品牌是任何企業(yè)、任何產(chǎn)品、任何服務(wù)的生命線，品牌古今中外，不少老字號(hào)品牌或者著名品牌的確立，不僅需要幾十年甚至上百年的時(shí)間，而且其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值也是成百萬(wàn)、千萬(wàn)甚至上億元以上；不僅需要一代人的精心打造，甚至需要幾代人的持續(xù)努力。

2012年9月下旬，在上海舉辦了中華老字號(hào)博覽會(huì)。此次博覽會(huì)的舉行，不僅激發(fā)了人們對(duì)老品牌的懷舊感，而且也引起了社會(huì)各界對(duì)復(fù)興老品牌的各種討論。在博覽會(huì)期間，上海市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)展示與服務(wù)平臺(tái)和IDEO設(shè)計(jì)咨詢機(jī)構(gòu)還發(fā)布了對(duì)上海相關(guān)老品牌調(diào)研的結(jié)果，調(diào)研顯示，僅有10%的老品牌活得比較滋潤(rùn)，90%處于半死不活或消失邊緣。回想起來(lái)，不少耳熟能詳且引人自豪的老品牌確實(shí)不見(jiàn)了蹤影，而一些發(fā)展還比較好的老品牌也存在著一些瓶頸需要得到化解。

當(dāng)然，在當(dāng)今社會(huì)商品日趨豐富和信息化程度日趨提高的時(shí)代，針對(duì)老品牌的種種現(xiàn)象，人們尤其是年輕人再也不會(huì)象以往那樣感到痛心疾首，但也不失有惋惜之情。

應(yīng)該清醒地看到，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境中，任何企業(yè)的存亡、任何產(chǎn)品的興敗，自然由市場(chǎng)法則來(lái)決定，誰(shuí)也奈何不得。但是，對(duì)于那些依附于企業(yè)、依附于產(chǎn)品的品牌，是不是也應(yīng)該隨企業(yè)的消亡而銷聲匿跡呢？當(dāng)然，有的品牌消亡了，應(yīng)該是歷史的必然；有的品牌尤其是老品牌應(yīng)該不應(yīng)該消亡，還應(yīng)該作具體分析。但是，誰(shuí)也不會(huì)否認(rèn)，品牌是任何企業(yè)、任何產(chǎn)品、任何服務(wù)的生命線，應(yīng)該得到歷史傳承，應(yīng)該得到發(fā)揚(yáng)光大。因此，以下三個(gè)問(wèn)題或者三個(gè)思考似乎很有討論的必要。

第一，為什么品牌成為了企業(yè)和產(chǎn)品的“生命線”？這是因?yàn)椋放凭哂刑厥獾氖袌?chǎng)價(jià)值。大家都很清楚，品牌實(shí)際上是由時(shí)間的累積、金錢的堆積、影響的疊加而成，因而，品牌都是有一定價(jià)值的。古今中外，不少老字號(hào)品牌或者著名品牌的確立，不僅需要幾十年甚至上百年的時(shí)間，而且其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值也是成百萬(wàn)、千萬(wàn)甚至上億元以上；不僅需要一代人的精心打造，甚至需要幾代人的持續(xù)努力。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，品牌的確立并非一朝一夕的事情，而是需要精心培育，精心呵護(hù)，才能使得品牌的價(jià)值得到充分的挖掘和體現(xiàn)。當(dāng)前，在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程日益加快的大背景下，無(wú)論是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)還是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底還是決定于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。可以這么說(shuō)，缺少品牌的支撐，企業(yè)就會(huì)少有“底氣”，產(chǎn)品也就會(huì)缺乏市場(chǎng)“感召力”。站在這個(gè)高度審視一下，就可以認(rèn)識(shí)到品牌資源的重要性，樹(shù)一個(gè)品牌不容易，保持一個(gè)品牌的持續(xù)發(fā)展更不容易，而讓一個(gè)老字號(hào)品牌或著名品牌白白地消失了似乎也更可惜。當(dāng)然，不可能寄希望所有的品牌都能具有持續(xù)的生命力，但是，對(duì)于一些象征一個(gè)城市歷史脈絡(luò)的老字號(hào)品牌或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的著名品牌，還是應(yīng)該得到持續(xù)的生存和發(fā)展為好。因此，無(wú)論從那個(gè)角度來(lái)看，品牌應(yīng)該是“生生不息”的，于一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品如此，于一個(gè)城市或者一個(gè)民族來(lái)講同樣如此。

