>摘要：

圖形符號(hào)從古至今在人類(lèi)的生產(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)中，都發(fā)揮著重要的作用。對(duì)企業(yè)形象而言，圖形符號(hào)設(shè)計(jì)價(jià)值體現(xiàn)在傳達(dá)企業(yè)信息、貫徹企業(yè)文化，從而完善企業(yè)文化。

隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，全球一體化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越明顯，各國(guó)之間、各企業(yè)之間以及人際之間的距離越來(lái)越近、關(guān)系越來(lái)越緊密，“地球村”就是一個(gè)形象的概括。在市場(chǎng)上的所有角落你都能接收到大量的商品信息，在不知不覺(jué)中逐漸步入了無(wú)國(guó)界消費(fèi)的時(shí)代，而消費(fèi)者對(duì)陌生產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)十分關(guān)注其圖形符號(hào)的設(shè)計(jì)。

企業(yè)形象的推新是近幾年企業(yè)工作的一個(gè)重點(diǎn)。如今，各種同類(lèi)產(chǎn)品的趨同化現(xiàn)象日漸明顯，給企業(yè)的圖形符號(hào)設(shè)計(jì)提出了更高的要求，如何巧妙地運(yùn)用圖形符號(hào)，從而將企業(yè)信息更簡(jiǎn)便、深刻地傳達(dá)給消費(fèi)者，在廣大消費(fèi)群眾中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，這顯得尤為重要和緊迫。

一、圖形符號(hào)在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的作用

（一）突出企業(yè)文化的理念

對(duì)于企業(yè)生存發(fā)展來(lái)說(shuō)，企業(yè)思想理念具有決定性作用，這也是企業(yè)文化的根本所在，企業(yè)思想理念判斷體系由多方面內(nèi)容組成，包括企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)原則和思想、企業(yè)內(nèi)涵、企業(yè)個(gè)性、企業(yè)責(zé)任、經(jīng)營(yíng)模式等等。企業(yè)理念是一種精神文化，具有抽象思維的特點(diǎn)，從理念判斷自身來(lái)說(shuō)，它的價(jià)值不能通過(guò)自己表現(xiàn)出來(lái)，不能反映出自己的內(nèi)在屬性，只有借助企業(yè)實(shí)際活動(dòng)以及設(shè)計(jì)出的視覺(jué)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的價(jià)值理念可以通過(guò)符號(hào)設(shè)計(jì)明確地表達(dá)出來(lái)，然后形成具體的圖形讓人們更好地理解，同時(shí)用最恰當(dāng)?shù)乃夭膩?lái)表達(dá)自己的設(shè)計(jì)理念，最后建立起企業(yè)自己的精神文化體系。圖形符號(hào)相比于文字語(yǔ)言表達(dá)會(huì)更加明確，能夠?yàn)槿藗儚V泛接受理解。

（二）延伸企業(yè)品牌的內(nèi)涵

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、售價(jià)以及技術(shù)手段“同質(zhì)化”趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌優(yōu)勢(shì)更加明顯。因此，企業(yè)紛紛注重打造個(gè)性化產(chǎn)品，廣大企業(yè)和設(shè)計(jì)者們也深刻感受到，圖形符號(hào)設(shè)計(jì)必須結(jié)合市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)模式，來(lái)讓社會(huì)真切體會(huì)企業(yè)的文化價(jià)值內(nèi)涵，形成企業(yè)鮮明的個(gè)性特征，延伸企業(yè)品牌內(nèi)涵。很多企業(yè)把圖形和品牌名稱(chēng)都融合在圖形符號(hào)設(shè)計(jì)中，實(shí)際上這體現(xiàn)了圖文并茂的設(shè)計(jì)理念，其優(yōu)勢(shì)在于不僅可以很好宣傳品牌形象，還具有較強(qiáng)的藝術(shù)美感，既高度概括又生動(dòng)形象。兩種效果相互比較、映襯，從視聽(tīng)方面充分發(fā)揮圖形符號(hào)的作用。

二、運(yùn)用圖形符號(hào)設(shè)計(jì)完善企業(yè)形象的建議

（一）運(yùn)用多樣性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，體現(xiàn)企業(yè)形象“個(gè)性”

在后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)理念誕生后，原來(lái)的國(guó)際主義風(fēng)格面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，世界文化表現(xiàn)出“百花齊放”的局面，相互影響相互融合，所以造成了企業(yè)以及設(shè)計(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)多種思想文化，從而設(shè)計(jì)方式更加豐富多彩。后現(xiàn)代主義推崇的是“以人為本”的觀(guān)念，這種觀(guān)念實(shí)際上是對(duì)滿(mǎn)是機(jī)械味的國(guó)際社會(huì)主義的一種挑戰(zhàn)，人文主義強(qiáng)調(diào)了“人”的價(jià)值，對(duì)于工業(yè)社會(huì)對(duì)人的奴役與異化的行為表示強(qiáng)烈的不滿(mǎn)，他們認(rèn)為，設(shè)計(jì)也表現(xiàn)出了一定的生命力，只有多樣化的個(gè)性發(fā)展才能彰顯出文化的個(gè)性，而并非是單一的，一成不變的形式。

