摘要：本文以關系營銷理論以及營銷渠道行為理論為基礎，實證性地探討營銷渠道中中國文化特有的人情法則對跨組織邊界人員的人際關系和組織間關系的影響以及相互作用機制。研究結果發(fā)現：第一，人情的互惠與同情對渠道中組織間關系產生正向作用；第二，渠道中跨組織私人關系對組織間關系有顯著的正向影響；第三，人情中的互惠對私人關系與組織間的正相關關系起到正向的調節(jié)作用，而同情則起到負向的調節(jié)作用。

關鍵詞：人情；人際關系；組織間關系；調節(jié)作用

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192（2013）01-0017-06

1.引言

在營銷渠道中，良好的企業(yè)間關系質量能夠有效地抑制投機行為、有利于雙方建立長期的合作關系。因此在渠道的建立、發(fā)展及合作中，提高企業(yè)問的關系質量是非常重要的。一些學者研究了企業(yè)邊界人員之間的私交和互動對企業(yè)間關系發(fā)展的影響，發(fā)現企業(yè)邊界人員之間社會聯(lián)系的密切程度能夠影響企業(yè)對于關系策略的選擇；並已有實證研究把人際關系看成因，企業(yè)間組織關系看成果，檢驗了二者的相關性，表明渠道企業(yè)邊界人員之間的跨組織人際關系對企業(yè)間關系質量的提高和維持有著非常重要的作用。

與西方相比，中國往往更為強調私人層面的交情或關系對企業(yè)合作的影響，主要在于中國這種注重人情的“關系型”社會，人情會潛移默化對人的行為與生活產生影響。人情作為社會規(guī)范會對中國人的日常行為產生影響，同樣也會對企業(yè)的價值觀與經營理念、企業(yè)邊界管理人員之間的交往以及企業(yè)的組織間交往發(fā)揮作用。尤其是人情中的互惠原則作為關系營銷的核心組成部分，往往是雙方關系能夠長期合作發(fā)展的基礎，一定程度上也體現了企業(yè)的價值觀和文化理念。

根據莊貴軍提出的營銷渠道中人際關系與跨組織合作關系概念與模型，人情作為一種關系規(guī)范可能會對關系狀態(tài)與關系行為產生某種程度的調節(jié)作用。那么，在中國的營銷渠道中，人情的引入是否會對關系狀態(tài)的兩個不同層面——私人關系和組織關系之間的轉化也產生一定的影響呢？為此，本文構建了一個概念模型並檢驗了人情對上述二個變量關系問可能“嵌入”的調節(jié)作用以及影響的程度，以及由此產生的對投機行為的作用結果。研究結果將對營銷渠道理論的發(fā)展、企業(yè)實踐中如何有效將跨組織私人關系轉化為企業(yè)間關系都具有重要意義。

2.理論背景

2.1人情

關系規(guī)范（Guanxi Norms）是指導人們進行交往和互動的行為規(guī)則，而人情是中國特有的一種關系規(guī)范，對“人情”概念的理解，我們得追溯到社會學的研究領域：人情是一個具有社會規(guī)范作用的文化概念，每個中國人都熟知“人情”的概念並熟練運用，具體而言，人情就是“人的相處之道”，是一個人對日常生活中面對各種情況的情感反應，是指導一個人與他人友好相處所遵循的社會交往規(guī)范。同時，人情又是人際交往的一種工具，是人與人在社會交易過程中饋贈給對方的一種資源（Resource），可通過“送人情”、“欠人情”、“還人情”來維持與他人的互助合作，正所謂“滴水之恩，涌泉相報”。

人情可以理解為由“互惠”和“同情”兩個基本要素構成，並取決于關系中參與者扮演的施惠人還是受惠人的角色?；セ荩▽嶋H上是公平的一個來源），是在人本身的一種“不想欠債”感覺驅動下產生的（如收到東西就要進行相應的回報），即使在交易關系出現問題的時候，它仍然能夠有效推動信任的發(fā)展並增強交易伙伴被平等對待的可能性；同情，則更能代表幫助的一方從心理上愿意對另一方提供所需資金或者情感的支持，正如Hwang指出，精通人情的人通常也會很有同情心。

2.2跨組織人際關系與組織間關系

私人關系又稱為人際關系，是人和人之間通過交往或聯(lián)系而形成的對雙方或多方都會發(fā)生影響的一種“心理連接”。結合訪談和實地調研，在中國營銷渠道中制造商和分銷商關系中跨組織的人際關系一般是雙方企業(yè)邊界人員互動過程中形成的關系，所謂邊界管理人員是指負責建立與維持與其他企業(yè)的交換和合作關系的企業(yè)員工（如銷售管理人員、推銷人員、廠家駐店代表和采購人員等）。

