>摘要：

近年來，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在市場定位、宏觀管理、產(chǎn)品開發(fā)等方面出現(xiàn)了諸多問題，在分析問題的基礎上提出積極的發(fā)展對策是促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要方法。隨著桑木村鄉(xiāng)村旅游的興起與發(fā)展，一些突出的問題也顯現(xiàn)出來。通過對桑木村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀的研究，找出當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展中存在的問題，并提出相應的對策建議。

鄉(xiāng)村旅游是近年來旅游業(yè)發(fā)展的一種熱潮，受到了業(yè)界的普遍關注?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村起源于20世紀80年代，作為一種新興的旅游模式，鄉(xiāng)村旅游在20世紀90年代迅速發(fā)展。通過增加財政收入、創(chuàng)造就業(yè)機會，鄉(xiāng)村旅游有力地推動了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，同時，也促進了文化的交流與傳播。但隨著旅游業(yè)的深入進行，鄉(xiāng)村旅游的負增長也出現(xiàn)了一些問題，桑木村便是其中之一。本文通過對桑木村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀的研究，找出當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展中存在的問題，并提出相應的對策建議。

一、桑木村旅游發(fā)展現(xiàn)狀研究

桑木村坐落于拉薩市堆龍德慶縣東嘎鎮(zhèn)七二五油庫西側(cè)1公里處，距離拉薩市客運站有12公里，緊鄰青藏公路，緊靠拉薩河畔，代表了拉薩市郊典型的農(nóng)區(qū)，藏式村舍典雅古樸，與田園、林卡、溪流構成了美麗的農(nóng)區(qū)鄉(xiāng)村田園風光。該村是遠近聞名的“歌舞之鄉(xiāng)”，村民能歌善舞，吹拉彈唱樣樣精通的民間藝人也很多。桑木村民俗旅游區(qū)2002年開始接待游客，自此旅游規(guī)模逐漸擴大，旅游項目日益增多，接待游客數(shù)量也逐年增加，在青藏鐵路通車后達到高峰。在問卷調(diào)查和入戶訪談中，我們得知桑木村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為增加當?shù)剞r(nóng)民收入和發(fā)展壯大農(nóng)村經(jīng)濟做出了重要貢獻。但是，桑木村旅游在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題，旅游業(yè)的發(fā)展暫時進入了停滯階段。

二、桑木村旅游發(fā)展存在的問題

（一）主題定位不合理

主題是編制旅游規(guī)劃的核心理念，該理念需要以規(guī)劃地歷史文化背景為基礎，以促進旅游與區(qū)域經(jīng)濟和諧發(fā)展為目的，并通過旅游地功能、產(chǎn)品和形象加以表現(xiàn)。主題是核心的要素，扮演著靈魂的角色。在調(diào)查中，我們得知桑木村的旅游主題定位是—-桑木民俗自然村，其功能為休閑、度假和觀光，產(chǎn)品主要有過林卡、觀歌舞、吃藏餐等。桑木村鄉(xiāng)村旅游與拉薩的其他鄉(xiāng)村（如娘熱溝、奪底溝等）十分相似，替代性十分明顯。因此，要讓桑木村在眾多的鄉(xiāng)村旅游中脫穎而出，必須有一個別具一格、辨識度高的主題定位。

（二）旅游接待服務設施不完善，服務質(zhì)量水平低

在入戶訪談中，我們發(fā)現(xiàn)桑木村鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營以家庭為主，經(jīng)營管理不到位，基礎設施比較差，鄉(xiāng)村衛(wèi)生條件不達標。鄉(xiāng)村居民在長期的鄉(xiāng)村生活中形成的散漫和不受約束的習慣與旅游服務的要求存在反差。同時，旅游服務意識較弱，不能及時從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民角色轉(zhuǎn)移到旅游業(yè)中的服務者角色上來。鄉(xiāng)村居民的文化素質(zhì)普遍較低，而一些固有的飲食衛(wèi)生習慣難以改變也影響服務水平和服務質(zhì)量。與居民交談得知，開發(fā)商往往不重視鄉(xiāng)村環(huán)境、服務水平與質(zhì)量，不愿在這些方面進行資金投入。

