成作為成品語篇的經(jīng)驗結(jié)構(gòu)體。在語篇基本切分體層面上，經(jīng)驗?zāi)Ｊ奖憩F(xiàn)為“正在進行”的特征，如發(fā)生(happening)、做(doing)、感知(sensing)、意味著(meaning)、存在(being)、變成(becoming)，并形成三個主要過程和三個次要過程，包括物質(zhì)過程(Material)、心理過程(Mental)、關(guān)系過程(Relational)、行為過程(Behavioural)、言語過程(Verbal)、存在過程(Existential)，在功能語法中體現(xiàn)為小句的及物性(Transitivity)，并借助動詞為中心的語法手段，將體現(xiàn)及物過程的小句成分總分為“過程”、“參與者”、“環(huán)境”三個部分［1］。

二 英語敘事體廣告語篇的及物性分析

Labov認為一個完整的敘事應(yīng)該包括以下六個組成部分:點題(abstract)、指向(orientation)、進展(complicating action)、評議(evaluation)、結(jié)局(resolution)和回應(yīng)(coda)。敘事的開始點是點題，然后從指向到進展再到結(jié)局，最后是回應(yīng)，而評議則滲透在進展和結(jié)局之中。如圖1所示［2］。

圖1 Labov分析模式中各個組成部分之間的關(guān)系

敘事體語篇中進展和結(jié)局是必需成分，其他是可選成分［3］。李中行等學(xué)者均認為英漢敘述體廣告正文(廣告語篇)是用故事的形式寫成的廣告文，即具有敘事體語篇體裁的普遍特點。下面這則英語敘事體廣告語篇就是通過一個有趣的故事來宣傳一種藥品。

In 1996，Harry Adams started to go blind in his left eye(物質(zhì)過程1).(指向)‖By September 2000 it had progressed to his right(關(guān)系過程 2).His treatment at the time couldn’t stop the rapid deterioration in his sight or in his spirits(物質(zhì)過程3).Harry feared(心理過程 1)giving up his steady job(物質(zhì)過程4)and many pleasures he took for granted(物質(zhì)過程5).(進展)‖Today，thanks to a new drug therapy，Harry’s outlook is a lot brighter(關(guān)系過程 1).He’s on the job，out on the fairway(關(guān)系過程2)and still driving the ball well over 200 yard(物質(zhì)過程6)(結(jié)局).‖Novartis is proud to be the innovative force(關(guān)系過程 3)that’s bringing new optimism and hope to patients and their families(物質(zhì)過程 7).No one can promise(心理過程2)that the future holds for patients like Harry(物質(zhì)過程8)，but today he is holding his own(物質(zhì)過程9)and enjoying a good quality of life(心理過程3).Novartis is giving thousands of people going blind millions of extra days of sight… each year(物質(zhì)過程10).To Harry，that means keeping his eye on the ball(關(guān)系過程 4).Think what’s possible(關(guān)系過程5)(評價與回應(yīng)).

這是一則典型的英語敘事體廣告語篇，語篇中包含了敘事體語篇體裁的五大組成部分:指向、進展、評議、結(jié)局、回應(yīng)。從指向到進展階段共有4個句子，卻選擇了5個物質(zhì)過程，過程事件均涉及到具體的、看得見、摸得著的行為和事件。該語篇中動作的參與者是以第三人稱出現(xiàn):Harry Adams，it，his treatment，Harry，he，具體動作表現(xiàn)為 Harry Adams started to go blind，it had progressed to his right eye，his treatment couldn’t stop the rapid deterioration，Harry feared giving up his steady job，he took for granted。從語篇首句到進展階段的最后一句，一個動作接著一個動作按時間順序和邏輯關(guān)系展開，閱讀此則廣告文，受眾的思維隨著句子中動作的展開而跳躍，注意的焦點集中在Harry眼睛病情的惡化上，通常情況下受眾會很自然地產(chǎn)生這樣的疑問:Harry最后到底怎樣了?這樣自然而然地過渡到敘事體語篇故事的結(jié)局部分:多虧有Novartis這種新藥的治療，Harry現(xiàn)在視力恢復(fù)正常，工作穩(wěn)定，生活幸福。至此，受眾才發(fā)現(xiàn)這是一則廣告，但是Novartis新藥治療眼睛的信息已經(jīng)被受眾完全接受，“抵抗心理”已經(jīng)無能為力了(黃國文，2002)。

文中共選擇了18個及物過程，其中物質(zhì)過程是10個，占絕對優(yōu)勢;關(guān)系過程5個，心理過程3個。由此可以看出，該過程類型的選擇以物質(zhì)過程為主，反過來大量物質(zhì)過程的選擇也反映出該廣告正文的敘事體語篇特征。為客觀分析英語中敘事體廣告語篇和物質(zhì)過程類型選擇之間的關(guān)系，我們隨機選取10則英語敘事體廣告語篇進行定量分析，分析結(jié)果如下表所示。

表1 物質(zhì)過程在英語敘事體廣告語篇中的分布

分析表明，在所統(tǒng)計的英語敘事體廣告語篇中物質(zhì)過程小句占據(jù)相當(dāng)大的比例，有的語篇中甚至全部選擇了物質(zhì)過程，這反映出了廣告正文敘事體裁的語篇特征。

可見，英語敘事體廣告語篇在及物過程類型選擇上以物質(zhì)過程為主，其正在進行的過程在小句語法中體現(xiàn)為:使無終止的變化和事件流程有序化和程式化［4］，促成敘事語篇的循環(huán)過程。物質(zhì)過程的目的是表現(xiàn)描述外部世界的動作行為，敘事體廣告語篇的體裁目的是通過向受眾講述發(fā)生在某個人身上的故事，或使用證言性正文來宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，因此物質(zhì)小句偏多的原因是受(敘事體)廣告語篇體裁的社會目的影響。此外，語篇中物質(zhì)過程小句的主語多是有生命的參與者，在指向和進展部分表現(xiàn)為無標記的概念主位(有生命的參與者作小句的主語)，如:主人公Harry Adams以及他身體的某一部位——眼睛，參與者的反復(fù)出現(xiàn)，有助于事件程序化的進展，凸顯主題。同時，也使參與者在環(huán)境因子的襯托下，成為故事焦點，吸引受眾的注意力。參與者以第三人稱形式出現(xiàn)，增加了故事的真實性。在回應(yīng)和評價階段，小句過程的動作者多為無生命的物——廣告宣傳的商品或服務(wù)。廣告人首先以生動感人的故事情節(jié)，引起目標受眾情感上的共鳴，給受眾留下深刻印象，促使受眾于感動之中采取購買行動。

［1］［4］彭宣維.英漢語篇綜合對比［M］.上海:上海外語教育出版社，2000.

［2］［3］黃國文.語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究［M］.上海:上海外語教育出版社，2001.