企業(yè)作為經濟中的單位個體，其組織間關系狀態(tài)與個人關系相類似，也有好壞、強弱以及親近遠疏之分。組織間的關系狀態(tài)是渠道合作者之間基于交易成敗的經歷（包括滿意與不滿意的積累）而形成的一種關系狀態(tài)，表現為交易雙方對這一關系狀態(tài)的總體評價或感知。多數組織間的關系狀態(tài)是用關系質量來衡量：Kumar等根據關系成員發(fā)展長期關系的需求，提出了包含信任、承諾、對關系持續(xù)性的期望和對關系投資的意愿等在內的關系質量維度，Crosby等則將關系質量分為信任和滿意兩個維度。多數研究將Dwyer提出的信任、滿意和承諾作為關系質量的三個維度。

3.理論框架與相關假設

圖1是根據相關研究文獻建立的一個理論框架。其中，我們假設營銷渠道中跨組織的人際關系對企業(yè)間關系質量有直接影響，作為引導企業(yè)行為的人情法則（關系規(guī)范）則會對跨組織的組織間關系有影響，同時跨組織人際關系和人情存在交互作用，對組織間關系產生調節(jié)效應；並且企業(yè)間關系會抑制合作雙方的投機行為。

3.1私人關系對組織間關系的影響

從企業(yè)邊界人的角度來看，組織間關系本身就是通過人的能力來減少不確定性的關系狀態(tài)感知。較高的組織間關系意味著動態(tài)邊界人能夠依賴互相的誠實並對另一方的未來表現有信心。所以，企業(yè)跨組織之間的互動活動是組織間邊界人員建立與發(fā)展起來的，組織間關系形成的基礎也是私人關系。再者，渠道中各企業(yè)邊界人員之間的私人關系也在某種程度上代表著組織間關系，組織間關系可看作是所有私人關系的集合。因此，邊界人員之間良好的私人關系可以在動機和意圖方面減少與對方企業(yè)合作的交易風險和不確定性。促進企業(yè)間關系的發(fā)展。由此，提出假設H1：

H1 在其它條件相同的情況下，企業(yè)與渠道合作伙伴之間的邊界人員私人關系狀態(tài)越好，企業(yè)的組織間關系也越好。

3.2人情的作用

（1）人情對組織間關系的影響

往往渠道的關系雙方遵從了人情法則，交往就會越來越密切。從人情的兩個具體要素來看：

互惠是關系營銷中建立關系的核心組成部分，體現了交易中采取平等方式對待回報與給予的雙方共識，其強度往往決定了關系的發(fā)展。在互惠程度較強時，即使在面對潛在沖突的情況時交易雙方也能遵循平等的、同步化的補償交易，促使雙方不會尋取潛在的高利潤，因此從長期看容易形成更多的信任與承諾；而互惠程度較弱時，平等以及回報的預期則顯得不是那么重要，渠道中的一方即使比對方投入更多資源也不會被對方積極主動地回應，不利于雙方形成信任以及滿意的合作關系。

而同情行為從定義上也可視為一種尊重，持續(xù)獲得這種尊重的感覺會產生人與人之間良好合作關系的感覺，並通過積極的互幫互助的方式發(fā)生使得問題被公開討論協(xié)商並得以解決。人情中同情的程度越高，那么在關系的發(fā)展過程中雙方越容易解決問題，建立良好的信任和合作關系。因此雙方的同情程度越高，企業(yè)間的關系質量往往也就越好。綜上，可得到假設H2：

H2 在其它條件相同的情況下，企業(yè)與渠道合作伙伴之間人情法則的（a）互惠（b）同情程度越高，企業(yè)的組織間關系也越好。

（2）人情的調節(jié)作用

在企業(yè)邊界人員關系好的情況下，如果雙方互惠程度也較高，那么交易雙方更加愿意遵循平等的、同步化的補償交易，當渠道中的一方企業(yè)遇到問題時，原來受幫助一方就會感覺欠人情並覺得未來發(fā)展中有責任回報另一方，會促使渠道雙方建立更好的企業(yè)間關系；相反，如果邊界人員關系也很好但是互惠程度較低，可能邊界人員推動企業(yè)發(fā)展的意愿和積極性就相對不會很高。