（三）道路設施不完善

前往桑木五組觀光游覽的游客幾乎全部是從國道上轉(zhuǎn)彎進入，這條通往五組的必經(jīng)之路為一條土路，下雨天泥濘不堪。在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的時候，政府并沒有及時修建道路。2012初才開始建成柏油路，但村中的其他道路設施依然不完善，顛簸不平。在桑木村鄉(xiāng)村旅游居民感知調(diào)查問卷中，雖然有87.5%的被訪者認為旅游業(yè)的發(fā)展改善了交通環(huán)境，但在訪談中，很多居民表示，道路設施的完善十分滯后。

（四）市場定位出現(xiàn)偏差，無法保障客源

由調(diào)查得知，從2002-2006年間，主管桑木村鄉(xiāng)村旅游的旅行社將桑木村的旅游客源市場定位于區(qū)外，由于區(qū)外游客渴望了解藏地的民俗風情，迫切希望能夠真正地體驗藏家的生產(chǎn)生活方式，桑木村典型的藏家游就十分有吸引力。但是，旅游業(yè)是一個非常敏感的行業(yè)，極易受到各種事件的影響。一旦出游環(huán)境發(fā)生變化，人們往往會選擇放棄出游。例如2003年的非典與2008年的“3.14”事件都導致進藏游客數(shù)量的急劇下降，對西藏旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重大的消極影響。因此，旅行社將客源市場定位于區(qū)外，受環(huán)境因素的制約太大，客源無法得到充足的保障，對桑木村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展產(chǎn)生了負面的作用。

（五）產(chǎn)品深度化開發(fā)不夠

通過與專門研究過桑木村鄉(xiāng)村旅游的學者交談，我們得知桑木村旅游產(chǎn)品單一，鄉(xiāng)村各種資源未能充分有效地利用。旅游活動只是“吃藏餐、干農(nóng)活、過林卡、觀歌舞”，產(chǎn)品雷同、品位不高、重復較多，不能滿足游客多層次、多樣化的需求。另外，旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新設計和深度加工，難以顯示出自己的特色和文化，使游客無法感受和體驗到桑木村獨特的民風民俗。此外，坐等上門、策劃包裝不力、宣傳促銷力度不強等原因也使桑木村難以適應目前激烈的旅游市場競爭，一定程度上影響了其旅游業(yè)的發(fā)展。

（六）未協(xié)調(diào)好旅游利益相關者之間的關系

在相關部門的幫助下，我們查閱了一些資料，得知桑木村鄉(xiāng)村旅游的利益相關者主要包括以下四方：旅游者、當?shù)鼐用?、旅行社和政府管理部門。通過訪談得知，由于當?shù)鼐用衽c旅行社對利益分配的問題產(chǎn)生爭執(zhí)，雙方未能達成統(tǒng)一的意見，政府也沒有做好協(xié)調(diào)工作，導致旅行社放棄桑木村旅游發(fā)展，桑木村鄉(xiāng)村旅游暫時進入停滯階段。在桑木村居民感知調(diào)查問卷中，52.5%的居民贊同旅游業(yè)的發(fā)展導致“少部分人受益”，從中可以初步推測出居民與旅行社有著利益沖突。

三、桑木村旅游的發(fā)展對策

（一）科學化、差異化、特色化定位

在桑木村旅游規(guī)劃中，一些學者已經(jīng)提出了將桑木村的旅游主題形象進行重新定位，要按照“科學合理、突出特色”的原則，將桑木村的鄉(xiāng)村旅游與娘熱溝、奪底溝、次角林等拉薩周邊鄉(xiāng)村旅游地區(qū)分開來。次角林的主題定位為“文化創(chuàng)意觀光園”，而娘熱溝主題定位為“娘熱民俗風情園”，因此桑木村的主題定位必須體現(xiàn)差異化原則，以吸引旅游者，保證可持續(xù)發(fā)展。

