摘 要：文化產(chǎn)品代表著當(dāng)代經(jīng)濟(jì)文化一體化的客觀趨勢(shì)，正在成為表達(dá)和傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值體系的強(qiáng)大文化載體。在學(xué)理上以抓牢黨的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)為前提、以文化產(chǎn)品的內(nèi)容構(gòu)建為核心、以提高受眾基本文化素養(yǎng)為依托，深入挖掘文化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的現(xiàn)代生產(chǎn)方式和傳播方式，探索、拓寬文化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的各項(xiàng)具體實(shí)踐途徑，是我們卓有成效地推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)、開(kāi)展社會(huì)主義核心價(jià)值體系教育的重要工作。

關(guān)鍵詞：社會(huì)主義核心價(jià)值體系；文化產(chǎn)品；文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)

中圖分類號(hào)：B2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-1494（2013）03-0031-05

黨的十八大報(bào)告深刻指出：“社會(huì)主義核心價(jià)值體系是興國(guó)之魂，決定著中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展方向。要深入開(kāi)展社會(huì)主義核心價(jià)值體系學(xué)習(xí)教育，用社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)社會(huì)思潮、凝聚社會(huì)共識(shí)?！盵1]然而，社會(huì)主義核心價(jià)值體系是一個(gè)宏觀、系統(tǒng)的理論體系，具有高深的專業(yè)術(shù)語(yǔ)、精致的政治理論建構(gòu)及嚴(yán)肅的精英話語(yǔ)模式，這就使得社會(huì)主義核心價(jià)值體系很難在民間取得長(zhǎng)效進(jìn)展，社會(huì)主義核心價(jià)值體系的學(xué)習(xí)教育常常流于形式。

“社會(huì)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)步到了一切關(guān)于思想文化的有效傳播和意識(shí)形態(tài)建設(shè)，都只有通過(guò)和借助與文化產(chǎn)業(yè)這一載體的規(guī)模手段才能實(shí)現(xiàn)的時(shí)代”[2]。文化產(chǎn)品作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本產(chǎn)物，是文化傳播的重要載體，能以文化商品和文化服務(wù)的形式直接進(jìn)入社會(huì)成員的文化消費(fèi)領(lǐng)域，通過(guò)影視、新聞、文學(xué)作品等大眾耳熟能詳?shù)男问讲粩酀M足人們多元化的精神文化需求，直接影響人們的思想道德、價(jià)值選擇和審美觀念，是建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的重要著力點(diǎn)。我們應(yīng)以踐行先進(jìn)文化作為社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)的實(shí)踐導(dǎo)向，解放思想、開(kāi)拓創(chuàng)新，科學(xué)探索社會(huì)主義核心價(jià)值體系在文化產(chǎn)品中的實(shí)現(xiàn)途徑，實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系全民教育的有效性。

一、以抓牢文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)為前提，探索和創(chuàng)新黨對(duì)文化工作領(lǐng)導(dǎo)與指導(dǎo)的新思路

胡錦濤在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立90周年大會(huì)上深刻指出：“回顧90年中國(guó)的發(fā)展進(jìn)步，可以得出一個(gè)基本結(jié)論：辦好中國(guó)的事情，關(guān)鍵在黨?！盵3]建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，在文化產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，同樣關(guān)鍵也在黨。特別是黨的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)問(wèn)題。一般來(lái)講，文化產(chǎn)品的題材、創(chuàng)作傾向等與一國(guó)的文化指導(dǎo)思想緊密相連。有什么樣的文化指導(dǎo)思想就會(huì)產(chǎn)生與之相應(yīng)的文化產(chǎn)品。加強(qiáng)黨對(duì)文化思想的指導(dǎo)，才能產(chǎn)生更多無(wú)愧于我們的民族和我們時(shí)代的偉大作品，才能實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品在中國(guó)特色社會(huì)主義文化領(lǐng)域中的引領(lǐng)作用，也才能在多元化社會(huì)思潮的沖擊下保持正確的政治方向和民族本色。