同樣，在企業(yè)邊界人員關系好的情況下，如果交易雙方同情程度也較高，也就是一方企業(yè)會更愿意給予另一方企業(yè)幫助以解決困難，那么自然而然相關邊界人員會更加積極地通過互幫互助的方式使得相關問題迅速討論協(xié)商並得以解決，因此，渠道中跨組織的人際關系與人情中私人的責任或義務以及相互的保障機制影響企業(yè)間的關系穩(wěn)定性；相反，就算邊界人員的關系很好，企業(yè)同情程度不高，那么一方企業(yè)遇到問題時，邊界人員得不到組織的支持也沒辦法解決問題。

所以，人情在私人關系與組織間關系中起到了積極的調節(jié)作用，由此我們提出假設H3：

H3 在中國營銷渠道中，當其它條件相同時，人情的（a）互惠（b）同情對跨組織的私人關系與組織間關系的正相關關系起到正向的調節(jié)作用。

3.3組織間關系對投機行為的影響

投機產生的主要原因是人們追求根本的自我利益，而營銷渠道中的投機行為意味著一個渠道成員以犧牲其他渠道成員的利益為代價並為己方謀私利。投機行為可以包含多種形式：通過欺騙、撒謊等進行信息的扭曲或不完全披露信息，不遵守雙方之前簽訂的協(xié)議或合同，不履行之前所作的承諾或者義務等。

發(fā)展並維持良好穩(wěn)定的企業(yè)間關系對于企業(yè)來說至關重要，有利于雙方長期的交易與合作。同時，良好的企業(yè)間關系質量意味著合作雙方具有良好的信任、承諾與滿意水平，往往不太可能為了自己的一些小利益而犧牲長期形成的關系，應該會盡力去避免投機行為的發(fā)生。由此，提出假設H4：

H4 在中國營銷渠道中，當其它條件相同時，企業(yè)與其渠道合作伙伴的組織間關系，負向影響對方針對己方的投機行為。

4.研究方法

4.1研究樣本選取

本文以制造業(yè)中的制造商與其主要經銷商之間的關系為研究對象，並從制造商的角度搜集數據。在問卷的發(fā)放過程中我們將嚴格控制被調查企業(yè)的類型，包括一些在西安、北京、上海、青島等多個城市有分銷商渠道的制造型企業(yè)，同時保證問卷由熟悉企業(yè)情況的銷售管理人員來填寫。問卷主要采用實地和網上E-mail兩種形式進行發(fā)放，並在發(fā)放后我們進行電話溝通以確保獲得有效數據。共發(fā)出150份問卷，實地90份，網上60份?；厥沼行柧?11份，有效問卷回收率為74.0%。其中，實地發(fā)放問卷收回68份，占61.26%；網上發(fā)放問卷收回43份，占38.74%。對數據進行雙樣本T檢驗發(fā)現二種形式無顯著性差異（p>0.05），說明可以合並在一起進行分析。

4.2問卷與變量測量

問卷主要是4個李克特量表（Likert Scale），每個量表測量一個變量，由若干題項構成，被調查者通過對每一個題項進行打分（1=完全不同意；2=不同意；3=無意見，4=同意；5=完全同意）來完成問卷的填寫。每個變量相關的李克特量表，都是基于已有研究，直接采用或稍作修改以盡量保證符合中國人的理解習慣。其中人情的量表來源于Yau等人的研究，含有6個題項，測量了制造商與其分銷商之間互惠（a=0.661）、同情（a=0.712）兩個方面的內容。組織間關系狀態(tài)（a=0.876）代表了關系質量的好壞，量表采用Ulaga and Eggert，Wulf et al.和Crosby et al.的研究，從信任、滿意和承諾三個方面進行測量，含有15個題項。私人關系的量表（a=0.898）來源莊貴軍等人的測量，包含6個題項。投機行為量表（a=0.880）來源于Achrol和Gundlach，包含了5個題項。

同時，我們考慮到問卷填寫人的一些基本信息如工作年限，以及被調查企業(yè)的相互依賴程度等有可能會對渠道成員之間的關系或者渠道行為等產生影響，將這些因素作為控制變量。問卷在一開始便注明“請您挑選貴公司的主要分銷商之一為固定目標，通過我們的問卷描述一下貴公司與該分銷商之間的關系，以便于我們做有關營銷渠道方面的研究”。調查問卷內容見表1。

