[摘 要] 中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)是民族文化的重要象征，中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)被廣泛地應(yīng)用到民族文化的各個(gè)方面。廣告也是文化的重要一支，近幾年，廣告中越來(lái)越多地通過(guò)應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)來(lái)表現(xiàn)，而且大有席卷而來(lái)的趨勢(shì)，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)在廣告中的回歸。這些都取得了良好的傳播效果，同時(shí)也很好地實(shí)現(xiàn)了其商業(yè)價(jià)值。本文將深入探討中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)在現(xiàn)代商業(yè)廣告中的運(yùn)用和突破。

[關(guān)鍵詞] 中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)；現(xiàn)代廣告；回歸與突破

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)概述

1、中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的概念

傳統(tǒng)文化符號(hào)是由歷史遺傳的藝術(shù)、思想、風(fēng)俗、生活方式等的物質(zhì)和精神文化現(xiàn)象的體現(xiàn)。任何民族的傳統(tǒng)文化都是在歷史演變過(guò)程和發(fā)展起來(lái)的， 都將隨著歷史的演變， 有其特定的內(nèi)涵和重要的地位。傳統(tǒng)文化符號(hào)是時(shí)代相傳、相對(duì)穩(wěn)定而又有流動(dòng)和變異的民族文化精華，是在歷史發(fā)展中不斷沉淀和傳承的文化結(jié)晶，代表了社會(huì)大眾對(duì)其具有群體認(rèn)同感和歸屬感。中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)是代表中國(guó)傳統(tǒng)文化“形”和“意”的雙重意指，中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的分類原則是以“源”或“體”來(lái)分，而不是如西方那樣以“流”或“用”來(lái)分。前者體現(xiàn)的是宇宙的“大系統(tǒng)”，后者表現(xiàn)的是人類社會(huì)的“子系統(tǒng)”，而大系統(tǒng)才能充分體現(xiàn)氣的全息。

中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)按天、地、人共分為兩大類，一是天地和人的自然之符，簡(jiǎn)稱自然符。自然符是指那些能夠體現(xiàn)天地之氣的山川河流、日月星辰，猶如天公以廣闊天地為紙，以金、水、木、火、土為筆墨所書(shū)之宏偉之符。一是人類對(duì)天地之符感受之后模擬出的人為之符，簡(jiǎn)稱人造符。即先哲們根據(jù)天人相應(yīng)的全息原理，通過(guò)練功，采集宇宙之氣和自身之氣混合后再以紙、筆、墨（或朱砂、雄黃等中藥）為中間媒介發(fā)放體外，存于由各種曲線和直線組成的符形之中。

2、中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的分類

中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的具體分類如下：

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的回歸與突破

1、中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用

中國(guó)傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代廣告提供著豐富的資源，它是現(xiàn)代廣告的根基。因此現(xiàn)代廣告回歸到中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)上勢(shì)不可擋。近些年來(lái)體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的廣告頻繁出現(xiàn)，越來(lái)越多的廣告重視中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)。

在這個(gè)“AE之中國(guó)風(fēng)宣傳片”里，荷花緩緩綻開(kāi)，一位時(shí)尚的女子站在中間，頷首低眉。在傳統(tǒng)文化中，荷花是中國(guó)的名花之一，自古文人墨客都愛(ài)蓮花之“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”的高潔。該片中以荷花為底圖，以水墨畫(huà)為背景，將傳統(tǒng)的水墨與現(xiàn)代的任務(wù)糅合與廣告之中，顯現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化的美好，從而突出傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到宣傳的目的

金六福酒是將中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日與廣告創(chuàng)意的融合演繹的淋漓盡致。金六福酒將中國(guó)的福文化體現(xiàn)的淋漓盡致。福文化是在中國(guó)土生土長(zhǎng)的民族文化，且其涵蓋面非常廣。伴隨著中國(guó)幾千年歷史的變遷和發(fā)展，如今已經(jīng)滲透到了人們生活點(diǎn)點(diǎn)滴滴中，她所折射出的是我們整個(gè)中華民族的價(jià)值觀和生活觀念。

2、中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)在現(xiàn)代廣告中的突破

近幾年，中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)在現(xiàn)代廣告中的廣泛運(yùn)用，對(duì)民族文化而言，是一個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)。借由中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)，很多廣告大大提升了自己的文化內(nèi)涵，同時(shí)也拉近了和消費(fèi)者之間的距離，幫助企業(yè)塑造自身形象，建設(shè)企業(yè)文化。但是要想在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，就必須探索中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)在現(xiàn)代廣告中的發(fā)展和創(chuàng)新之路。