之后出現(xiàn)的抽象藝術(shù)、結(jié)構(gòu)與解構(gòu)主義、人性化設(shè)計(jì)、綠色設(shè)計(jì)等等都對(duì)圖形符號(hào)設(shè)計(jì)的理念與方式造成了一定程度的影響，他們所主張的精神引爆了圖形符號(hào)設(shè)計(jì)革命的導(dǎo)火索。無(wú)規(guī)則形式、幾何形式、自由形式等多形式之間可隨意地進(jìn)行組合，同時(shí)人們也極易通過(guò)透疊、矛盾共處與折射的方式去摸索新的處理技術(shù)，在圖形符號(hào)設(shè)計(jì)中，對(duì)比變化、破規(guī)變異、節(jié)奏與韻律的審美規(guī)則得到了彰顯，營(yíng)造出了一種生機(jī)盎然而多樣性的氛圍，不僅有視覺(jué)沖擊力，也融入了豐富圖形符號(hào)設(shè)計(jì)，在個(gè)性化的文化氛圍中變得愈發(fā)成熟了起來(lái)。

所有設(shè)計(jì)都要順應(yīng)時(shí)代潮流，圖形符號(hào)亦如此。現(xiàn)代人都偏好簡(jiǎn)潔、清爽、獨(dú)特的設(shè)計(jì)，這一點(diǎn)也正是圖形符號(hào)設(shè)計(jì)目前正在努力的方向。隨著企業(yè)與國(guó)際關(guān)系的日益密切，現(xiàn)代企業(yè)在設(shè)計(jì)圖形符號(hào)的同時(shí)還會(huì)把國(guó)際通用的視覺(jué)語(yǔ)言也考慮在內(nèi)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在追求差異化、個(gè)性化、多元化的設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)盡量確保觀(guān)眾能讀懂設(shè)計(jì)所表達(dá)的內(nèi)涵，以免造成溝通障礙，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的過(guò)程中要把民族傳統(tǒng)考慮在內(nèi)，爭(zhēng)取創(chuàng)造出極具民族風(fēng)格的國(guó)家化圖形符號(hào)視覺(jué)語(yǔ)言?？偠灾?，現(xiàn)代設(shè)計(jì)更加注重的是人性化、生態(tài)、人文內(nèi)涵的表現(xiàn)，追求的是一種簡(jiǎn)潔不張揚(yáng)的構(gòu)圖，力求通過(guò)最精煉的符號(hào)表達(dá)出國(guó)家化語(yǔ)言，在這樣的訴求下，圖形符號(hào)設(shè)計(jì)的風(fēng)格也必將出現(xiàn)相應(yīng)的變化。

（二）發(fā)揮學(xué)科間的跨越融合，增強(qiáng)企業(yè)形象“共性”

現(xiàn)代設(shè)計(jì)文化的形態(tài)具有多樣化、綜合化的特點(diǎn)，因此現(xiàn)代圖形符號(hào)設(shè)計(jì)必然也會(huì)隨之而悄然改變。在日常生活中，我們看到的圖形符號(hào)基本都是小巧、簡(jiǎn)潔的，但你未必知道如此小巧的圖形符號(hào)中卻包含有造型、語(yǔ)言、社會(huì)、傳播、心理、美學(xué)、哲學(xué)、符號(hào)、生理、市場(chǎng)等諸多學(xué)科，因此現(xiàn)代設(shè)計(jì)更看重的是科學(xué)學(xué)術(shù)成果在其中所占的比例，伴隨著人類(lèi)科學(xué)技術(shù)與人文精神的不斷發(fā)展，人們的視覺(jué)藝術(shù)思維也將發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，人們將著眼于更為廣闊的世界，創(chuàng)造力與想象力水平也將所有提高。為了順應(yīng)日新月異的藝術(shù)創(chuàng)作發(fā)展，視覺(jué)藝術(shù)思維首先就要實(shí)現(xiàn)學(xué)科間的融合。從科技方面的融合來(lái)看，設(shè)計(jì)師的靈感與創(chuàng)作力會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)美學(xué)、教材學(xué)、傳播學(xué)的融合而得到進(jìn)一步的提升；就人文學(xué)科方面看，設(shè)計(jì)師的思維方式、思維靈敏程度會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)心理學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)的融合而得到進(jìn)一步的升華。

