鄧美華

(湖南大眾傳媒學(xué)院國際傳播系，湖南長(zhǎng)沙410100)

2008年2月25日，中華人民共和國人事部發(fā)布了第9號(hào)令，宣布從發(fā)布之日起施行《機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員帶薪年休假實(shí)施辦法》(根據(jù)《職工帶薪年休假條例》制定)，條例規(guī)定:職工累計(jì)工作已滿1年不滿10年的，年休假5天;已滿10年不滿20年的年休假10天;已滿20年的，年休假15天;國家法定休假日、休息日不計(jì)入年休假假期。機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員會(huì)怎樣利用這個(gè)假期?如果選擇旅游，又會(huì)選擇什么樣的方式?

為了獲取湖南省在職公務(wù)員帶薪假期旅游行為的數(shù)據(jù)資料，本課題組在湖南省省直機(jī)關(guān)單位，長(zhǎng)沙市、區(qū)機(jī)關(guān)單位，永州市、區(qū)機(jī)關(guān)單位，婁底市、區(qū)機(jī)關(guān)單位隨機(jī)發(fā)放《公務(wù)員帶薪假期旅游行為調(diào)查表》，其中湖南省直機(jī)關(guān)，長(zhǎng)沙市、區(qū)機(jī)關(guān)，永州市、區(qū)機(jī)關(guān)和婁底市區(qū)機(jī)關(guān)各發(fā)放100份。本次調(diào)研共計(jì)發(fā)放問卷400份，回收351份，回收率為88%，其中有效問卷338份，有效率為96.29%。與此同時(shí)，為了更深入地了解公務(wù)員帶薪假期的旅游態(tài)度、心理特點(diǎn)和旅游決策行為特點(diǎn)，還對(duì)部分抽查對(duì)象進(jìn)行了面對(duì)面的調(diào)查訪談，并對(duì)研究過程中所收集的數(shù)據(jù)資料運(yùn)用EXCEL與SPSS統(tǒng)計(jì)軟件完成相關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析工作。

一 湖南省公務(wù)員帶薪假期旅游趨勢(shì)分析

(一)旅游休閑化

根據(jù)本課題組對(duì)公務(wù)員帶薪假期旅游行為問卷調(diào)查中旅游動(dòng)機(jī)的分析，排第一位的是度假休閑，占51.8%(見圖1)。因?yàn)檫@種旅游方式有助于他們緩解平時(shí)工作和生活造成的精神壓力，身心放松，感受自然、享受假期。休閑化的具體表現(xiàn)體現(xiàn)在:在他們旅游過程中，非常重視旅游企業(yè)或是旅游經(jīng)營者提供的旅游產(chǎn)品及旅游服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值與自身的個(gè)性特征、心理需求、價(jià)值取向以及興趣偏好相吻合的程度。也就是說他們希望所購買和使用的產(chǎn)品是能夠滿足他們度假休閑需求的產(chǎn)品，是能夠表達(dá)其獨(dú)到心境的產(chǎn)品。

圖1 旅游動(dòng)機(jī)的分布

另外，在實(shí)際到訪次數(shù)最多的景點(diǎn)類型方面，選擇“山水風(fēng)光”的最多，占到48.5%，可見，公務(wù)員旅游者還是將欣賞自然風(fēng)光作為旅游的重要選擇，因此旅游企業(yè)應(yīng)注意這一消費(fèi)要求，利用自然資源的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)設(shè)計(jì)出有特色的觀光旅游精品來滿足他們旅游休閑化的需求。

