摘 要：項(xiàng)目教學(xué)法是一種教師和學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中共同完成教學(xué)任務(wù)的過(guò)程的行為引導(dǎo)教學(xué)方式。金融營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用性特點(diǎn)與項(xiàng)目教學(xué)法很相匹配。金融營(yíng)銷學(xué)項(xiàng)目教學(xué)具有“三位一體”功能，在這個(gè)視角下，按照項(xiàng)目教學(xué)法的一般步驟，從課堂教學(xué)、課外實(shí)踐以及課程作業(yè)的三個(gè)方面構(gòu)建了金融營(yíng)銷學(xué)項(xiàng)目教學(xué)法的教學(xué)體系。

關(guān)鍵詞：“三位一體”；金融營(yíng)銷學(xué)；項(xiàng)目教學(xué)

中圖分類號(hào)：G420 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）09-0216-02

如今的普通本科教育的培養(yǎng)目標(biāo)更多的是培養(yǎng)應(yīng)用型的人才。而如何培養(yǎng)應(yīng)用型的人才，確實(shí)是一個(gè)廣泛討論探索的問(wèn)題，早期斯坦福大學(xué)開創(chuàng)在校園中辦廠，如今有校企聯(lián)合以及利用各種沙盤軟件對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行模擬等實(shí)踐活動(dòng)。但整體而言，我國(guó)的高等院校實(shí)踐教學(xué)做得并不很好，很多實(shí)踐教學(xué)僅限于上機(jī)，校企聯(lián)合存在諸多困難。項(xiàng)目教學(xué)法可避免和特定的企業(yè)合作中進(jìn)入壁壘，能夠達(dá)到理論與實(shí)踐相結(jié)合的效果，特別在金融營(yíng)銷學(xué)的課程中加以運(yùn)用會(huì)很有成效。

一、項(xiàng)目教學(xué)法的研究綜述

從已有文獻(xiàn)可知，項(xiàng)目教學(xué)法是由美國(guó)著名兒童教育家伊利諾易大學(xué)教授凱茲博士和加拿大兒童教育家阿爾伯特大學(xué)教授查德博士共同創(chuàng)制的。隨后，該教學(xué)法得到很多國(guó)家的推廣，如20世紀(jì)80年代德國(guó)開始大力推廣，如今在國(guó)際教育界十分盛行。項(xiàng)目教學(xué)法引入我國(guó)高等教育是在2002年。隨后，項(xiàng)目教學(xué)法在各學(xué)科，特別在理工科內(nèi)得到大量的實(shí)踐運(yùn)用。關(guān)于金融營(yíng)銷學(xué)的項(xiàng)目教學(xué)研究，主要集中在兩方面：一是項(xiàng)目教學(xué)在課堂實(shí)踐中的運(yùn)用，比如高群、蔡曉暉（2010）研究了如何構(gòu)建基于課堂互動(dòng)的“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”型教學(xué)模式。另一類是項(xiàng)目教學(xué)在課外的實(shí)踐，如楊米沙（2004）以“銀行信用卡項(xiàng)目”教學(xué)實(shí)踐及其問(wèn)卷調(diào)查的主要信息為資料，說(shuō)明項(xiàng)目教學(xué)在金融營(yíng)銷學(xué)中以課外實(shí)踐形式進(jìn)行教學(xué)的過(guò)程。

