摘要：

生活中，“包裝”無處不在，特別是對(duì)各種產(chǎn)品個(gè)性面貌的塑造來說，包裝功不可沒。商品包裝的設(shè)計(jì)系列化形象在品牌里的整體形象塑造以及傳播過程中都起著不可忽視的關(guān)鍵性的作用。它的表現(xiàn)為用色彩圖形或文字以及造型的局部變化，還有全部統(tǒng)一的設(shè)計(jì)樹立品牌的形象，讓消費(fèi)者一眼便能識(shí)別產(chǎn)品的品牌。就保健品而言，系列化的包裝也具有讓消費(fèi)者耳目一新的效果，能夠使廣大群眾更好地認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌與產(chǎn)品，與此同時(shí)宣傳了企業(yè)或公司，從而在市場(chǎng)上獲得更佳的銷量。

關(guān)鍵詞： 保健品；包裝設(shè)計(jì)；系列化；消費(fèi)者

一、商品包裝的系列化設(shè)計(jì)和保健品的包裝設(shè)計(jì)

商品包裝系列化設(shè)計(jì)發(fā)源于歐美80年代，后逐漸在我國(guó)發(fā)展并流行起來。包裝設(shè)計(jì)的系列化表現(xiàn)方式有很多，而產(chǎn)生這些方式存在的原因如下：首先，在商品經(jīng)濟(jì)大發(fā)展背景下商品的多樣化趨向是使包裝設(shè)計(jì)系列化表現(xiàn)產(chǎn)生、發(fā)展起來的動(dòng)因。其次，由于科技發(fā)展和包裝技術(shù)的不斷開發(fā)、革新，使包裝設(shè)計(jì)系列化表現(xiàn)得更為豐富變成可能。第三，生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大影響力，顯出鮮明的個(gè)性形象和商品的專業(yè)化、特色化促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)系列化表現(xiàn)了更高要求。包裝設(shè)計(jì)的系列化表現(xiàn)雖然不是程式化的東西，卻也會(huì)存在著有規(guī)可循的方法?，F(xiàn)如今，包裝對(duì)于保健品行業(yè)已經(jīng)是一個(gè)不可分割的重要組成部分，正逐步地被擺在人們的面前。保健品包裝設(shè)計(jì)在遵循著保健食品管理法及政策規(guī)定的同時(shí)，還應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)形象，提高其外觀設(shè)計(jì)的品位，獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)可，使保健食品具有保健食品和商品雙重屬性。保健品的生產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改變老產(chǎn)品的包裝，應(yīng)廣泛征求市場(chǎng)還有營(yíng)銷部門的意見。

保健食品不需醫(yī)生處方就可在藥房、超市柜臺(tái)直接購(gòu)買。消費(fèi)者購(gòu)買保健食品主要是取決以下五個(gè)因素：廣告宣傳、療效、價(jià)錢、包裝、裝潢。目前，在市場(chǎng)上多是同一類型的保健品，只是它們品牌不同，專家認(rèn)為若僅宣傳品名，不利樹立品牌的形象，必將保健品名與名牌一起宣傳，才可為公眾所知。因此，從現(xiàn)代營(yíng)銷提出整合的傳播觀念看來，保健食品包裝已然成了促銷里一種不可替換的媒介。而包裝作為與消費(fèi)者溝通的最后一扇門，有舉足輕重的作用。

二、商品包裝系列化設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)方法

（一）傾訴情感關(guān)懷

互動(dòng)個(gè)性化的營(yíng)銷漸漸成了市場(chǎng)營(yíng)銷的主流模式，而個(gè)性化消費(fèi)對(duì)于藥品的包裝設(shè)計(jì)提出了更高要求。在產(chǎn)品高度相同化的今天，產(chǎn)品包裝也有“同形化”現(xiàn)象。消費(fèi)者關(guān)注的是包裝是否能體現(xiàn)出對(duì)人的感情尊重，是否在設(shè)計(jì)里體現(xiàn)目標(biāo)性群體的品位與生活方式。從這個(gè)角度看來，保健品包裝其實(shí)承擔(dān)了心理治療的重任，能減輕患者心理壓力，從而達(dá)到超越功能的效果。