(二)旅游特色化

隨著出行次數(shù)的增多，公務(wù)員對(duì)于旅游產(chǎn)品的特色與服務(wù)的需求不斷上升，使得他們?cè)絹碓阶非筇厣穆糜?。他們追求的不僅是旅游產(chǎn)品的核心部分(旅游吸引物和旅游服務(wù))，而且還有旅游產(chǎn)品的形式部分和延伸部分，也就是說他們更注重旅游產(chǎn)品的載體、質(zhì)量、特色、風(fēng)格、聲譽(yù)及組合方式以及旅游產(chǎn)品購買者在購買之前、之中和之后所得到的任何附加服務(wù)和利益。他們希望這些旅游產(chǎn)品要與他們的心理需要更為契合，主要表現(xiàn):第一，在選擇旅游產(chǎn)品進(jìn)行旅游決策的過程中，在傳統(tǒng)的觀光、度假旅游基礎(chǔ)上發(fā)展起來的各種新穎奇特、具有觀賞性、娛樂性的旅游產(chǎn)品，更容易受到公務(wù)員們的歡迎，并形成了新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)。如休閑度假游、雪域風(fēng)情旅游、歷史人文旅游等。第二，公務(wù)員旅游者往往會(huì)選擇與出差經(jīng)歷相同的旅游目的地重游，因?yàn)橹赜螘r(shí)選擇的旅游產(chǎn)品更有特色更能滿足其心理需要。出差的游歷與休假旅游二者在心理上有著較大的差異性，即便是在相同的旅游過程中，個(gè)人的心理感知、理解和具體的行為取向也是千差萬別的。第三，公務(wù)員旅游者偏好于休閑度假和觀光旅游，更注重欣賞賞心悅目具有特色的自然風(fēng)光，以及有利于放松、減壓的休閑度假方式，這些都說明公務(wù)員旅游行為越來越趨向于特色化。

(三)旅游親情化

在旅游的出游方式方面，由圖2可以看出，選擇“通過旅行社，與親友一起出游”和“與親友一起自助游”的合計(jì)占到58.6%，這說明公務(wù)員群體更傾向于跟親友一同出游。

圖2 出游方式選擇的分布

另外，通過對(duì)公務(wù)員旅游制約因素的分析:在休假不選擇旅游的原因方面(見圖3)，認(rèn)為“家人不能同行”的所占比例最大，占到39.8%。結(jié)果表明，公務(wù)員旅游者在考慮選擇休假旅游的時(shí)候，更多考慮的是和家人一起同行。通過訪談得知，利用休假時(shí)間和家人一道出游有利于加深家庭成員之間的情感交流，彌補(bǔ)平時(shí)由于工作忙時(shí)對(duì)于家庭和家人的疏忽?，F(xiàn)代社會(huì)，人們生存壓力加大，競(jìng)爭(zhēng)加劇，情感脆弱容易造成精神緊張、情感淡漠、家庭不安定因素增多、離婚率上升等等都讓公務(wù)員在工作之余更注重生活質(zhì)量，重視與家人的溝通和交流，而通過旅游這種方式更容易促進(jìn)家庭成員之間的相互理解、相互信任和相互依賴。

圖3 不選擇旅游的原因分布

(四)出游、消費(fèi)理性化

在選擇休假的時(shí)間方面，選擇春節(jié)的占9.9%，選擇五一節(jié)的占13.7%，選擇國慶節(jié)的占19.1%，選擇寒假的占10.1%，選擇暑假的占17.3%，選擇其他時(shí)間的占29.9%。說明公務(wù)員休假出游時(shí)間的選擇比較理性，大部分選擇在其他方便的時(shí)間，而非選擇旅游價(jià)格偏高、人數(shù)眾多、交通擁擠、住宿不便的黃金周、寒暑假、節(jié)慶日等。

在選擇的旅游產(chǎn)品類型方面，62.2%的受訪者選擇了舒適型，32.7%的選擇了經(jīng)濟(jì)型，只有5.1%的選擇了豪華型。說明，公務(wù)員群體收入比較穩(wěn)定，對(duì)生活質(zhì)量的要求相對(duì)較高，但對(duì)旅游產(chǎn)品的性價(jià)比更為看重，消費(fèi)很理性。

在進(jìn)行旅游決策和選擇旅行社方面，大多數(shù)公務(wù)員能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)資源提前做好信息收集工作和制定旅游計(jì)劃，選擇信得過的旅行社和旅游團(tuán)體。他們中的大多數(shù)不相信一些旅游公司打著宣傳和促銷旗號(hào)的超低價(jià)格組團(tuán)，但是對(duì)于有過相關(guān)出游經(jīng)歷的親朋好友、同事等的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)和評(píng)價(jià)卻比較重視，有的甚至還會(huì)上網(wǎng)搜索對(duì)相關(guān)旅行社、相關(guān)旅游線路、旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，這些都在一定程度上反映了公務(wù)員旅游行為的逐步成熟與理性化。另外，公務(wù)員群體青睞跟團(tuán)旅游的現(xiàn)象，也是他們防范風(fēng)險(xiǎn)、理性出游的表現(xiàn)。