對(duì)于項(xiàng)目教學(xué)法的定義，雖然各文獻(xiàn)表述不一，但共識(shí)是項(xiàng)目教學(xué)法是一種以學(xué)生為本的活動(dòng)教學(xué)法，在該活動(dòng)中教師擔(dān)當(dāng)輔導(dǎo)者角色，是一種行為引導(dǎo)教學(xué)方式。項(xiàng)目教學(xué)法的理論依據(jù)來(lái)自現(xiàn)代認(rèn)知理論?，F(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)把學(xué)習(xí)過(guò)程分為三個(gè)階段。第一階段是習(xí)得，該階段所有的知識(shí)是陳述性知識(shí)；第二個(gè)階段是對(duì)知識(shí)的鞏固轉(zhuǎn)化，在此階段需要通過(guò)各種操練將陳述性知識(shí)轉(zhuǎn)化為程序性知識(shí)；第三個(gè)階段是遷移應(yīng)用。研究者認(rèn)為在知識(shí)的這種形成過(guò)程中，操作訓(xùn)練是獲取程序性知識(shí)的重要條件，項(xiàng)目教學(xué)法是進(jìn)行操作訓(xùn)練的重要方法之一。各文獻(xiàn)對(duì)于項(xiàng)目教學(xué)的具體實(shí)施過(guò)程一般分為四步進(jìn)行，首先是選擇項(xiàng)目，然后是進(jìn)行項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)，再次是項(xiàng)目實(shí)施，最后是項(xiàng)目總結(jié)。以金融營(yíng)銷學(xué)為例，進(jìn)行項(xiàng)目教學(xué)法，一般需以下步驟：一是項(xiàng)目選擇，班級(jí)組織學(xué)生分成小組，每小組選擇一個(gè)項(xiàng)目作為任務(wù)，比如教師講授營(yíng)銷的渠道問(wèn)題之后，每小組可能選擇比如民生銀行的營(yíng)銷渠道或平安保險(xiǎn)的營(yíng)銷渠道等作為任務(wù)；二是設(shè)計(jì)項(xiàng)目實(shí)施方案，可能會(huì)做一些調(diào)查方案或者其他的具體操作步驟等等；三是進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施，亦即每小組根據(jù)實(shí)施方案去進(jìn)行實(shí)際操練的過(guò)程；四是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分析總結(jié)。

二、金融營(yíng)銷學(xué)項(xiàng)目教學(xué)的“三位一體”功能

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用性學(xué)科，該學(xué)科建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、社會(huì)學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上。金融營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在金融行業(yè)的延伸。具體而言，金融營(yíng)銷學(xué)的項(xiàng)目教學(xué)法具有“三位一體”功能。

（一）有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性

金融營(yíng)銷學(xué)是對(duì)營(yíng)銷理論在金融行業(yè)的相關(guān)運(yùn)用，要將這種應(yīng)用性管理學(xué)科，理論需付諸實(shí)踐才可以體現(xiàn)出課堂教學(xué)的活力。由于金融行業(yè)具有某種虛擬的特性，一般的課堂教學(xué)難以達(dá)到應(yīng)有的效果。要充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，互動(dòng)方式很好，如果主動(dòng)則效果會(huì)更佳。項(xiàng)目教學(xué)法是通過(guò)組織學(xué)生參加項(xiàng)目設(shè)計(jì)來(lái)完成教學(xué)任務(wù)的過(guò)程，互動(dòng)過(guò)程必不可少，主動(dòng)性必不可少。比如項(xiàng)目的選取實(shí)際上是在廣泛收集資料的基礎(chǔ)上歸納總結(jié)最后選擇得出的。在此過(guò)程中學(xué)生不得不參與，主動(dòng)性和熱情產(chǎn)生了。以現(xiàn)實(shí)問(wèn)題為內(nèi)容的項(xiàng)目，比如銀行信用卡以及保險(xiǎn)的營(yíng)銷，往往不限于某一特定的學(xué)科知識(shí)，會(huì)涉及消費(fèi)者行為、心理學(xué)學(xué)科以及銀行信用卡、保險(xiǎn)的相關(guān)知識(shí)，這會(huì)促使學(xué)生主動(dòng)查找相關(guān)知識(shí)；學(xué)生帶著項(xiàng)目進(jìn)入社會(huì)調(diào)查，突破原有學(xué)校教學(xué)的封閉狀態(tài)，在開放的環(huán)境下從事有實(shí)際意義的社會(huì)活動(dòng)，可主動(dòng)增強(qiáng)企業(yè)精神和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

