摘要：基于媒介生態(tài)系統(tǒng)理論，結(jié)合相關(guān)專家的意見和建議，將影響大型體育賽事媒介傳播效果的因素也分為宏觀、中觀和微觀3個層面。在宏觀層面上，國家的體育管理體制及運行機制和新聞傳播管理體制及運行機制為大型體育賽事媒介傳播提供制度環(huán)境，其相關(guān)的制度設(shè)計從整體上影響大型體育賽事媒介傳播效果。在中觀層面上，體育媒介的公信力、大型體育賽事的競技水平、大型體育賽事傳播主體間的關(guān)系協(xié)調(diào)度、不同大眾傳媒形態(tài)傳播大型體育賽事的沖突與互補等因素，從不同角度影響大型體育賽事的媒介傳播效果。在微觀層面上，體育賽事媒介傳播人員的媒介素養(yǎng)、體育賽事媒介傳播的目標定位、體育賽事媒介傳播的內(nèi)容、受眾的媒介素養(yǎng)及體育賽事偏好的因素，決定大型體育賽事媒介傳播效果的實現(xiàn)程度。

關(guān) 鍵 詞：體育傳播；大型體育賽事；媒介傳播效果；媒介生態(tài)系統(tǒng)

中圖分類號：G80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1006-7116（2013）01-0038-06

體育賽事和媒介傳播的關(guān)系源遠流長，自古希臘人菲利比斯從馬拉松這個小鎮(zhèn)長途奔跑到雅典宣告和平的信息時，就拉開了體育賽事與媒介傳播緊密聯(lián)系、共促發(fā)展的序幕。傳播學理論認為，體育賽事之所以能吸引受眾眼球，成為媒介傳播的重要內(nèi)容，取決于其獨有的3大“法寶”：緊張、刺激而富有懸念的比賽場景；體育運動中對人類真實情感的再現(xiàn)；體育賽事中蘊含的豐富的體育文化元素。對于受眾而言，大型體育賽事因其規(guī)模龐大和賽事內(nèi)容的豐富，使其更富含以上的傳播元素，在現(xiàn)代社會大型體育賽事與媒介傳播的關(guān)系更顯緊密。大型體育賽事信息通過媒介，被輸送到人們?nèi)粘Ｉ钪校浇橛纸柚诖笮腕w育賽事魅力，吸引著數(shù)以億計的觀眾。大型體育賽事與現(xiàn)代媒介相互依存、相互聯(lián)系、共促發(fā)展，正在形成一種休戚相關(guān)的共生效應(yīng)。

1 媒介傳播是實現(xiàn)大型體育賽事綜合效應(yīng)的主要途徑

大型體育賽事與社會發(fā)展有著密切的關(guān)聯(lián)，隨著社會的發(fā)展，大型體育賽事呈現(xiàn)出以下鮮明的特征：l）賽事規(guī)模大、涉及項目多、參加人數(shù)眾；2）競技水平高，影響力大；3）賽事的申辦與籌辦周期長；4）賽事的市場化運作程度較高；5）政府積極參與賽事的舉辦。國內(nèi)外大量研究結(jié)果表明，大型體育賽事不僅對舉辦地或舉辦國的經(jīng)濟、就業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游等方面產(chǎn)生重要影響，而且對社團組織參與、民營企業(yè)介入、增長國際意識、接納國際規(guī)則等方面產(chǎn)生深遠影響[1-3]。然而，由于現(xiàn)場觀眾數(shù)量的限制，大型體育賽事對舉辦地或舉辦國的經(jīng)濟、社會影響主要通過電視、報刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機等媒介傳播實現(xiàn)。例如，2008年北京奧運會開幕式通過各種媒介觀看直播的全球受眾達40億人次，而現(xiàn)場觀眾僅為91 000名[4]。因此，大型體育賽事的綜合效應(yīng)，特別是經(jīng)濟、社會和文化影響的部分指標，均是通過大型體育賽事媒介傳播實現(xiàn)的。