第二，如何才能保持品牌持久的生命力？關(guān)鍵在于形成品牌經(jīng)營(yíng)的傳導(dǎo)機(jī)制。一個(gè)品牌能不能得到持續(xù)的生存與發(fā)展，還是取決于有沒(méi)有構(gòu)筑起品牌延續(xù)發(fā)展的良好的內(nèi)外部機(jī)制。在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，企業(yè)的興旺發(fā)達(dá)或者破產(chǎn)倒閉，是一種十分正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而那些擁有老字號(hào)品牌或者著名品牌的企業(yè)當(dāng)然也不會(huì)除外。那么，如果企業(yè)銷聲匿跡了，品牌是不是就一定會(huì)隨之消失了呢？那就不一定了。關(guān)鍵還是在于形成一種品牌生命力延續(xù)的長(zhǎng)效機(jī)制，而這種機(jī)制就成為了一個(gè)品牌持續(xù)生命力的重要基礎(chǔ)。我們?nèi)绻^察一下品牌世界的發(fā)展，為什么國(guó)內(nèi)外許多著名品牌都能一直延續(xù)發(fā)展呢？說(shuō)到底，就是品牌生命力的延續(xù)都有一個(gè)傳導(dǎo)機(jī)制。這種傳導(dǎo)機(jī)制主要具有兩種傳導(dǎo)方式和特征：一種是品牌在相同企業(yè)內(nèi)歷任經(jīng)營(yíng)者之間的上下承接和傳導(dǎo)，也就是企業(yè)歷任經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的確立、呵護(hù)和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，從而使品牌得以發(fā)揚(yáng)光大。另一種是品牌在不同企業(yè)之間的轉(zhuǎn)移和傳導(dǎo)，也就是所謂的品牌產(chǎn)權(quán)的讓渡。這種品牌讓渡的案例在國(guó)內(nèi)外企業(yè)界時(shí)有發(fā)生，而現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度也為這種無(wú)形資產(chǎn)的讓渡提供了基礎(chǔ)條件的法律保障。通過(guò)這兩種方式，國(guó)內(nèi)外不少著名品牌的經(jīng)營(yíng)和延續(xù)也就形成了“接力棒”式的傳導(dǎo)機(jī)制，這似乎同排球比賽的一傳、二傳的功能有異曲同工之處。于是，就會(huì)有不少品牌得以生生不息地延續(xù)下來(lái)。因此，有了這種“接力”傳導(dǎo)機(jī)制，不論企業(yè)的興與衰，也不論企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者是否更替，還是仍然能夠保持品牌的續(xù)持發(fā)展。

第三，如何形成品牌的傳導(dǎo)機(jī)制？核心在于需要形成品牌的傳導(dǎo)機(jī)制，需要有更多的品牌傳承者。品牌的傳承者在哪里？目前來(lái)看，在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷推進(jìn)和完善的過(guò)程中，對(duì)于品牌傳導(dǎo)機(jī)制和品牌傳承者，一定要進(jìn)一步開(kāi)闊視野，也一定要有改革創(chuàng)新的精神。關(guān)鍵在于兩個(gè)方面的突破：一要破除所有制的束縛，擴(kuò)大品牌傳承者的參與隊(duì)伍。也就是說(shuō)，不論品牌的歸屬權(quán)屬于什么所有制性質(zhì)的企業(yè)，品牌傳承者不應(yīng)受所有制的限制，尤其要在思想觀念上打破這種障礙，只要能夠?qū)γ褡迤放频纳姘l(fā)展有利，傳承的方式和過(guò)程規(guī)范有序，那么，就應(yīng)該鼓勵(lì)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)主體乃至其他所有制的市場(chǎng)主體對(duì)品牌“傳承”進(jìn)行直接參與?？偠灾f(wàn)不要把上海昔日的老字號(hào)品牌或著名品牌在“捂”的過(guò)程中慢慢消蝕掉。二要破除畫地為牢的影響，擴(kuò)大品牌傳承者的區(qū)域范圍。對(duì)一個(gè)地區(qū)或城市企業(yè)所擁有的品牌，只要原來(lái)的企業(yè)不能生存發(fā)展的，也不要一味地抱住品牌不放，而要以寬廣的胸懷到更大的范圍內(nèi)去尋找品牌的傳承者，這恐怕也是體現(xiàn)上?，F(xiàn)代化國(guó)際大都市海納百川城市精神的應(yīng)有氣慨。例如，上海最早獲得國(guó)家馳名商標(biāo)稱號(hào)的“霞飛”已被浙江企業(yè)買去，另一個(gè)被浙江企業(yè)買去的上?！鞍偃胳`”，短短幾年銷售額已達(dá)幾億元人民幣。實(shí)際上，上海還有不少的品牌，通過(guò)外地企業(yè)甚至外資企業(yè)的收購(gòu)重組，得到了品牌生命力的延續(xù)；反之，上海的品牌傳承者也可以通過(guò)購(gòu)買外省市甚至國(guó)外的品牌，推動(dòng)企業(yè)的新發(fā)展。如此雙向或多向之間的品牌傳承，對(duì)于一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)城市、一個(gè)民族來(lái)講，當(dāng)然也是雙贏或者是多贏。

（作者系民建上海市委副主委，上海經(jīng)濟(jì)年鑒主編，研究員）