（二）有利于培養(yǎng)金融營(yíng)銷人才

我國(guó)金融市場(chǎng)在逐步的市場(chǎng)化，金融服務(wù)行業(yè)逐步開放，我國(guó)的工商銀行等都步入世界500強(qiáng)，但是這并不意味著我國(guó)的金融業(yè)人才很多。我國(guó)的金融業(yè)的市值大，排名前有很多體制的原因，我國(guó)的金融企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，才可以在市場(chǎng)化的過(guò)程中可持續(xù)發(fā)展，這需要人才。其中，金融營(yíng)銷人才是金融業(yè)亟須的管理人才，特別是我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的口碑差，這和它的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷人才缺乏有關(guān)?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，建立客戶需求導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)管理模式是金融企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的努力方向，然而金融企業(yè)內(nèi)具有營(yíng)銷專業(yè)教育背景和經(jīng)驗(yàn)的管理人才缺乏，尤其缺乏熟悉市場(chǎng)需求的產(chǎn)品經(jīng)理、善于溝通和培養(yǎng)客戶的客戶經(jīng)理。學(xué)生直接到這些金融機(jī)構(gòu)去實(shí)習(xí)，由于行業(yè)的特殊性，學(xué)生的收獲很少，那么進(jìn)行金融營(yíng)銷學(xué)的項(xiàng)目教學(xué)可以讓這些學(xué)生在參與項(xiàng)目的調(diào)查以及完成項(xiàng)目的過(guò)程中，學(xué)會(huì)理論與實(shí)際相聯(lián)系，鍛煉了能力、鞏固了知識(shí)。一旦他們帶著這樣的經(jīng)歷，進(jìn)入社會(huì)，便是難得的人才。

（三）有利于教師理論教學(xué)與實(shí)際教學(xué)水平與技巧的提高

在進(jìn)入工作階段后，教師再主動(dòng)學(xué)習(xí)教學(xué)理論的比例較少，學(xué)校組織教師進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)自然是人力資源管理的一個(gè)部分，但是需要成本，并且效果未必很好。但是在教學(xué)的過(guò)程中面對(duì)著學(xué)生的問(wèn)題以及課堂教學(xué)的完成，會(huì)形成一種倒逼機(jī)制，迫使老師們不得不提高教學(xué)水平。一般的理論教學(xué)或者案例教學(xué)的教案可以用很多年，但項(xiàng)目教學(xué)法隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)新的問(wèn)題，所以會(huì)迫使老師理論教學(xué)與實(shí)際教學(xué)水平的提高。比如金融營(yíng)銷學(xué)項(xiàng)目教學(xué)法中要求教師在教學(xué)中的地位由“教學(xué)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?dǎo)學(xué)”、由“帶學(xué)生執(zhí)行”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑?dǎo)學(xué)生探索”、評(píng)價(jià)時(shí)由對(duì)照答案“打分”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)項(xiàng)目結(jié)果的“點(diǎn)評(píng)”，這需要老師轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)、需要學(xué)習(xí)。比如學(xué)生為了更好地完成團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目任務(wù)，除了課堂知識(shí)，必定還會(huì)去查找相關(guān)的資料，而現(xiàn)在的信息技術(shù)條件下，很多的資料教師可能沒(méi)看過(guò)，為了能更好地指導(dǎo)學(xué)生，教師必定也要更加積極地進(jìn)行更多資料的準(zhǔn)備，拓寬自己的知識(shí)面，增加實(shí)踐性知識(shí)。

三、金融營(yíng)銷學(xué)項(xiàng)目教學(xué)的設(shè)計(jì)

為了充分地實(shí)現(xiàn)這三種功能，金融營(yíng)銷學(xué)的項(xiàng)目教學(xué)法應(yīng)該是基于學(xué)生、教師、金融機(jī)構(gòu)“三位一體”功能的、體現(xiàn)在課堂內(nèi)外的教學(xué)。

（一）項(xiàng)目教學(xué)法在課堂中的具體實(shí)踐

根據(jù)項(xiàng)目教學(xué)法的四個(gè)部分，教師根據(jù)教學(xué)計(jì)劃，組織建議學(xué)生尋找、選擇、確定項(xiàng)目之后，開始實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法。在課堂內(nèi)，教師講授完相應(yīng)的理論部分之后，就可以組織學(xué)生進(jìn)行分組，選擇相關(guān)項(xiàng)目，利用理論知識(shí)進(jìn)行分析、討論進(jìn)行項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)。例如，在講授營(yíng)銷管理的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)、定位知識(shí)理論后，可以利用項(xiàng)目教學(xué)法來(lái)對(duì)本知識(shí)理論進(jìn)行融會(huì)貫通，比如可以圍繞某一個(gè)特定金融市場(chǎng)、特定金融產(chǎn)品的現(xiàn)狀或問(wèn)題，組織學(xué)生分組，選具體項(xiàng)目，然后進(jìn)行相關(guān)的分析等。