綜合前人研究成果，大型體育賽事媒介傳播效果是在大型體育賽事選擇、申辦、籌備、舉辦、評估等運行過程中，與之相關(guān)的信息經(jīng)媒介傳至受傳者，從而引起受傳者在體育認知、體育情感、體育態(tài)度、體育觀念及體育行為方式等方面的變化，以及由此產(chǎn)生的社會影響[5]。對大型體育賽事媒介傳播的社會環(huán)境進行分析，進而揭示影響大型體育賽事媒介傳播效果的影響因素，對實證評估并優(yōu)化大型體育賽事的媒介傳播效果，實現(xiàn)政府、賽事組織者、媒介、贊助商、受眾、賽事參與者等大型體育賽事媒介傳播活動的相關(guān)利益主體的目標，具有重要的現(xiàn)實意義。

2 大型體育賽事媒介傳播效果的影響因素

特殊事件特別是重大事件的涉及面十分廣泛，因而對其影響因素和效應(yīng)進行研究需要運用系統(tǒng)思想[6]，對大型體育賽事媒介傳播效果的研究亦如此。因此，研究認為大型體育賽事媒介傳播效果在微觀上是指賽事組織者通過媒介發(fā)出體育相關(guān)信息對受眾個體產(chǎn)生的影響；在中觀上是指由于受眾接收體育相關(guān)信息，而對相關(guān)群體和組織產(chǎn)生的影響；在宏觀上是指由于體育信息傳播導致群體、組織觀念及行為的變化而對整個社會系統(tǒng)產(chǎn)生的影響。

基于媒介生態(tài)系統(tǒng)理論，結(jié)合專家意見，本研究將影響大型體育賽事媒介傳播效果的因素也分為宏觀、中觀和微觀3個層面。在宏觀層面上，國家的體育管理體制及運行機制和新聞傳播管理體制及運行機制為大型體育賽事媒介傳播提供制度環(huán)境，其相關(guān)的制度設(shè)計從整體上影響大型體育賽事媒介傳播效果。在中觀層面上，體育媒介的公信力、大型體育賽事的水平、大型體育賽事傳播主體間的關(guān)系協(xié)調(diào)度、不同大眾傳媒形態(tài)傳播大型體育賽事的沖突與互補等因素，從不同角度影響大型體育賽事的媒介傳播效果。在微觀層面上，體育賽事媒介傳播人員的媒介素養(yǎng)、體育賽事媒介傳播的目標定位、體育賽事媒介傳播的內(nèi)容、受眾的媒介素養(yǎng)及體育賽事偏好等因素，決定大型體育賽事媒介傳播效果的實現(xiàn)程度。同時，這些因素也相互影響、相互制約，具有縱向和橫向的內(nèi)在聯(lián)系。

2.1 宏觀因素

1）體育管理體制及運行機制。

新制度經(jīng)濟學認為制度是一種行為規(guī)范，又是一種稀缺要素，具有資產(chǎn)專用性[7]。根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》[8]的解釋，體制是指國家機關(guān)、企事業(yè)單位的組織制度，或是政治、經(jīng)濟的構(gòu)成形式，體制與制度緊密聯(lián)系，體制屬于制度的中觀層次。體育管理體制是指體育管理的機構(gòu)與組織設(shè)置、權(quán)限劃分、運行機制等方面的體系和制度的總稱，是實現(xiàn)體育總目標的組織保證[9]?？v觀現(xiàn)代世界各國的體育管理體制，依據(jù)體育領(lǐng)域中社會集團權(quán)力的歸屬，可分為政府管理型、社會管理型和結(jié)合型。