（二）顯示包裝媒體的特性

保健品包裝信息具有針對(duì)性、持久力強(qiáng)、表現(xiàn)力強(qiáng)及信任度高等優(yōu)點(diǎn)，必須被充分利用。但包裝本身也有不足，如靈活性低、信息量少、傳播慢等。所以在保健品包裝設(shè)計(jì)過程中要綜合考慮到靈活性，巧妙取舍。

（三）具備全球辨別能力

伴隨國(guó)際貿(mào)易一體化的進(jìn)程加快，保健品要求包裝設(shè)計(jì)盡可能地達(dá)到國(guó)際水平，具有全球辨別的能力。包裝只有具有濃郁的地方色彩才能與眾不同，在柜臺(tái)、貨架上才會(huì)有視覺沖擊力。

（四）采用文字、色彩、圖形達(dá)到包裝的結(jié)構(gòu)、造型和材料設(shè)計(jì)的系列化表現(xiàn)

統(tǒng)一的文字的排列和樣式特征是包裝設(shè)計(jì)系列化表現(xiàn)的重要內(nèi)容，而視覺要素也是相當(dāng)敏感的一個(gè)部分。在包裝要素中最引人注意的就是色彩，因?yàn)樯誓軒Ыo人更大的視覺沖擊。它們?nèi)呦噍o相成，互相補(bǔ)充，共同完成視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)任務(wù)。

三、保健品的包裝系列化案例

保健品單品炒作的時(shí)代已逐漸成為過去，我國(guó)保健品市場(chǎng)從形成發(fā)展至今，營(yíng)銷基本都是以單品為基本營(yíng)銷形態(tài)的。無論是太陽(yáng)神、楊振華851，還是三株、腦白金，即使在系列產(chǎn)品上頗為成功的太太系列產(chǎn)品的營(yíng)銷，都是在借助企業(yè)品牌的力量。而產(chǎn)品的系列化則不同，他可以加速新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和發(fā)展，提高品質(zhì)，擴(kuò)大范圍，增加生產(chǎn)批量，縮短制造期限和費(fèi)用。

作為成功的代表，安利把系列化產(chǎn)品做到最佳。其推出的各個(gè)系列保健品功效互補(bǔ)卻又各不相同，廣泛覆蓋生活中各個(gè)領(lǐng)域，做到了多品種又不同形態(tài)的產(chǎn)品營(yíng)銷。自1998年紐崔萊的保健系列進(jìn)入中國(guó)以來，先后推出了幾個(gè)營(yíng)養(yǎng)食品系列，其中有營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品系列、功能性食品系列以及兒童營(yíng)養(yǎng)食品系列等三大類產(chǎn)品，得到了廣大中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可以及喜愛。經(jīng)過多年發(fā)展，他們已經(jīng)成為全球性的營(yíng)養(yǎng)保健食品品牌。這樣成功的案例，說明產(chǎn)品的營(yíng)銷必須以消費(fèi)者的需求為目的，發(fā)展產(chǎn)品的系列化使之能為廣大消費(fèi)者所用。商家應(yīng)努力做到把自己的品牌效應(yīng)做到越大越好，這樣才利于長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與生存。

四、結(jié)語

通過產(chǎn)品系列化設(shè)計(jì)，可以使企業(yè)在基本型產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上加快發(fā)展家族產(chǎn)品，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)；同時(shí)，還能通過系列化設(shè)計(jì)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，達(dá)到充分利用企業(yè)的生產(chǎn)力這一目的，使企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，系列化產(chǎn)品的陳列和廣告圖片效果出眾，易識(shí)別和記憶，從而擴(kuò)大影響，樹立名牌，是一種極其有效的營(yíng)銷手段。因此，在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，采取這種方式或許能被越來越多的企業(yè)和廠家所認(rèn)可。能否使利潤(rùn)更大，消費(fèi)者更多，做好產(chǎn)品的系列化才是重中之重。

【作者單位：徐州工程學(xué)院藝術(shù)學(xué)院】

【參考文獻(xiàn)】

[1]張文智.系列化包裝設(shè)計(jì)在產(chǎn)品品牌擴(kuò)張中的運(yùn)用.中國(guó)商界（下半月）.新聞出版總社，2008 （01）

[2]龔震波.醫(yī)藥保健品熱銷有絕招.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2009（05）