周 芳

(蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)貿(mào)管理系，江蘇 蘇州 215104)

作為中國的支柱產(chǎn)業(yè)——房地產(chǎn)受國家限購限貸等政策性調(diào)控的影響面臨諸多困境，而在現(xiàn)代信息技術(shù)快速發(fā)展的環(huán)境下，電子商務手段為緩解房地產(chǎn)壓力帶來了契機。房地產(chǎn)在線交易平臺在1999年就已提及，但并未真正開展，只限于交易前期的在線競拍，2011年，以潘石屹為先驅(qū)，將房地產(chǎn)通過網(wǎng)絡競賣，并完成與房產(chǎn)的在線支付及各種后續(xù)手續(xù)的辦理，運用在線交易平臺能使信息更透明、完整，交易成本下降，交易效率提高，買賣雙方的互動性更強。然而目前只在淘寶房產(chǎn)、新浪易居、搜房網(wǎng)等平臺進行房地產(chǎn)電子商務試水，并未開展大規(guī)模的推廣。另外，理論界對于房地產(chǎn)電子商務僅限于定性分析，并未對其影響因素進行實證分析?；诖?，本文從房產(chǎn)用戶在線交易意愿出發(fā)，構(gòu)建影響房地產(chǎn)在線交易意愿的關(guān)系模型，以利于提高用戶在線交易意愿，提升在線交易平臺的市場價值。

一 研究框架

本研究從消費心理學的角度來研究用戶的心理認知變量、態(tài)度變量，并將其作為影響用戶在線交易意愿的主要因素［1］。在相關(guān)理論與文獻研究的基礎上，建立房產(chǎn)用戶對在線交易平臺的認知——用戶在線交易中的態(tài)度——用戶在線交易意愿的關(guān)系模型。

(一)認知變量:房產(chǎn)交易平臺的質(zhì)量

虛擬社區(qū)網(wǎng)站的質(zhì)量表現(xiàn)在網(wǎng)站的信息質(zhì)量、平臺性能及服務水平三個方面［2］。借鑒這一理論，將房地產(chǎn)在線交易平臺的質(zhì)量分成房產(chǎn)信息質(zhì)量、交易平臺的性能及房產(chǎn)服務水平三個方面，平臺性能的高低決定了用戶訪問并進行交易的可能性。具體而言，房產(chǎn)信息質(zhì)量細分為信息的及時、準確、完整、可靠［3］四個方面，平臺的性能體現(xiàn)于操作的便捷性、交易的安全性、穩(wěn)定性及平臺的響應速度等。

(二)態(tài)度變量:客戶的滿意度和信任度

房地產(chǎn)的客戶滿意度已經(jīng)得到了較為廣泛的研究，如麻海峰等(2009)在《基于矩陣分析模型的房地產(chǎn)客戶滿意度研究》中認為客戶的滿意是在消費相應的產(chǎn)品和服務后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)的等次，是客戶的期望與付出的吻合程度。因而，及時了解并滿足客戶的需求對形成更好的客戶的滿意度有十分重要的作用。此外，用戶對某一產(chǎn)品的信任會影響其未來的購買意愿，借鑒這一理論，客戶對房產(chǎn)平臺的信任度對交易意愿也有一定的影響。

(三)行為變量:在線交易的意愿

交易意愿是用戶愿意通過在線交易平臺完成房產(chǎn)的買賣或租賃的行為。根據(jù)消費者行為理論所述，消費者購買意愿與其對企業(yè)產(chǎn)品的滿意度、信任度是密不可分的。由于房地產(chǎn)本身具有價值大、區(qū)域限制、周期長等特點，用戶對交易平臺的滿意度、信任度是產(chǎn)生交易的前提與基礎。

基于此，形成基于用戶在線交易意愿房地產(chǎn)電子商務平臺的核心假設，如圖1為房產(chǎn)用戶在線交易意愿影響因素的關(guān)系模型，表1為關(guān)系模型中各核心假設的路徑表述。