我國目前的體育管理體制正從政府管理型向結(jié)合型過渡。社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步建立，也要求體育管理體制與之相適應(yīng)，逐漸解決體育行政機構(gòu)政事不分、管辦不分、社會體育組織發(fā)育不充分、體育管理中的“人治”色彩明顯、體育自我發(fā)展的動力不足等體制性問題。在此背景下，大型體育賽事媒介傳播活動不能逾越當前的體育管理體制，其相關(guān)活動均被限定于此種制度設(shè)計之下。例如，近年來由于中國職業(yè)足球聯(lián)賽的腐敗問題，導致部分媒介與中國足協(xié)“劍拔弩張”，媒介傳播效果不佳，使得本來就不景氣的足球職業(yè)聯(lián)賽陷入前所未有的低谷。其實，中國職業(yè)足球聯(lián)賽問題產(chǎn)生的根源仍然是體育管理體制的問題，雖然自20世紀90年代以來足球聯(lián)賽進行了職業(yè)化改革，但其管理體制一直未能完全實行商業(yè)化和職業(yè)化。兩種體制強扭之下的“雙軌制”，使聯(lián)賽成為官商一體，由行政管理者主導的市場“怪胎”。由于體制性障礙產(chǎn)生的一系列問題，也使得當前足球職業(yè)聯(lián)賽的媒介傳播效果不佳，如2011年5月四川電視臺因嫌中超收視率低而影響廣告價，因此暫停直播成都謝菲聯(lián)隊的比賽[10]。

2）新聞傳播管理體制及運行機制。

新聞傳播管理體制及運行機制深受社會政治經(jīng)濟體制影響。世界上現(xiàn)行的社會制度基本上是資本主義、社會主義兩大類及其衍生制度。各國的新聞傳播管理體制因而差異巨大。世界各國的新聞傳播管理體制的根本差異表現(xiàn)為：社會權(quán)力（政治和經(jīng)濟權(quán)力）集中還是分散，我國的新聞傳播管理體制不同于歐洲及拉丁美洲國家，在控制權(quán)上相對集中，在所有權(quán)上具有較強的公共性。

新聞傳播管理體制及運行機制為我國大型體育賽事媒介傳播提供制度保障，其從體制環(huán)境層面對我國大型體育賽事的媒介傳播效果產(chǎn)生深刻影響。作為我國新聞傳播活動的組成部分，大型體育賽事媒介傳播活動既要遵循市場規(guī)律，也必須在我國新聞傳播管理體制下進行。在我國新聞傳播管理體制變革的社會背景下，為達到最佳傳播效果，大型體育賽事媒介傳播活動也處在不斷探索和變革之中。例如，為順應(yīng)市場需求和傳播管理體制變革的大環(huán)境，自2001年上海文廣新聞傳媒集團決定實行頻道專業(yè)化，由上海電視臺、東方電視臺、上海有線電視臺體育頻道3臺體育節(jié)目合并組建上海“五星體育”頻道以來，以新聞為框架、以賽事為龍頭、以專題為輔助，及時報道國內(nèi)外體壇最新消息，在電視體育傳播領(lǐng)域獨樹一幟，取得了較好的傳播效果。在媒介融合日益深入的背景下，2012年倫敦奧運會前夕，五星體育傳媒又與風行網(wǎng)聯(lián)袂打造了基于個人電腦、智能手機和PAD等多媒體倫敦奧運資訊傳播平臺——“五星奧運”頻道。該平臺實現(xiàn)了電視、個人電腦、Pad和智能手機4屏互動，全媒體、全視角地讓受眾更加輕松自如地觀看倫敦奧運，隨時隨地接收自己希望獲取的奧運相關(guān)信息，取得了較佳的傳播效果。

2.2 中觀因素

1）體育媒介的公信力。

《現(xiàn)代漢語詞典》關(guān)于公信力的解釋是：使公眾信任的力量。公信力的概念源于英文詞Accountability，意指為某一件事進行報告、解釋和辯護的責任；為自己的行為負責任，并接受質(zhì)詢。喻國明教授[11]認為，公信力是一個屬于關(guān)系范疇的概念。公眾通過認知媒介的信用情況來判斷是否信任媒介或信任的程度；而媒介要贏得公眾的信任，就需要有對應(yīng)的信用品質(zhì)。簡言之，大眾媒介公信力即大眾媒介贏得公眾信任的能力。大眾媒介公信力的大小取決于公眾的信任，媒介與公眾之間是一種相互作用的信任關(guān)系。