（二）項(xiàng)目教學(xué)法在課外的具體實(shí)踐

項(xiàng)目的實(shí)施環(huán)節(jié)以團(tuán)隊(duì)為單位，為了使每個(gè)學(xué)生盡可能參與、盡量減少“搭便車”等現(xiàn)象，每團(tuán)隊(duì)的分工要明確具體，盡量每人負(fù)責(zé)一個(gè)具體的任務(wù)。比如以銀行信用卡的市場(chǎng)細(xì)分為例，讓小組的每個(gè)學(xué)生負(fù)責(zé)一個(gè)具體的銀行信用卡的市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題，每人都有發(fā)揮和表現(xiàn)自己才干的機(jī)會(huì)。項(xiàng)目教學(xué)法在課外的具體實(shí)踐需要花費(fèi)學(xué)生很多精力，為了避免學(xué)生花費(fèi)太多的精力，進(jìn)行課外實(shí)踐的時(shí)間不要太長(zhǎng)，一般給予一到兩周時(shí)間則已。在此過(guò)程中教師仍然要關(guān)注項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度，及時(shí)解決有關(guān)問(wèn)題，確保學(xué)生按時(shí)按要求完成任務(wù)。

（三）項(xiàng)目教學(xué)模式與學(xué)生的課程作業(yè)相結(jié)合

項(xiàng)目教學(xué)法不僅要在課堂以及課外實(shí)踐中實(shí)施，更需要在學(xué)生的作業(yè)中體現(xiàn)，這種作業(yè)集理論鞏固及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)于一身。具體做法是要求學(xué)生團(tuán)隊(duì)在各自的筆記上留下一定比例的空白，在老師每次授完?duì)I銷環(huán)節(jié)的理論知識(shí)之后，就在相應(yīng)的空白處將理論知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)樽约核?fù)責(zé)的項(xiàng)目產(chǎn)品的具體分析和營(yíng)銷方案，由老師在每節(jié)課課后抽查其中的一部分，了解學(xué)生對(duì)每一理論環(huán)節(jié)的理解和運(yùn)用于實(shí)踐中存在的問(wèn)題。

項(xiàng)目教學(xué)是一個(gè)系統(tǒng)的工程。基于學(xué)生主體地位考慮：理論的掌握和能力的提高，需要整個(gè)階段的計(jì)劃?；诮處熃虒W(xué)地位考慮：教學(xué)的理論聯(lián)系實(shí)際以及學(xué)生的參與性問(wèn)題是從課堂內(nèi)走到課堂外的結(jié)合?；谄髽I(yè)金融營(yíng)銷人才培養(yǎng)地位考慮：實(shí)踐是不能脫離于課堂之外的，是課內(nèi)與課外的融合。課堂項(xiàng)目討論與課程作業(yè)是相輔相成的；課外項(xiàng)目實(shí)踐與課程作業(yè)也相互聯(lián)系，相互促進(jìn)與完善；課堂項(xiàng)目討論與課外項(xiàng)目實(shí)踐是項(xiàng)目實(shí)施的操作階段。囊括這些內(nèi)容的金融營(yíng)銷學(xué)項(xiàng)目教學(xué)體系如圖1所示。

參考文獻(xiàn)：

[1]喬佳義.哈佛商學(xué)院MBA教育的特點(diǎn)及啟示[J].高等教育研究，1996，（4）.

[2]牛紅軍，董繼剛，劉桂艷，劉勇濤，張玉芳.強(qiáng)化實(shí)驗(yàn)實(shí)踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新和實(shí)踐能力[J].實(shí)驗(yàn)室研究與探索，2011，30（3）.

[3]高群，蔡曉暉.基于課堂互動(dòng)的“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”型教學(xué)模式的構(gòu)建—以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)為例[J].高等教育研究，2010，27（1）.