當(dāng)今，中國(guó)文化格局正發(fā)生著全面而深刻的變化，多樣化文化形態(tài)對(duì)于傳統(tǒng)文化秩序提出挑戰(zhàn)并形成分化，新的文化格局處于文化解構(gòu)和文化建構(gòu)的雙重張力之下，文化形勢(shì)日益錯(cuò)綜復(fù)雜。與此同時(shí)，西方價(jià)值觀念以多樣化文化產(chǎn)品的形式展開(kāi)對(duì)我國(guó)思想、文化、輿論領(lǐng)域的攻擊，給我國(guó)的文化和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域帶來(lái)安全隱患。因而，我們必須高度重視意識(shí)形態(tài)和文化領(lǐng)域的工作，牢牢把握黨對(duì)文化工作的領(lǐng)導(dǎo)，搶占、鞏固思想、文化、輿論陣地。在一定意義上，執(zhí)政黨建設(shè)的成功與否，“問(wèn)題‘只’在于無(wú)產(chǎn)階級(jí)及其先鋒隊(duì)的文化力量”[4]。實(shí)踐證明，如果一個(gè)國(guó)家的“思想文化陣地，馬克思主義、無(wú)產(chǎn)階級(jí)的思想不去占領(lǐng)，各種非馬克思主義、非無(wú)產(chǎn)階級(jí)的思想甚至反馬克思主義的思想就會(huì)去占領(lǐng)”[5]。東歐劇變、蘇聯(lián)解體，固然離不開(kāi)其深刻的政治經(jīng)濟(jì)體制根源，但文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的喪失無(wú)疑是最重要的一個(gè)因素。黨的十八大也進(jìn)一步深入指出，要“牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，提高引導(dǎo)能力，壯大主流思想輿論”[1]。其中，加強(qiáng)黨對(duì)文化的領(lǐng)導(dǎo)、實(shí)現(xiàn)黨的文化領(lǐng)導(dǎo)，就是堅(jiān)持正確導(dǎo)向、壯大主流思想輿論，使文化產(chǎn)品表達(dá)國(guó)家意志、反映主流意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念。

加強(qiáng)黨對(duì)文化的領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)，是社會(huì)主義核心價(jià)值體系在文化產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的前提，但是這種“領(lǐng)導(dǎo)”和“指導(dǎo)”是有限制的，那就是該管什么，不該管什么，一定要加以區(qū)分，區(qū)別對(duì)待。特別是文化產(chǎn)品創(chuàng)作是一項(xiàng)具有高度創(chuàng)新的專業(yè)工作，一定要給予文化創(chuàng)作者以充分的自由，給創(chuàng)作者提供自由創(chuàng)作的環(huán)境，并從制度和法律上加以保證。創(chuàng)作缺少自由，文化就不會(huì)繁榮。有人曾將各級(jí)政府與文化產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系比喻為“火炬”與“火爐”的關(guān)系?！罢恰鹁妗?，高舉文化產(chǎn)業(yè)的旗幟，創(chuàng)造相應(yīng)的政策環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件；‘火爐’是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)體，也就是創(chuàng)意人才和創(chuàng)意企業(yè)。在政府文化產(chǎn)業(yè)政策的‘火炬’下，匯聚一大批創(chuàng)意人才和創(chuàng)意企業(yè)，是決定區(qū)域文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成敗的關(guān)鍵?！盵6]

同時(shí)，我們也應(yīng)看到，不僅是掌握文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的黨和政府，文化企事業(yè)單位的職能也應(yīng)在新的歷史條件下做相應(yīng)的調(diào)整和改變。特別是傳統(tǒng)的以計(jì)劃和指令為基本特征的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)改制、觀念更新，按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作，走市場(chǎng)化道路，是適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、逐步恢復(fù)活力、獲得發(fā)展的重要出路。

二、以內(nèi)容建構(gòu)為核心，探索和創(chuàng)新文化產(chǎn)品主題精神與時(shí)代及現(xiàn)實(shí)生活的有機(jī)統(tǒng)一