體育媒介的公信力是指在受眾與體育媒介的相互作用關(guān)系中，體育媒介贏得受眾的信任力。對體育媒介公信力的評價是通過受眾的認知形成的判斷，因此，體育媒介公信力屬于受眾的一種主觀行為。體育媒介公信力是體育媒介傳播活動的結(jié)果，同時也影響著下一個媒介傳播活動的進行。其具體由體育媒介總體公信力、體育媒介渠道公信力、體育消息來源公信力、體育媒介組織結(jié)構(gòu)公信力、體育新聞傳播人員公信力等構(gòu)成。

因此，體育媒介公信力對大型體育賽事媒介傳播的政治功能、經(jīng)濟功能和文化功能的實現(xiàn)具有重要的影響力，進而影響大型體育賽事的媒介傳播效果。體育媒介與受眾能保持良好的信任關(guān)系皆源于媒介的強大公信力。可以說，體育媒介公信力是受眾給予體育媒介的綜合評判，不僅是體育媒介生存的必備條件，更是大型體育賽事得以良性發(fā)展的前提。失去公信力的體育媒介，便失去了受眾，因此，在大型體育賽事媒介傳播過程中，體育媒介特別是主流媒介應(yīng)時刻注重自身和賽事的形象。在賽事傳播的聚焦功能上發(fā)揮主導作用，對賽事信息的篩選、把關(guān)要堅決貫徹既定傳播策略，進行議程設(shè)置，實現(xiàn)傳播目的；在輿論組織功能上發(fā)揮主導作用，通過發(fā)起、組織相關(guān)活動，積極參與賽事焦點事件的討論，吸引社會廣泛關(guān)注；在輿論引導功能上發(fā)揮主導作用，對賽事進行過程中的重大新聞事件、典型事件旗幟鮮明地表達立場觀點，傳播主流話語，引導積極的輿論。

2）大型體育賽事的競技水平。

大型體育賽事競技水平的高低既體現(xiàn)在不同大型體育賽事之間，也體現(xiàn)在同一大型體育賽事中不同競技項目或運動員之間?，F(xiàn)代大眾媒介對大型體育賽事的選擇往往取決于受眾對該賽事的歡迎程度，以及由此衍生的贊助商和廣告商的關(guān)注度，而競技水平是決定受眾對大型體育賽事歡迎程度的重要因素。因此，大型體育賽事的競技水平往往成為影響媒介傳播效果的重要因素。例如，奧運會和足球世界杯賽同屬全球性的大型體育賽事，但為了保證足球世界杯賽的競技水平，國際足聯(lián)23歲以上職業(yè)足球運動員參加奧運會足球比賽但對人數(shù)作了限制（即每一參賽隊至多有3人）。因此，就足球比賽的競技水平而言，世界杯足球賽明顯高于奧運會。事實表明，世界杯足球賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入超過奧運會，我國體育媒介對世界杯足球賽的報道熱情也不亞于奧運會，以往中央電視臺在報道收益方面，世界杯足球賽也多于奧運會[12]。因此，在影響大型體育賽事媒介傳播效果方面，賽事的競技水平成為重要因素之一。

3）大型體育賽事媒介傳播主體間的關(guān)系協(xié)調(diào)度。

系統(tǒng)論的核心思想是系統(tǒng)的整體觀念。系統(tǒng)論強調(diào)任何系統(tǒng)都是一個有機的整體，它不是各個部分的機械組合或簡單相加，系統(tǒng)的整體功能是各要素在孤立狀態(tài)下所沒有的性質(zhì)。他用亞里斯多德“整體大于部分之和”的名言來說明系統(tǒng)的整體性，認為系統(tǒng)中各要素不是孤立地存在著，每個要素在系統(tǒng)中都處于一定的位置上，起著特定的作用。系統(tǒng)要素之間相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成了一個不可分割的整體，如果將要素從系統(tǒng)整體中割離出來，它將失去要素的作用。