現(xiàn)代化科學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)使得人們獲得了綜合思考客觀(guān)對(duì)象的能力，隨著信息技術(shù)的騰飛，各個(gè)學(xué)科之間的相互融合與滲透也成為了可能，學(xué)科間的聯(lián)系將越來(lái)越密切，這種發(fā)展態(tài)勢(shì)動(dòng)搖了傳統(tǒng)思維模式的地位，使得研究思路得到了擴(kuò)展。形式美學(xué)在企業(yè)圖形符號(hào)設(shè)計(jì)中占主導(dǎo)地位，但是企業(yè)的圖形符號(hào)設(shè)計(jì)又不能只局限在某一領(lǐng)域內(nèi)，只有不斷地創(chuàng)新、不斷地拓寬思維領(lǐng)域，才能設(shè)計(jì)出更多別出心裁的作品。相信絕大部分設(shè)計(jì)師都曾有過(guò)這樣的感慨，在看與本專(zhuān)業(yè)沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)性的事物后通常會(huì)靈光一閃，從中得到啟迪。學(xué)科之間的聯(lián)系與學(xué)科之間的融合使得設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)圖形符號(hào)的思路越來(lái)越廣闊，在這樣的條件下，新的視覺(jué)形式將不停地出現(xiàn)，圖形符號(hào)設(shè)計(jì)也漸漸由印刷媒介、電子媒介進(jìn)軍到了多維媒介，并脫離了平面設(shè)計(jì)的束縛，開(kāi)始出現(xiàn)了立體設(shè)計(jì)與聲光綜合設(shè)計(jì)模式。

（三）注重科學(xué)性的色彩運(yùn)用，提高企業(yè)形象“特性”

當(dāng)前所開(kāi)展的設(shè)計(jì)活動(dòng)中色彩的設(shè)計(jì)越來(lái)越科學(xué)，已經(jīng)逐漸走出了感覺(jué)式的描繪而步入到理性時(shí)代。圖形符號(hào)色彩設(shè)計(jì)的科學(xué)化是構(gòu)建于色彩理論的前提之下的，按照市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，依據(jù)色彩所具有的情感性、指意性，思考到民族區(qū)域在色彩方面的喜好，進(jìn)而設(shè)計(jì)出更加吻合企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、行業(yè)屬性以及市場(chǎng)需要的標(biāo)準(zhǔn)色。在對(duì)圖形符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，色彩具有非常重要的作用，由于其能夠給人以視覺(jué)上的沖擊，其作為視覺(jué)信息傳遞的引路人，色彩的運(yùn)用是和復(fù)雜的社會(huì)文化密切相關(guān)的，因此設(shè)計(jì)師早就已經(jīng)把企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)納入到了色彩戰(zhàn)略的高度之上。

不一樣的民族因?yàn)樵谖幕约皞鹘y(tǒng)上的不同，通常對(duì)色彩都有著不一樣的偏好。比如日本人都喜歡比較淡雅的色彩，因而非常鐘情于白色，該國(guó)國(guó)內(nèi)的白鶴、白雪以及白鹿等相關(guān)品牌，都能夠反映出日本人對(duì)于白色的喜愛(ài)。在日本的牙膏市場(chǎng)中，國(guó)際品牌科爾蓋特由于使用了紅色基色的包裝，而導(dǎo)致其不得不退出日本的市場(chǎng)。處在產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來(lái)越嚴(yán)重的現(xiàn)今社會(huì)中，消費(fèi)主體越來(lái)越感性化，良好的形象設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率造成很大的影響，比如日本牙膏市場(chǎng)中的第一品牌獅王潔白牙膏正因?yàn)檎覝?zhǔn)了在色彩方面的民族喜好，重點(diǎn)利用白色來(lái)打造企業(yè)的形象，使其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中很好的迎合了市場(chǎng)需求，進(jìn)而獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。通過(guò)這一例子能夠看出，選擇合適的色彩會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、企業(yè)的發(fā)展造成很大的影響。所以，設(shè)計(jì)師在色彩選擇期間需要進(jìn)行全面考慮，針對(duì)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的實(shí)際情況選擇最合適的顏色。

三、結(jié)論

總之，圖像符號(hào)的價(jià)值不僅是對(duì)于企業(yè)本身，更是成為社會(huì)公共信譽(yù)體系的縮影以及文化的象征。所以，要把企業(yè)對(duì)待圖形符號(hào)的態(tài)度上升到關(guān)系企業(yè)前途命運(yùn)的高度，企業(yè)想要有美好的未來(lái)發(fā)展前景，就必須按客觀(guān)規(guī)律辦事，端正符號(hào)設(shè)計(jì)思想態(tài)度，理清它和企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)系。

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【作者單位：蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院、湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院】