文化產(chǎn)品“內(nèi)容為王”，“內(nèi)容”決定著文化產(chǎn)品的性質(zhì)與未來(lái)。這種內(nèi)容不是空洞的材料堆積和故事情節(jié)的流水賬作業(yè)，而是思想性與主題性的統(tǒng)一。不僅如此，這種思想性和主題性還必須要做到與時(shí)代接軌、對(duì)現(xiàn)實(shí)關(guān)照。比如，1997年上映的《泰坦尼克號(hào)》，如果純粹講一艘輪船的沉沒(méi)或一個(gè)男人為救一個(gè)女人死了的愛(ài)情故事都是不會(huì)引起世人轟動(dòng)的。相反，我們?cè)凇短┨鼓峥颂?hào)》身上看到的不僅僅是單純的沉船事件和凄美的愛(ài)情故事，更多的是在這個(gè)愛(ài)情故事中所穿插的勇氣、希望、信念、信心等人類美好的思想情愫，彰顯了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮下人類樸素而又熱切渴求的時(shí)代精神。正是如此，《泰坦尼克號(hào)》保持了自1998年以來(lái)直至《阿凡達(dá)》共13年票房冠軍的最高票房紀(jì)錄。同樣，社會(huì)主義核心價(jià)值體系在文化產(chǎn)品中的實(shí)現(xiàn)也要做到社會(huì)主義核心價(jià)值這一主題與時(shí)代精神接軌、與現(xiàn)實(shí)生活關(guān)照。

社會(huì)主義核心價(jià)值體系內(nèi)涵豐富、內(nèi)容包羅萬(wàn)象，既包含古代中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華，又包含現(xiàn)代的人文精神，既包含民族特色又包含人類共同的價(jià)值關(guān)懷，等等。在文化產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，首先就要在文化產(chǎn)品的內(nèi)容中彰顯社會(huì)主義核心價(jià)值體系的精神，體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的思想內(nèi)涵。具體來(lái)說(shuō)，我們可以用現(xiàn)代創(chuàng)意整合傳統(tǒng)文化資源，比如可以將傳統(tǒng)的文化資源與重構(gòu)的故事情節(jié)相結(jié)合，創(chuàng)造新的文化產(chǎn)品，使之具備現(xiàn)代文化形態(tài)的特質(zhì)。如《西游記》、《紅樓夢(mèng)》等都是在原有文化資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行多次改版，特別是《西游記》經(jīng)過(guò)“大話西游”之后，更有了后現(xiàn)代主義的風(fēng)格。另外，還可以在現(xiàn)代創(chuàng)意下，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化資源的集聚，形成一個(gè)新的產(chǎn)品，如張藝謀的《印象·劉三姐》、楊麗萍的《云南印象》等就是在這樣的現(xiàn)代創(chuàng)意下，既展示了民族特色、老區(qū)的風(fēng)土人情，又通過(guò)演繹附加了現(xiàn)時(shí)代的主流價(jià)值。此外，還可以借鑒美國(guó)好萊塢電影《花木蘭》、《功夫熊貓》的“移花接木”的功夫，將本土價(jià)值理念、馬克思主義中國(guó)化最新成果等融入全球文化資源，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品內(nèi)容情節(jié)的全球取材，如莎士比亞、雨果的諸多文學(xué)作品，梵高的美術(shù)作品以及諸多遍布于世界各地的故事情節(jié)，都可以進(jìn)行開(kāi)發(fā)融合，為我所用。

同時(shí)，社會(huì)主義核心價(jià)值體系又是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)、不斷變化發(fā)展的理論體系，文化產(chǎn)品反映的這部分內(nèi)容也必然要隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷完善。況且社會(huì)主義核心價(jià)值體系中也包含著傳統(tǒng)的文化精華，屬于過(guò)去的歷史與文化。歷史上的傳統(tǒng)思想和文化精華，如果不能與時(shí)代相結(jié)合，歷史也只能是一堆靜止的陳列品，有價(jià)值的東西在新的時(shí)代反而失去了意義和價(jià)值。因而，文化產(chǎn)品中的社會(huì)主義核心價(jià)值體系內(nèi)容一定要緊密結(jié)合實(shí)際，賦予其現(xiàn)代文化氣息。電影《湘江北去》就是將革命傳統(tǒng)與時(shí)代精神緊密融合，注重發(fā)揮革命主題對(duì)現(xiàn)代青年的教育作用，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)精神與時(shí)代氣息的結(jié)合。