（1）運(yùn)用多樣化的表現(xiàn)形式。 如果僅僅在廣告中將傳統(tǒng)文化符號(hào)簡(jiǎn)單添加，只會(huì)大大削弱表達(dá)效果。如果能適當(dāng)運(yùn)用多樣化的表現(xiàn)形式，則能匠心獨(dú)運(yùn)，出奇制勝。如“偷梁換柱”，即產(chǎn)品為傳統(tǒng)文化符號(hào)或傳統(tǒng)文化符號(hào)的一部分；融會(huì)貫通，即將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，將東方與西方結(jié)合； 異曲同工，將產(chǎn)品精神和傳統(tǒng)精神有機(jī)結(jié)合；借用典故，古事新譯，突出產(chǎn)品特點(diǎn)和個(gè)性。李寧公司2006年獲得德國(guó)iF大獎(jiǎng)的飛甲籃球鞋，則是靈活運(yùn)用多樣化表現(xiàn)形式的范例。該鞋運(yùn)用了中國(guó)古代的鎧甲和鐘鼎結(jié)構(gòu)，鞋底紋路則參考了中國(guó)古代青銅器的造型，并圍繞運(yùn)動(dòng)力學(xué)展開(kāi)設(shè)計(jì)，將中國(guó)古老的文化以時(shí)尚的方式表現(xiàn)出來(lái)。飛甲籃球鞋借用了秦始皇陵兵馬俑中的鎧甲創(chuàng)意，因?yàn)殒z甲和運(yùn)動(dòng)鞋有著同樣的功能訴求——保護(hù)性，這就深深地體現(xiàn)出東方文化的精髓——含蓄內(nèi)斂。

（2）深刻理解中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。廣告業(yè)應(yīng)該充分重視文化禁忌。若廣告人忽略這項(xiàng)潛規(guī)則，必會(huì)遭到受眾心理和情感上的厭惡，廣告效果必會(huì)大打折扣。

耐克曾投放過(guò)一則名為《恐懼斗室》的籃球鞋廣告片。由于在這個(gè)廣告片中，涉及到眾多中國(guó)文化元素，包括武林高手、飛天、中國(guó)龍等等都被廣告片男主角NBA球星勒布朗.詹姆斯打敗的畫(huà)面，傷害了中國(guó)觀眾的民族感情，觀眾看后非常不滿。不少觀眾也在網(wǎng)絡(luò)和其他媒體上對(duì)該廣告進(jìn)行了抨擊。 所以耐克公司不得不停播該廣告，為自己的行為付出代價(jià)。所以要深刻理解中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，才能抓住受眾心理。如奧迪公司深諳中國(guó)政府官員顯示權(quán)貴氣派而又不想過(guò)度張揚(yáng)的心理，故推出的奧迪A6豪華而內(nèi)斂，成為中國(guó)政府不少機(jī)關(guān)單位的公務(wù)車(chē)。所以，廣告人在運(yùn)用中國(guó)元素的時(shí)候要準(zhǔn)確的把握每一個(gè)中國(guó)元素的內(nèi)涵和意義。

（3）去粗取精，去糟粕，具有創(chuàng)新精神。民族的就是世界的。但是，當(dāng)今時(shí)代也是一個(gè)高度信息化、現(xiàn)代化的社會(huì)，我們應(yīng)以世界性的審美觀，在世界與民族中找到一個(gè)嫁接點(diǎn)，才能充分融合，打造出屬于本民族同時(shí)又能為國(guó)際社會(huì)所認(rèn)可的現(xiàn)代設(shè)計(jì)。國(guó)學(xué)大師張岱年說(shuō)：“無(wú)論是‘中體西用’還是‘西體中用’，也無(wú)論是‘國(guó)粹主義’還是‘全盤(pán)西化’，都走不通，只有辯正的綜合創(chuàng)造，才是中華民族文化復(fù)興的坦途?！?/p>

設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)為日本精工表廠設(shè)計(jì)的圓形時(shí)鐘融合中西，靈活運(yùn)用中國(guó)書(shū)法的永字八法、黑白筆韻，既有現(xiàn)代感又有“中國(guó)味”的幽默設(shè)計(jì)使他在世界各地獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)。

（4）要有跨國(guó)際和跨領(lǐng)域的傳播渠道，促使中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)以便更多人了解中國(guó)傳統(tǒng)文化?；仡?008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式，它的成功所在恰是將中國(guó)元素貫穿始終，有了自己的特色。《論語(yǔ)》、文房四寶、四大發(fā)明、京劇、兵馬俑、太極拳……許多優(yōu)秀的中國(guó)元素都得以展示，精彩的節(jié)目不僅展示了中華五千年不朽的精神食糧，同時(shí)也將中國(guó)元素推到了全世界人民的面前。2012年初在國(guó)際主流媒體投放的國(guó)家形象宣傳片備受矚目，也同樣將博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化帶到了世界舞臺(tái)。這都有利于在不同領(lǐng)域和不同渠道傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)，促進(jìn)更多人的了解和認(rèn)同感。

結(jié)語(yǔ)：面對(duì)全球設(shè)計(jì)化的浪潮，思想的貧瘠和信念的流失是每一個(gè)廣告設(shè)計(jì)師的勁敵。通過(guò)我們的研究，在這片具有悠久燦爛文化史的土壤中，當(dāng)我們?cè)诓粩嗍艿酵鈦?lái)文化設(shè)計(jì)思想沖擊的同時(shí)，要學(xué)會(huì)中西結(jié)合，以中為主，形成民族個(gè)性，這樣我們的民族文化將得以不斷傳承，使我們的廣告在“國(guó)際化”中大放異彩。

基金項(xiàng)目：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)2011年大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目。

作者簡(jiǎn)介：宋藥婧（1990—），女；鐘鎧蔚（1990—），女；平可（1991—），男；楊陽(yáng)（1992—），女。作者均為中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院的學(xué)生，分別就讀于漢語(yǔ)言文學(xué)和新聞學(xué)專業(yè)。