(五)旅游人文化，偏愛生態(tài)旅游

在喜歡的旅游項(xiàng)目類型方面，選擇“參觀游覽類項(xiàng)目”的公務(wù)員旅游者占47.6%，選擇“參與性旅游項(xiàng)目”的占26.3%，選擇“探險(xiǎn)與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目”的占26.0%。生態(tài)旅游不僅包括自然旅游，還包括文化旅游。而人文旅游資源有的是參觀游覽類項(xiàng)目，有的是參與性旅游項(xiàng)目，有的既是“參觀游覽類項(xiàng)目”又是“參與性旅游項(xiàng)目”。說明公務(wù)員旅游者在選擇旅游產(chǎn)品方面有著旅游人文化的趨勢(shì)，他們對(duì)于精神方面需求的不斷提高，越來越重視追求旅游行為方式的文化性和綜合性，并且逐漸形成了一種思想層面上的追求。

公務(wù)員旅游者在接受訪談時(shí)表示:支持生態(tài)環(huán)保的“低碳”旅游。在游覽過程中，參與環(huán)?；顒?dòng)，追求可持續(xù)發(fā)展的旅游方式，在游覽時(shí)感悟“人與自然融合”的最高境界。在公務(wù)員帶薪休假旅游過程中，大多數(shù)人能做到“綠色消費(fèi)、綠色旅游”，重視“綠色”產(chǎn)品和環(huán)境保護(hù)。這和公務(wù)員群體自身的素質(zhì)和受教育程度息息相關(guān)。在生態(tài)旅游中，旅游者的環(huán)保意識(shí)與道德修養(yǎng)水平也一并得到加強(qiáng)和提高。

二 公務(wù)員帶薪假期旅游市場(chǎng)營銷策略探討

(一)做好調(diào)查研究，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分工作

公務(wù)員旅游市場(chǎng)是具有開發(fā)潛力的，他們一般擁有較高的學(xué)歷，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有著穩(wěn)定的收入，每年都有一定的帶薪假期，假期里出游意愿較強(qiáng)。他們大多有出差、旅游的經(jīng)歷，對(duì)旅游活動(dòng)也較為了解和熟悉，是該市場(chǎng)中較為成熟的一部分。為了有效地開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)，必須有針對(duì)性地做好公務(wù)員旅游市場(chǎng)細(xì)分的工作:

(1)根據(jù)年齡和工作年限的不同，可以分為老、中、青公務(wù)員旅游市場(chǎng)，一般說來，公務(wù)員年齡越大、工作年限越長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)條件也相對(duì)越好，對(duì)于旅游產(chǎn)品性能和規(guī)格的選擇也相對(duì)較高，而年輕一代公務(wù)員則更注重旅游產(chǎn)品的性價(jià)比，旅游觀念相對(duì)來說比較超前。

(2)根據(jù)旅游組團(tuán)方式的不同，可分為團(tuán)體公務(wù)員旅游市場(chǎng)、散客公務(wù)員旅游市場(chǎng)和自組團(tuán)體公務(wù)員旅游市場(chǎng)。

(3)利用旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)的組合與創(chuàng)新打造新產(chǎn)品、改進(jìn)原有產(chǎn)品，這其中應(yīng)包括:以休閑度假、觀光旅游為主要目的旅游產(chǎn)品;適合公務(wù)員群體的參觀游覽類項(xiàng)目;全新綠色環(huán)保理念的生態(tài)旅游產(chǎn)品;適應(yīng)公務(wù)員興趣與愛好的特色旅游產(chǎn)品。這樣就能夠使旅游產(chǎn)品在品種上最大限度地滿足公務(wù)員群體的需求［1］。

(二)注重產(chǎn)品創(chuàng)新，提供人性化的旅游服務(wù)產(chǎn)品

不斷開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，提供充滿人性化和人情味的旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)營銷中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)也能提高旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。旅游企業(yè)只有開發(fā)適合公務(wù)員旅游需求的產(chǎn)品，才能適應(yīng)和滿足公務(wù)員旅游市場(chǎng)的需求。