根據(jù)系統(tǒng)論的觀點，大型體育賽事媒介傳播活動作為一個完整的系統(tǒng)，其核心主體（系統(tǒng)要素）——政府、媒介、受眾、賽事組織者、贊助商、賽事參加者，不是孤立存在的，他們不僅應(yīng)在各自“崗位”上體現(xiàn)自身的特征和優(yōu)勢，扮演好自身的“角色”，它們之間也應(yīng)相互關(guān)照、相互協(xié)調(diào)，互為一體，發(fā)揮大型體育賽事媒介傳播系統(tǒng)各要素的整體功能。研究認為大型體育賽事媒介傳播活動的實質(zhì)是以大型體育賽事為核心，以賽事組織者為主導，以贊助商為支撐，以賽事參加者的媒介形象為信源，以不同形態(tài)的媒介為載體，對受眾進行有目的、有計劃的信息輸入和反饋的媒介事件。該媒介事件是開放的系統(tǒng)，其中缺乏任一核心主體的正常運作和相互協(xié)調(diào)，系統(tǒng)將無法正常運轉(zhuǎn)。

其中，大型體育賽事媒介傳播的良好效果的實現(xiàn)依賴于以上主體間關(guān)系的相互協(xié)調(diào)。例如，政府在賽事傳播過程中應(yīng)充分考慮賽事傳播的社會效益，在為媒介、贊助商、賽事組織者等提供必要的制度保障和相關(guān)服務(wù)的基礎(chǔ)上，監(jiān)督其媒介傳播行為，保障賽事的良性運轉(zhuǎn)及社會影響。賽事組織者應(yīng)充分重視媒介、贊助商的作用和賽事參加者的切身利益，主動與之建立良好的協(xié)作關(guān)系，達到賽事經(jīng)濟效益與社會效益的最佳契合。媒介、贊助商不僅應(yīng)關(guān)注賽事傳播的經(jīng)濟利益，也應(yīng)在信息選擇方面考量賽事傳播的社會影響，使之成為體育精神等良好社會意識風行的有力推動者。賽事參加者在追求運動成績的同時，也應(yīng)提升自身的媒介素養(yǎng)，與媒介、受眾等保持良性互動，為自身公眾形象的有效傳播奠定素質(zhì)基礎(chǔ)。

4）不同媒介形態(tài)傳播大型體育賽事的沖突與互補。

大型體育賽事媒介傳播體系中不僅涉及不同傳播主體間的關(guān)系，不同媒介形態(tài)對大型體育賽事的傳播也各具特色。因此，如果不同媒介形態(tài)不能很好地做好自身定位并處理好其在大型體育賽事傳播中的具體行為，將對大型體育賽事媒介傳播實踐產(chǎn)生不利影響。

依據(jù)傳統(tǒng)上對媒介形態(tài)的劃分，大型體育賽事媒介傳播中的媒介形態(tài)分為電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡(luò)、手機等幾種類型。電視的大型體育賽事傳播突出表現(xiàn)為信息符號的多樣性，信息呈現(xiàn)形式的直觀性和立體性，信息接收方式的休閑性，擁有強大的“造星”效應(yīng)；廣播的大型體育賽事傳播突出表現(xiàn)為信息接收的便捷性、受眾關(guān)于賽事信息聯(lián)想空間的拓展性；報刊的大型體育賽事傳播突出表現(xiàn)為體育人文精神傳播的廣泛性、賽事信息報道的深入性和專業(yè)性；網(wǎng)絡(luò)的大型體育賽事傳播突出表現(xiàn)為賽事信息傳播的實時性、海量性及受眾的高互動性；手機的大型體育賽事傳播突出表現(xiàn)為高便攜性、隱私性、貼身性、網(wǎng)絡(luò)化、分眾化、個性化及受眾的海量性。

