摘要：

隨著社會化媒體時代的到來，廣告的投放形式也隨之越來越靈活，例如近年來迅速崛起的植入式廣告。本文闡述了植入式廣告的基本概念及其現(xiàn)狀，簡要分析了微電影植入式廣告的優(yōu)點和其存在的問題。

關(guān)鍵詞： 微電影；植入式廣告；媒體

微電影植入式廣告，顧名思義，就是指把產(chǎn)品及服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入到微電影中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠笠赃_到營銷的目的。這是微電影與廣告之間的跨界合作，將是內(nèi)容營銷時代的大勢所趨。它突破了傳統(tǒng)植入式廣告在內(nèi)容與形式方面的限制，將廣告帶入了一個全新的境界。

一、嚴(yán)格控制微電影植入式廣告的投放頻率

在微電影中植入廣告必須要把握一個“度”，即投放的頻率必須要控制在一定的范圍內(nèi)。據(jù)調(diào)查顯示，56%的被訪者表示可以接受廣告植入次數(shù)在3次以內(nèi)。可見這是一個比較合適的，能夠令大眾滿意的投放頻率，那么我們的廣告商要盡量向這個目標(biāo)靠攏。否則，投入次數(shù)太多，只會引起消費者反感。

二、堅持微電影本身為主體

比如微電影《老男孩》曾經(jīng)紅極一時，隨著它的出名，它當(dāng)中的植入式廣告，雪佛蘭科魯茲汽車也開始紅遍大江南北。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有64%的被訪者看過《老男孩》這部微電影，其中78%的被訪者表示還記得關(guān)于科魯茲的植入式廣告。而這其中又有88%的被訪者表示記住了雪佛蘭這個品牌，并且對它產(chǎn)生了一定的好感?？梢?，雪佛蘭的這個植入式廣告還是很成功的。筆者認為這在一定程度上是因為雪佛蘭的廣告它是服務(wù)于情節(jié)，服務(wù)于人物的。在微電影《老男孩》中，主角王小帥和肖大寶畢業(yè)以后一直郁郁不得志，當(dāng)初的夢想也被殘酷的現(xiàn)實打碎，生活一直處于溫飽水平，一輛科魯茲對他們來說可以說是一個比較實際的奮斗目標(biāo)，和人物是非常吻合的。而且，整部微電影只有在肖大寶說服王小帥去參加比賽時有提到獎品是科魯茲，還有就是電視中播放時會提到有科魯茲贊助這個比賽。這個比賽本來就是模仿湖南衛(wèi)視的快樂男聲，所以出現(xiàn)由科魯茲冠名播出也是非常容易理解的，符合現(xiàn)實情況，也是情節(jié)需要。它非常巧妙地沒有喧賓奪主，廣告植入得合情合理。

因此，在植入式廣告中，廣告永遠不是中心，不是主體，它只有通過細枝末節(jié)起作用，這樣才能夠做到不干擾人們正常的媒介使用。一個好的植入式廣告，宣傳的商品和品牌必須貼近節(jié)目、融入節(jié)目，這樣才能取得植入式廣告的最佳效果。如果一些廣告商牽強地植入廣告，反而會欲速則不達，既傷害了媒介載體又降低了品牌本身的傳播效果，可以說是得不償失。

三、精準(zhǔn)選擇微電影中廣告產(chǎn)品的使用

其實，每個人心里對好壞都有一個標(biāo)尺，如果超過了他們所能接受的尺度，就會理所應(yīng)當(dāng)?shù)膶⑺麄儚暮萌四且涣信懦?，那么他們使用的產(chǎn)品必定也是不為觀眾所接受的。所以筆者認為，為保險起見，還是應(yīng)該選擇那些形象較好的明星作為自己產(chǎn)品的載體。以《再一次心跳》為例，其中可東愛西KOAI乳液廣告的植入還是比較合適的，其中楊丞琳洗澡出來后就拿起了那瓶乳液，還特地問羅志祥這瓶乳液好不好用，成功的勾起了受眾的興趣，這時候恰恰能在畫面的鏡子中看到乳液的牌子。恰恰此時，楊丞琳露背了，真是為這個乳液賺足了觀眾的眼球?？梢?，可東愛西將產(chǎn)品的使用者選為楊丞琳真是明智之舉，這個植入式廣告做的還是比較成功的。就筆者而言，以前是不曾聽說過這個牌子的乳液的，后來看了這部微電影后，還特地去網(wǎng)上查了這個牌子的乳液，發(fā)現(xiàn)原來還是挺適合自己用的。由此可見，適合的明星是非常重要的。

四、慎重選擇微電影

廣告主們計劃在微電影中植入廣告時，一定要選擇合適的微電影作為植入載體。從類型方面講，動畫類和紀(jì)錄片類最受消費者歡迎，有31%的受訪者表示比較喜歡紀(jì)錄片類型的微電影，有29%的被訪者表示比較中意于動畫類型的微電影。從內(nèi)容方面講，青春校園類型和懸疑驚悚類型比較受歡迎。有33%的被訪者表示喜歡懸疑驚悚類型的微電影，有29%的被訪者表示比較中意于青春校園類型的。由此可見，廣告主們在選擇要投放的微電影時，可以從大方向上考慮以上幾種。另外，更重要的是，所選擇的微電影的受眾要和品牌的受眾相吻合，這樣才能最大限度的實現(xiàn)廣告的價值。仍然以《老男孩》為例，當(dāng)年微電影才剛剛出現(xiàn)在人們的視線之中，《老男孩》的受眾大多是學(xué)生和在社會奮斗的白領(lǐng)打工一族。而雪佛蘭科魯茲作為一款售價10萬左右的中低檔的車，它的目標(biāo)消費人群，非常核心的就是那些剛步入社會，還沒有很強的經(jīng)濟能力的年輕人，這恰恰與《老男孩》的受眾相吻合，大大提高了廣告的效果。《老男孩》可以說是一部非常勵志的微電影，當(dāng)時播出的時候深受80后的喜歡，而科魯茲也隨之深入人心，無形當(dāng)中成為了那些年輕人的奮斗目標(biāo)。而且，科魯茲是剛剛在09年的時候推出來的，這個時候植入《老男孩》中做廣告，也可以看做是新品的又一輪推廣傳播，可謂是一舉兩得。

【作者單位：南京郵電大學(xué)】

【參考文獻】

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