目前我們的旅游服務(wù)體系在針對(duì)公務(wù)員旅游服務(wù)上，大部分只能說是一般化和淺層次的，還不能適應(yīng)公務(wù)員旅游的深層次需求。據(jù)本次調(diào)查，在旅游企業(yè)對(duì)公務(wù)員休假群體關(guān)注程度的感覺方面，認(rèn)為重視的占8.3%，認(rèn)為比較重視的占22.0%，認(rèn)為一般的占45.5%，認(rèn)為比較漠視的占14.6%，認(rèn)為漠視的占9.6%?？梢钥闯觯糜纹髽I(yè)對(duì)于公務(wù)員旅游市場(chǎng)的重視程度還不夠。其中的原因是多方面的，一是公務(wù)員帶薪休假條例的發(fā)布和實(shí)施時(shí)間還不長(zhǎng)，許多公務(wù)員還沒有樹立休假意識(shí)。二是這一群體在旅游消費(fèi)方面的優(yōu)勢(shì)還沒有引起重視，公務(wù)員旅游市場(chǎng)實(shí)際上還處于一種未開發(fā)狀態(tài)。因此，旅游企業(yè)必須在健全網(wǎng)絡(luò)體系、滲透社會(huì)基層、提升服務(wù)功能、方便游客等方面做好功課。

(三)加強(qiáng)與單位人事部門的聯(lián)系，制定靈活的價(jià)格策略

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在是否會(huì)選擇旅游的方式進(jìn)行休假方面，31.7%的受訪者選擇“是”，11.3%選擇“否”，57.0%選擇“可能”?？梢姽珓?wù)員出游意識(shí)還不算很強(qiáng)，選擇“可能”的公務(wù)員受訪者應(yīng)該算作潛在的旅游者，這就需要旅游企業(yè)利用靈活多樣的促銷方式來刺激需求、引導(dǎo)消費(fèi)。與公務(wù)員所在的機(jī)關(guān)單位的人事部門進(jìn)行合理有效的溝通，及時(shí)為公務(wù)員帶薪休假提供熱情周到的的旅游服務(wù)。一方面將自身的信息客觀地傳遞給旅游者，不夸大、不美化，增加可信度，另一方面，重視每一個(gè)游客，為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的體驗(yàn)空間，贏得良好的口碑。

調(diào)查中得知，公務(wù)員旅游市場(chǎng)以傳統(tǒng)包價(jià)旅游為主。旅游企業(yè)可以依據(jù)參團(tuán)人數(shù)的不同采取不同的折扣策略，對(duì)非首次購買的老顧客給予一定的折扣優(yōu)惠，也可以依據(jù)淡旺季不同制定季節(jié)折扣策略，在各種節(jié)日也可采取不同的促銷策略以及不同旅游產(chǎn)品組合定價(jià)策略等。

(四)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性，滿足顧客的個(gè)性化需求

從20世紀(jì)70年代末開始，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使旅游目的地營銷的傳統(tǒng)模式發(fā)生了顯著的變化。到20世紀(jì)80年代末，在歐美國家已經(jīng)有大量旅游者開始通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，并利用信用卡在線預(yù)訂機(jī)票、客房和包價(jià)旅游。到20世紀(jì)90年代中期，目的地營銷組織(DMO)已經(jīng)開始認(rèn)真對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)營銷［2］。到現(xiàn)在，可以這樣看:如果你不在線，你就不在銷售(If you are not online，then you are not on sale)?；ヂ?lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)的旅行社營銷具有更多的優(yōu)勢(shì)，比如能夠更及時(shí)、更全面、更高質(zhì)量提供信息服務(wù)，并且能以低成本的方式向全球廣大旅游者提供旅游信息和產(chǎn)品銷售?！?003年全國休閑旅行情況報(bào)告》是由雅普瑞公司從事的一項(xiàng)研究成果。該報(bào)告指出，旅游消費(fèi)者對(duì)于旅行代理商的使用明顯減少，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用則明顯增加，現(xiàn)在40%的休閑旅行者通過互聯(lián)網(wǎng)訂票?；ヂ?lián)網(wǎng)的交流互動(dòng)性和信息及時(shí)性大大縮短了旅游者提前預(yù)訂的時(shí)間，對(duì)傳統(tǒng)的旅行社造成極大的沖擊。據(jù)美國旅行業(yè)協(xié)會(huì)(TIA)2005年的一份調(diào)查報(bào)告說，1/3的美國休閑旅行者到出發(fā)前兩個(gè)星期才作旅行計(jì)劃?？梢?，旅行社已經(jīng)不再是唯一的目的地營銷和產(chǎn)品銷售中介，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓成千上萬的旅游者包括公務(wù)員能夠在虛擬的空間里和目的地營銷組織進(jìn)行直接溝通，并購買旅游產(chǎn)品。這就要求要更多地使用互聯(lián)網(wǎng)這一渠道有針對(duì)性地對(duì)公務(wù)員群體進(jìn)行直接銷售，并不斷調(diào)整銷售形式。