以上大型體育賽事傳播的媒介形態(tài)各具特點和優(yōu)勢，在信息資源和傳播實踐中，它們之間存在競爭，但不能相互取代，而是互補與合作的關(guān)系。因此，各種媒介形態(tài)的互補與合作程度，對大型體育賽事媒介傳播效果的發(fā)揮具有重要作用。在大型體育賽事媒介傳播實踐中，不同形態(tài)的媒介不應(yīng)“無所不包、無所不能”，而應(yīng)“有所為、有所不為”，突出自身的傳播優(yōu)勢，提升傳播效果。例如，電視應(yīng)突出賽事報道迅速、直觀、聲形兼?zhèn)?、費用低廉，對受眾的文化程度要求低等優(yōu)勢，但應(yīng)注重輿論的導向性，突出賽事傳播的人文情懷，避免為工具理性和錦標主義的泛濫推波助瀾；網(wǎng)絡(luò)和手機等新媒介應(yīng)突出其技術(shù)優(yōu)勢，在展示大量的音視頻、文字信息的基礎(chǔ)上，突出其方便快捷、容易收藏、傳受互動、隨時檢索、即時更新、多媒介鏈接等優(yōu)勢，但應(yīng)注重其傳播的賽事信息質(zhì)量，提升信息的真實性、可靠性，避免低俗性和過度娛樂化等。在廣電媒介和新媒介的大力沖擊下，報刊媒介不應(yīng)一味退縮和悲觀失望，也不應(yīng)盲目與之拼傳播“速度”和“信息量”，而應(yīng)突出報刊媒介關(guān)于賽事傳播的深度優(yōu)勢，深入挖掘賽事背后的信息，展示賽事人物鮮為人知的故事，弘揚體育對受眾影響的文化內(nèi)核——體育精神等。

2.3 微觀因素

1）大型體育賽事媒介傳播者的素質(zhì)。

肖煥禹[13]在《體育傳播學》中認為，大眾媒介組織層面的體育傳播者包括紙質(zhì)媒體、廣電媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及各種新興體育媒介的工作者和體育新聞傳播工作者。據(jù)此，在大型體育賽事媒介傳播過程中，媒介傳播者扮演賽事信息傳播的“把關(guān)人”角色，控制著賽事傳播信息的傳遞與流通，負責組織、策劃、制作、整理、加工并傳播賽事信息。在體育賽事特別是大型體育賽事的傳播活動中，從體育賽事的發(fā)生、信息的采集、整理到編碼、傳遞，無疑是一個相當復雜的系統(tǒng)工程。因此，媒介傳播者的素質(zhì)對大型體育賽事媒介傳播效果的微觀層面具有重要的影響作用，直接決定大型體育賽事媒介傳播效果。

綜合相關(guān)研究成果，大型體育賽事媒介傳播者良好的素質(zhì)主要包括較強的政治意識、大局意識、責任和道德意識，百折不撓的精神，“以心交心、廣交朋友”的心態(tài)與能力、豐富的人文和法律知識儲備、扎實的新聞傳播專業(yè)知識、體育知識及較強的外語能力，對體育信息內(nèi)容的極強感知能力、健康的身心素質(zhì)等。大型體育賽事媒介傳播者只有具備以上綜合素質(zhì)，才能得心應(yīng)手地應(yīng)對媒介傳播過程中的各種環(huán)境和突發(fā)情況，保證大型體育賽事的媒介傳播效果。例如，經(jīng)歷2008年北京奧運會的輝煌之后，我國體育記者在2012年倫敦奧運會上為受眾呈現(xiàn)精彩比賽的同時，也開始全方位思考競技體育的本質(zhì)，重新審視中國體育的價值觀，其社會心態(tài)日趨理性成熟。無論是面對周俊在女子舉重53 kg級決賽中交“白卷”；于洋/王曉理在羽毛球女雙比賽中因消極比賽被取消參賽資格等突發(fā)情況；還是面對吳景彪在男子舉重56 kg級決賽中因輸給朝鮮選手連稱“有愧于祖國，有愧于中國舉重隊”；劉翔在男子110 m欄預賽中因傷未能完成比賽等復雜局面，我國媒體記者總體上應(yīng)對有度，收放自如，表現(xiàn)出較高傳播素質(zhì)，也獲得了不錯的傳播效果。