變量的信度檢查主要是計算內部一致性系數Cronbach’s a，一般認為其值應在0.70以上，最低門檻值不能低于0.60，結果表明所有量表的a值均超過0.6。建構信度（CR）反映了每個潛變量中所有題目是否一致性地解釋該潛變量，互惠、同情、私人關系、組織間關系、投機行為的CR值分別為0.7500、0.7883、0.9131、0.8778、0.8222，均超過0.7，因此具有較好的建構信度。效度檢驗中依據平均提煉方差（AVE）進一步確定收斂效度，互惠、同情、私人關系、組織間關系、投機行為的AVE值分別為0.6002、0.6362、0.6544、0.6893、0.6774，均超過0.5，說明變量之間具有較好的收斂效度。同時，由于互惠與同情之間顯著相關（0.579），因此當分析二者對自變量的影響作用時，最好控制它們之間的交互影響。

5.結果分析

我們利用多元層次回歸方法（Hierarchical Regression Modeling）進行統(tǒng)計檢驗，驗證假設1～4所提出的人情中的互惠（REC）與同情（EMP）、人際關系（PGX）、組織間關系（IOR）以及投機行為（OP）五個變量之間的關系，並將依賴程度（DEP）、工作年限（YEAR）作為控制變量。

首先，在對H1和H2的檢驗中，將組織間關系（IOR）作為因變量，將PGX、REC與EMP分別放入兩個回歸模型中。結果，PGX與IOR的回歸系數顯著為正（β=0.808，P<0.01），且與沒有放入PGX之前相比F值顯著提高，因此假設H1得到支持；而人情法則的REC和EMP與IOR的回歸系數也顯著為正（β=0.208，P<0.05；β=0.263，P<0.05），因此假設H2a和H2b都得到支持。

在檢驗H3中人情的互惠與同情的調節(jié)作用時，按照Aiken和West的建議，對所分析的變量進行了中心化處理。首先以IOR為因變量，以DEP、YEAR、PGX、REC、EMP為自變量進行回歸分析（初始回歸方程），結果PGX與/OR仍顯著相關（β=0.769），R²=0.732，F=57.370；再分別放入互惠×私人關系、同情×私人關系兩個調節(jié)交叉項，此時兩個回歸模型交叉項的系數均不顯著。第三步，由于互惠與同情的相關系數較高存在交互影響，所以我們將互惠×同情、互惠×同情×私人關系再放入回歸方程。結果顯示，互惠與私人關系交叉項的回歸系數則顯著為正（β=0.153），同情與私人關系交叉項的回歸系數顯著為負（β=-0.142），且與初始回歸方程相比△R²顯著變化（R²=0.749，△R²=0.017），說明存在調節(jié)作用。

本文為了檢驗調節(jié)作用的顯著性還考慮了自變量與調節(jié)變量的非線性變化，放入了自變量PGX與調節(jié)變量REC和EMP的二次項。剔除非線性影響后，互惠與私人關系交叉項的回歸系數仍顯著為正（β=0.147），同情與私人關系交叉項的回歸系數也仍顯著為負（β=-0.135），且與初始回歸方程相比△R²顯著變化（R²=0.755，△R²=0.023）。因此，分析結果支持假設H3a，但不支持假設H3b。

模型9中將OP與IOR進行回歸，回歸系數顯著為負（β=-0.289，P<0.05），假設H4得到支持。

6.結果討論

本文以渠道行為理論和關系營銷的研究文獻為基礎，研究了中國營銷渠道中特有的人情法則對跨組織邊界人員的人際關系和企業(yè)間關系的影響作用。理論上講，本文主要有以下幾點貢獻：

第一，以中國營銷渠道中企業(yè)的人情法則（跨組織交易關系的理念）和渠道中邊界人員的人際關系為前因，並在考慮它們之間互動的前提下，檢驗了它們對于跨組織企業(yè)間關系的影響。之前還沒有研究將中國特有的人情法則與邊界人員的人際關系結合起來共同作為前因，考察它們對于營銷渠道中跨組織關系質量（關系狀態(tài)）的影響。因此，本研究彌補了這一領域的不足並拓展了理論邊界。