此外，社會(huì)主義核心價(jià)值體系還是一種抽象的理論形態(tài)，必須做到對(duì)這種主流意識(shí)的解構(gòu)、話語(yǔ)表達(dá)方式的轉(zhuǎn)換，以及對(duì)大眾生活給予現(xiàn)實(shí)主義關(guān)照，才能使中國(guó)文化產(chǎn)品所承載的精神能量最大限度地釋放出來(lái)。正如黨的十八大所指出的，要“堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的原則，推動(dòng)社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明全面發(fā)展，建設(shè)面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來(lái)的，民族的科學(xué)的大眾的社會(huì)主義文化?！苯┠陙?lái)，《喜耕田的故事》、《別拿豆包不當(dāng)干糧》等作品就很好地將主旋律與群眾生活緊密結(jié)合，將改革開(kāi)放以來(lái)新農(nóng)村建設(shè)成績(jī)與新時(shí)期的農(nóng)民精神結(jié)合起來(lái)，受到了群眾的廣泛好評(píng)。

三、以高科技手段為支撐，探索和創(chuàng)新文化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的多樣化表達(dá)方式

“雜志、書(shū)籍、影片和其他文化作品的基本重要性，是它們的社會(huì)性、文化性和政治性意義?！盵7]然而，文化產(chǎn)品只有思想主題還是不夠的，還必須要有能讓社會(huì)大多數(shù)人認(rèn)可的內(nèi)容形式和表現(xiàn)手法。目前，我國(guó)文化產(chǎn)品對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值體系的合理塑造存在著一定的誤區(qū)，對(duì)文化產(chǎn)品的社會(huì)性與經(jīng)濟(jì)性、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間不能做到良好取舍。有的片面重視思想性和社會(huì)性，但不注重文化產(chǎn)品的市場(chǎng)化運(yùn)作和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，在觀賞性和娛樂(lè)性方面缺少更多關(guān)注，出現(xiàn)了“叫好不叫座”、“曲高和寡”的局面。還有的則走向了另一個(gè)極端，片面重視轟動(dòng)效應(yīng)和眼球經(jīng)濟(jì)，完全拋棄了社會(huì)責(zé)任。

黨的十八大報(bào)告指出，文化產(chǎn)品生產(chǎn)“要堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，推動(dòng)文化事業(yè)全面繁榮、文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。”[1]這就要求在確保社會(huì)主義核心價(jià)值體系這一思想性的前提下，探索文化產(chǎn)品多樣化的表達(dá)方式，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的良性互動(dòng)。在這方面，好萊塢是我們學(xué)習(xí)的榜樣。為創(chuàng)造更加多樣化的優(yōu)質(zhì)影片，好萊塢尤為注重高科技在文化產(chǎn)品中的運(yùn)用，它們利用先進(jìn)的科技手段改變文化產(chǎn)品的外在形式，利用技術(shù)特效增加文化產(chǎn)品的科技內(nèi)涵，使得奇觀電影正在取代傳統(tǒng)的敘事電影成為電影的主導(dǎo)形態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)：“影史上全球票房十強(qiáng)影片居然無(wú)一例外全是特效大片。”[8]

科技進(jìn)步引領(lǐng)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)日益明顯和加速。國(guó)內(nèi)許多取得良好票房收入的主旋律影片都自覺(jué)地適應(yīng)國(guó)際電影潮流，相當(dāng)明顯地借鑒了好萊塢電影的敘事方式、視聽(tīng)結(jié)構(gòu)、場(chǎng)面造型、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)方面的經(jīng)驗(yàn)，用電腦合成、三維動(dòng)畫(huà)等高科技手段提高電影的奇觀性。如電影《唐山大地震》、《金陵十三釵》，大型情景音舞詩(shī)畫(huà)《天安門(mén)》等都是文化與科技相結(jié)合的典范，其大型壯觀的影像、驚險(xiǎn)的動(dòng)作和超常的試聽(tīng)效果，創(chuàng)造了一種民族精神支配下的奇觀效果，社會(huì)主義核心價(jià)值主題在觀眾的情感享受中被輕松接受。