圖1 房產(chǎn)用戶在線交易意愿影響因素及關(guān)系模型

二 研究方法

本研究采用結(jié)構(gòu)式問卷的方式展開調(diào)查，根據(jù)已有的文獻、理論研究的結(jié)果，總結(jié)了影響房產(chǎn)消費者在線交易意愿的6個主要因素，并將其細分成19個條目，運用李克特5級量表設計了問卷，1表示非常同意，2表示同意，3表示不一定，4表示不同意，5表示非常不同意。

表1 核心假設的路徑假設表述

本次問卷通過線上與線下相結(jié)合的方式進行發(fā)放，一方面將問卷上傳于專業(yè)的調(diào)查問卷網(wǎng)站:問卷星，另一方面向線下的房產(chǎn)用戶發(fā)放紙質(zhì)問卷。共回收問卷250份，其中有效問卷210份，有效率84%。所調(diào)查的樣本情況見表2。

表2 樣本的人口特征

表3顯示問卷設計中所涉及的6個主要因子及19個細分條目均值、標準差、各因子載荷及各變量量表信度值α。

房產(chǎn)交易平臺的質(zhì)量包括“信息質(zhì)量”、“平臺性能”及“服務水平”三個維度，其中信息質(zhì)量信度系數(shù)為0.907，平臺性能信度系數(shù)為0.879;服務水平信度系數(shù)為0.857;態(tài)度變量包括用戶的滿意度和信任度兩個方面，其中用戶滿意度的信度系數(shù)為0.817，用戶信任度的信度系數(shù)為0.825;而行為變量用戶交易意愿的信度值為0.887，并且各因子的載荷均大于0.05，說明了該量表具有良好的測量信度。

在此基礎上，采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)來檢驗房產(chǎn)用戶在線交易意愿的影響因素及關(guān)系模型。使用SPSS17.0和AMOS7.0軟件對數(shù)據(jù)進行分析，首先對6個潛在結(jié)構(gòu)進行驗證性因子分析(CFA)，確保各變量的區(qū)別性，然后對各變量間的影響關(guān)系進行模型分析，從而檢驗本文的假設。

表3 各變量量表的均值、因子載荷、信度值α

三 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

在驗證性因子分析(CFA)中，采用卡方自由度(x2ldf)、比較擬合優(yōu)度指數(shù)(CFI)、規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)、增值擬合指數(shù)(IFI)和近似誤差均方根估計(RMSEA)為擬合指標，其中x2ldf＜3表示模型擬合得很好，3＜x2ldf＜5為模型擬合得還可以，x2ldf＞5為模型擬合得不理想。NFI、CFI、IFI的臨界值為0.9，越靠近 1 越好，RMSEA 的臨界值為 0.08，小于 0.05表示擬合得很好。

在本研究中對主要變量“信息質(zhì)量”、“平臺性能”、“服務水平”、“用戶信任度”、“用戶滿意度”、“用戶交易意愿”進行驗證性因子分析(CFA)，并在六因子模型、五因子模型(將用戶信任度、滿意度合并為一個因子構(gòu)成的模型)、四因子模型(將信息質(zhì)量、平臺性能、服務水平合并為一個因子而構(gòu)成的模型)、三因子模型(將認知變量、態(tài)度變量分別合并為2個因子)進行比較，分析擬合度最好的模型。通過驗證因子分析結(jié)果，六因子模型擬合得最好，各指標分別為:x2ldf=2.324，CFI=0.932，NFI=0.865，IFI=0.932，RMSEA=0.057，要顯著優(yōu)于其他幾種模型的擬合優(yōu)度(見表4)。

表4 驗證因子分析結(jié)果

基于此，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析核心假設中各變量之間的假設關(guān)系，建構(gòu)如下的結(jié)構(gòu)方程路徑模型。