第二，將企業(yè)的人情法則和邊界人員的人際關系結合起來考察，我們得到了一些出乎意料的結果。比如，在不控制跨組織人際關系的情況下，人情的互惠和同情法則對組織間關系質量的影響都是顯著為正的。但是，在控制邊界人員人際關系的情況下，人情的兩個維度——互惠與同情卻產生不同影響，前者對組織間關系的影響仍顯著為正，而后者的影響則變?yōu)轱@著為負。結合上述結果發(fā)現，營銷渠道中邊界人員的人際關系對跨組織間關系的影響是由人情法則進行調節(jié)的。此結論為人情法則對渠道中私人關系和企業(yè)間關系的影響提供了實證支持，是對莊貴軍提出的營銷渠道中人際關系與跨組織合作關系概念模型的一種驗證，一定程度上拓展了理論邊界。這也是此前的研究沒有發(fā)現的，因此是對營銷渠道理論發(fā)展的新貢獻。

第三，本文將跨組織關系區(qū)分為微觀（私人關系）和宏觀（組織間關系）兩個層面並且考慮了它們之間的轉化和互動。雖然此前有研究都驗證過渠道中的跨組織人際關系對企業(yè)間信任、合作或承諾的影響，但是並沒有考慮其它變量對二者關系的影響。莊貴軍等人研究了關系營銷導向與邊界人員的私人關系共同作用下對關系治理行為的影響，本文又考慮了人際關系與組織間關系的互動，將微觀層面的關系拓展到宏觀層面的關系，可以說是對該研究的有力拓展。

本研究的結果和討論對企業(yè)進行渠道關系建設與控制有如下啟示：第一，在中國的營銷環(huán)境下，企業(yè)要想形成和建立成功的跨組織關系，應該鼓勵其邊界員工與渠道伙伴的邊界員工之間發(fā)展良好的私人關系，鼓勵己方的邊界人員積極參與另一方渠道伙伴邊界人員的社會活動。企業(yè)可以通過提高與合作企業(yè)中包括高層管理人員、采購人員、推銷人員等多層面的互動以建立優(yōu)質的跨組織私人關系，以形成良好、穩(wěn)定的企業(yè)間關系。但是，如果一個與合作企業(yè)關系很密切的邊界人員離開現有企業(yè)，那么很可能也帶走已有的良好組織關系。因此，企業(yè)在鼓勵發(fā)展個人關系以促進組織間關系的同時，也應有相應的風險意識並制定相關的防范措施，不能一味鼓勵邊界人員去維護私人關系。

第二，人情中的互惠與同情法則的運用有利于增強企業(yè)間關系，但是要想邊界人員的私人關系更好轉化為企業(yè)間關系卻需要考慮人情的兩個不同法則所產生不同的調節(jié)作用。因此，在中國渠道中秉承互惠的原則會更加有利于跨組織私人關系轉化為良好的企業(yè)間關系；而如果秉承同情的原則，渠道一方越是看重各自對對方的感覺或者想從對方的角度看待問題，可能會謹小慎微，反而容易讓對方感受不到真摯的合作狀態(tài)，不利于跨組織私人關系對企業(yè)間關系的積極推動。

最后，組織間關系對投機行為具有顯著的負向影響，明確了渠道中企業(yè)間關系對于渠道投機行為的抑制作用。相比西方，中國的企業(yè)更加信奉“和氣生財”的道理，也就是說雙方如果通過相互信任和友好合作的方式相處的話能夠減少相互的投機行為。因此，良好穩(wěn)定的企業(yè)間關系對于維持渠道成員長期的交易關系至關重要。

7.局限性與未來研究方向

本研究主要有以下兩個方面的局限：第一，本研究由于獲取數據比較困難，因此樣本量相對偏小，可能會影響研究結果的普適性，盡管在收集數據前我們進行了預實驗，但是是否結果能夠代表現在中國制造業(yè)的情況仍需要更大量的樣本。第二，本研究使用的是單邊、單一時間數據，僅從制造商角度測量了其感知與經銷商相關人員的私人關系、組織間關系及對方的投機行為，同時僅運用某一時間的數據進行因果檢驗可能會減弱說服力，如果在未來的研究中能夠收集雙邊、多時間序列的數據，可能會使研究結果更可靠。

本文的中心變量僅考慮了人情與跨組織私人關系及組織間關系之間的互動。在未來的研究中仍需要進一步考慮如何有效將跨組織私人關系轉化為企業(yè)間關系，檢驗變量的相互作用機制以及可能存在的中介、調節(jié)作用等。而企業(yè)間關系發(fā)展到一定階段后，繼續(xù)使用人情法則對促進組織間關系的作用可能並不會很明顯，因此未來研究中可能需要考慮關系的不同時間維度（關系開始、關系維持、關系終止）在二者關系中的作用機制。