當(dāng)然，由于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)起步較晚，科技相對(duì)落后于西方。在文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品中應(yīng)用高科技，實(shí)現(xiàn)科技與文化內(nèi)容的結(jié)合方面還有一定的欠缺，尤其是對(duì)3D技術(shù)的應(yīng)用和推廣方面與西方比起來(lái)仍有一定的距離。最主要的是我國(guó)從事文化產(chǎn)品科技創(chuàng)新的專業(yè)技術(shù)人才嚴(yán)重匱乏。因而，必須大力推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)科技的高速發(fā)展，加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)品科技量的投入，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步“擴(kuò)大文化領(lǐng)域?qū)ν忾_(kāi)放，積極吸收借鑒國(guó)外優(yōu)秀文化成果。營(yíng)造有利于高素質(zhì)文化人才大量涌現(xiàn)、健康成長(zhǎng)的良好環(huán)境，造就一批名家大師和民族文化代表人物，表彰有杰出貢獻(xiàn)的文化工作者。”[1]這是實(shí)現(xiàn)我國(guó)文化產(chǎn)品快速發(fā)展、積極轉(zhuǎn)型的重要手段。

四、以提高受眾的基本素養(yǎng)為依托，探索和創(chuàng)新文化產(chǎn)品消費(fèi)水平的有效方式

黨的十八大指出：“要堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，提高文化產(chǎn)品質(zhì)量，為人民提供更好更多精神食糧?！盵1]然而，當(dāng)前我國(guó)人口中，綜合素質(zhì)水平、文化素養(yǎng)能力等存在普遍偏低的狀態(tài)。根據(jù)全國(guó)第六次人口普查的數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)未成年人“文盲率（15歲及以上不識(shí)字的人口占總?cè)丝诘谋戎兀?.08%”[9]。據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織最近的一次調(diào)查顯示：“中國(guó)成人文盲人數(shù)仍排世界前列”[10]。不僅僅是文盲，就是會(huì)讀、會(huì)寫(xiě)的一些所謂的非文盲也不一定能夠共享、明晰這些內(nèi)涵有社會(huì)主義核心價(jià)值內(nèi)涵的高質(zhì)量文化產(chǎn)品。這就需要國(guó)家大力“普及科學(xué)知識(shí)，弘揚(yáng)科學(xué)精神，提高全民科學(xué)素養(yǎng)”[1]，把潛在的消費(fèi)者引導(dǎo)變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，使他們能夠真實(shí)感受社會(huì)主義核心價(jià)值體系的精神內(nèi)涵。

對(duì)文化產(chǎn)品的理解和消化是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，但更為重要的是在理解和消化的基礎(chǔ)上形成怎樣的認(rèn)識(shí)，得出怎樣的結(jié)論。根據(jù)英國(guó)學(xué)者霍爾的“編碼—解碼”的理論，文化產(chǎn)品的消費(fèi)者即便有了一定的消費(fèi)欣賞能力，但是選擇怎樣的消費(fèi)方式，對(duì)消費(fèi)的文化產(chǎn)品有怎樣的評(píng)價(jià)方式也仍然是不確定的。而且，觀眾的“解碼”是最重要的階段，如果消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的解碼是消極的，那這樣的文化產(chǎn)品消費(fèi)也無(wú)法被真正消費(fèi)和認(rèn)可，更無(wú)法產(chǎn)生實(shí)際的教育意義和經(jīng)濟(jì)效益。法國(guó)社會(huì)學(xué)家布迪厄在此基礎(chǔ)上指出，個(gè)人心智、出身、階層、階級(jí)文化等都是影響消費(fèi)者消費(fèi)選擇的重要因素。因而，社會(huì)主義核心價(jià)值體系在文化產(chǎn)品中的實(shí)現(xiàn)還要充分考慮這些潛在的影響因素，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)水平的培育，進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)承載社會(huì)主義核心價(jià)值體系的文化產(chǎn)品的消費(fèi)能力，在這種消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系。