(五)注重旅游售后服務(wù)，培養(yǎng)顧客對(duì)旅游企業(yè)的忠誠度

據(jù)了解，世界知名旅行社對(duì)售后服務(wù)都極為重視，特別注重從心理上拉近與顧客的距離，增加互信度，提升忠誠度。這是因?yàn)槁糜握邽榱藴p少旅游的風(fēng)險(xiǎn)，一般都愿意再次光顧熟悉的、能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、具有親和力的旅行社。因此，旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)該包括:針對(duì)不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫，對(duì)游客售后服務(wù)滿意程度跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求和意見，以便今后在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。另外，旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象，建立口碑效應(yīng)，為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷工作打下良好的基礎(chǔ)，這同時(shí)也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

旅行社針對(duì)公務(wù)員群體售后服務(wù)的具體對(duì)策如下:

(1)建立公務(wù)員游客會(huì)員制度。旅游企業(yè)通過設(shè)立公務(wù)員游客會(huì)員制來穩(wěn)定自己的客源市場(chǎng)。對(duì)于購買過本企業(yè)產(chǎn)品的公務(wù)員，我們可以將其吸收為會(huì)員，在其再次購買本企業(yè)產(chǎn)品時(shí)給予一定的優(yōu)惠政策，購買的次數(shù)越多，優(yōu)惠越大，這樣他們會(huì)將自己的會(huì)員證轉(zhuǎn)借給他們的親朋好友，為企業(yè)帶來更多的新顧客，成為旅游企業(yè)的“種子顧客”。會(huì)員證帶來的認(rèn)同感和利益享受將成為維系公務(wù)員游客與旅行社的情感紐帶，企業(yè)的回頭客率會(huì)明顯提高。

(2)建立公務(wù)員顧客檔案。知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，旅游企業(yè)可以通過建立公務(wù)員顧客檔案來了解顧客。比如建立顧客常規(guī)檔案，記錄下顧客的姓名、性別、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、個(gè)人愛好、通訊地址等基本情況。在此基礎(chǔ)上，建立顧客消費(fèi)檔案，包括旅游者獲取旅游信息的來源、預(yù)訂旅游產(chǎn)品的方式、在外旅游逗留的時(shí)間、購買產(chǎn)品的類型等等。最后不可忽略的是顧客習(xí)俗、愛好檔案的建立，這是顧客檔案中最重要的內(nèi)容。此項(xiàng)檔案包括:旅游者的愛好、生活習(xí)慣、對(duì)活動(dòng)項(xiàng)目的特殊需求、宗教信仰等等。

(3)建立完善的旅游投訴管理制度。旅游企業(yè)應(yīng)建立起嚴(yán)格的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督制度，完善質(zhì)量監(jiān)督體系，對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行全程跟蹤監(jiān)督，使服務(wù)內(nèi)容落到實(shí)處、服務(wù)質(zhì)量得到切實(shí)保障。此外，旅行社還應(yīng)設(shè)立專門的顧客投訴管理部門，保證顧客投訴渠道的暢通，盡早將處理意見公開化，并采取一系列有效的補(bǔ)救措施，及時(shí)化解游客的不滿情緒，提升優(yōu)化旅游企業(yè)在公務(wù)員顧客心目中的形象。

我國旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，旅游企業(yè)只有搞好售后服務(wù)，才能鞏固已有市場(chǎng)，保住已有市場(chǎng)份額，并積極開拓新的客源市場(chǎng)，在開發(fā)公務(wù)員旅游市場(chǎng)中得到戰(zhàn)略性長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

［1］蒙睿，肖英，向睿.淺議昆明市鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)［J］.云南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2005，(增刊).

［2］許秋紅，單緯東.女性旅游者的旅游行為及營銷策略［J］.信陽師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，(2).