（二）完善旅游接待服務設施，提高服務質(zhì)量

完善旅游服務設施，除了依靠政府投資外，還可以吸引社會企業(yè)的投資。并針對游客的不同需求，完善各種服務設施。通過與本地高校合作，有計劃、有重點地對當?shù)鼐用襁M行接待禮儀、服務技能、職業(yè)道德等方面的培訓，高校學生也可以去鄉(xiāng)村進行實踐活動（例如西藏大學的部分學生去桑木村進行實習），還可由當?shù)卣暾?，上級政府批準，從其他部門調(diào)用旅游專業(yè)人才進行指導，壯大桑木村鄉(xiāng)村旅游的人才隊伍。

（三）完善道路設施

由于桑木村的主干道已建設完畢，所以以后的道路設施完善工作主要集中在道路綠化、道路照明以及內(nèi)部小路改進方面。當然，對于道路及其周邊地區(qū)的整潔，也是必須要兼顧的。總之，努力完善道路設施，提高桑木村鄉(xiāng)村旅游的可進入性，對于今后的發(fā)展具有重大的意義。

（四）重新進行市場定位，保證充足客源

隨著西藏地區(qū)，特別是拉薩市經(jīng)濟收入的提高，區(qū)內(nèi)市場在旅游業(yè)中的地位越來越受到重視。筆者認為，作為拉薩市郊區(qū)的桑木村，可以將本地發(fā)展為城市的后花園，發(fā)揮自身的休閑、度假功能。這樣的市場定位，既可以充分保證客源，又可以區(qū)別于拉薩其他的鄉(xiāng)村旅游。

（五）深度開發(fā)產(chǎn)品

桑木村有豐富的鄉(xiāng)村文藝表演、家訪、林卡休閑、騎馬、射箭以及桑木烤全羊等民間鄉(xiāng)土旅游項目，除此之外，還可發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光旅游、工藝品制作旅游等項目。桑木村的溫室大棚便可作為農(nóng)業(yè)觀光基地，在耕作的季節(jié)，可令游客參與農(nóng)耕；在收獲的季節(jié)，可以讓游客采摘瓜果。桑木村生產(chǎn)的藏刀是西藏聞名的特產(chǎn)，游客可以觀看藏刀制作，并且參與其中一些工序。另外，桑木村的藏刀、烤全羊可以發(fā)展成為當?shù)氐闹放?，以此提高桑木村的知名度?/p>

（六）協(xié)調(diào)好利益相關者之間的關系

鄉(xiāng)村旅游涉及到的利益相關者較多，關系較復雜，但只要抓住主要矛盾，及時進行溝通協(xié)調(diào)，就能獲得理想的效果。在處理利益糾紛的問題上，雙方都應保持冷靜，選舉代表進行商議，在保障自己合理利益的同時，不損害對方的利益。代表們可以自行召開座談會，如果沒有達成一致的意見，政府部門應該出面協(xié)調(diào)，發(fā)揮其管理作用。

四、結論與啟示

盡管桑木村旅游暫時進入了停滯階段，但是拉薩市民消費潛力巨大，桑木村旅游依然具有廣闊的發(fā)展空間。我們討論了桑木村旅游發(fā)展過程中存在的問題，并提出了解決對策，希望桑木村旅游能夠恢復勃勃生機，也希望為西藏其他地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游提供借鑒。

【參考文獻】

[1]馬勇，李璽.旅游規(guī)劃與開發(fā)[M].北京：高等教育出版社.2012

[2]蔡飛.淺析鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中存在的問題與發(fā)展對策[J].農(nóng)業(yè)考古，2010（03）

【基金項目】

本文為西藏大學2011年西藏自治區(qū)大學生創(chuàng)新實驗訓練計劃項目階段性成果，項目編號：2011CX084

【作者單位：西藏大學旅游與外語學院】