2）大型體育賽事媒介傳播的目標定位。

媒介定位是近年來借鑒市場營銷學中“市場定位”理論提出的概念。媒介定位的具體內(nèi)涵包括角色定位、受眾定位、內(nèi)容定位以及競爭定位。

許正林[14]認為體育媒介較之其他媒介而言，具有自己的特點，它有特定的受眾群，只有對體育感興趣的人才有可能成為專門的受眾。因此，在大型體育賽事媒介傳播活動中，必須充分考慮市場因素，進行明確的媒介定位，在準確受眾定位的基礎(chǔ)上滿足受眾的需要，才能進行有效的賽事信息傳播。大型體育賽事媒介傳播能否進行清晰而準確的目標定位，是影響微觀媒介傳播效果的重要因素。如果媒介在對自己進行定位時，沒有明確的目標受眾和穩(wěn)定的受眾群，也沒有良好的賽事信息資源，導致傳播內(nèi)容平淡或同質(zhì)化，將極大地影響體育媒介的傳播效果，最終將失去受眾。以《足球》報為例，迫于競爭的需要，這份本來僅僅關(guān)注足球及其賽事信息的報紙也開設(shè)了“勁體育”欄目，欄目內(nèi)容覆蓋籃球、排球、乒乓球、羽毛球、賽車、網(wǎng)球、高爾夫等運動項目，旨在“將國內(nèi)外體壇風云一網(wǎng)打盡”。其內(nèi)容全面，雖然會在一定程度上爭得其他的受眾，但是大大地降低了作為一份足球?qū)I(yè)報紙的專業(yè)性，違背了該報初始的目標定位，最終將失去其最核心的足球受眾群體，降低其傳播效果。

3）大型體育賽事媒介傳播內(nèi)容的客觀性。

大型體育賽事媒介傳播內(nèi)容的客觀性依賴于報道信息的真實性。新聞傳播是對新近發(fā)生的客觀事實通過新聞媒介的反映，其本源是事實。事實第一性，新聞第二性；事實在先，新聞在后。

同時，大型體育賽事媒介傳播內(nèi)容的是否客觀，還體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的暴力化程度、色情化程度、炒作化程度等。國外學者很早就對媒介中的犯罪、色情、暴力等內(nèi)容的傳播效果進行了大量研究，很多學者證實了媒介傳播中的不健康內(nèi)容對受眾特別是青少年具有一定的負面效果。例如，Bryant[15]做過如下實驗，讓被試者在6周內(nèi)大量或少量觀看一些有關(guān)犯罪的電影，不管犯罪電影的結(jié)局是否公正，與較少觀看犯罪電影的被試者相比，經(jīng)常觀看犯罪電影的被試者更有可能認為自己會成為或擔心自己成為暴力受害者。Zillmann，Bryant[16]研究發(fā)現(xiàn)，觀看含有性內(nèi)容節(jié)目的被試者，與那些觀看不含此類內(nèi)容節(jié)目的被試者相比，會過高評估普通人群中存在變態(tài)性行為的情況，并較少反對公開發(fā)表色情作品，而且他們會建議對宣判有罪的強奸犯采取更短的監(jiān)禁。當然，在大型體育賽事媒介傳播過程中也無法例外，負面信息的過度呈現(xiàn)必然導致負面效果的生成，傳播內(nèi)容的客觀性成為影響大型體育賽事媒介傳播效果的重要微觀因素之一。例如，在2012年倫敦奧運會上，我國大多數(shù)媒體放棄了狹隘的民族觀，客觀地報道了各國運動員取得的優(yōu)異成績：當美國游泳名將菲爾普斯奪取個人第18枚奧運金牌之后，我國媒體對這位曾因吸食大麻而染上負面新聞的美國運動員幾無質(zhì)疑之聲，而是不吝溢美之詞，將“偉大”、“傳說”、“神話”紛紛贈予這位游泳天才。在我國體育健兒不斷超越自我的同時，我國媒體在看待奧運、看待世界的心態(tài)上也在發(fā)生改變。2012年倫敦奧運會期間，我國媒體表現(xiàn)的以人文視角審視奧運、擯棄“唯金牌論”、關(guān)注非金牌選手、探討大奧運話題、寬容劉翔再次受傷退賽等，都獲得了不錯的傳播效果。