具體說(shuō)來(lái)，首先就是要幫助消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，提高文化消費(fèi)層次。文化消費(fèi)是分層的，有高水平的消費(fèi)層也有中低水平的消費(fèi)層，這其中和消費(fèi)者自身的經(jīng)濟(jì)條件有一定的關(guān)系，但消費(fèi)者觀念的問(wèn)題至關(guān)重要，不同的消費(fèi)觀念會(huì)直接帶來(lái)不同水平的消費(fèi)能力。比如目前我國(guó)高收入群體人數(shù)逐年提高，但根據(jù)某些機(jī)構(gòu)的調(diào)查，高收入階層的高收入都投進(jìn)了銀行，并沒(méi)有將其大量的資金、財(cái)力轉(zhuǎn)化為對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)力。因而，必須采取多樣化途徑，如對(duì)文化產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)品投融資機(jī)制的放寬以及各類商業(yè)保險(xiǎn)體制的健全等，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，大力宣傳、倡導(dǎo)新的消費(fèi)理念，培育新的消費(fèi)習(xí)慣，豐富新的消費(fèi)知識(shí)，實(shí)現(xiàn)既滿足人們精神生活需求也實(shí)現(xiàn)文化的大發(fā)展、大繁榮這一最高目標(biāo)。其次，還要對(duì)不同受眾群體的消費(fèi)狀況進(jìn)行研究，了解他們的心理需求和消費(fèi)傾向，在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的拉動(dòng)消費(fèi)需求的舉措。在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)受眾進(jìn)行目標(biāo)定位，將受眾進(jìn)行群體分類是拉動(dòng)消費(fèi)的重要舉措。比如可以根據(jù)學(xué)歷的高低將受眾分為高學(xué)歷和低學(xué)歷階層，根據(jù)年齡的大小可以分為老年人、中年人和青少年階層，根據(jù)收入水平的高低可以分為高收入階層和低收入階層等。根據(jù)這樣的分層，采取適合他們心智特征和支付能力的不同舉措，拉動(dòng)其消費(fèi)能力，在其對(duì)各種類型文化產(chǎn)品的不同層次消費(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的廣泛化。比如，有些機(jī)構(gòu)專門(mén)對(duì)知識(shí)分子階層舉辦各種形式的文化旅游、紅色旅游，將人文景觀與愛(ài)國(guó)主義精神、時(shí)代精神做到了緊密結(jié)合，收到良好的社會(huì)效果。相反，那些低學(xué)歷階層，一般都處于社會(huì)邊緣的山區(qū)或農(nóng)村，他們基本的精神文化需求都不能滿足，根本談不上精神文化的滿足，這就需要國(guó)家、政府進(jìn)一步加大對(duì)這類人群的扶持力度，“加快推進(jìn)重點(diǎn)文化惠民工程，加大對(duì)農(nóng)村和欠發(fā)達(dá)地區(qū)文化建設(shè)的幫扶力度，繼續(xù)推動(dòng)公共文化服務(wù)設(shè)施向社會(huì)免費(fèi)開(kāi)放?！盵1]對(duì)于其他社會(huì)群體亦是如此，必須“潛心研究消費(fèi)者心態(tài)、觀念的轉(zhuǎn)變，根據(jù)消費(fèi)者的心理偏好，將無(wú)形的虛擬元素注入到產(chǎn)品中，以求抓住消費(fèi)者的無(wú)形感覺(jué)，帶給產(chǎn)品更多的虛擬附加值?！盵11]

五、以建設(shè)現(xiàn)代傳播體系為核心，探索和創(chuàng)新承載社會(huì)主義核心價(jià)值體系文化產(chǎn)品的全球發(fā)行與營(yíng)銷策略

一個(gè)行業(yè)的發(fā)展振興，不是某一方面的力量就可以決定的，而是需要各個(gè)要素的合力。文化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，除了在文化產(chǎn)品的思想、內(nèi)容、主題、表現(xiàn)形式等方面下功夫外，文化產(chǎn)品的宣傳和推介也是需要進(jìn)一步取得突破和創(chuàng)新的領(lǐng)域。