路徑變量中，在線交易平臺的信息質(zhì)量(yinf)、交易平臺的性能(ypla)、交易平臺的服務水平(yser)是外源變量，用戶對交易平臺的滿意度(ysat)、信任度(ytru)及用戶的交易意愿(yint)是內(nèi)生變量;γ表示由外源變量到內(nèi)生變量的路徑系數(shù);β表示由內(nèi)生變量到內(nèi)生變量的路徑系數(shù);ζ為結(jié)構(gòu)方程中誤差項。經(jīng)過分析，x2ldf=2.850，CFI=0.915，NFI=0.889，IFI=0.923，RMSEA=0.068，結(jié)構(gòu)方程總擬合度較好。

核心假設中的各條路徑假設檢驗的結(jié)果如表5所示。

表5 假設檢驗結(jié)果

(一)檢驗結(jié)果驗證了核心假設1

從路徑假設H1a、H1b和H1c的檢驗結(jié)果來看，房產(chǎn)平臺發(fā)布的房產(chǎn)信息質(zhì)量、房產(chǎn)交易平臺的性能、房產(chǎn)平臺的服務水平對用戶的滿意度具有顯著的影響，其中房產(chǎn)在線交易平臺的服務水平對用戶滿意度的影響最為顯著P=0.002，(P＜0.01)，并且 β(β =0.420)的影響最大;房產(chǎn)交易平臺的性能與信息質(zhì)量也較顯著地影響了用戶的滿意度(P＜0.05)，影響系數(shù)分別為 0.235、0.257。從中可以看出，核心假設1“用戶感知房產(chǎn)交易平臺質(zhì)量(信息質(zhì)量、平臺性能、服務水平)越好，用戶參與在線交易的滿意度就越高”。

(二)檢驗結(jié)果部分驗證了核心假設2

從路徑假設H2a、H2b和H2c的檢驗結(jié)果來看，房產(chǎn)平臺發(fā)布的信息質(zhì)量、房產(chǎn)平臺的服務水平對用戶的信任度具有顯著性影響，其中房產(chǎn)在線交易平臺的服務水平對用戶信任度的影響最為顯著 P=0.000，(P ＜0.001)，并且 β(β =0.635)的影響最大;房產(chǎn)平臺的信息質(zhì)量也較顯著地影響了用戶的信任度(P＜0.05)，影響系數(shù)為0.012，但是檢驗結(jié)果顯示，平臺性能對用戶的信任度沒有產(chǎn)生顯著性影響(P＞0.1)。因而，核心假設2得到了部分的證實，房產(chǎn)平臺信息質(zhì)量和服務水平越好，用戶的信任度越高。

(三)檢驗結(jié)果部分驗證了核心假設3

從路徑假設H3b的檢驗結(jié)果來看，用戶對房產(chǎn)平臺的信任度對其以后參與在線交易的意愿具有顯著性影響(P=0.040，β=0.157)，但路徑H3a被拒絕，即用戶對房產(chǎn)平臺的滿意度對其以后參與在線交易意愿的影響是不顯著的(P=0.752，β =0.032)。

本研究通過消費心理學中的認知—態(tài)度—行為的關(guān)系模型對房地產(chǎn)用戶在線交易意愿做了實證研究，研究結(jié)果顯示，房產(chǎn)在線交易平臺的質(zhì)量是消費者對在線交易平臺的滿意度和信任度的重要影響因素，消費者對交易平臺的信任度與交易意愿間也存在較大的相關(guān)性。因而，將本研究結(jié)果運用于實踐具有較強的實踐意義，在房地產(chǎn)電子商務的發(fā)展中，如何更好地提高交易平臺本身的質(zhì)量水平，通過運用多種安全措施和技術(shù)手段提高消費者對平臺的信任度，從而使得消費者產(chǎn)生更強的在線交易意愿。

［1］李國鑫.基于用戶在線交易意愿的虛擬社區(qū)電子商務實證研究［J］.管理評論，2011，(8).

［2］Lin H F.The role of online and offline features in sustaining virtual communities:An empirical study［J］.Internet Research，2007，(2).

［3］趙春燕.電子商務概論［M］.北京:北京大學出版社，2010.