4）體育賽事受眾的媒介素養(yǎng)。

媒介素養(yǎng)是指正確、建設(shè)性地享用大眾傳播資源，充分利用媒介資源完善自我，參與社會進步的素養(yǎng)。受眾的媒介素養(yǎng)主要包括利用媒介資源動機、使用媒介資源的方式方法與態(tài)度、利用媒介資源的有效程度以及對傳媒的批判能力等?，F(xiàn)代公民的顯著特征就是擁有較高的媒介素養(yǎng)。因此，受眾的媒介素養(yǎng)也是影響大型體育賽事媒介傳播效果的微觀因素之一。在大型體育賽事媒介傳播過程中，如受眾擁有如下媒介素養(yǎng)，將會在一定程度上提升賽事的媒介傳播效果：了解基礎(chǔ)的媒介知識以及如何使用媒介；具有判斷媒介賽事信息的意義和價值的能力；擁有學習、創(chuàng)造和傳播賽事信息的知識和技巧；具備使用賽事的媒介傳播發(fā)展和娛樂自我的習慣。

現(xiàn)階段，我國大型體育賽事不斷增多，能否在提升競技水平的同時，提升受眾的媒介素養(yǎng)進而優(yōu)化媒介傳播效果，成為眾多學者關(guān)注的問題。例如，因為觀眾不合時宜地叫嚷，李娜心直口快地在比賽時要求“現(xiàn)場的中國人不要教我怎么打球”。因為球員發(fā)球時有觀眾在替補席后突然敲響鑼鼓，郎平質(zhì)問“為什么要在球員發(fā)球時干擾我們？”我們知道，網(wǎng)球迷不是不能說話，只是在比賽關(guān)鍵時刻突然大喊一聲，就會對球員的發(fā)揮造成不利影響。我們認為當體育賽事在職業(yè)化道路上發(fā)展時，球迷觀賽的媒介素養(yǎng)也應(yīng)一同提高。可喜的是，新華社轉(zhuǎn)載的第三方研究機構(gòu)發(fā)布的調(diào)研報告指出，與2008年北京奧運會時相比，在2012年倫敦奧運會期間，中國絕大多數(shù)觀眾的心態(tài)已經(jīng)變得較為理性，從激情奧運轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎軍W運、欣賞體育，公眾心態(tài)成熟、需求轉(zhuǎn)變和積極參與也促使我國媒體的報道內(nèi)容和方式發(fā)生變化，相應(yīng)地提升了媒介傳播效果。

克里斯·紐博爾德[17]認為：“對媒介效果的研究是隱藏于大眾傳播研究發(fā)展史中的原動力。”因此，對大型體育賽事媒介傳播效果的考察既是體育傳播實踐領(lǐng)域的現(xiàn)實追求，也是體育傳播理論研究的重要內(nèi)容之一。然而，理清大型體育賽事媒介傳播效果的影響因素，是對其傳播效果進行研究的基礎(chǔ)性工作。本研究從微觀、中觀和宏觀3個層面對影響大型體育賽事媒介傳播效果的因素進行考察，為明確政府、賽事組織者、媒介、贊助商、受眾、賽事參與者等大型體育賽事媒介傳播活動的相關(guān)利益主體的責任，實現(xiàn)其媒介傳播目的，進而優(yōu)化大型體育賽事的媒介傳播效果奠定一定理論基礎(chǔ)。

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