黨的十八大指出，要“構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力”[1]，這是實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品海內(nèi)外傳播和推廣的根本。這就要求在現(xiàn)實(shí)的文化產(chǎn)品推廣過(guò)程中，充分發(fā)揮各種新興的媒體如電視、廣播、微博、微電影、Twitter的作用，將承載我國(guó)核心價(jià)值體系的文化產(chǎn)品推介出去。與此同時(shí)，還要充分考慮文化產(chǎn)品的市場(chǎng)行情，充分研究國(guó)內(nèi)外文化市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)和特征，了解多樣化受眾的欣賞口味和需求標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的文化消費(fèi)特色和文化需求品位，有針對(duì)性地打造相應(yīng)的文化產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，跟蹤了解不同形式文化產(chǎn)品的播放效應(yīng)，并進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)研，及時(shí)定期發(fā)布相關(guān)研究報(bào)告，建立分層客戶的需求檔案，持續(xù)更新文化產(chǎn)品在文化市場(chǎng)的反饋和追蹤記錄。

不僅如此，建立現(xiàn)代的傳播體系還要依靠一批大的文化企業(yè)專門(mén)面向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。因?yàn)?，只有大的文化企業(yè)集團(tuán)才擁有雄厚的資本、技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)，才具有較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也才能憑借這些堅(jiān)強(qiáng)的后盾參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而為自身爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，拓展自己的國(guó)際生存空間。因而，建立一批大型的文化企業(yè)機(jī)構(gòu)或集團(tuán)，培育大批兼具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的文化產(chǎn)品制作和傳播的企業(yè)，是推進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)品走出去的重要前提。這就首先要求政府進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)文化企業(yè)和文化集團(tuán)的資金支持，通過(guò)政府引導(dǎo)、市場(chǎng)調(diào)節(jié)和龍頭帶動(dòng)等一些關(guān)鍵性的舉措，培養(yǎng)一批規(guī)模大、檔次高和效益好的文化支柱企業(yè)，由此進(jìn)一步提高其帶動(dòng)示范能力和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。其次，要進(jìn)一步打破地區(qū)、部門(mén)分割和行業(yè)的壟斷，采取兼并、聯(lián)合和重組等多樣化方式，實(shí)現(xiàn)資本、人才和技術(shù)等生產(chǎn)要素在一定時(shí)期和區(qū)域的合理配置，以促進(jìn)建成一批跨地區(qū)、跨部門(mén)、跨所有制的大型國(guó)際文化企業(yè)集團(tuán)，借以加強(qiáng)上下游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化組合，提高效率。

除此之外，建立傳播體系，實(shí)現(xiàn)承載我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值理念文化產(chǎn)品的廣泛傳播，還要在文化產(chǎn)品的具體發(fā)行和營(yíng)銷路徑上進(jìn)行創(chuàng)新和探索，并嘗試挖掘?qū)I(yè)發(fā)行公司和營(yíng)銷隊(duì)伍在海內(nèi)外的發(fā)行和傳播推廣的渠道。2009年上映的《白銀帝國(guó)》給我們提供了一個(gè)反面教訓(xùn)。該影片謳歌了山西晉商重義的思想，是一部典型的主旋律作品，并得到奧斯卡主席加尼斯的肯定。但即便如此，《白銀帝國(guó)》卻最終沒(méi)有收回成本，這其中很重要的一點(diǎn)就是文化產(chǎn)品在發(fā)行和銷售等方面沒(méi)有做好工作，導(dǎo)致失敗的不可避免。相反2012年的《金陵十三釵》卻是一部大手筆的榜樣，該部影片充分發(fā)揮了發(fā)行、營(yíng)銷兩條線的積極運(yùn)作，在發(fā)行方面與具有超強(qiáng)實(shí)力、操作規(guī)范、經(jīng)營(yíng)理念驚奇的電影銷售團(tuán)體filmnation公司全力合作。在營(yíng)銷方面，則第一次運(yùn)用國(guó)際大牌公關(guān)公司DDA進(jìn)行全球公關(guān)。《金陵十三釵》的全球熱播與高額票房與這種科學(xué)發(fā)行、高調(diào)營(yíng)銷是分不開(kāi)的。

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責(zé)任編輯 任浩明